从“点”“线”“面”布局地方媒体广告经营-媒体广告经营的基本流程.docx

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1、从“点”“线”“面”布局地方媒体广告经营_媒体广告经营的基本流程从“点”“线”“面”布局地方媒体广告经营_媒体广告经营的基本流程 地方媒体在广告经营中要利用媒体自身的优势做好广告信息的搜集、反馈，并提供参谋，解决问题，其核心与实质就是“服务”。媒体在产品与价格确定的前提下，要靠服务争取客户，服务不好就影响广告业务，就影响所举办活动的效果。因此，广告经营也是产品的经营，要强化对客户的服务意识、服务能力。在服务中，还要做好沟通。不论是部室之间的配合，还是与客户、执行者之间的配合，都需要良好沟通。只有通过不断地沟通，熟悉市场，了解客户，才能作出科学的决策。因此，沟通不仅促和谐，还出效益。在服务中，还

2、要务实，尤其是要主动为广告客户提供运行方案。对待客户，要像爱惜自己一样，让客户觉得是在全身心为其服务。只有从客户的角度出发考虑问题，为客户解决困难，才能真正赢得客户的信任。 为了更好地做好广告经营，本文在这里将广告经营比作一幅画作，以“点”、“线”、“面”去布局地方媒体的广告经营。 一要抓好“点” 定位抓要“点”。媒体广告经营的定位是一种观念，这种定位不是去创作某种新奇或与众不同的事，其目标不是产品，而是在潜在客户心目中挤占一块有利位置。做好报纸营销应该从竞争者、消费者认知、消费者需求的角度来进行思考，比如广州日报大气、沉稳，而南方都市报新锐、创新，这种具有差异和区隔的定位有力地抓住了与之相关

3、的读者群体。同样，地方媒体的广告经营首先也要考虑其定位，包括系列子报、子网、子刊的定位也应从全局考虑去构思营销口号，使其具有独特的品牌理念和个性追求，更具号召力。定位一旦确定，就要用一切方法不断地强化它。 策划抓亮“点”。广告的资源是有限的，所以，一定要考虑如何对资源进行挖掘、利用、整合，以培育新的广告增长点，达到最大的投入产出比。比如，泉州在民营企业、当代艺术等许多方面很有自己的特色，而这些特色都离不开人物，泉州晚报利用人物杂志这个平台，在版面上设置“品牌泉州”栏目及专版，针对文化艺术界及时尚界的成功人士的特点，提供版面给予展示。可以说，他们是当今社会最流行的符号，用人物介绍间接为某些企业做

4、广告，可以达到很好的广告效果，同时，也更好地诠释泉州文化特色。这既是看点，也是卖点，同时，此类栏目可开展多种经营、多方互动。比如，泉州晚报社专版策划的“改革开放三十周年的系列活动”、“泉州市首届魅力社区评选活动”、“把幸福告诉你”征文、评选“十大生态建设工程”或“魅力城市十大信息化工程”，主要以围绕具有公益意义的思路展开策划，把品牌形象推向社会的各个领域，使社会效益最大化，这也促进了广告的大幅增长。 活动抓热“点”。广告活动不仅要善于抓热“点”，还应该善于制造热“点”。在现阶段，地方媒体的广告中房地产、汽车广告在广告经营中的份额已相对稳定，如何增加广告创收？应该从小宗消费类的行业去深挖探讨，要

5、跳出单纯版面销售的经营模式，抓住市场热点通过活动、评选或设置栏目等方式，有针对性地围绕区域特色开展活动，促进客户投放广告。比如，泉州晚报社每届的“婚庆嘉年华”活动，以婚庆消费为热点，带动了酒店、婚纱、珠宝等产业，挖掘了市场潜在消费群；再如“社区文化节”，利用社区庞大的消费群体，吸引了读者、商家及政府部门的关注，并参与其中。那么，如何刺激消费类的行业投放广告？首先，放大效果。就是通过活动或栏目，放大其广告效果与投入回报，这对冷门行业的小客户尤其有吸引力。其次，刺激投入。绝大多数小客户的经营管理模式还是比较传统的，基本上没有什么详细的宣传或促销计划，通过活动可刺激他们广告投入。 二要抓好“线” 整

6、合内部“线”。市场竞争，说到底是人才竞争。面对挑战，广告经营部门应有一支政治强、业务精、作风正、纪律明的专业队伍，还应对各部门的岗位职能进行科学合理的划分明确。广告经营的主要策略是：管理与服务。管理是关键的一环，细节决定成败，工作各流程要符合运行需要，才能为客户提供满意服务，保持友好关系。只有责任分明，广告部门人员执行起来才能有“线”可循。还有，要统筹协调采编、广告与发行的关系，使之形成完整顺畅的“流水线”。 牵好外联“线”。做好广告经营，地方媒体应利用自身优势，善于依托各类平台，加强与相关政府部门、各企事业单位的合作。以共迎挑战、共享资源、合作共赢为目的，以发展活动项目为契机，紧密联系，充分

7、发挥地方媒体的公信力优势，为政府部门树好形象。以“社区文化节”为例，可以依托地方媒体的平台，通过策划活动，加强媒体与政府的联系。“社区文化节”的主办单位涉及多个政府部门，多策划一些与政府部门合作的活动，报社负责执行，这在一定程度上，可以激励相关部门在报社的广告投入。而且，有政府部门参与主办活动，对招商也比较有利，一方面体现活动的公益性与权威性，另一方面可使广告效果最大化。 分析对手“线”。广告行业是一个富于挑战的行业，要分析掌握竞争对手的“路线”。在经营中，既要有长远的战略，更要有灵活机动的战术，常言道知已知彼，方能百战百胜。在经营活动中，还应把握时机，扩大战果。同时，要不断地注意对手的动向，

8、研究对手所用的策略，尤其是要获取市场信息情报，比如，竞争对手在本地所拥有的市场份额是多少？在消费者眼中的心理份额、情感份额是多少？我们都要了然于胸。只有做好情报搜集、反馈，才能为媒体广告经营提供参谋。 三要抓好“面” 推广形象“面”。品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版图。要扩大品牌影响，除了利用常规手段传播外，还要利用好庞大的发行队伍建立多种传播渠道，保持品牌建设的连续性。同时，还要注意跨域拓展广告经营。比如，在媒体定期到外地做品牌形象宣传的同时，还可联合文化主管单位就当地的文化特色项目进行对外宣传，这样既推介了当地文化，也提升了媒体品牌，有利于广告收益。 保持执行“面”。媒体单位里能人众多，思想活跃，相信会有很多不同的经营理念。广告市场竞争不仅要有好的想法和创意，还要有脚踏实地的行动。要系统科学地对市场数据进行整理分析；要耐心细致地收集情报、了解政策，研究本地区的消费趋势；要协调内外，沟通上下，制定切实可行的计划方案；要确保活动能够执行到位只有加强执行力，才能提高广告市场竞争力。 拓宽读者“面”。市场的终端是读者，就如“金字塔”一样，把点画高了，线就拉长了，面也就铺开了。我们要发挥好点的“想象力”、线的“执行力”，才能做好面上的“辐射力”，在读者心中树立良好的形象，从而促进广告经营的有序发展。 作者单位 泉州晚报社 4