北奥产品策略报告.doc

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1、北奥产品策略报告 北京市房地产产品描述（本段图片较多，所占内存大，故删去）发展计划方案分阶段发展策略本案具有约90万平方米的开发量，综合各方面因素，分阶段发展是必然的。分阶段发展原则项目限制本案开发量大，九块用地共约79.28公顷，开发量按控规可达至95万平方米，对于投入的资金和项目的开发条件均有较高要求。1. 本案的开发条件还没有全部具备，1-4号地块进入详规设计阶段，已初步具备开发条件，而5-9号地块在土地使用功能转换手续上还没有完成；2. 投资额上，本案的启动资金应控制在一定范围以内。市场依据近两年北京市各类住宅施工与竣工面积均在1000万平方米以上，也即上市的住宅在10万套左右，而目前

2、市场还不能将其全部消化，住宅空置率仍相当高。近两年新开项目也不断增加，令市场的竞争加剧。所以本案各阶段的开发量和开发时间，必须符合市场需求。北京一般大型项目的一年开发量大约在12-15万平方米；按北京的居住规模和户型设计特点，首期推出少于1000套时，市场影响力会减弱，而对生活配套设施的配置和经营会比较困难。分阶段原则1. 综合考虑地块内部区位的成熟度，挑选成熟度高的位置作为第一、第二阶段的发展用地；2. 各阶段发展用地面积初步考虑目标市场的容量，特别是第一阶段的开发量；3. 各阶段发展用地的划分基本上不改变规划的路网；4. 各阶段在开发中能连续推进，不出现隔断；5. 分阶段开发希望达至如下目

3、标：A. 首阶段开发能顺利进入市场缝隙，会聚人气；B. 逐步抬高各阶段的住宅类型档次，改善居住环境，期望通过品牌的积累和居住质素的改善来获得超额利润；C. 各阶段公建的安排主要依据控规条件和各阶段居住人口的规模而定，并参考了部分开发案例的经验以提高其实际操作的可能性；D. 根据本案档次的定位，并且参考了区域房地产市场的特点及寻找的市场缺口，建议使用如下几种住宅类型：2-3层联体别墅（TOWNHOUSE），2-4联，设置车库，保障每户至少一个车位，平均户型面积约220；4层双复式公寓（豪华多层），首二层带私家花园，三四层带屋顶花园，一梯两户，平均户型面积约175；5或6层普通住宅，一梯两户，顶层

4、坡屋顶，平均户型面积约120；9层小高层电梯（1部）板式住宅，一梯两户，首层架空，地下停车场，每户一个车位，平均户型面积约140。 分阶段发展计划阶段划分根据分阶段原则，本案分为五个阶段，如下：1. 第一阶段（2、4号地块）由于地块手续较快而场地已完成土地平整，视觉识别较好；且其紧邻东坝乡的中心区，位于城市规划干道（东坝中路）旁，是本案商业价值较高的地块，有利于配套和生活设施的建设经营。率先将其推出市场，将会有利于确立产品的定位档次。该阶段建筑类型有别墅、四层公寓、五层住宅；4号地块设置中心广场、奥林匹克运动城（SPORTS MALL）、幼儿园及其它公建。2. 第二阶段（1、3号地块）为了确保

5、项目开发的持续性，第二阶段开发的地块最好紧靠首期已开发的地块。这样，一方面是维持项目整体形象的连续性；另一方面是可以方便利用第一阶段开发的配套服务资源。充分利用区内的水体和土丘，该阶段建筑类型有别墅、四层公寓、五层住宅，宜建部分九层小高层；区内建有中型会所和一所九年制学校。3. 第三阶段（6、8号地块）由于6、8号地块紧靠东坝中路，接近配套中心，地块成熟度提高快，可作为第三期开发用地。建筑类型有五层住宅和小高层；区内建有托幼所、社区门诊所和中型会所。4. 第四阶段（9号地块）这块地邻近公园，且在本案最南端，环境较好，土地价值相对是本案最高的，所以在第四阶段开发。利用公园水体优势，建筑类型有别墅

6、、四层公寓，如要提高土地利用率，也可配五层住宅和小高层。另有中体所建的明星俱乐部。5. 第五阶段（5、6、7号地块）由于5号地块拆迁任务最重，可变因素多，而土地价值比较而言是本案最低的，所以把这两块地放在最后一期，待小区相对成熟才开发，提高其商业价值。建筑类型以五层、和小高层为主；区内建有中型会所和托幼所。各阶段指标1. 各阶段安排： 单位：平方米阶段占地面积建筑面积容积率发展时段建设类型第一阶段178,000147,3000.832002.032002.12别墅、公寓、多层第二阶段196,000219,4501.122003.32004.6别墅、公寓、小高层第三阶段146,800179,70

7、01.222004.32005.6多层、小高层第四阶段125,000106,3500.852005.32005.12别墅、公寓、多层、小高层第五阶段147,000217,9001.482006.32007.6多层、小高层、高层合计792,800870,7001.10第一阶段首期按委托方要求，以别墅、四层公寓和五层住宅为主。第二阶段人工湖可利用现已存在的鱼塘一部分改造而成，既避免塘区地质弱加大建楼成本，又提高景观优势。2. 各阶段指标 单位：平方米项目合计第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段总用地面积792,800178,000196,000146,800125,000147,000总建筑面

8、积870,700147,300219,450179,700106,350217,900综合容积率1.100.831.121.220.851.48公建配套建筑面积69,20017,30016,45020,7007,8506,900住宅面积801,500130,000203,000159,00098,500211,000住宅建筑类型面积比例面积比例面积比例面积比例面积比例面积比例联体别墅59,0007.3%15,00011.5%22,00010.8%0022,00022.3%00四层公寓51,0006.4%15,00011.5%18,0008.9%0018,00018.3%00五层住宅248,50

9、031.0%100,00076.9%66,00032.5%36,00022.6%13,50013.7%33,00016.7%小高层住宅443,00055.3%0097,00047.8%123,00077.4%45,00045.7%178,00083.3%合计801,500100%130,000100%203,000100%159,000100%98,500100%211,000100%上表中的数据是综合市场预测和本案控制规划布局编排而来的，充分考虑了公建占地、绿化水景占地、建筑密度、组区建筑物天际线的丰富等等限制条件。各阶段形象定位1. 第一阶段：运动之美丰富，精彩，追求美好生活；2. 第二阶

10、段：运动之趣活跃，有趣，体验趣味人生；3. 第三阶段：运动之慧理性，灵活，保持旺盛精力；4. 第四阶段：运动之养悠闲，安适，享受健康生活；5. 第五阶段：运动之友平等，友爱，共建和谐社区。分阶段价格策略总体价格策略价格是根据目标市场的需求、成本及竞争者价格而确定的。在项目定位报告中已知，本案目前优势还不十分明显，而未来面临的竞争相当激烈，所以必须采用高价值（高性价比）定价策略，即与同类型产品相比，产品质量更高而价格略低，以利于吸引市场的关注，确立本案的高品质形象。市场需求本案的市场定位是“中高档的国际运动社区”，根据市场现状和选定的目标市场，本案的价格变化范围在40008000元/之间。本案之

11、所以要以高价值战略入市，主要为了吸引市场上处于上升阶层的购买者，并迅速确立品牌优势。成本本案的开发条件和产品定位确定了产品的投资成本，通过初步估算，已知本案精装修的单方综合开发成本约4000元/，也即是本案的价格底线。竞争者价格鉴于本案周边缺乏同类型和规模的楼盘，同板块其它楼盘对本案的定价参考作用不大；而通过竞争板块的同类型楼盘分析，已知目前市场普通住宅价格在42006500元/之间（不含装修）。各阶段价格策略对本案各阶段售价的测定是依据现在的现金水平，不考虑通货膨胀对售价的影响。虽然目前房地产市场稳步发展，但对一个中长期项目来讲，不可控因素太多，制订各阶段的准确价格是不现实的，制订出一个良好

12、的价格预警机制对本案的指导意义更大。所以下表给出本案的初步指导价格： 单位：元/平方米阶段建筑类型价格区间均价提升幅度备注第一阶段别墅6,200-6,8006,500提升档次，拉开距离四层公寓5,200-5,8005,500提升小区档次五层住宅4,200-4,5004,300低价入市第二阶段别墅6,500-7,5007,0007.7%俱乐部、水景优势四层公寓5,500-6,0005,8005.5%同上五层住宅4,500-5,0004,80011.6%水景优势小高层4,800-5,8005,300第三阶段五层住宅4,600-5,2004,9002.1%巩固客户群小高层5,000-6,0005,5

13、003.8%第四阶段别墅7,200-7,8007,5007.1%环境优势，配套成熟四层公寓5,800-6,5006,3008.6%五层住宅5,000-5,5005,3008.2%配套成熟，少量供货小高层5,500-6,4005,9007.3%第五阶段五层住宅5,300-5,8005,5003.8%小高层5,600-6,5006,1003.4%第一阶段低价入市，以比竞争对手低的价格但更高的产品质量来争取客源；第二阶段在项目配套逐步完善的情况下，利用区内的环境优势，更进一步提高居住素质，此时价格提升将是理所当然的；第三阶段时，自然条件一般，考虑规划布局，以提供多层和小高层为主，所以价格只是微升，以

14、利于巩固客户群；第四阶段地理位置和景观条件优越，小区此时也应相当成熟，所以调升幅度稍大；第五阶段顺延前阶段的市场惯性，虽然容积率较高，但社区已相当成熟，价格略有涨幅。产品设计策略地理位置及周边环境概述1. 本案位于北京东部绿化隔离带地区，近邻北京的中心商务区（CBD），离三元桥15分钟车程（公交车30分钟）。地理位置优越，交通有障碍。2. 地块东面是东坝乡的行政商业中心，南面为规划公园，西面为规划居住用地，北面正在建设中建成农民新村。基本的生活配套设施基本成熟，但档次较低，与本案的产品定位不尽相符。3. 项目占地约79.28公顷，综合容积率不大于1.5。建筑限高18米（局部可突破），建筑密度：

15、25%；绿化率40%。场地南北向呈长方形，大部分较为平整，西北部有缓坡的小山丘，中部有数处鱼塘。主题概念与总体规划的对接集中运动场所奥林匹克运动城（SPORTS MALL）：奥林匹克社区文化是通过运动来达到相互间沟通的，对于这种整个社区范围内的相互沟通，需要有与之相匹配的集中运动场所作为基础。大型主题广场：奥林匹克社区文化要继承具有历史的世界性的奥林匹克文化，它应通过大型主题广场来表现这种文化丰富的内涵，烘托出主题的鲜明，从而达到文化外现的目的。奥林匹克花园是为居住者营造开放的轻松自然交流和相互接触的生活方式。需要赋予外部空间环境有序的社会交往功能以支持居住者的行为。空间的分层： 奥林匹克花园

16、社区文化是一种提供给奥林匹克花园所有居住者交流空间的文化，居住者的年龄、兴趣不同，其所选择的设施和项目不同，这需要通过对不同设施和项目的相对集中设置，以达到一种轻松交流的目的；不同的运动项目有不同的运动空间，其需要的交往空间不一样。如游泳是一种共享空间，台球需要一种半私密空间。运动项目匹配原则：每个相对集中的运动空间，均有以下三种类型的项目组合：放松性（Relax）如太极、游泳等；再充电性（Recharge）如篮球、野战等；恢复性（Recover）如按摩步道、桑拿等。总体规划建议组团划分围绕“奥林匹克国际运动社区”的市场定位，小区总体划分为：一个社区中心，占地约3公顷；五个居住组团，各组团占地

17、面积大致在11-20公顷之间。考虑到分期开发的持续性，以及在整个社区内维持较佳的服务半径，同时亦考虑到与东坝乡行政商业中心的呼应关系，建议将社区中心设在4号地东南部；其余的北部地块建2个大组团，南部地块建3个大组团。每个大组团按建筑类型及规模分3-5个小组团。各小组团内部将设置若干个居住院落，院落规模在200-250户左右。路网系统基本实现组团各居住院落内部的人车分流，并在设计中体现对不同阶层、处于不同年龄阶段、以及残疾和失明人士的人性化关怀。区级道路系统小区东侧有55米宽城市干道（东坝中路），小区的南、西、北侧各有30-45米宽的规划路；区内东西向由两条45米宽的规划路贯穿：东坝南二街和单店

18、南路，南北向有30米的单店东路延伸至单店南路，而将小区分成五大块。小区内车行道系统围绕每一个大组团设5.5-8米宽车行道，车行道与规划路网贯通。道路取向注意“通而不透，畅而不直”。注意利用路面材质的设计，让车辆减速通行。道路两旁各设4-8米宽的绿化带，种植混交林。TOWNHOUSE小组团内，在每排住宅的前庭外设车行道。各组团车行入口设在规划路上。人行步道系统区内采用英式立体步道系统。小区人行主干道呈树形分枝结构。每个组团的人行次干道呈挂在主干道上的“果实”，“果实”把院落步道串在一起；步行路网通过宅前步道向每一个单元入口辐射。步道路面宽1.23米，为无障碍设计，路面颜色鲜明，采用组团的主题色彩

19、，材料选取应符合步行、缓跑、骑自行车、及滚轴溜冰的要求。步道一侧铺砌失明人士专用地面砖。紧急通道系统结合规划路和车行道，根据消防要求设计，注意路肩设计色彩分明。在组团入口处设栏杆，平时禁止车行，搬家车及紧急车辆通过时放行。停车系统住户车辆停放分为地面停车，地下或半地下停车，联体别墅停车到位；临时访客车辆在室外停放（设停车棚）。室内停车机动车停车位配比为8辆/10户；其中联体别墅按10辆/10户配比，停入院内或入户。室内机动车停车场建议设在组团入口附近，以半地下室为主，1、3号地则可利用靠西面的大水塘低洼处，建地下停车库（与人防设计一并考虑）。车库净高2.25米，朝车行路方向设车辆出入口。车库内

20、按消防要求配备喷淋、烟感系统。半地下室日常靠自然通风采光，车库上部楼宇的排水管道经半地下室底部出墙，连接外面的小市政管道。 地下室采用分散照明、机械抽风，排水管从地下室上部通过。室内停车场与室外停车场的具体比例由设计单位根据设计需求设定。室外停车在组团入口外附近，设地面停车场，并建停车棚。注意用绿篱遮挡停车棚的视线。自行车停车库与机动车库相邻，但在人行步道方向另设出入口，自行车车位配比为11，全部地面停放。公交停车场社区公交车总站设在社区中心广场附近。 近期设1路、远期规划3路公交车始发站，方便住户到达市内各大交通枢纽地。广场、园林景观总则以社区中心广场为核心，各组团的主题广场为副心，宅间院落

21、为节点，营造具有本社区特色的运动景观系统。设计紧扣“人在运动中享受健康生活”的理念。以具特色的运动小品和丰富的造园手法，作不同趣味的主题园景。每个场景着重展示运动为人类精神生活和物质生活带来的益处（如运动的美、趣、慧、养、友等）。以30-50米宽的绿化景观带奥林匹克大道为主轴线，5个主题广场附设在大道的东西双侧，成为整个社区的中央休闲地带。作为奥林匹克花园相对于竞争产品的特色园景，运动与景观在这里是相互融合的。我们既要挖掘景观中潜在的价值作为运动的场所及道具；也要同时提升运动的质素运动时能享受到美好环境带来的适意。让奥园的主人步出家门，即可轻易拥有令人身心健康的环境。无论他们在运动（或照顾同伴运动），还是观赏景致（或观赏运动），都能获得最大的满足。住户在进行休闲运动的同时，也是在从事一种轻松的社交活动，大