《汽车市场营销》汽车销售渠道分析ppt课件.ppt

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1、本章需要解决的问题：本章需要解决的问题：1.汽车销售渠道的类型和功能是什么？2.国外汽车销售渠道发展情况如何？3.我国汽车销售模式有哪些？4.如何进行汽车销售渠道的设计和组织？一、汽车销售渠道的概念一、汽车销售渠道的概念 汽车市场营销的目的是要用顾客能接受的价格，在顾客需要的时候、需要的地点提供其需要数量的汽车产品和服务。 分销渠道（Distribution Channel）又称为销售渠道即产品从生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。 一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。

2、2）按渠道的宽度分类（1）独家分销渠道： （2）密集型分销渠道 （3）选择性分销渠道： 3）根据渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整台渠道系统两大类型： （1）传统渠道系统道的固有缺陷。（2）整合渠道系统。 垂直渠道系统 ；水平渠道系统； 多渠道营销系统 。 影响企业分销渠道选择的因素主要有：（1）产品因素（2）市场因素（3）企业自身因素（4）社会环境及传统习惯因素（5）中间商的因素（6）经济效益因素案例：在传统营销渠道的构建上，国内外汽车企业各不相同，总体来说，不外乎五种典型模式，即一级专卖、三级、四级、五级通路以及混合模式。这五种模式分别以一汽、二汽、重汽、本田为

3、主要代表。例如一汽的三级渠道结构、二汽的五级通路设计、重汽的多级并用模式以及本田的4S专卖店等，这些渠道模式表现出不同的特征，有着各自的优劣势： 附表几种典型营销渠道模式之比较：优点优点缺点缺点一汽三级渠道（扁平发展）渠道通路较短，信息传递快，准确性高；管理人员少，销售费用较低；管理难度大，局域市场失控风险大；易形成销售盲区与交叉；二汽五级渠道（纵向延伸）渠道各层级权责利分明，政策到位；对市场了解深入、细致；管理人员多，管理成本大；传递通路过长，易造成信息传递失真；重汽四级渠道（混合交叉）自销和经销网络共同发展，增强渠道适应性；不依赖于经销商掌握市场主动权；两套网络运营，运营成本高；影响政策执

4、行力度和统一；自销与经销相互竞争，易挫伤经销商积极性；本田一级渠道（四位一体）通路最短，渠道管理成本较低；便于销售、服务的统一提供；便于厂家和经销商形象宣传；厂家必须是强势品牌供应商消费者的品牌选择范围很小 当汽车企业在一定的汽车市场区域内只选择一个特约经销商时，构成“独家销售”1）汽车销售代理商。 2）汽车总代理。 2、区域代理成为主要发展方向 3、重视对经销商的培训和管理4、原有流通企业寻找新的市场定位 1、经销商的功能进一步加强 5、汽车消费融资开始起步6、品牌经营初露端倪 2、区域代理成为主要发展方向 3、重视对经销商的培训和管理4、原有流通企业寻找新的市场定位 1、经销商的功能进一步

5、加强 5、汽车消费融资开始起步6、品牌经营初露端倪 2、区域代理成为主要发展方向 3、重视对经销商的培训和管理4、原有流通企业寻找新的市场定位 1、经销商的功能进一步加强 5、汽车消费融资开始起步6、品牌经营初露端倪 2、区域代理成为主要发展方向 3、重视对经销商的培训和管理4、原有流通企业寻找新的市场定位 1、经销商的功能进一步加强 5、汽车消费融资开始起步6、品牌经营初露端倪 2、区域代理成为主要发展方向 3、重视对经销商的培训和管理4、原有流通企业寻找新的市场定位 1、经销商的功能进一步加强 5、汽车消费融资开始起步6、品牌经营初露端倪 一、国外汽车营销体制的特点1、美国汽车营销体制的形

6、成及其特征 1）生成期（20年代以前的多渠道营销体 2）形成期（2030年代的生产厂为主导的专营代理营销体制） 3）法律限制期（1930年以后）4）规模扩大期（80年代） 5）稳定发展期（90年代以后）2、日本汽车营销体制的形成及特征3、英国汽车营销体制现状及特点4、韩国汽车营销体制现状及特点 二、国外汽车营销流通的主要模式一是以汽车生产厂家为主导的专营代理营销流通模式，以美国为代表。其汽车营销流程为：汽车生产厂家地区管理分公司（各地事务所）顾客。二是由汽车生产厂家直接营销的流通模式，以韩国为代表。其汽车营销流程为：汽车生产厂家汽车生产厂家的营销分店顾客。三是介于上述两种模式之间，既有通过独立

7、经销商，也有通过厂家出资经销商进行营销的流通模式，以日本为代表。其汽车营销流程图为：通过多年的试验和探索，我国主要汽车生产企业建立的营销流通体系几经变化与改进，就目前来看，大致可划分为三种模式：第一种是以地区营销代理为主的模式。 第二种是以联营、联合营销公司联销为主的模式。 第三种是以特约经销公司专营为主的模式。 作为与客户最主要的接触点各家汽车制造商都将销售作为重点关注环节。一、汽车交易市场二、品牌专卖店三、汽车园区 四、代理模式 五、汽车超市六、因特网销售 案例：大众在中国的渠道建设案例：大众在中国的渠道建设大众在中国两大合资厂上海大众和一汽大众的渠道是遍布全国的以分销中心为支撑、以特许经

8、销商为主体、在整个营销网络内实行“三位一体”功能的市场化销售服务体系。 作为中国汽车市场的探路者，大众先入为主。但在中国车市从公务用车向家庭用车的过渡过程中，大众遭受了很大的挑战。2005年，大众的重心之一就是削减在车市井喷期因产能过大而带来的大量库存。2005年12月，上海大众汽车金桥销售服务有限公司百宜汽车销售分公司正式开业，在国内汽车行业首家推出汽车Outlets（特售仓），这个类似化妆品、服装行业的折扣店模式是上海大众做出的最大创新，在目前国内汽车行业经销商代理制一手遮天的销售体系里，直供模式十分扎眼。特售仓的设立主要是为了解决目前大众面临的库存问题。2006年，库存时间超过90天的车

9、，基本就通过特定渠道进入特售仓进行销售。 从2005年年初起，大众放弃了以往按照经销商批发数据做销量统计的方法，改以实际零售数字作销售统计，以获得更为精确和以业绩为导向的零售数据。通过经销商局域网系统，大众把预测的信息归总，然后进行生产计划和排程，大大削减了因市场预测不准而带来的库存。 2005年9月28日，一汽大众3款国产奥迪下线，同时正式启动酝酿3年之久的“个性化订单”生产销售模式。以奥迪A6为例，共有7种不同动力的基本车型，在此基础上，有数百个选装配件可供购买者进行选择。从理论上来说，如果按一汽大众提供的选装配件进行组合，国产奥迪目前有7800多款车可供消费者选择。奥迪由此成为国内第一个

10、实现订单生产的汽车品牌。订单生产和个性定制将革新奥迪的销售渠道。 2005年里，大众汽车制定了一系列旨在强化竞争优势的调整措施，其中战略品牌管理和经销商网络的优化是调整核心，调整项目集中在产品战略、生产效率、产能利用、品牌管理和定位以及经销商网络重组上。大众在压缩区域分销中心的数量的同时，加强了分销中心的职能，实现了一定程度的扁平化。一、汽车销售渠道的设计1、影响汽车销售渠道设计的因素（1）企业特性 （2）产品特性 （3）市场特性（4）中间商特性 （5）竞争特性 （6）政策特性 二、汽车渠道方案的评估二、汽车渠道方案的评估 渠道经济效益的评估 渠道控制力的评估 渠道适应性的评估 案例：案例：

11、（1）大众汽车集团大众汽车集团在国内的整车销售主要采取两种渠道： 直接销售； 经销商销售，如图4-7所示。大众在国内共有2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订车。经销商的服务范围是全方位的，融整车销售、维修服务和配件供应为一体，经销商只能向大众集团订货，其规模较大；服务站规模较小，只搞维修服务和配件供应，若用户向服务购车，服务站只能向经销商代表用户购买，不能直接向大众总部订货，服务站只能从中赚取一定手续费，相当于经销商的代理商。至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上通过用户本国的进口商进行，这些进口商再直接向大众集团的销售部购买，但以下七种用户可以直接向大众总部订货，他们是： 提供人

12、道主义帮助的组织、教会和慈善机构； 各种政治团体、基金会； 国际性咨询机构、大公司； 德国内政部； 外交机构； 联合国； 其它特殊车辆用户。大众集团对经销商的管理方法有三种： 合同管理。大众集团在经销商签订合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件供应、信息反馈等方面明确了双方的权利的义务。其要点是：A、大众产品的零销业务由经销商构成的单一销售网络而实现，在一个市场责任区只建立一个经销商。B、经销商必须达到中等规模，每年的新车销量必须达到500辆，所在区域内大众集团的汽车必须具有一定数量的保有量，与其它大众集团的经销商必须保持一定的地理距离。C、经销商的责任是销售大众集团的新车，购买和销售旧车，

13、提供售后服务，销售原装配件、附件、工具和设备等。D、大众集团对经销商强制执行一种统一的报告制度，以便于系统内信息的交流。E、每个销售商都必须有一个展厅，整个展厅面积都不能小于300平方米。F、经销商必须统一使用“大众”标志，必须放在醒目之处。H、经销商必须使用统一的数据传递系统等。 价格控制。大众集团对每一个经销商的价格都是保密的，但基本上是根据经销商的业绩给予不同的价格折扣。 采取激励机制。大众集团销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等服务基础上，并通过物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车、卖好车。针对数以千计的中间商，大众集团还按区域设立了八个销售中心，销售中心本身不从事经营，只对经

14、销商进行“管理、协调、监督和服务”。 汽车销售渠道的功能有：1、收集、提供信息2、刺激需求，促进销售3、服务4、调整、配合5、物流6、生意谈判7、承担风险8、融资当前国内汽车营销渠道的特点1、经销商的功能进一步加强2、区域代理成为主要发展方向 3、重视对经销商的培训和管理4、原有流通企业寻找新的市场定位5、汽车消费融资开始起步6、品牌经营初露端倪我国主要汽车生产企业建立的营销流通体系大致可划分为六种模式：1、汽车交易市场2、品牌专卖店3、汽车园区。4、代理模式5、汽车超市 6、因特尔网络销售企业在有了几种渠道设计方案后，就要选择一个最能满足公司的长期目标的方案，这个时候必须对备选方案进行评估，以保证方案的科学性和合理性，尽量有利于企业的长远目标。评估主要从三个方面来进行：一是渠道的经济效益；二是企业对渠道的控制能力；三是渠道对市场适应性。小结小结: :复习思考题复习思考题分销渠道的重要性表现在哪些地方？指出对于生产商和消费者来说它的意义分别是什么？分别根据文具、速食快餐、化妆品、小家电等不同商品的特点为他们决策各自的分销渠道。目前我国汽车销售模式主要有哪些？各自的特点和优势？以大众汽车为例了解他的渠道选择和设计情况，并对他的分销渠道进行分析和评估。