简短汽车广告策划书.doc

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1、简短汽车广告策划书策划人姓名： 二零XX年XX月XX日汽车广告策划书（一）一、前言：随着中国加入WTO步伐的加快，汽车工业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，他们纷纷抢滩、合资建厂，上海别克、广州本田、一汽奥迪、上海大众等却都只能以国产化率40%推出合资新车，但仍俏销市场。兰州市，地理位置得天独厚，高新技术产业密集，拥有300多万人口。据有关部门统计，*年，全国汽车保有量达40余万辆，兰州市汽车保有量达到40余万辆，并且汽车人均拥有量的比例为全国前几。据交通管理部门统计，兰州市拥有各类汽车40余万辆，1998年新增2、9万辆1999年有近5%的市民有猛烈的购车欲望,其中1%的

2、人已经具备了购车的条件,只是观望着汽车市场,期望有比较合适的新款轿车。中国加入WTO后汽车将降价的事实，也使一部分人持币等待着低价轿车的驶近。随着近几年人民生活水平的提高，汽车业越来越成为一个人事业，身份成功的象征。二、广告商品：汽车三、广告目的：促进汽车销售四、广告期间五、广告区域：甘肃省及周边地区六、广告对象1）期盼低价轿车的潜在人群有近5%的市民有猛烈的购车欲望，其中1%的人已经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场，期望有比较合适的新款轿车；中国加入WTO后由各大汽车公司特许经营的2S和3S特地店有20多家，仅占各类汽车服务店总数的1%；具备3S或3S功能以上的特许经营店为四家。本田店和

3、奥迪店这两家具有多功能一体的特地店，虽然其理念很新，口号很响，但与他们实际的工作有很大的距离；在经济效益上也由于这样那样的缘由而面临亏损的局面。2）中产阶层有超过半数的人有再次购车的方案；他们对目前的购车场所和售后服务有颇多看法，认为S缺乏与汽车这类高档商品相配套的高品质服务，对理想中的汽车专售店布满热切的期望。3）营运团体营运团体是兰州汽车市场又一个具特色的重要消费团体，他们的主营业务就是出租汽车服务。在选购营运汽车时，决策者会多方收集信息，参考消费水平相近的城市出租业状况，考虑政府有关法令和主管部门有关政策，从多方面对营运车辆做出比较和选择，其中最重要的因素为：（1）付款方式（能否供应买方

4、信贷）（2）价格经济、质量牢靠的；（3）售后服务准时、保证零配件供应、具专业修理水准的；七、广告构想1、多媒体广告傍晚时分两个热恋中的年轻男女在海边相偎而坐，女孩向男孩提出一个年少时的幻想，想去月亮。她多么想有一天能实现，我也不知道怎么编了，你自己来吧，反正是男孩带着女孩坐上车，男孩把车开上了月亮。实现了她的幻想，或者你用那个大象与汽车也行，你看吧。2、纸质广告B、自身环境优越，占地面积大，整个销售中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是兰州乃至整个西北地区设备先进、功能齐全的第一个高

5、级汽车交易中心。C、高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户供应优质的一流服务，为汽车及其附属经销商供应汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。D、汽车销售中心的，通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华高雅，经营环境舒适温馨。八、广告策略1、广告定位前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放方案，以及广告的具体实施。建议接受南方汽车博览中心的配套服务优势来

6、作为广告定位。2、广告知求以理性的广告知求为广告知求点，用实实在在的的事实去劝告人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。3、广告目标争取在开盘前来通过广告和其他的宣扬手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深化人心，在市场中占有确定的地位。广告宣扬的目标应当放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间制造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来询问投资。1、紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣扬，使所占的优势能深化人心，吸引更多的汽车附属行业的经销商和生产商来投资。2、尽量呈现自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。3、早日导入CIS系统（企业

7、形象识别系统），实现闯名牌的市场战略目标。4、引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。九、广告主题表现及媒体应用A、在众多的广告媒体中，甘肃地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最简洁树立良好的企业形象。B、在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。C、媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。汽车广告策划书（二）高尔夫是一款性价比很

8、高的汽车产品，与同类产品相比中有着明显的优势，在欧洲市场有着很好的销售成果，受到消费者的好评。在打入中国市场后，在北京等城市，地区也有着不俗的业绩，本次策划是为了开拓更宽敞的销售市场。我们选择了经济发达的苏州地区，苏州是外商集中，高级白领云集的地区之一，有着很大的潜在消费群体。由于高尔夫在苏州市场上还不为人所熟知，所以，我们本次策划的重点就是要将高尔夫打入苏州市场，策划的目标是占有市场2%。一、市场分析随着中国经济的增长，人们生活水平的提高，中国的汽车消费市场也日益火暴起来。进口车的进入，国产车的进展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。但是，综观整个汽车市场，进口车价位的持续偏高，国产车的

9、质量参差不齐，人们真正期盼的是一辆性价比高的汽车，高尔夫正是针对消费者的这一需求而设计生产的。二、产品分析1997年第四代高尔夫重新改进，外形流畅动感，粗旷的线条布满着力气，人们发觉高尔夫不止是时尚，而成为两厢轿车的经典。20XX年6月25日第21,517,415辆高尔夫下线，超过了甲克虫的生产量。20XX年7月高尔夫进入中国，一汽高尔夫“出世”。20XX年7月中旬一汽高尔夫下线，并上市。产品的价格型号：高尔夫1、65阀自动舒适型价格：￥17、5万元左右功能：GOLF在全球同级轿车中领先实现12年防锈车身标准，全车镀锌车体，激光焊接技术使车身间隙协作精细，清晰、顺滑的线条，使其风阻系数达到了同

10、级车型的领先水平。外观、造型：1、GOLF的前脸设计连续大众风格，发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色的防擦条和明显的大众车标。2、前灯经过了全新设计，圆形的大灯、雾灯以及转向灯集合在一个扁形灯罩内，简约而更显时尚。3、GOLF车身侧面的线条比较平滑，与保险杠防擦条同高的位置布置有黑色的腰线，增加了车身的饱满感4、车身与尾部行李舱连接处的线条棱角分明，突出了其硬朗的共性。尾部与P0LO相像，只是尾灯接受横向平行布置，菱形的设计与整车风格特殊吻合。5、GOLF的内饰接受双色设计，前方表台为深色设计，其他部位则选用浅色系，黑白分明的对比可以增加人眼的可视度。中控台连续大众车系的风格，布局简洁合理，

11、向驾驶员一边倾斜，各个按钮触手可及，便利驾驶员操控。仪表板上全部仪表指示灯均为现在流行的蓝底红针，并间或有黄色的报警灯，醒目同时又赏心悦目。6、GOLF转向盘为四辐式，可上下、前后4方向调整，协作驾驶席可上下、前后以及椅背的角度调整，驾驶员可以选择最佳的驾驶姿态。7、整个GOLF的车内空间要比POLO大一些，可乘坐5个成人，后排座椅还带有头枕，可以折叠起来以增加行李舱的空间。8、ABS、前排双平安气囊、可调整角度前大灯以及5座平安带等都能够保证GOLF的行驶平安性。9、GOLF还可供应众多的选装件，可以满足宽阔消费者不同的需求，适用面极其广泛。三、消费者分析10年前，汽车在中国照旧属于调配物资

12、，轿车进入家庭更是一个似乎遥不行及的梦幻。但在时下的苏州，私家车却以每天上牌140部的速度增长。四个轮子淘汰了两个轮子，苏州市民的生活实现了大提速。在对苏州家庭进行的调查中表示，有购车愿望的居民占52、6，比一年前调查时的比例高44、5；没有购车愿望的比例40、6，比一年前调查时的比例降低26、9；拿不定方法的居民比例6、8，比一年前调查时的比例降低17、4。选择高尔夫的人群，代表的不是物资上的最大富有，代表的是一种时代精神、一种内涵，一种具有挑战性的时尚精神和成熟，是一种荣耀和地位的象征。针对商业成功人士。诉求重点是商务应用和品位，这类人接触的媒体一般为报纸和电视。针对高级白领和一般的年轻白

13、领。诉求重点是私用和迈向成功的荣誉象征，这类人接触的媒体一般为报纸、杂志、电视和路牌。针对留苏工作的海外人士。诉求重点是有用性和空间大，这类人接触的媒体一般为报纸、杂志和电视。选择汽车时，品牌知名度、依靠度及汽车的客户服务乃是重要的考虑因素。()性价比及汽车外观的独特性也是消费者购买的因素。四、市场定位高尔夫的目标消费群定位为商业人士、留苏工作的海外人士以及高级白领。在这个市场定位的基础上应当竟可能多吸引潜在消费群体，如年轻的白领。广告侧重于感性诉求和理性诉求相结合。五、媒体策略促销、公关活动之预报，以报纸为主，首选苏州日报和扬子晚报。并且辅以海报、DM问案、样本小册子等。广告以TV、CF作为

14、主要的传播信息媒体，以加深消费者的记忆。电台、报纸、杂志、路牌、灯箱为辅，海报、pop次之。六、广告策略1、市场目标目前，一汽-大众高尔夫在苏州宽阔消费者中指名度还不够，尚处于导入期。结合目前苏州市场激烈的竞争状况来看，将初期广告战略和短期广告战略相结合，在短期内将其知名度提高到70%以上，偏好度和知名购买度分别提高到12%和10%，并达到确定的忠诚度。2、诉求对象目标对象：年龄：28-48岁家庭月收入：一万元以上训练程度：大专以上训练职业：高级白领中级经理（国企私企外企）中小型私营企业主苏州外企业工作的海外人士用途：家庭用车，公务商务为主，兼顾私用。价值观：诚信牢靠、塌实认真、紧跟时代脚步。

15、生活观：享受生活、留意品位、档次和舒适。汽车观：与身份地位相符，舒适且庄重大方；有用-公务/商务兼私用耐用-经时间、市场考验的品牌空间大-有足够的存储空间广告主题休闲、运动广告形式以平面图形为主七、问题点和机会点分析（1）问题点a、入世以后，国外汽车进入中国市场普遍受到威逼，而且高尔夫在当前的苏州市场上面临的竞争压力也很大，如：POLO、别克凯越、宝来等，所以更应留意品牌形象的宣扬，抢占市场更大份额。b、高尔夫定价在14、8-18万元左右，价格较高。c、在苏州还是高尔夫的导入期，要力求在市场上提高知名度，再求销售量的扩张。d、由于高尔夫的外型稳重大方，在造型外观上不刻意追求时尚，所以就导致对目

16、标受众群的限制很大，应当明确争取目标消费群。f、由于高尔夫的生产线在国内少，许多原配件需要进口，所以购车需预定，等待半年左右，会流失一部分消费者。（2）机会点a、外型朴实无华：高尔夫外型虽然不是时尚的，相貌不出众，共性不张扬，踏踏实实，但它是一款特殊有用精良的车，是一种成熟、内敛以及扎实的“内在美”，是当家过日子的好手。b、高尔夫的内空间很大，行李箱是国产两厢车中容积最大的:330/1184L。c、高尔夫车表里如一的质量性能和优良的材质是其价格略高的缘由。一汽-大众表示，无论中国汽车市场如何变换，一汽-大众令人信服的产品质量不会变，技术领先的宗旨不会变，技术领先的宗旨不会变，对用户的承诺不会变

17、。e、在竞争品牌中，高尔夫耗油量最小，时速最高。f、高尔夫车身稳重，行驶平缓舒适，噪音小。汽车广告策划书（三）一、广告策略定位：规模最大，功能最全，配件最齐，服务最好，价格最平，配件最真的汽车配件市场。规模最大：占地150亩，首期56亩。店铺600间，建筑面积6万平方米。功能最全：整车展销，进口汽车配件，国产汽车配件，工程机械与农机配件四大区域，兼营汽车装饰，汽车保养，汽车修理及保修设备。配件最齐：如此集中的汽车配件市场，自然各种配件都有得卖。服务最好：工商税务银行保险保安托运邮递商场餐饮住宿大型停车场物业管理，服务一条龙。价格最平：集中了如此多的专业的经营者，货比三家，必定价格平抑。配件最真

18、：特地的产品质量技术监督，保证配件为正宗产品。确保消费者的合法权益。以上定位各点，都可同时对业主及终端消费者说，但又各有所侧重。其中后四条在面对终端消费者的时候，尤其可作重点强调。广告受众分析一类受众为汽配经营业主。最初的广告，主要是劝告他们。相对于市场投资者来说，他们是直接客户，是下家，也是大市场经营的合作伙伴。二类是终端消费者。这类虽然不直接和投资者发xx系，只是汽配经营者的下家，但他们是准备汽配城命运的最根本的力气。这两类受众在不同的阶段有不同的侧重点及不同的广告知求点。广告知求点作为汽配市场，我们希望A、全部在做的经营户进入大市场；B、还有更多的人来洪城经营汽配。所以：关于A类经营户，

19、他们经营了几年，赚了一些钱不简洁，而且他们也有确定的阅历。要叫他们再到一个新地方，新创业，更何况相对他们所习惯的环境还比较远，不是那么简洁的。这两年，一个建材大市场，几个家电大市场不成功，也使他们心存疑虑。这时强调一下聂氏兄弟的信誉度特殊有必要。当我们不行能作出全面理性的推断时，只能依据对方的过去作出推断。也就是信誉度推断。我们可以向他们宣扬，洪城汽配城是特殊有信誉的洪城路汽配城的进展连续。聂氏兄弟是事业心很强的老板，是靠得住的老板，信任他们不会错。到新世纪了，汽车进展更快了，原来的汽配城的确已经不够用了。到洪城汽配城去吧！对B，我们宣扬，假如按前8年的汽车进展速度计，再过8年，全省的汽车保有

20、量将达到300多万辆，那是多么好的一个投资方向啊！到洪城汽配城捷足先登吧。这一点同样可以坚决A类的信念，让他们信任，汽配可以做大，要做大最好到洪城汽配去。同时对终端消费者，要树立市场品牌概念，以便一旦他们有汽配需求时，自然想到洪城汽配。上面列的后四个最都可作为诉求点。阶段性策略整个汽配市场的广告阶段策略分两个阶段：第一阶段，建设开业阶段，以吸引经营业主为主要目的，但乃要考虑一点对终端消费者的传达，由于后者可以影响前者。这两者虽然在不同的阶段各有所侧重，但实际上是互为因果，不行分割的一个整体。在此阶段广告投入重点比例应当在七比三左右。其次阶段，正常运行阶段，以70%经营户进场作为标志，开头转变广

21、告重点，投入上以终端消费者为主，经营户为辅，比例应当在六比四左右。其次阶段，可以用点线方式，围围着各种全国性或地区性的展销沟通活动做点，平常的宣扬作线。几个重要的卖点解释。A、洪城汽配城的地点是幅射全省的最佳点。东西有320国道，南北有105国道。可以用很形象的方式，来表现强调。汽车总和路连在一起，配件怎么能远离路，尤其是国道呢！我们这是一个空间上有眼光的，时间上跨世纪的选择。我们选了很长时间才选到这个地方的。而且离南昌市区才3公里，到南昌市办事也便利。在南昌市区开汽配店越来越难了，大车不让走，交通又堵得厉害，停靠还不便利。还有无休止的市容城管等找麻烦。一心一意做汽配生意，还有比洪城汽配城这样

22、的地点更好的选择吗？B、到一个新开市场去租店面，的确是有点风险的事情。所以经营户很有必要看看是谁在投资经营这个市场，是一个瞎皮，还是一个有头脑有阅历的企业家，值不值得跟他一起冒这个险。洪城路上的汽配市场现在出租率在百分之百，多年的全省文明市场，全国文明市场，重合同守信誉单位。现在聂总考虑到将来的进展，要建一个更大的更现代的汽配市场，这是一个机会，放弃了是惋惜的。早买早好，去晚了，就没好位置了。C、做汽配的前景如何？我们看几个数字：1990年江西全省汽车是183234辆，1998年是762596辆，平均每年的进展速度将近20%，假如按这个速度进展下去，再过8年，全省汽车总量是3173825辆。那

23、么多汽车，要多少配件？都知道这二十来年是家电的年月，下世纪前几十年应当是汽车的年月。假如你不去卖汽车，不去造汽车，你就做配件生意吧！反正不久的将来，只要搭到了汽车，就是赚钱。到了几百万辆汽车，配件市场要多大？至少都要洪城汽配城这么大，早点到洪城汽配城占一个位置最重要。二、广告创作与形象设计标志设计 要有新世纪味。还包括全套办公用品设计，这种形象设计对正规的配件供应厂家很有吸引力的。广告创意 不搞统一的广告口号，不同的阶段，在不同的广告作品中，针对不同的广告受众说不同的话。初步考虑可以在下面这些句子中选：新世纪之城：洪城汽配城（创意突出城字）攻城掠地，贵在神速，做一个准备你下世纪命运的决策汽车世

24、纪，做汽车生意当然明智（不是说造车，也不是说卖车，而是做汽车配件）南昌南大门将崛起一座新城你知道8年前红土地上有多少汽车？18万多辆！你知道现在红土地上有多少汽车？76万多辆！你知道8年后红土地上可能有多少汽车？300多万辆！你的门口有多大？你的店堂有多大？你的生意再大怎么办？去洪城汽配城吧！在家里，中心是客厅；逛南昌，中心是广场；江西汽配的中心幅射全省，当然要在这里（配图，以105国道和320国道成十字交叉，洪城汽配城座落点，用毛笔画，以免太精确。）我们合作了六年，让我们再合作下一个一百年。（用经理致辞形式，真恳切切的表示愿与业主合作，共创大业的心情）三、广告形式电视广告三维制作，长度30秒

25、，从中剪一个15秒，依据不怜悯况播出。定稿后十天内完成。广告目的：告知江西洪城汽配城事；劝告客户进入城中，如加上三个汽车数字对比，直接震撼经营户。光告知用15秒，告知加上后面劝告，就要30秒。广告在南昌有线和影视台发布。先集中发布一个月。画册：4个P。16开。如供应的香江家具城画册。此画册直接派发给现在在做的全部汽配商。共需3000份（600户计，作3到4倍的散发，还有给相关单位的，新闻发布会上散发的）。定稿后十五天内完成。户外广告：市内南昌大桥收费处、八一大桥以西、彭家桥立交、银三角做四处户外。每处约150平方。非灯饰。定稿后十五到二十天完成。大市场门口做一排广告架，以后可以做厂家汽配广告用

26、。最早进来的二十户（或三十户）可以赠送100平方米左右广告一年。在最初可以做汽配市场的广告用。（此处以后可以由本公司户外分公司代理经营）。报纸广告：主要是招商广告和开业广告。报纸选择：信息日报（做全省），江南都市报（南昌兼全省），南昌晚报。招商广告每报4次，共计12次。四分之一版。开业广告，全版、各一次。确定后三天内出设计稿。建议做信息日报早周刊汽车版协办。每年费用不多，效果很好。电视资料片：10分钟。内容包括：江西汽车保有量状况，洪城汽配城的历史，新市场概况，新闻发布会状况，采访业主代表，有关政府方面人士支持的表态，有关优待政策的介绍（假如有）。有关专业人士的看法。脚本确定后，如甲方协作四、开业有关活动新闻发布会新闻发布会要出点新，名称可叫：江西洪城汽车配件城成立暨21世纪汽车配件业进展研讨会。改单向通报为双向沟通。参加者可有各新闻单位，尤其是有关汽车业特地报刊杂志记者，有关部门领导，汽配业主代表，终端消费者代表，同行（如上海大众江西修理服务公司老总）。新闻发布会方案另见。宣扬画页派送要求全部的汽配店、汽修厂都要送到位。可请同学利用周末来做。（其次阶段还要定期做派送，对象改为各车队，车主等终端消费者。）有影响的龙头企业走访由聂总带队，走访大的汽配业主，作详细通报。邀请这些有影响的人士参加。