化妆品市场分析.docx

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1、文本为Word版本，下载可任意编辑化妆品市场分析 篇一：化妆品行业市场价格分析报告 深圳中企智业投资咨询有限公司 深圳中企智业投资咨询有限公司 化妆品行业市场价格分析 (最新版报告请登陆我司官方网站联系) 公司网址: 1 目录 化妆品行业市场价格分析 . 3 第一节 化妆品产品价格特征分析 . 3 第二节 影响国内市场化妆品产品价格的因素 . 3 （一）供求关系决定价格 . 3 （二）需求量的影响 . 4 （三）消费者心理因素影响畜产品价格 . 4 （四）要通过质量来要高价 . 4 第三节 主流企业产品价位及价格策略 . 5 （一）欧莱雅 . 5 （二）安利 . 5 （三）资生堂 . 6 （四

2、）珀莱雅 . 7 （五）大宝 . 7 （六）自然堂 . 7 第四节 化妆品行业未来价格变化趋势 . 8 2 化妆品行业市场价格分析 第一节 化妆品产品价格特征分析 女性消费者自我概念的表现较为明显，而不同年龄段的女性消费者对自我概念的认知又有较为明显的区别，按年龄细分的细分市场特征较明显。企业在对化妆品定价时，要能够把握住这种心理，根据各细分市场特征制定不同的价格。在消费心理学的研究中发现，不同年龄层细分市场的消费者心理是不一样的。 在我国，通常女性消费者的细分市场包括青年、中年女性消费者，年龄段从1855岁左右。而在这个年龄段，绝大多数女性都经历了从“女儿”转变为“妻子”，从“妻子”转变为“

3、母亲”的过程。特别是第二个角色变化重大，女性承担的生活责任、社会责任比以前显著增加，消费心理和行为发生了较大的变化。 目前化妆品商家大多将目标顾客按收入的多少来区分，但是他们却忽视了不同年龄段女性消费者对化妆品的需求心理。大多数18岁以上的生育前女性，开始步入社会参加工作，基本能够掌握自己的经济命脉。这一群体的女性尚没有生育子女，在心理上还不是一个成熟的女性；她们暂时没有赡养老人和抚养小孩的负担，闲暇时间比较充裕，社会交往活动多。所以这部分消费者对化妆品的要求较高，价格也不是太关注的；生育后至55岁的女性，一般承担着“相夫教子”的责任，家庭经济压力较大，因而在购买化妆品时会更多地注意产品的性价

4、比。 而国内的化妆品企业在产品定价时，没能针对目标消费者群体需求特征制定相应的价格体系，从而显得对各个细分市场的针对性不强。 第二节 影响国内市场化妆品产品价格的因素 （一）供求关系决定价格 商品价格是市场供给与市场需求相等时候的价格。 化妆品市场供求与价格的关系是：当市场上供大于求时某一产品价格就趋于下降；当市场上出现供不应求的情况时，产品的价格自然要上涨一些。因为，当某一产品的价格很高时，会有很多人参与生产，这样上市量就会增加，随着上市量的增加，价格又会逐渐下跌，至到供需平衡。当市场上供不应求时价格则趋于 3 上升。 （二）需求量的影响 一般情况下，如果某一产品的价格提高了，其需求量就会减

5、少，比如化妆品，因为有消费可替代性。但也有产品的价格提高了，需求量不发生任何变化。在化妆品领域一般都会出现价格高，需求量就相应减少的现象。 （三）消费者心理因素影响畜产品价格 1、自尊心理。这类消费者希望得到精神上的满足，对一些高档、包装好的产品愿意出高的价格来购买。例如同样的化妆品，有的消费者宁愿花10元/千克买，不愿意花9.5元/千克买，虽差0.5元千克，但感觉好象差了一个档次。针对这种心理，要制定高价格以满足顾客的需要。 2、实惠心理。这类消费者希望少花钱购买经济实用的物品。比如买化妆品，有的人就认为包装瓶容积大大好，便宜实惠，虽然价格低。而小包装化妆品不但价格贵还不实惠。这时建议采取尾

6、数定价法，效果明显。 3、信誉心理。这类消费者十分重视商品的牌子，如果是名牌，即使价格高些也会购买，对于不熟悉的新产品，即使价格便宜也不敢买。针对这类消费者，薄利多销策略毫无意义，应实施名牌高价策略。 4、惜时心理。有这种心理的人比较珍惜时间，图方便不会计较价格。例如在小区内出售眼霜等畜化妆品，甚至可以免费送上门等。针对这种客户，就应采用整数价格。 5、对比心理。消费者通过对比不同产品的价格，以决定购买何种商品。因此，在定价时要考虑产品之间的比价。 6、推断心理。当某一种商品降价时，消费者会就此推断以后还要继续降价，便持币观望，以待再降；反之，当某种商品价格上涨时，就推断还要上涨，便进行抢购。

7、针对这类消费者，宁可增加附加产品和服务也不要降价。所以对于化妆品零售商来讲，在出售产品时要抓住消费者的特点 给产品定价格。 （四）要通过质量来要高价 一般情况下，质量好价格就高，质量差价格就低，这在化妆品上表现的特别 4 篇二：化妆品市场分析报告 深圳中企智业投资咨询有限公司 深圳中企智业投资咨询有限公司 化妆品市场分析 (最新版报告请登陆我司官方网站联系) 公司网址: 1 目 录 化妆品市场分析 . 3 第一节 2022年中国化妆品销售市场分析 . 3 一、2022年转型下的中国化妆品产业 . 3 二、2022年化妆品各种渠道的生态描述 . 3 三、2022年化妆品行业渠道现象分析 . 4

8、四、我国化妆品行业的可持续发展 . 4 五、中国化妆品专卖店发展分析 . 5 第二节 化妆品市场消费格局 . 7 一、顶端品牌消费格局 . 7 二、高端品牌消费格局 . 7 三、中端品牌消费格局 . 7 四、中低端品牌消费格局 . 7 五、低端品牌消费格局 . 8 第三节 2022-2022年化妆品的发展趋势 . 8 一、2022年化妆品市场前景预测 . 8 二、2022年化妆品及容器需求预测 . 8 三、2022年化妆品渠道定位趋势 . 9 四、2022年化妆品企业发展方向 . 9 六、未来20年化妆品发展趋势预测. 9 2、无店销售成主流形式. 9 3、化妆品回归生态. 9 七、我国化妆品

9、工业的发展趋势 . 10 2 化妆品市场分析 第一节 2022年中国化妆品销售市场分析 一、2022年转型下的中国化妆品产业 2022年化妆品中的各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市场的新方向。“绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品业的主流呼声。因此，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠；另外，人们越来越认可果蔬美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。 全国有几千个化妆品品牌，其中，外资合资企业的名牌产品占据该市场的主要地位，它们总共的市场份额约70%。而国有中小

10、型化妆品企业在数量上占据了中国化妆品市场企业的绝大多数，其加总的市场份额却很少，只有羽西、大宝、丁家宜、奇士美这几个国内品牌在市场占有率上小有成就。 中国纯化妆类用品的市场远未饱和，虽然城市中越来越多的中青年女性追逐着浓妆淡抹的时尚，但国内大部分人口还是素面朝天。从相关行业数据了解到，我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的。 二、2022年化妆品各种渠道的生态描述 化妆品有效需求仍未饱和，人均渗透增强是未来核心增长动力。我国化妆品起步较晚，受益于改革开放供给迅速增加。伴随人均收入水平提升和城镇化推进，需求呈现爆发增长。人口红利逐渐丧失背景下化妆品消费持续增长，证明有效需求仍未饱和。我国人均

11、化妆品消费额仅为欧美等发达国家的一半，人均消费深挖提供行业强势发展动力。同时，二胎政策全面放开助力化妆品产业未来发展。 品牌，营销和推广是化妆品集团成功三要素，其中渠道为王。丰富产品线和差异性产品定位是化妆品集团成功基础。市场竞争激烈，集团间产品区分度不高，渠道是成功关键。同时，有效推广也是化妆品成功必不可少要素。 化妆品目前在国内的销售渠道主要表现在以下几个方面： 3 1、商场形象专柜及超市专柜、货架销售； 2、区域代理商及终端渠道销售； 3、化妆品专卖店及化妆品连锁超市； 4、美容院销售及整店输出销售模式。 三、2022年化妆品行业渠道现象分析 万科与宝能的股权之争引起了舆论的广泛关注，这

12、场情怀和资本的博弈也因此被称为“红烧肉大战野蛮人”。虽然，把资本比喻成门口的野蛮人，正如同资本的属性一样，简单而粗暴。但是，2022年，化妆品行业最绕不开的一个话题就是资本。 因为2022年在渠道和供应链的整合上，不仅有深圳怡亚通、青岛金王，还有最近进入新三板创新层的幸美股份也将布局一个融合金融、产业、渠道的生态圈。野蛮人一直都存在，但是在前几年总是入不了门。 而自从怡亚通、青岛金王接二连三地收购深谙本土渠道的代理商、零售商后，野蛮人就有了懂门道的“领路人”，因而2022年开始，资本在化妆品行业的长袖善舞将真正显现出来。 2022年对很多第二阵营第三阵营的品牌来说，很尴尬的一件事就是，长江后浪

13、推前浪，前浪拍死在沙滩上。老一批的品牌还没站稳脚跟，那些品二代、品三代就已经蜂拥而至了，而且凭借它们前一代积累的资金、渠道、营销、推广等各方面资源，迅速成长。对于化妆品行业来说，在经济紧缩期，“蛋糕”增长的速度远远赶不上品牌推陈出新的速度，僧多粥少，腥风血雨在所难免。 O2O被更加理性的看待，O2O的本质不是线上搬到线下，也不是线下搬到线上，更不是线上和线下的对立，而是线上和线下更融合，因为哪里有消费者，哪里就有渠道。 四、我国化妆品行业的可持续发展 随着经济社会的进步和环保理念逐渐深入人心，以量的扩张为主要手段的发展模式已经无法适应新的市场环境的要求。在市场竞争异常激烈的今天，如何寻求新的发

14、展契机，是国内洗涤用品业界必须面对的问题。从目前形势来看，低碳 4 篇三：我国化妆品行业品牌战略分析 我国化妆品行业品牌战略分析 目录 1、我国化妆品行业现行的品牌战略分析 . 1 1.1确立品牌经营宏观战略方向 . 1 1.2进行品牌的战略分析 . 1 1.3设计品牌识别系统 . 2 1.4品牌市场定位与长期目标建立 . 3 1.5战略任务的有效分解 . 3 2、我国化妆品行业的品牌现状及所面临的问题 . 4 2.1我国化妆品行业的品牌数量及现状分析 . 4 2.2我国化妆品行业的前景分析 . 4 2.3我国化妆品行业所面临的品牌危机 . 4 3、 国外成功的品牌战略经验对我国化妆品行业的启

15、示 . 5 3.1一类产品多品牌战略 . 5 3.2国际品牌本土化 . 5 3.3多品牌覆盖更大的市场份额 . 5 3.4品牌兼并扩人市场 . 6 4、结束语 . 6 1、我国化妆品行业现行的品牌战略分析 1.1确立品牌经营宏观战略方向 化妆品既是一个产业也是一种文化。化妆品是多种学科的结晶，随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展，细胞科学在皮肤医学中的深入，以及人类基因工程的起动，使化妆品向着更富有深度和广度的方向发展. 随着我国宏观经济的口益走强，国民人均消费水平不断提高，自然而然会促进消费从物质需求到精神需求的转变，进而促进化妆品产业火爆的市场前景。 品牌经营宏观战略方向确立，是通过

16、分析企业文化、使命、愿景、价值及经营产品线的主要特性以总结出一个品牌战略大方向，确立企业品牌经营的最高指导原则。 中国化妆品企业普遍存在对品牌核心价值的构建和管理方法的缺失，没有完善的系统意识，特别是具有缺乏强烈的战略企图心等根本性的“短板”导致了中国的化妆品业的现状是:到目前为止，真正具备实力的品牌还相当的少，大多数品牌都是各领风骚两三年。不少国内化妆品企业都有一种“企业越大越好，跨地区越多越好”的倾向，但由于缺乏协调，难以形成“有机体”和核心竞争能力。企业规模只有与企业所拥有的资源及运用资源的能力相适应，才能发挥规模效应。因此，就化妆品企业战略而言，重要的不是“贪大”，而是“图强”。还有相

17、当多的企业，经营者往往经不住市场上不断涌现的利润增长点的诱 惑，热衷于“哪里热闹哪里赶”。忽而羊胎素，忽而防晒霜，忽而控油，忽而祛 斑，不能一如既往地执行既定的战略，原先的战略被抛至脑后，企业被短期利 益所左右，经营变成了“游击战”，结果化妆品企业却“在运动中消灭了自己”。企业战略一旦付诸实施，就必须立足长远，必须专注于焦点，把资源集中在既定的战略上，培养核心竞争力，开发核心产品。唯有如此，企业才能获得长期利益，真正做大做强。 1.2进行品牌的战略分析 进行品牌的战略分析，通过对宏观环境因素，市场、消费者、竞争对手以及企业自身资源等情况的分析，来评估环境机会与威胁以及企业自身的优势与劣势，以利

18、品牌战略的评估、预测与拟定。目前我国化妆品本土品牌的优势、劣势、机会和威胁主要表现在: 1.优势(1)相对于国际品牌，更加熟悉本土情况，对二级三级市场通路有着得天独厚的优势;(2)由于是本土化管理，人力资源及管理成本相对较低;(3)生产的工艺流程多是简易包装、简单生产型，这样造就了低成本的相对优势;(4)原材料成本，直接人工，和管理成本低廉的结果就是国产化妆品牌产品的售价普遍不高。一般来说，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10，更能为广大消费者接受;(5)相比国际品牌在中国的发展多受外国总部的种种制约和束缚，本土品牌的经营自主不受制擎;(6)市场反应快，危机感强，富于进取，机动灵活。在瞬息万变

19、的市场上更易于寻求发展的机会; (7)老品牌在特定的消费群体中有良好的美誉度，本土企业大可利用这一契机寻求发展，力争创造老品牌的又一次辉煌。 2.劣势(1)国内企业发展周期短，投资规模相对较小，缺乏与国外强势企业竞争的能力， 整个行业还停留于弱、小、散、乱的层次;(2)行业门槛较低，从业人员素质有待提高;(3)科研投入不足，研发力量薄弱，产品开始老化;(4)缺乏核心技术，产品品种单一;(5)整合营销是软肋，品牌管理缺乏经验。没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，导致品牌建设成本极高，过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度。 3.机会 (1)中国化妆品的市场空间广阔，拥有巨

20、大的市场开发潜力。英国泰晤士报称中国女性化妆品消费己占收入10%。(2)外资品牌的广告攻势无形中扮演了教育消费者的角色，培训了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。如:宝洁协同中国健康协会举办公益活动“我天天洗头，你呢”的同时，不但将健康的生活方式、全新的健康理念传达给了消费者，也让其它竞争对手一同成为消费者改变的最终收益人。 (3)外资品牌的进入给我国生产企业带来了学习先进管理、营销经验的机会。安利保持顾客忠诚度的技巧、欧莱雅的品牌策略都是值得我国广大化妆品生产企业借鉴的。(4)中国本土品牌可以利用国际品牌的“质量门”这一发展契机，培养消费者对本土品牌的信任。 4.威胁

21、(1)化妆品己成为大众消费品。中国化妆品己由奢侈品发展成为真正的大众消费品，甚至必需品。(2)化妆品的“棘轮效应”。 由于化妆品的使用带有很强烈的“棘轮”效应，消费者一旦认可高档产品，消费区间很难降低。若没有高档品牌的接应，我国化妆品生产企业就面临顾客流失的威胁。(3)二三线的城乡市场成为竞争的焦点。城乡二元化的市场结构令众多中国中小化妆品企业得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇，也实现了企业的原始积累。但随着城市化进程的加快，城乡间的差异逐步消解，口趋成为一个统一的市场。(4)企业面临更多元的竞争由于口化市场相对封闭与独立，过去化妆品企业的竞争主要集中在产业内，但随

22、着市场吸引力的不断加强及产业透明度的提高，更多产业之外的资本因素加入产业竞争，如五粮液、娃哈哈、恒安等企业欲投资化妆品行业，而海内外的众多投资基金也看好中国化妆品市场，期待与更多企业进行深入合作。 1.3设计品牌识别系统 在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统，即进行品牌战略内容的规划。这是整个品牌战略规划的核心部分，是品牌创建的基础在这个步骤中，要提炼品牌的灵魂一一品牌核心价值、品牌的个性文化识别系统、品牌着陆识别系统、品牌的符号和意义，以及品牌组合战略等方面内容。 1.品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、

23、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的灵魂，依托品牌核心价值提炼出的传播语可以给予消费者一个购买企业产品的合理的理由。企业在以后的所有营销传播活动中都要围绕品牌的核心价值而展开，从而达到对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。 2.品牌个性、文化识别体系。意即品牌的核心识别体系。要演绎和展示品牌核心价值，可以从品牌个性层面，或者从品牌文化层次来演绎品牌核心价值。 3.品牌着陆识别系统。这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产

24、品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。 4.品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传 统。包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的:富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。 5.品牌战略决策。化妆品业内多运用统一品牌延伸战略、多品牌战略和单 一品牌战略。 1.4品牌市场定位与长期目标建立 品牌市场定位与长期目标建立，承袭前面品牌战略评估结果，进一步分析市场产业状况且细分并锁定目标市场，将企业品牌经营瞄准某一区段，拟定预想的市场地位并制定长期目标。 化妆品行业是一个天然的游击战场，其“

25、需求多样”造成的复杂“地形”给本土化妆品企业留下了足够的生存空间。随着消费者对有针对性产品需求越来越 强烈，大众市场正在逐渐萎缩，而专业市场一定会越来越细分。所以，本土企 业应避开与跨国巨头在大众市场的正面交锋，根据市场需求、竞争对手劣势和 自身优势确定自己的细分市场，在专业细分市场创造出有核心价值的品牌，寻 找到自己的立身之地。 1.5战略任务的有效分解 有效的分解前边制定的战略任务，也就是将品牌战略与营销战略和相应的经营战略进行对接，进行品牌传播，进一步提高品牌的资产价值。这一步决定着品牌战略将来执行质量的优劣。同时，这一步的工作也是改变企业对品牌战略务虚论的重要手段，当真正把那些文字性的

26、东西，分解到产品的研发上、品质上、特色上、渠道上、整体的促销上，甚至每个员工的行为上时，就能确保品牌战略得到有效的实施。 更重要的是，选择与品牌战略定位相匹配的营销传播策略。当前是一个信 息传播时代，市场信息传播渠道呈现宽泛化、多样化趋势，在信息量如此繁杂 的今天，企业仅靠单一的传播方式己很难对消费者形成较强的冲击和有效的告 知，激烈的广告大战让消费者从好奇到习惯又到厌烦，包括知名品牌在内，没 有任何一个企业能够确保自己的品牌在中止广告投放后还持久存留在消费者记 忆中。著名的80/20法则在广告投放中也得到了验证，众多知名企业都一致承 认自己的广告费用投放只有20%起到了应有的作用，但谁也不明白到底是哪一个20%在起作用。因此，整合营销传播渠道成为确保有效到达目标受众的唯一保证。有效运用传统媒体传播策略(影视、报媒、专题片)、新兴媒体传播策略(网站、电子邮件等)、户外媒体传播策略(车体、路牌等)和门店陈列展示策略(终端门店的形象展示)等传播渠道，使其形成整 化妆品市场分析第 33 页 共 33 页