2021品牌推广方案.doc

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1、2021品牌推广方案别墅，即别野，一种低层联排住宅，在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅。是居宅之外用来享受生活的居所，是第二居所而非第一居所。WTT精心推荐的一些别墅营销方案，希望你能有所感触!别墅营销方案篇一 一.企划方针立足于消费者的分布情形与需求层次，确立主体目标客户群体，继而设计规划形象策略主体，叠现本案产品价值，满足目标客户群体独有的品味与格调，并进行有的放矢的文案表现与媒体运用。二.目标市场预估根椐目标客户预估的情况分析，本案认同度最大的客户群应为北京等周边地区以二次置业群体为主的年龄为3545岁之间的中年购买群，其中以留学归国创业者为主。由于在本案目前的目标销售区域少有同类竟

2、争物业，因此，本案的市场售价无明显可比性。相较于秦皇岛“维多利亚港湾”RMB50007000元/M2的售价，本案可将售价即定为RMB8000元/ M2，同时，本案售价仍可通过良好的市场整合推广手段得到一定幅度的提升。为确保本案海景较佳别墅的脱颖而出，推动海景较差别墅冲破单价阻力线，获得理想的市场去化，强有力的产品形象定位提升，卓有成效的推广表现，成为本案取得市场成功的重中之重。三.形象定位建立在本案产品的特性基础上，针对目标客户群体的生涯背景及价值取向，进行符合这一群人士认可的形象定位，并在此基础上进行内涵的挖掘与外延的拓展，创造推广中的主题核心，是树立本案市场形象灵魂的重点。产品特性：本案位

3、于全国优秀旅游城市秦皇岛市郊，濒临渤海湾，距北京260公里，距山海关、北戴河各18公里，同时，本案是距离北京最近的距海水仅20米的真正的海滨别墅。目标客户特征：根据对本案目标客房群的研究，可概括出目标客房群以下特征：家庭年收入300万元以上，为社会中的绝对富裕层。目标客户的财产来源各不相同，但性格多富于感性，同时希望获得社会对个人价值的最大认可。针对于此，文化包装应为本案营销的一帖上好秘方。四.主体目标客户定位由于本案与生即来的先天优越性，使本案成为不动产中稀缺的以渡假享受为主的海滨别墅物业;且本案体量较小。这二点使得本案主体目标客户的受众面较窄，体现在即时静态宽度及动态可扩张宽度。同时，主体

4、目标客户阶层中的个体成员均应为成功事业团队的领袖，并具备很强的个人魅力。(特殊情况除外)定位：通过以上研判，本案主体目标客户是“金字塔”消费结构中的顶层人士。定位于该阶层人士进行的有的放矢的企划、营销组织，将保障本案价格空间的有效拓展。五.产品策略产品定位，是基于对目标客户群体消费特征的研究，以满足其居住的物质需求与深层次的心理需求出发，进行有的放矢的产品含量界定的过程。准确的产品定位，也是对楼盘整体形象定位的策动与支持。本案以自身先天优势所体现出的“极品”物业形象做为定位的核心，推动的是建立于而又凌驾于产品载体之上的特权生活形态内涵，因而产品定位不光要考虑满足客户物质需求的齐全的功能性产品设

5、置，更为重要的是应该考虑本案产品设置在满足客户追求身份、地位等深层次心理需求方面所具有的象征性表现意义。遵循以上产品定位原则，结合目标客户特征，在已确定的物业标准基础上，特提出物业完善上的几点建议：1. 高档酒店式别墅物业管理模式的贵族化服务概念的引进;2. 在每一处公共物业的空间引进鲜明的具有本案独特风格的装饰艺术并进行精雕细琢;3. 细部的产品设施与配置，如小区内灯具、座椅、垃圾箱、告示栏、指示牌、各户进户门„„等等物件风格样式在可能的范围内做到风格样式统一化，并以统一的VI标识系统进行整合强化，形成系统的特权生活形态标识;4. 全封闭小区概念的引入，紧紧收住本案名

6、苑尊贵之气，以表现凌驾于一般主流生活形态之上的小区格调与品位;5. 强化会所功能。增添高雅生活情趣的功能设施;6. 通过全面细致的物业服务，体现真正意义上的渡假式生活;应该强调的是，本案形象定位的灵魂应从物业表象上的“形似”提升至蕴藏于物业表象之后体现“浪漫与尊贵”人性精神的“神似”，并以此打动目标客户心理层面的认同，因而产品定位对于形象定位灵魂的策动与支持，不能仅仅停留于满足建筑设计风格与环境设计风格的大模样“形似”，而应从最细微的产品(软、硬件)每个细节的塑造入手，体现“以人为本”的细致风格与态度。从某种意义上说，对于我们“有金有识”的目标客户群体而言，细节“神似”所带动的心理震撼可能丝豪

7、不逊于大模样的“形似”的作用。六.户型解析1、优点：家家朝南，户户向海，可谓“神州一绝”。(此处为本物业的最佳卖点)虽说是十年前的设计，但从现代的房型理念来说“大厅小卧”也充分的从本物业的细节中看出来，例如以D套单元为例：一楼的客厅极为方正，可谓是270度的超广阔视野，若大的30平米空间只有一扇进门(此种设计在当今仍为高手之作)从而使室内的总体设计更趋向人性化。登上2楼，扑面而来的是两套朝南的卧室，虽然浪费了有限的空间，但毕竟这是渡假别墅，享受是她最大的功能，谁也不愿意放弃观海的机会。纵观A、B、C、D套物业的总体设计，从房型上来分析可谓是可圈可点，特别是A套的屋顶观景平台，她已经从第五立面上

8、充分展现了本物业的通透性，成为整个小区的一个亮点。2、缺点：当然，本物业的缺点是无庸质疑的，以下一一列举窗框太小 本物业的最佳卖点是海景，那当然少不了大面积的无框落地玻璃，但整个小区几乎没有这种设计，只有D、C套还象征性的装有框架式的茶色落地。建议尽量打开原有墙 体，使之达到最佳的观景效果。阳台太小 整个小区的阳台，最窄处离墙体只有50厘米，影响了整栋别墅的外观和实际的使用功能，阳台是人们在茶余饭后的另一处休闲的地方。建议加宽阳台。卫生间太小 从现代的居住理念来讲，一个舒适、宽敞的卫生间是必不可少的，特别是主卧室的卫生(在上海的一些别墅中主卧 室的卫生间面积往往有14平米)。但根据本物业的具体

9、情况来看，要达到这种标准是不可能的，所以只有尽可能的在原有的建筑基础上进行修改。餐厅太小 民以食为天，谁也不愿意在一个狭小的空间里与家人朋友一起享受着中华美食，因为本小区所有餐厅的面积都不超过7平米(按照人体功学标准为6人桌10为平米)没有更衣室 作为一套高档的海景别墅，应该有一套与之相匹配的主卧 更衣室，整个小区72套物业，没有一套设有更衣室，这 应该说是一项不可忽视的败笔，希望在这点问题上要引起 重视，要是碰到一个真正的慧眼英雄看出这个破绽，那起 到的负面影响是不可小视的。七.案名建议夏都 棕南海案名应是产品形象定位的精炼浓缩，本案的形象定位灵魂应超越物业表象上的形似，提升至蕴藏于物业表象

10、之后体现“尊贵与浪漫”人性精神的神似，以吻合目标客户追求客户身份、地位的追求。由于本案是旧楼改造项目，市场抗性很大，同时本案售价在秦皇岛楼市行情中屋于价格不菲者，所以本案无案无论从总体形象到细节包装都力求高品质，高档次感。唯有突显出以上两点，才能彻底改变本案旧的恶习劣形象，树立新的市场亮丽形象。继而使本案顺利突破市场价格阻力，达成良好销售目标。概而言之，对本案案名应作如下要求：1. 良好的品质形象2. 具有贵族气质3. 具有浪漫的情调4. 具有不可模仿性5. 具有强烈的市场号召力6. 要附合北京大款喜欢霸气的感觉7. 具有市场冲击力别墅营销方案篇二 顶级别墅的客户有着高、精、尖的特点。吸引这些

11、客户当然需要通过特殊的营销。据了解，这些顶级别墅客户主要通过杂志、路牌、网络来了解外界的信息。特别是一些从事IT研发的国际大型公司的高层和核心技术层，都是通过上网来了解生活和消费的许多内容，尤其集中在一些门户网站。另外，杂志也是别墅推广的一个有力工具，以BEIING TATLER为代表的一些涉外和高档杂志，就曾经帮助一些顶级别墅促成成交，当然还要注意推广的技巧，选择内页要比首页的效果好。路牌当然也不可缺少，对于不是城市别墅的顶级豪宅来说，路牌不光能提高知名度，还能带给客户第一时间的印象营销。对于富豪来说，他们的社交停留在一个圈子。所以，一些普通层面的公共活动或休闲活动，不会吸引他们的视线。另外

12、，这些人通常都比较忙，空闲的时间本来就很少，所以很难将他们都凑在一起。其实这些人，也比较喜欢联谊的方式，如果是一些大型机构或知名俱乐部组织的高级论坛和主题鲜明的联谊活动，比如财富论坛，这些富豪参与的机会大一些。不用玩销售技巧。碧海方舟销售总监迟颂认为，越高端的项目营销越轻松。因为在这些项目中不用动太多脑筋，只要真实就可以了。尤其是对普通住宅客户都有效的营销方法，比如打折、优惠、送电器、送面积等等，在顶级别墅中根本用不着。因为工薪阶层的客户由于积蓄有限，所以非常希望开发商推出一些优惠活动。另外，对于还是工地、甚至还未施工的普通住宅项目，营销人员可以尽可能地发挥想象，尽情去描绘未来。所以，开发商想

13、抓住这部分客户的心理，就要在推广时多做一些工作，甚至不停地推陈出新。顶级别墅则完全不同，对营销人员来说能抓住产品的重点和优势，让客户第一时间了解就足够了。事实上，越是高端的产品越不能马虎。在顶级别墅中，销售得好与不好，推广的作用大不大，决定着销售最终结果的是产品。另外，对于顶级别墅的营销人员来说，面对客户时不需要花言巧语。因为这些富豪的见识和经历远不是营销人员能比的;更何况他们已经过了做梦的时候，而是兑现梦的时候。顶级别墅的推广主要策动于精神层面的价值感，或者是尽可能地让客户身份、地位与所售别墅项目相匹配。举例来说，可能只是一般的别墅产品，但如果李嘉诚在此置业，那么这个别墅项目的价值就会有很大

14、程度地提升。以，顶级别墅的价值不能用单一的硬件来衡量。其推广应该定位在产品之上，适当地脱离产品。对别墅项目来说，吸引客户靠广告，销售靠产品。二个方面要结合得非常好才行。虽然，不少高端别墅的客户可能不会通过广告来购买这个产，但不少开发商都在项目的广告语上下了不少功夫，希望能有一个宏伟的气势站在一个高度上，与客户产生共鸣。因为高端别墅都是现房销售，很难拿一个工地去跟客户描绘。在客户的观念里不是产品越贵越好，而是能不能满足他的心理和生活诉求。这些客户都不着急买房，他们在置业之前，大多会转遍北京的同层面的全部项目。对各种风格、各种区域的别墅都有所了解，包括别墅的位置、特点、交通环境都会有横向比较。正因

15、如此，虽然他们不是业内人士，但经验非常丰富，甚至可以对你的项目进行评估。如果项目销售不好，一眼就能看出。顶级别墅很少能用成本来衡量，它更多占用的是稀缺的资源，比如地段、环境、景观、产品都无法有一个明确的价值。但是客户会衡量，这个产品到底值不值，如果有哪一项差一些，他们就会砍价还价，在售价上减掉很多钱。所以，精明的开发商定价时都是高开低走。风格要纯粹。目前，绝大多数的别墅开发商都非常重视产品风格。甚至在项目最早规划时就开始讨论风格。但有权威人士认为，别墅产品的风格应该结合地块、结合产品、结合客户层去设计，不能平空加个风格。记者在采访过程中发现，顶级别墅的客户喜好偏传统，比较喜欢厚重、大气的风格。

16、即使有些客户还很年轻，他们的经历和阅历却与同龄人有很大不同，心理年龄也很成熟、稳重。常说经济基础决定着喜好和认识，可能就是这个道理。对顶级别墅来说，1500-2000万/栋基本可以买一栋普通公寓楼了。如此高的议价产品，客户当然要有尊贵感，而且感觉值才行。迟颂认为，顶级别墅应该多采用欧美风格。因为最早的别墅产品就是从欧洲引进过来的，过去都是贵族居住的，有很长的历史。而历史是最有价值的。所以，从某种意义上讲，风格就是财富的另一种暗示。顶级豪宅其实就是一个历史、一个传统。只有经过上百年不断改进、不断完善的产品，才可能更接近完美。目前，京城某项目在二期规划中，当时公司希望采用原创风格，但遭到部分人的反

17、对。他们认为，跟客户说原创风格，客户理解起来会很困难。因为它不是经过几百年风格的建筑，客户脑子里不会出现豪宅和顶级的印象。相反，会觉得这个产品没有文化底蕴，没有价值。这就好比贵族，不是有钱就能当贵族，而是靠传承下来的。所以，开发顶级别墅，风格一定要纯粹。对客户来讲，它是一种身份、地位的象征，还要有一种归属感。定位要明确顶级豪宅一定要有鲜明的特点。不是随便一个区域都能开发的。目前，有些顶级豪宅离市区非常远，而且是兵营式排列，方方正正、面积傻大。特别是缺少高档社区的区域氛围和配套。所以，开发商做产品之前，一定要全面的考虑好。顶级别墅是不会出租的。有资深人士说，开发顶级别墅一定要切记，千万不要去想象

18、和安排目标客户的生活。因为你不是富豪，也很难想象和决定富豪的生活。购买顶级别墅的客户都是非常理性的，他们本身都不缺房，甚至不缺好房住。所以，开发商只要把产品做到位就足够了。以碧海方舟为例，2021年由协成行策划，案名定为姜庄湖88号，别墅公馆区。这让很多客户听起来很迷糊，以为是工作的地方。所以，销售的情况并不理想。当时，开发商也曾想过把项目当作私人会所销售，但实际销售过程中没有这样目的的客户购买，客户几乎都是自用。2021年，开发公司改变推广策略，就叫碧海方舟，高尔夫城市别墅。于是，客户一批批来看房。产品要过硬中国的豪宅设计更应该符合中国人的生活。目前，有相当一部分客户普遍都不满意顶级别墅的室

19、内功能设计。这主要是开发商与富豪交流的少。豪宅的配置设计，应该与产品完全一致。目前，东山墅的个别项目中设计有电梯和室内游泳池。碧海方舟有全套的安防系统。特别是在佣人与主人分开入户，每个卧室都有卫生间，这是细节上做得比较好的设计，但是室内没有设计电梯和游泳池。其实，豪宅应该不是某一项做得好，而是全优生的产品。顶级别墅应该突出产品的人性化设计。曾有客户表示，有些项目的主卧加卫生间才几十平米，应该做成一百多平米的尺度。顶级别墅更应该去符合业主的生活需求，要理解二、三个人怎样去住别墅。设计居住空间时要注意不能做得太散、太碎。这样会显得非常不气派。不能将住公寓的感觉放在住顶级别墅里，要让主人感觉到身心放

20、松。顶级别墅的地下室完全是一层特定的功能区，可以设计有佣人区、地下影院、酒吧区、健身区、桑拿区。比如，男主人有朋友来了，女主人不方便接待时就可以利用地下室。有的项目保姆室就设计在一层，会感觉很不方便。展望顶级别墅别墅产品的升级换代非常慢，所以多次在别墅置业的人并不太多。目前，在碧海方舟里有20%-30%的客户有过别墅的生活经验，而且绝大部分客户有国外别墅的生活经验;国内的只有陈道明曾在紫玉山庄租过别墅，还有一个业主在银湖别墅住过。别墅营销方案篇三 龙峪湾是国家森林公园，又是四A级旅游风景区。得天独厚的地理环境和丰厚奇特的山水林木资源，使龙峪湾成为当今时尚旅游的一块风水宝地，成为时髦的生态度假旅

21、游最佳目的地。现在，人类生活环境质量面临日趋恶化的威胁，城市里空气不洁，水质不净，食品不“绿”，噪音升级，垃圾围城，现代城市病与日俱增。居住在城市里的人们纷纷走出“围城”，到大自然中寻找健康和自由。龙峪湾正是他们寻求健康和自由的理想地方。遗憾的是，龙峪湾的知名度不大，许多城里人还不知道;知道的人也多是听说过，很少去过;去过的人在那里找不到企盼的感觉和享受，住不下来;住下来的人在那里呆不住，住不长。这说明龙峪湾虽然在业内是个四A级景区，但在市场上尚未成为一个知名的旅游品牌，幅射力和影响力不大。何谓知名旅游品牌?我们认为知名品牌=特色+精品+成功策划+科学营销。这正是制定本方案的动因，也是本方案致

22、力追求的目标。 现在让我们对照知名品牌的上述4要素，对龙峪湾风景区的现状作一简要评估。一、得天独厚的地理环境和资源最适宜发展休闲度假旅游:(1):奇山秀水和林木花卉使这里有看头，有玩头。龙峪湾，山有峭壁奇峰，水有瀑布潭溪。这里有连绵群山，深峡幽谷;这里有万亩落叶松林、各种野生药材和动物。这里的四季是四色世界:春天花世界，夏季绿世界，秋季红世界，冬季银世界。如果在这里住下来，天天都有看的地方，玩的地方。(2):优良的空气和气候以及天然矿泉水使这里有住头，有吃头。龙峪湾的空气质量和水质量在河南省乃至全国堪称一流。空气中负离子含量平均在5万个/立方厘米，属于洁净的优质空气，人称“天然大氧吧”一点也不

23、过份。经过高山林木和地下有机物涵养，天然的矿泉水，矿物质含量优质而丰富。这里的年平均气温12摄氏度，年均相对湿度68%，7、8、9三个月中午休息也要盖被子，最适宜避暑，被人称为“山里的北戴河”。这里还有野菜、野果和可食用的中药材，是标准的纯天然、无污染，食用对人的身体好处多多。(3):天然的“生物宝库”使这里有说头，有学头。龙峪湾的森林覆盖率在95%以上，野生植物156科、667属、1961种，占河南省植物总数的81%。草本植物及药材类植物十分丰富，查明的中药材800余种，人称“移步三棵药”。野生动物有100余种，走进龙峪湾如同走进了“动物园”和“植物园”，可以听到、学到许多科学自然知识。二、

24、旅游基础设施初具规模 经过10年努力，龙峪湾已开发出12个景区，218个景点，有中、低档客房500个床位。景区道路状况良好，电力、电讯等同步发展。应该说，龙峪湾已具备接待游客的必要条件。三、按照发展生态型休闲度假旅游要求，龙峪湾森林公园存在明显的差距。 什么叫生态旅游?生态旅游就是“回归大自然”的“绿色旅游”，又是“保护性旅游”和“可持续发展旅游”。生态旅游具有“三大功能”:一是“求乐”功能;二是“求知”功能;三是“环保教育”功能。因此生态旅游产品的开发设计除注重美学外，更要重视产品的科技和哲理含量，让产品向游客展示大自然深层生存的奥秘，人与自然和谐相处，思考人与自然生存的辨论关系，学会如何善

25、待大自然。按照这一标准，让我们来看龙峪湾： (1)主题形象定位不明确，不突出，缺乏响亮的主题口号 一个旅游景区(点)的主题形象和旅游市场定位至关重要，甚至说是首要的。市场定位确定后才能有主题形象;主题形象确定后，才能去规划、设计、开发景区、景点，并依据主题形象进行包装宣传，打到市场上去。龙峪湾究竞是自然风景区还是生态度假区?是以自然山水游为目的还是以生态度假游为目的?她的市场主要对象是谁?主要客源地在哪里?这些问题弄不清楚，景区的规划、设计和市场营销管理等等问题便无从解决。在过去的10年中，龙峪湾森林公园的主题形象和旅游市场定位一直没有被确定下来，更没有站在生态旅游的高度去 探讨龙峪湾的发展目

26、标，因此影响了自身的品牌塑造。(2)旅游文化内容不丰，品位较低。旅游既是经济性很强的文化产业，又是文化性很强的经济产业。所有旅游产品，都应该具有较高的文化含量，这是旅游业的生命和灵魂。龙峪湾是国家自然保护区，是森林公园，是生态型度假旅游区，这本身就具有相当高的文化含量和科技含量，只是我们不注意发现开拓罢了。过去我们抓旅游把过多的注意力放在“求乐”上，很少让游客去体会到旅游景区景点的文化氛围和含量。以饮食为例，龙峪湾宾馆餐厅里的菜单，就没有特色可言，更体会不到饮食文化。许多菜在城市里的餐馆里都能看到、吃到，而在城里看不到、吃不到的山珍野味却不多。再以住宿为例，住腻了钢筋水泥结构的城里人到了龙峪湾

27、，很想住一住城里没有的木屋、石屋，应该在内外装修上显示出高山林石的特色，而龙峪湾恰恰没有。忽视景区文化内涵的挖掘、设计和包装，由此可见一斑。(3)配套基础设施不足，特别是休闲度假基础设施严重(略)。 (4)营销推介缺乏市场调查，针对性差，缺乏强有力的推介手段。生态旅游在世界范围内兴起也就是近二十年的事，在中国提出也没有几年。传统的大众旅游仍是普遍被接受的旅游形式，那就是游山、玩水、看庙，走马观花。龙峪湾是生态旅游景区，目前对普通工人、农民和市民来说，仍没有构成很大的吸引力。那么，对城里的哪些人可构成强大的吸引力呢?我们应该进行市场调查，在调查基础上进行分析，制定出有针对性地切实有效的营销推介方案。在推介中，也应该与时俱进，不要走别人的老路，不要“撒糊辣面”，要精心策划，步步为营，以收事半功倍之效>>>第 18 页 共 18 页