第6章-定价策略ppt课件.ppt

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1、我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物市场营销经典市场营销经典4P组合组合o 营销战略营销战略STPo 战略？战术？战略？战术？4Pl产品（产品（Product)Product)：创造价值创造价值l定价（定价（Price) Price) ：体现价值：体现价值l渠道（渠道（Place)Place)：交付价值交付价值l促销（促销（Promotion)Promotion

2、)：宣传价值宣传价值产品渠道定价宣传我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物4P之中的之中的Pricing，产品定价产品定价原则：原则：产品的价格应当产品的价格应当处在用户愿意支付的价处在用户愿意支付的价格和产品的成本之间。格和产品的成本之间。定义：定义：定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值 的完整过程。的完整过程。要点：要点：定价是一种定价是一种“艺术艺术”，是一种高风险的，是一种高风险的“赌博赌博”， 价格是用户价值的体现。价格是用户价值的体现。我吓了

3、一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物4P之中的之中的Pricing，产品定价产品定价我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物4P之中的之中的Pricing，产品定价产品定价我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物思考思考o 对产品或服务如何定价？对产品或服务如何定价？o 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？如

4、何随着时间和空间的推移修订产品的价格？o 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？应？ 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物主要内容主要内容o 影响定价的主要因素影响定价的主要因素o 企业定价的方法企业定价的方法o 定价策略及其相关概念定价策略及其相关概念o 提价及降价策略提价及降价策略我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物思考：影响定价的因素？思

5、考：影响定价的因素？我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素o 影响定价的内部因素影响定价的内部因素n定价目标定价目标n产品成本产品成本n产品差异性产品差异性n企业销售能力企业销售能力o 影响定价的外部因素影响定价的外部因素n市场需求市场需求n竞争价格竞争价格n政府因素政府因素我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、企业定价目标因素一、企业定价目标因素公司方面

6、公司方面我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、企业定价目标因素一、企业定价目标因素竞争对手方面竞争对手方面我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、企业定价目标因素一、企业定价目标因素顾客方面顾客方面我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、企业定价目标因素一、企业定价目标因素o 1、当期利润最大化目

7、标、当期利润最大化目标n 条件：不确定性大的市场或客户条件：不确定性大的市场或客户o 2、市场占有率最大化目标、市场占有率最大化目标n 先要市场还是先要利润？先要市场还是先要利润？我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物例：市场份额的神话例：市场份额的神话我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、企业定价目标因素一、企业定价目标因素o 1、当期利润最大化目标、当期利润最大化目标n 条件：不确定性大的市场

8、或客户条件：不确定性大的市场或客户o 2、市场占有率最大化目标、市场占有率最大化目标n 先要市场还是先要利润？先要市场还是先要利润？o 3、以维持企业生存为目标、以维持企业生存为目标n 条件：生存比利润重要条件：生存比利润重要n 策略：价格可以低于成本策略：价格可以低于成本 o 4、产品质量最优化、产品质量最优化n 高端市场的定价策略高端市场的定价策略我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、产品成本二、产品成本o 某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取某种产品的最高价格取决于市场需求，最低

9、价格取决于这种产品的成本费用。决于这种产品的成本费用。n 固定成本固定成本n 变动成本变动成本n 总成本总成本n 平均成本平均成本我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物三、市场需求三、市场需求o 消费者感知价值决定价格的最高限度消费者感知价值决定价格的最高限度我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物四、竞争状况四、竞争状况o 在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈？在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈？

10、1 少数几家少数几家 N完完全全垄垄断断寡寡头头垄垄断断完完全全竞竞争争我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物五、政府因素五、政府因素2013年政府严控公款消费年政府严控公款消费我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物五、政府因素五、政府因素2013年政府严控公款消费年政府严控公款消费我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里

11、边有一个活的生物价格的上限和下限价格的上限和下限竞争因素竞争因素企业目标和管理因素企业目标和管理因素初初始始定定价价空空间间 最终定价决策最终定价决策价格上限：需求价格下限：直接变动成本我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第二节第二节 定价方法定价方法p 成本导向定价法成本导向定价法p 需求导向定价法需求导向定价法p 竞争导向定价法竞争导向定价法我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、成本导向定价

12、法一、成本导向定价法o 1、成本加成定价法、成本加成定价法n即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。售价格。 P = C ( 1 + R )我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物例：成本加成定价法例：成本加成定价法o 某电视机厂生产某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目元，确定目标利润率为标利润率为25%。则采用总成本加成定价法

13、确定价。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：格的过程如下：n 单位产品固定成本单位产品固定成本= 6000000 2000 = 3000元元n 单位产品变动成本单位产品变动成本=1000元元n 单位产品总成本单位产品总成本= 3000 + 1000=4000元元n 单位产品价格单位产品价格=4000 （1+25%）=5000元元我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物p 若一制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如若一制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下：单位可变成本下：单位可变成本10美元

14、，固定成本总计美元，固定成本总计30万美万美元，预计销售量元，预计销售量5万台。若制造商想要获得万台。若制造商想要获得20%的的利润加成，则每台面包机的价格是多少？利润加成，则每台面包机的价格是多少？p 解：产品价格解：产品价格=单位成本单位成本*（1+加成率）加成率）p 价格价格=（10+30/5）*（1+20%）=16*1.2=19.2（美（美元）元） 例：成本加成定价法例：成本加成定价法我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、成本导向定价法一、成本导向定价法p 2、目标收益定价法、目标收益

15、定价法即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。售量）来制定价格的一种方法。价格价格= =单位成本单位成本+ +投资资金投资资金 目标报酬率目标报酬率销售量销售量= =总成本总成本+ +投资资金投资资金 目标报酬率目标报酬率销售量销售量我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2、目标收益定价法、目标收益定价法o 某电视机厂预计生产某电视机厂预计生产2000台彩色电视机，总固定成台彩色电视机，总固定成本本600万元，每台

16、彩电的变动成本为万元，每台彩电的变动成本为1000元，其总元，其总投资额是投资额是800万元，投资回收期为万元，投资回收期为5年，则采用目标年，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：收益定价法确定价格的基本步骤为：n （1）确定目标收益率）确定目标收益率 目标收益率目标收益率=1投资回收期投资回收期100% =1 5 100%=20%n (2)确定单位产品目标利润额确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额总投资额目标收益率目标收益率 预期销量预期销量=800万万20% 2000=800元元我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界

17、里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物续前页续前页n （3）计算单位产品价格）计算单位产品价格 单位产品价格单位产品价格=企业固定成本企业固定成本预期销量预期销量+单单 位变动成本位变动成本+单位产品目标利润额单位产品目标利润额 单位产品价格单位产品价格=600万万2000+1000+800 =4800元元我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2、目标收益定价法、目标收益定价法o 例：例：某厂商的固定成本为某厂商的固定成本为600600万元，预计销售量为万元，预计销售量为

18、8080万件，单位变动成本万件，单位变动成本5 5元（变动成本以固定比率元（变动成本以固定比率增加）。又假定该厂商的投资额是增加）。又假定该厂商的投资额是20002000万元，目标万元，目标投资报酬率是投资报酬率是10%10%。试计算目标报酬定价。试计算目标报酬定价。n 单位成本单位成本=600=600万万8080万万 + 5 = 12.5+ 5 = 12.5元元n 单位报酬单位报酬=2000=2000万万 10% 10% 80 80万万=2.5=2.5元元n 单位产品价格单位产品价格=12.5+2.5=15=12.5+2.5=15元元我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样

19、一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物3、边际成本定价法、边际成本定价法o 前例：前例：单位成本单位成本=600/80+5=12.5元元 价格价格=12.5+2000 10%/80=15元元o 例例:又又假定某国外市场要购买假定某国外市场要购买20万件，出价万件，出价11元，元，企业是否应利用这一海外市场机会？企业是否应利用这一海外市场机会？o 新增成本：新增成本：205=100万元万元o 新增销售额新增销售额=20 11=220万元万元我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表

20、里边有一个活的生物二、需求导向定价法二、需求导向定价法o 1、认知价值定价法、认知价值定价法n 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。（种方法。（你认为值多少钱就给多少钱你认为值多少钱就给多少钱） 这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物价格错觉价格错觉1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

21、o 推论：消费者其实并不知道什么东西应该值多少钱。推论：消费者其实并不知道什么东西应该值多少钱。o 消费者的主要敏感点是相对差异，而不是绝对价格。消费者的主要敏感点是相对差异，而不是绝对价格。o 企业不是通过价格在出售产品，而是在出售价格。企业不是通过价格在出售产品，而是在出售价格。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2、反向定价法、反向定价法o 即把目标消费者愿意承担的价格定为产品的销售价，然即把目标消费者愿意承担的价格定为产品的销售价，然后按此来组织产品的设计、生产和销售。后按此来组织产品的

22、设计、生产和销售。设计设计 生产生产 成本成本 定价定价 销售销售 一般一般定价定价方法方法定价定价 成本成本/效益效益 设计设计 生产生产 销售销售 反向反向定价定价方法方法我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物例：反向定价法例：反向定价法o杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值

23、定价（方法也称为成分价值定价（Component-Value Pricing)。 特点特点标准水平标准水平溢价水平溢价水平增加的价值（增加的价值（美元）美元）质量质量不纯杂质每万分之不纯杂质每万分之十十不纯杂质每百万分不纯杂质每百万分之一之一1 14040交货交货二周内二周内一周内一周内0 01515系统系统仅供应化工品仅供应化工品供应全部系统供应全部系统0 08080创新创新没有研究与开发支没有研究与开发支持持高水平的研究与开高水平的研究与开发支持发支持2 20000再培训再培训一次性培训一次性培训有要求可以再培训有要求可以再培训0 04040服务服务通过国内办事处购通过国内办事处购买买当地

24、适用当地适用0 02525价格价格100100美元美元/ /磅磅105105美元美元/ /磅磅5 50000我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物3、需求差异定价法、需求差异定价法o 根据消费者对同种产品或劳务的不同需求强度，制根据消费者对同种产品或劳务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。定不同的价格和收费的方法。o 价格之间的差异以消费者需求差异为基础。价格之间的差异以消费者需求差异为基础。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证

25、实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法o 1、随行就市定价法、随行就市定价法n 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。p 2、投标定价法、投标定价法n 采购方在报刊上刊登广告或发出函件，说明拟采购采购方在报刊上刊登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标，并在规定的日期内开标，选在规定的期限内投标，并在规定的日期内开标，选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。我吓了一跳，蝎子是多

26、么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2、投标定价法、投标定价法成本为9800万1000010500110001150020070012001700854071170（280）8417我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物3、竞争价格定价法、竞争价格定价法p根据本企业产品的实际情况以及与竞争对手的产品根据本企业产品的实际情况以及与竞争对手的产品的差异状况来确定价格。的差异状况来确定价格。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的

27、东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物例：美国凯特皮拉公司例：美国凯特皮拉公司p（1 1）本公司产品与竞争者产品在一般质量上相同，应）本公司产品与竞争者产品在一般质量上相同，应定价定价2000020000美元；美元；p（2 2）耐用性高于竞争者产品，应加）耐用性高于竞争者产品，应加30003000美元；美元；p（3 3）可靠性高于竞争者产品，应加）可靠性高于竞争者产品，应加20002000美元；美元；p（4 4）零部件供应期长，应加）零部件供应期长，应加10001000美元；美元；p（5 5）维修服务周到，应加）维修服务周到，应加

28、20002000美元；美元；p（6 6）为顾客提供价格折扣，应减去）为顾客提供价格折扣，应减去40004000美元。美元。所以，该型拖拉机实际定价所以，该型拖拉机实际定价2400024000美元。美元。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。第三节第三节 定价策略定价策略我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里

29、呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第三节第三节 定价策略定价策略o 新产品定价策略新产品定价策略o 折扣定价策略折扣定价策略o 地区定价策略地区定价策略o 心理定价策略心理定价策略o 差别定价策略差别定价策略o 产品组合定价策略产品组合定价策略 定价方法确定基本价格定价方法确定基本价格 定价策略对基本价格进行适当调整定价策略对基本价格进行适当调整我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、新产品定价策略一、新产品定价策略o 1、撇脂定价、撇脂定价n 在产品生命周期的最初阶

30、段，把产品的价格定得很在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。QP第二次降价最终价格公司在瞄准更多的对价格敏感消费者之前努力在高价格出售我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物撇脂定价的适用条件撇脂定价的适用条件o 足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高，市场需求也不会大量减少。o 需求减少不致抵消高价所带来的收益。需求减少不致抵消高

31、价所带来的收益。o 在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品即是如此。利保护的产品即是如此。o 高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、新产品定价策略一、新产品定价策略o 2、渗透定价、渗透定价n 企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。量顾客，提高市场占有率。v 例：娃哈哈例：娃哈哈“

32、非常可乐非常可乐”n 渗透定价的适用条件渗透定价的适用条件价格敏感性高的产品；价格敏感性高的产品；竞争者可能在短期内推出类似的产品；竞争者可能在短期内推出类似的产品；随着销量扩大，可以获得规模经济。随着销量扩大，可以获得规模经济。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、折扣定价策略二、折扣定价策略季节折扣季节折扣以旧换新以旧换新现金折扣现金折扣批量折扣批量折扣处理过季商品处理过季商品消除购买阻力（价格折让）消除购买阻力（价格折让）早点收回货款早点收回货款促进顾客每次多购买促进顾客每次多购买交易折

33、扣交易折扣折扣类型折扣类型执行营销功能执行营销功能定价目的定价目的我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物三、地区定价三、地区定价o 地区定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何地区定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。决定其产品的定价。n 一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？n 另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。另一

34、个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物三、地区定价三、地区定价o FOBFOB原产地定价原产地定价o 统一交货定价统一交货定价o 分区定价分区定价o 基点定价基点定价o 免收运费定价免

35、收运费定价我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n 对销贸易有以下几种方式：对销贸易有以下几种方式： v 物物交换：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没物物交换：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。有第三方参与。v 补偿贸易：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，补偿贸易：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还。其余部分则以产品偿还。v 产品回购：卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，并同意接产品回购：卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，

36、并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。v 反向购买：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规反向购买：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。 对销贸易对销贸易我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物四、心理定价策略四、心理定价策略o 声望定价：声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定

37、产品的价格，故意把价格定成所产生的某种心理来制定产品的价格，故意把价格定成整数或高价。整数或高价。o 尾数定价：尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留价格数字上不进位，而保留零头零头，使消费者产生价格低，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉。廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉。o 招徕定价：招徕定价：零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。几种商品的价格定得较低以吸引顾客。o 习惯定价：习惯定价：有些产品在长期的市场交换中已形成了

38、习惯有些产品在长期的市场交换中已形成了习惯价格，企业对这类产品定价时考虑消费者的习惯倾向。价格，企业对这类产品定价时考虑消费者的习惯倾向。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物声望定价策略声望定价策略我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n早期，黑珍珠因色泽不佳，又灰又暗，大小也不等一系列原因一颗也早期，黑珍珠因色泽不佳，又灰又暗，大小也不等一系列原因一颗也卖不出去。这时候黑珍珠商人可以选择低价卖给折

39、扣商店，或者搭配卖不出去。这时候黑珍珠商人可以选择低价卖给折扣商店，或者搭配上一些白珍珠当首饰，推销出去。但当时卖黑珍珠的商贩并没有这么上一些白珍珠当首饰，推销出去。但当时卖黑珍珠的商贩并没有这么做，他带着样品去见了一位宝石商人，宝石商人同意把黑珍珠放到他做，他带着样品去见了一位宝石商人，宝石商人同意把黑珍珠放到他在第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，他在第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，他们还着手开始做广告，在一本本印刷华丽的杂志上，一串塔希提黑珍们还着手开始做广告，在一本本印刷华丽的杂志上，一串塔希提黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。

40、不久前还含在一个珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。不久前还含在一个个黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，无人问津的黑珍个黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，无人问津的黑珍珠如今来到纽约城，环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿珠如今来到纽约城，环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何的东西，被捧成了稀世珍宝。招摇过市。原来不知价值几何的东西，被捧成了稀世珍宝。例：黑珍珠例：黑珍珠我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n高价：谭木匠的梳子，最

41、便宜的是高价：谭木匠的梳子，最便宜的是18元，最贵的超过元，最贵的超过200元。通常的元。通常的黄杨木梳子的价格是黄杨木梳子的价格是38元。和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把元。和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比，价格的差距非常大。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了的梳子相比，价格的差距非常大。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能传播出品牌定位的不同凡响。调，还能传播出品牌定位的不同凡响。 n统一定价：所有专卖店的价格是一样的；统一定价：所有专卖店的价格是一样的；

42、 n不还价：一律按照标价出售，没有折扣，这符合专卖店经营的规律。不还价：一律按照标价出售，没有折扣，这符合专卖店经营的规律。n高价格与不还价，是一切高档次品牌或产品的共同特点，谭木匠通过高价格与不还价，是一切高档次品牌或产品的共同特点，谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大区别，从而也启发了消费者的购物信心。区别，从而也启发了消费者的购物信心。例：谭木匠以高价体现品牌定位例：谭木匠以高价体现品牌定位我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜

43、测没有错：表里边有一个活的生物n随着谭木匠的成功，市场上的跟风模仿者也越来越多。而面对同质随着谭木匠的成功，市场上的跟风模仿者也越来越多。而面对同质化的产品，消费者变得难以选择。在同行争打价格战时，谭木匠却化的产品，消费者变得难以选择。在同行争打价格战时，谭木匠却专注于增加梳子的技术含量，开发出各种新颖的产品。比如，在结专注于增加梳子的技术含量，开发出各种新颖的产品。比如，在结构设计方面，谭传华一改传统梳子只用一种材质、整块材料加工的构设计方面，谭传华一改传统梳子只用一种材质、整块材料加工的模式，率先推出了模式，率先推出了“角木梳角木梳”，将高档木材和天然角质相结合，让，将高档木材和天然角质相

44、结合，让整个梳体有天然的木材纹理，又有角质特有的保健功能。在工艺创整个梳体有天然的木材纹理，又有角质特有的保健功能。在工艺创新上，谭传华独创性地对每个梳齿进行手工打磨，然后再嵌入到梳新上，谭传华独创性地对每个梳齿进行手工打磨，然后再嵌入到梳体上，新制作的梳子齿体圆润，手感光滑，如同用了几十年的旧梳体上，新制作的梳子齿体圆润，手感光滑，如同用了几十年的旧梳子，使用时的感觉非常舒服，很多顾客把玩之中爱不释手，带给用子，使用时的感觉非常舒服，很多顾客把玩之中爱不释手，带给用户的是不同的体验感受。户的是不同的体验感受。 例：谭木匠以高价体现品牌定位例：谭木匠以高价体现品牌定位我吓了一跳，蝎子是多么丑恶

45、和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 n有时候并不是遥不可及才让人有幻觉，一个有时候并不是遥不可及才让人有幻觉，一个“有个性有个性”、“有修有修养养”、“比肩国际比肩国际”的范儿也会让消费者浮想联翩，这种幻觉同的范儿也会让消费者浮想联翩，这种幻觉同样像迷幻剂一样能让消费者掏出更多的钱买更昂贵的单！。样像迷幻剂一样能让消费者掏出更多的钱买更昂贵的单！。 启示启示我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物尾数定价策略尾数定价策略我吓

46、了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物招徕定价策略招徕定价策略我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n“下午茶下午茶25元起元起” “至尊比萨只要至尊比萨只要39元元” n必胜客所有的广告都在撩动你尝试的欲望，因为这看起来的确很便宜。必胜客所有的广告都在撩动你尝试的欲望，因为这看起来的确很便宜。我们平时见到的必胜客的广告，它不是在出售它超级诱人的下午茶套餐我们平时见到的必胜客的广告，它不是在出售它超级诱人

47、的下午茶套餐（仅（仅29元享受多款美食）就是在推它的超值披萨套餐，元享受多款美食）就是在推它的超值披萨套餐，49元，元，39元元怎么样？这个价格堪比路边小餐厅的价格了，你看它就餐环境如此高档怎么样？这个价格堪比路边小餐厅的价格了，你看它就餐环境如此高档价格如此诱人，肯定心动了吧。价格如此诱人，肯定心动了吧。 n于是抱着于是抱着“占便宜占便宜”的心态很高兴的进了必胜客，它丰富的餐点、配菜的心态很高兴的进了必胜客，它丰富的餐点、配菜、浓汤、主食、浓汤、主食也同样很打动你，不过价格就不那么便宜了，于是你也同样很打动你，不过价格就不那么便宜了，于是你本来只是想花本来只是想花39元吃个比萨就走人的，结果

48、买单的时候你吓了一跳，大元吃个比萨就走人的，结果买单的时候你吓了一跳，大大的超出了你的心理预算。大的超出了你的心理预算。例：必胜客其实很贵例：必胜客其实很贵我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n 必胜客的必胜客的“看上去很便宜看上去很便宜”策略不仅吸引了一些想贪策略不仅吸引了一些想贪便宜的一些忠实消费者，但吸引得更多的却是想便宜的一些忠实消费者，但吸引得更多的却是想“占占便宜便宜”的尝试性消费人群，营销大师菲利普的尝试性消费人群，营销大师菲利普.科特勒说科特勒说过，第一单生意是最难的。你因为它的

49、假便宜去过第过，第一单生意是最难的。你因为它的假便宜去过第一次，它的食物环境和体验确实不错，它不担心你不一次，它的食物环境和体验确实不错，它不担心你不会再去第二次，而且它下次还会用更多的看上去很便会再去第二次，而且它下次还会用更多的看上去很便宜的超值美食套餐来不停的诱惑你鼓动你！宜的超值美食套餐来不停的诱惑你鼓动你！例：必胜客其实很贵例：必胜客其实很贵我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物习惯定价策略习惯定价策略我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也

50、感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位的人会跟你说中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位的人会跟你说，他们这样决定，他们这样决定“比较安全比较安全”，是一个，是一个“折中折中”的选择。最便宜的选择。最便宜的商品说不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的商品说不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的应该没啥问题。的应该没啥问题。 n往往就是这样，不卖的东西影响正在卖的东西。如果说想要提高往往就是这样，不卖的东西影响正在卖的东西。如果说想要提高廉价商品廉价商品A的市场份额，你只需要提供一种更便宜的选择商品的市场份额