古越龙山企业的营销策略分析ppt课件.pptx

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1、桂林航天工业学院2017目 录古越龙山简介市场细分目标市场定位经营现状与问题建议0504030201公司战略分析公司内部条件分析0706酿酒业的行业地位较为稳定酿酒业的规模增长较快酿酒业的资本密度在不断提升劳动密度趋于下降A AB BC C浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国最大的黄酒生产、经营、出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，聚集多名国家级评酒大师，黄酒年生产能力13万吨。而“古越龙山”是该企业的主要产品，同时也是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌，享有“东方名酒之冠”的美誉。古越龙山股份有限公司已于1997年3月上市。在2

2、005年中国500最具有价值品牌排行榜上，以13.91亿元品牌价值名列第355位，是中国黄酒行业唯一进入500强的知名品牌。桂林航天工业学院黄酒是中国的民族特产，也称为米酒（ricewine），属于酿造酒，在世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。古越龙山是黄酒中的“国酒“，黄酒市场没有古越龙山就象白酒市场中没有 茅台，酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模宏观环境因素分析PEST模型 （1）政治-法律因素（2）经济因素（3）社会-人文因素（4）技术因素从国内法律环境角度来看：古越龙山有非常大的机会。第一，国家质量监督检验疫总局根据原产地域产品保护规定，将绍兴黄酒列入保

3、护产品名单，这一措施有利于提高古越龙山黄酒产品的声誉、品牌价值，维护传统特色，为古越龙山公司做大做强提供了条件。第二，近几年国家鼓励黄酒出口，在很多产品下调甚至取消出口退税的大环境下，维持黄酒13%的出口退税。根据规定，黄酒属于从量计征的消费税产品，黄酒每吨定额征收的消费税为人民币240元。是饮料酒中税负最低的2009年以来，面对国际金融危机带来的严峻挑战和极其复杂的国际国内形势，中国政府坚持宏观调控政策取向不动摇，坚持实施积极财政政策和适度宽松货币政策。较快扭转了经济增速下滑的态势，经济企稳回升势头逐步增强，整体向好态势趋于明显，取得了显著的成效。我国经济增长逐季加速，稳步上升趋势基本确立，

4、快速回升主要依靠内需拉动，投资和消费增势强劲，进出口跌幅收窄，出口已在低位企稳，CPI和PPI环比由降转升，同比降幅收窄，人均GDP增长城乡居民对食品的消费将从生存型消费加速向健康型、享受型消费转变，从“吃饱、吃好”向“吃得安全，吃得健康”转变，食品消费进一步多样化。在“调结构、促消费”成为主题的背景下，给黄酒企业带来了持续的战略机遇。 消费升级趋势不变。随着消费升级的不断推进，未来黄酒行业规模将继续扩大，延续近年来的良好发展势头。 顺应健康养生潮流。黄酒产业的发展顺应了人们健康养生的生活理念和生活需要，促进了人们饮食结构的改善和生活品质的提升。绍兴黄酒恪守独特的传统生产工艺，以优质糯米、小麦

5、和鉴湖佳水为原料，其独一无二的品质，得益于稽山鉴水的自然环境和独特的鉴湖佳水，更在于上千年来形成的精湛的酿酒工艺所致。传承千年的绍兴黄酒酿制技艺被列入国家级非物质文化遗产，具有无法复制的核心竞争力1.财务能力分析2.市场营销能力分析3.企业文化分析4.SWOT矩阵分析从古越龙山公布了2011年半年报公司实现营业收入6.75亿元，同比增长30.60%营业利润1.15亿元，同比增长100.27%实现归属于母公司的净利润0.84亿元，同比增长62.12%实现基本每股收益0.13元，业绩高于市场预期古越龙山收入的大幅度上涨是因为原酒和女儿红的销售额提高，但是古越龙山其他品牌酒的销售令人堪忧。这有可能会

6、增加公司的经营风险古越龙山的经营状况绍兴黄酒依旧引领黄酒市场的消费主流，在浙江市场则占据绝对优势。随着黄酒企业加强营销投入和努力培养消费人群，通过产品创新使消费群体进一步扩大，人口流动也带动了黄酒文化和消费习惯的传播，黄酒消费已突破传统消费区域，逐渐由浙江、江苏、上海等地区向南北蔓延，市场区域局限性正在逐渐淡化。非传统黄酒消费区域为黄酒发展提供了更多的市场机遇和良好的发展空间。随着市场全国化进程的推进，在北方以及西南部分地区表现出了良好的增长态势，特别是在北京、成都、广州等主流城市龙头企业的品牌优势愈加明显，且产品销售主要以中高端为主黄酒消费已走向全国近年来，古越龙山继承发扬黄酒企业文化优良传

7、统，吸收借鉴国内外先进企业文化成果，提炼形成“和于仁义、成于精酿、行于至诚”的企业核心价值观，将“团结拼搏，传承文明，酿造国粹，滋养人生”作为统一的企业精神，提出了“打造一流黄酒企业，争创国际知名品牌”的企业愿景，建立了统一的“古越龙山”企业标识体系，构建了符合现代企业发展方向、具有鲜明时代特征和黄酒特色的企业文化体系，并将之转化为企业的独特优势和核心竞争力，成为“古越龙山”实现新发展的引擎古越龙山拥有良好的企业文化绍兴黄酒依旧引领黄酒市场的消费主流，在浙江市场则占据绝对优势。随着黄酒企业加强营销投入和努力培养消费人群，通过产品创新使消费群体进一步扩大，人口流动也带动了黄酒文化和消费习惯的传播

8、，黄酒消费已突破传统消费区域，逐渐由浙江、江苏、上海等地区向南北蔓延，市场区域局限性正在逐渐淡化。非传统黄酒消费区域为黄酒发展提供了更多的市场机遇和良好的发展空间。随着市场全国化进程的推进，在北方以及西南部分地区表现出了良好的增长态势，特别是在北京、成都、广州等主流城市龙头企业的品牌优势愈加明显，且产品销售主要以中高端为主黄酒消费已走向全国市场细分古越龙山绍兴酒主要迎合中老年人的口味，满足这一消费群体的需求，所以他们的国内黄酒产品消费群体以中老年为主目标市场定位虽然部分黄酒品牌已经开始挖掘年轻的消费市场，但是主要目标群体还是在30岁以上的中老年群体市场定位明确定位，改良包装古越龙山的目标受众是

9、已经相对成熟和稳定的黄酒消费人群，以及在此基础上形成的商务、礼品市场经营现状与问题1.产品单一除古越龙山外，其他产品推广力度不够。未能通过多样化的产品和品牌概念，细分市场以最大化地扩大销售空间2.全国市场古越龙山已走出江浙沪市场，外埠销售收入占40%左右。但由于新市场开发成本高，外埠利润较低。同时其他海派黄酒企业亦开始备注全国市场3.品牌浪费严重古越龙山旗下有女儿红、状元红等极具传统文化的知名品牌，但这些品牌目前尚未进入现代营销阶段经营现状与问题4黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧”、“跟不上时代潮流”的印象，黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患，若干年后，现在的消费群老去就会出现消费群的断层，一旦达到临界点，销售量急剧下降黄酒消费行为具有明显的季节性，从而导致强烈的不规则需求存在黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理56建议23Thank you!绪0