旅游市场细分公开课ppt课件.ppt

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1、 国内旅游新亮点国内旅游新亮点 观音山森林公园观音山森林公园“非诚勿扰非诚勿扰” 东莞相亲会东莞相亲会 港深莞相亲会港深莞相亲会 粤港相亲会粤港相亲会 旅游市场营销旅游市场营销 第五章第五章 第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分旅游市场细分的含义旅游市场细分的含义旅游市场细分的作用旅游市场细分的作用旅游市场细分的标准旅游市场细分的标准同质市场与异质市场同质市场与异质市场 同质同质市场市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如天然气、煤炭等。异质异质市场市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。如服装、手机等。 绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。t市场细分实

2、质：把一个异质市场划分为若干市场细分实质：把一个异质市场划分为若干个同质市场个同质市场互动空间互动空间 旅游市场属于（旅游市场属于（ ） 同质市场同质市场 异质市场异质市场一、旅游市场细分的含义一、旅游市场细分的含义 旅游市场细分旅游市场细分 (tourism market segmentation） 是指旅游企业根据旅游者需求的差异性，把一个整体性市场划分为若干个消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。二、旅游市场细分的作用二、旅游市场细分的作用有利于旅游企业制定有效的营销策略有利于旅游企业制定有效的营销策略（二）有利于旅游企业优化资源配置有利于旅游企业优化资源配置（三）有利于旅游企业寻找

3、新的市场机会有利于旅游企业寻找新的市场机会（一）行为细分行为细分心理细分心理细分人口细分人口细分地理细分地理细分购买动机、数量、偏好、购买时间、次数购买动机、数量、偏好、购买时间、次数购买行为特征购买行为特征生活方式、性格特征等生活方式、性格特征等年龄、年龄、性别性别、家庭结构家庭结构收入、职业等收入、职业等地理区域、空间、地理区域、空间、气候等气候等三、旅游市场细分标准三、旅游市场细分标准互动空间互动空间 右图标反映某旅右图标反映某旅行社的市场细分的行社的市场细分的变量组合，请选出变量组合，请选出不属于人口细分的不属于人口细分的变量（变量（ ） A A年龄年龄B B性别性别C C收入收入D

4、D购买购买频率频率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在互动空间互动空间案例思考：上述案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 人口细分：家庭（2大2小）家庭结构 五星酒店、豪华早餐收入 心理细分： 网络销售生活方式 行为细分： 自由行购买方式互动空间互动空间课后思考泸州南苑宾馆是如何进行市场细分？Thank you！ 根据旅游者所在的不同地理位置以及其他地理根据旅游者所在的不同地理位置以及其他地理变量将市场加以划分，是细分旅游市场最基本的变变量将市场加以划分，是细分旅游市场最基本的变量量 。 （一）地理细分（一）地理细分(Geographic Segment

5、ation)细分依据细分依据细分变数细分变数地理区域国际：欧洲、美洲、东亚及太平洋、非洲、中东、南亚国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北空间位置近程、中程、远程气候热带、温带、寒带 1.按照年龄细分按照年龄细分人口年龄是细分旅游市场最主要的变量之一。根据美国的研究，20岁-64岁之间的人出游率最高，其中33-44岁之间的人最富有旅游的活力。不同年龄阶段的消费特征不同。 细分依据细分依据特征特征青少年市场年轻、活泼、喜欢刺激、新颖的产品、消费水平较低、发展前景较好中年市场比较理智、人数多、潜力大、商务旅游居多、消费水平高、逗留时间较短老年市场怀旧、喜静、收入稳定、时间充裕、比较关心旅游

6、服务质量（二）人口细分（二）人口细分(Demographic Segmentation)案例链接青年旅馆 1912 1912年，世界上第一个青年旅馆在德国的一个废弃年，世界上第一个青年旅馆在德国的一个废弃古堡中诞生，并奠定了青年旅馆的基本结构，即以古堡中诞生，并奠定了青年旅馆的基本结构，即以“安全、安全、经济、卫生、隐私经济、卫生、隐私”为特点，室内设备简朴，备有高架床、为特点，室内设备简朴，备有高架床、硬床垫和被褥、小坐椅、公共浴室和洗手间，有的还有自硬床垫和被褥、小坐椅、公共浴室和洗手间，有的还有自助餐厅、公共活动室，受到了青年人的广泛欢迎，近一年助餐厅、公共活动室，受到了青年人的广泛欢迎

7、，近一年后，青年旅馆即达到后，青年旅馆即达到8383家。现在世界青年旅馆已经遍布各家。现在世界青年旅馆已经遍布各个旅游区的中心地带，而旅馆客人则大多数是个旅游区的中心地带，而旅馆客人则大多数是3030岁左右的，岁左右的，或是独自出游的背包族。或是独自出游的背包族。男性市场男性市场女性市场女性市场特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险特点：喜好购物，对价格敏感，注重安全，特点：喜好购物，对价格敏感，注重安全，常采取结伴旅游，常采取结伴旅游，2. 按照性别细分按照性别细分（二）人口细分（二）人口细分(Demographic Segmentation)案例链接女子客房 在全

8、世界酒店行业中，希尔顿酒店是最早注意到单身在全世界酒店行业中，希尔顿酒店是最早注意到单身女性顾客的特殊性的，早在女性顾客的特殊性的，早在19741974年就在美国阿尔克蒋希年就在美国阿尔克蒋希尔顿酒店开辟了专门的女子专用楼层。尔顿酒店开辟了专门的女子专用楼层。 在希尔顿酒店女子专用客房中，所有的实施设备和装饰在希尔顿酒店女子专用客房中，所有的实施设备和装饰色调都从女性的生理特点和旅途需要出发，不仅配备有特制色调都从女性的生理特点和旅途需要出发，不仅配备有特制的穿衣镜、各种牌号的洗涤剂和沐浴用芳香泡沫剂，同时还的穿衣镜、各种牌号的洗涤剂和沐浴用芳香泡沫剂，同时还提供女士睡袍、挂裙架、卷发器及其他

9、女性专用的产品。客提供女士睡袍、挂裙架、卷发器及其他女性专用的产品。客房通常会被装饰城温馨的色调，在床头柜或是小茶几上还有房通常会被装饰城温馨的色调，在床头柜或是小茶几上还有专供女性阅读的书刊和最畅销的妇女杂志。专供女性阅读的书刊和最畅销的妇女杂志。 在女子客房楼层，配有专门的便衣女保安，这是一个独在女子客房楼层，配有专门的便衣女保安，这是一个独立的空间，甚至出入大堂都可以选择专门的途径。立的空间，甚至出入大堂都可以选择专门的途径。3.按照家庭结构细分按照家庭结构细分单身年轻，几乎没有经济负担。消费以自我为中心，更有娱乐导向。新婚年轻夫妻，无子女，经济条件良好，购买力强，讲究旅游中的浪漫气氛。

10、 满巢子女未独立，注重储蓄，购买冷静、理智。较少旅游，以子女为中心安排旅游。空巢子女独立，旅游时间充足，以身体健康为消费导向，注重安全的旅游环境。（二）人口细分（二）人口细分(Demographic Segmentation) 根据消费者的生活方式、性格特征、态度、根据消费者的生活方式、性格特征、态度、 兴兴趣等心理特征细分市场。趣等心理特征细分市场。细分依据细分依据细分变数细分变数生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格外向型、内向型（三）心理细分 (Psychological Segmentation) 根据消费者不同的购买动机、偏好程度、使用根据消费者不同的购买动机、偏好程度、使用频率等消费行为特征细分市场。频率等消费行为特征细分市场。细分依据细分依据细分变数细分变数购买动机观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买方式团体、散客购买时间旅游淡季、旅游旺季购买次数一次购买、重复购买购买偏好极度偏好、中等程度偏好、无偏好（四）行为细分 (Behavior Segmentation)