2022年青岛啤酒校园营销策划书 .pdf

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1、1 青岛啤酒的高校营销策划书郝家明营销二班2009124071 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 2 前言： 大学生崇尚高尚、声望、刺激、乐趣和自然，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取和自信。各种激情的体现没有离开啤酒的， 所以大学校园的啤酒市场是一个蓝海市场，而且能为企业带来潜在消费者，也有利于培养顾客的忠诚度。摘要：青岛啤酒是中国中高端啤酒的代名词，而中国大学校园的啤酒市场是中低端

2、的， 大部分市场都被金星和燕京啤酒占据。所以青岛啤酒想要占领大学市场还需要做深深的市场营销策划。关键词： 市场状况分析市场竞争分析企业产品分析目标消费分析 促销方案分析高校市场状况分析：中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力，呈现了飞速增长的态势。 而中国的大学校园内更是一个正在快速发展的啤酒市场，消费潜力很大，潜在消费也不可小视！ 在校大学生群体是啤酒消费潜力巨大的群体，人口密度大，消费集中，并拥有较强的购买力。在校期间大学生已经开始接触啤酒产品， 并渐渐建立对啤酒品牌的印象和忠诚。移动电话、网络成为影响新一代人得有力媒介，尤其是大学群体，网络聊天、网络视频、 网络游戏已经超过电视成为大学群体最

3、常见的娱乐方式，针对他们及新一代进行网络营销已经成为必须。随着生活水平的提高， 在校大学生月均消费一千元以上的比例在逐渐升高。由此可见，大学生的现有消费能力客观， 且消费潜力巨大。 九成的在校大学生已经接触过啤酒产品，但限于校园环境约束，在饮用频次上还很小，主要是聚会、聚餐等集体活动时消费。消费的啤酒价格大部分都在2-3名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - 3 元，消费主要集中在精制酒，最长喝的啤酒是青岛、雪花、燕京，

4、金星啤酒。大学生崇尚高尚、声望、刺激、乐趣和自然。所以在中国的大学校园内， 啤酒有一个巨大的现实市场和潜在市场。如果青岛啤酒能牢牢抓住这一市场， 并能长期维持住这一市场， 不仅能大大地提高现实销售业绩；而且还有利于扩大知名度， 培养大学生的品牌忠诚度，这就是潜在的消费。 能为青岛啤酒维持市场和扩大市场打下扎实的基础。高校竞争状况分析 ：由于大部分大学生的月消费在五百元左右，所以在大学校园里啤酒市场上，大学生主要消费的啤酒价格是2-3 元每瓶的，也就是中低端的啤酒市场。而在啤酒中低端市场， 青岛的主要竞争对手是燕京啤酒和金星啤酒。燕京啤酒是中国中低端啤酒的代名词，青岛啤酒只是中国中高端啤酒的代名

5、词。所以青岛啤酒要想在中国大学校园里站稳脚跟，就必须与燕京啤酒展开激烈的竞争。青岛啤酒在校园竞争中应利用好自己的优势，主要把以下优势运用到大学市场中。1，“好人做好酒”独一无二的酿造技术。 最新鲜的大米， 进口大麦；。2，“激情成就梦想”通过与世界第一大啤酒企业安海斯 -布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术。3，青岛啤酒公司在国内18 个省、市、自治区拥有40 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂， 构筑了遍布全国的营销网络， 基本完成了全国性的战略布局。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - -

6、- - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 4 4，青岛啤酒应用了CRM 加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程， 确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青岛啤酒在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。青岛啤酒产品分析：1. 产品特征分析，青岛啤酒以精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外 , 被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。大学生是未踏入社会的消费群体，性格和思想都比较单纯，其追求的商

7、品也是是实在在的。2. 产品价格分析，青岛啤酒基本上位于中高档价位，而在高校校园内主要是中低档次的啤酒！3，产品定位分析，目标市场定位青岛啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专，本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。大学校园市场需要中低端的啤酒，开拓校园市场，能很好地弥补青岛啤酒的这一市场漏洞，更能很好开拓的市场份额，提高市场占有率。总体来说，青岛啤酒的定位还是比较成功的。 消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是青岛啤酒的顾客忠诚度还有待提高。4，品牌形象分析，青岛啤酒为淡爽型啤酒。形象健康，具有亲和力，名师资料总结 -

8、- -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - 5 受广大消费者喜爱。 相信青岛啤酒这一形象与朝气蓬勃的大学生，追求自由开放的大学生， 内在需求能够很好地融合在一起，所以有利于其打开高校市场。高校目标消费者分析大学生崇尚高尚、声望、刺激、乐趣和自然，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就 , 充满激情，积极进取，自信，特别是在欢乐的时刻，其崇尚刺激和乐趣的心理会得到淋漓尽致的体现，这时是离不了啤酒的。平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合高

9、校市场大学生的特征分析：从大学生的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78；从年龄上来看，由于受到经济条件和年纪的影响，1620 岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。据调查，青岛啤酒的核心消费群体至岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵， 是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。在大学校园内也是如此，不断地注入新鲜的因素，推出中低端的啤酒。大学生的心理分析影响大学生购买啤酒的因素有： 产品的价格、 品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据

10、调查，在现有大学生心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果， 认为该品牌质量好，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 6 企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。促销方案：由于大学生的活动范围大部分都在大学校园内或大学城内，人口密度大，消费集中。又如网络聊天、网络视频、网络游戏已经超过电视成为大学群体最常见的娱乐方式， 针对他们及新一代进行网络营

11、销已经成为必须。青岛啤酒在大学校园内定为应为：时尚、激情、自信、进取、梦想，与大学生崇尚高尚、声望、刺激、乐趣和自然的性情息息相关。为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，在大学校园内的广告的诉求重点应该给青岛啤酒注入年轻化、时尚化内涵，体现品牌新内涵的核心价值观积极进取、激情时尚，造就梦想。青岛啤酒在校园内有如下三种促销方案：1，买断中断，就是买断校园内及其附近的超市、食堂、饭店，让他们只售青岛啤酒， 这样能迅速占领市场， 把青岛啤酒这一品牌形象推给大学生，提高在其心目中的地位，加深在其心目中的印象，使他们当有喝酒的而冲动时，都能第一时间想到青岛啤酒。2，在校报、系报、校广播站及当地媒体加

12、大广告宣传，主要是宣传其时尚、激情、自信、进取、梦想的文化品牌和内涵。3，和大学校园内的学生会和有影响力的社团联合举办活动，对贫困的同学给予赞助。 趁机将自己的文化品牌宣扬出去，培养大学生的对其品牌的好感和忠诚度。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - 7 4，利用网络，在一个大学城内推行团购优惠，促进销售和潜在消费，加深影响，并且也能扩大自己的品牌宣传！名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -