为什么你的零食越来越贵.docx

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1、为什么你的零食越来越贵为什么你的零食越来越贵 史千蕙 20XX年12月，在一篇分析良品铺子背后供应链的文章下方，一位读者留言评价：“良品铺子的食品贵得很，是同类商家食品的两倍多，长此下去，必将淘汰。” 与他预言的刚好相反，两年多后，20XX年2月21日，零食公司良品铺子首次发布公开发行股票上市公告书，宣布于2月24日在上交所上市交易。现在，在良品铺子的官方网站上，你能看到这家创办于20XX年的零食公司，正骄傲地自称为“高端零食第一股”。 与之形成对比的，是不久前的3月18日，上好佳在确认当前综合市场环境后，决定推迟上市进程这意味着这家以“童年味道”而被人们记住的老牌休闲食品公司，在新时代遭遇了

2、资本搁浅。 从上好佳到良品铺子，从国民零食到“高端”零食，是近十几年来零食江湖更迭变幻的缩影。 单价比肯德基还要贵一倍的新奥尔良烤翅，号称是要以“白羽鸡的鲜味”碰撞出奥尔良的色彩。孜然小土豆，宣称不含任何食品添加剂，产自海拔1800米的含硒土地。北纬39海域的扇贝，经过全球17位“星厨”刁钻舌头的品鉴，最终成为吴亦凡爱吃的小食。 这些说明并非出现在一家高级餐馆的菜谱上，而是出现在良品铺子一家以高端作为卖点的零食公司的商品详情页中。事实上，按照良品铺子官方的说法，这种“高端零食”，只为给“挑剔的你”仅仅是一盒软糖，也大有说头：它并不是普通的果味软糖，而是用巴西针叶樱桃和意大利接骨木莓制作而成、特

3、别添加了胶原蛋白肽的“小仙女轻养软糖”，吃了不仅不会体 虚发胖，还能美容养颜。 当“高端”和“零食”并排出现的时候，乍一看很难将二者自然联系起来。根据20XX年的一项统计，从20XX年到20XX年，全网休闲食品行业的销售均价为20元一个看起来与“高端”并不沾边的价位，同样的20元，在良品铺子的店里，你只能买到一包辣条，或者其他为数不多的素食。 要打造一个“高端”的零食品牌，首先要制造“高端”需求。 作为零食，好吃和安全是第一要义。而作为高端零食，则必须在低糖低盐低脂肪的同时，拥有精美的包装、多样的原产地。 被创造出的高端感弥漫在一切场景中。 在良品铺子的官网，你能看到包装如月饼礼盒一般精致繁复

4、的零食礼盒，表面绘制了敦煌沙画。多数街头巷尾的小吃，都以零食的形式重新出现在了店里：螺蛳粉，臭豆腐，烤鸡翅。显然，它正在试图说服新一代的消费者们，只有这样重新设计、重新包装的零食，才配得上你敏感的味蕾：反正都是要吃，为啥不多花点钱吃点好的呢？ 眼看着良品铺子成长起来的湖北人吴文，第一次走进位于武汉的一家最新版本门店时，被吓了一跳，“跟奢侈品店一样”。明亮耀眼的暖色灯光，实木质感的桌椅，冷灰色工业风货架，欧美风编织购物袋，而导购小姐热情的笑脸让你恍惚间以为错走进了屈臣氏。请注意，这并不是普通的零食门店，而是“沉浸式零食体验店”在这间300平方米店面的二楼，你甚至可以呼朋唤友，边吃零食边开part

5、y。 而吴文分明记得，就在十年前，良品铺子还不是这样的。 在良品铺子成立的20XX年，零食的天下并没有这个小公司的一席之地。 根据当时一项综合了市场占有率和消费者熟悉度的统计，最有名的零食品牌有上好佳、好丽友、徐福记、康师傅、旺旺等。而对于零食主力消费者80后、90后来说，学校门口小卖部里的三无食品，才是他们童年青年时代的白月光：能吃还能cosplay宫斗剧的麦丽素，两块钱一包； 包装表面总是油乎乎的卫龙面筋，五毛钱一袋； 五颜六色的皮球泡泡糖，一毛钱一颗。至于上好佳的虾片，那已经算是零食中的高档货了，要三块五才能买到。 当时，良品铺子只在武汉广场对面有一家30平方米的店，一共60款零食，基本

6、都是委托代工厂生产，再进行重新包装和零售。直到20XX年左右，良品铺子开在各个商业街和火车站里，以散装称重形式售卖的小店，吴文会在每次返校前买一些豆干之类的零食，作为家乡的土特产，带给北京的同学们。 转变发生在几年后。 20XX年春节，良品铺子的广告和代言人黄晓明的脸，一同出现在了纽约时代广场的大屏幕上。logo的红色与春节的气氛相得益彰，西装领结的黄晓明身旁则有一行字：我是中国最精致的男人言下之意似乎是，良品铺子，这是精致男人的选择。 从20XX年起，良品铺子开始广泛且深入地出现在各大热播电视剧里：欢乐颂2恋爱先生精英律师安家打开视频网站，选择最热剧集，十有八九都能看到良品铺子的植入：高颜值

7、的城市白领，漫不经心地走进门店里挑挑拣拣，或是捏着一片果干思考人生，其潜台词似乎是，只要你吃，你就会和她们一样，美丽，富有，百吃不胖。 又过了一年，良品铺子从视觉上变得更彻底了。原先那个黄色鸭舌帽、酷似不二家的卡通女孩头像，变成了扁平化的文字logo，还与摄影师陈漫合作，拍摄了一组海报。这的确意味着高端化的开始，根据当年的报道，创始人兼董事长杨红春这样解释一系列的改变：“logo升级，拉开了良品铺子品牌升級的序幕。” 而在两年后的疫情期间，良品铺子不仅完成了逆风上市，还发布了品牌纪录片在这段长达4分钟的视频里，上天入地，走南闯北，以至于如果你把左上角的logo遮去，可能会以为这是舌尖系列的最新

8、出品。 至此，这个湖北籍贯的零食品牌，完成了它的高端化转变。 商家们的努力无疑是有用的。在20XX年双十一期间，“食品”大类销售额的第一名和第三名分别是三只松鼠和良品铺子，第二名则是茅台。 疫情期间，被困在湖北家中的吴文，发现想吃零食的时候，也只能网购到良品铺子，因为其他的店铺无法发货。于是，时隔近十年，她重新端详起这个家乡品牌：贵了，种类变多了，花样也多了。不管如何，高端的概念已经打造成功； 而高端的路线，被良品铺子执行得最彻底。 知乎上，一位匿名答主曾经吐槽，与竞品三只松鼠相比，口味几乎一模一样的多味花生，良品铺子售卖的每100克贵了近2元。有趣的是，如果你点开良品铺子和三只松鼠的官网，会看到他们分别自称为“高端零食第一股”和“国民零食第一股”，这种定位上的差别，仅从一包多味花生上，便可以窥见一二。 无论如何，在一切消费升级里，零食升级是最容易的一个。高定服装、高级跑车与高档公寓，是多么的高处不胜寒，连下手买一杯手冲的星巴克咖啡，也需要权衡一番。相比之下，选购高档零食时，只需要在单价上多付难以察觉的几块钱，就可以轻松实现一次阶层跃升尽管，那每件商品多出来的几块钱，总会在结账时变成一笔超支的数字。 4