多元化经营-加强续航能力.docx

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1、多元化经营，加强续航能力多元化经营，加强续航能力 郑荣健 在当前疫情形势下，演艺行业遭遇“急刹车”而面临市场萎缩、业绩下滑，恐怕已是趋势。据不完全统计，从1月到3月，全国已取消或延期近2万场演出，直接票房损失超过20亿元。作为细分领域的戏剧演出，自然也在其中。这无疑是一场行业“大考”，首先考的是行业的危机管理能力，但从另一个角度看，它还考验我们的抗压续航能力。大多数国有文艺院团固然有体制的保障，演艺企业和各类民间职业剧团必然首当其冲，但对于整个行业生态来说，其实处境并无两样，只是时间先后问题。如果说大型演艺企业得益于资本参与及较为厚实的家底而具备一定的抗压能力，那么以民间职业剧团为代表的实体及

2、演出行为，其脆弱性不言而喻。除了资金流动性、融资能力等因素，包括国有院团、民间职业剧团等在内的戏剧演出团体，其核心主业为创作演出，经营模式较为传统、演艺产品相对单一、衍生线明显过短。当危机来临之时，它们能够应对的手段自然就少，从而影响了续航能力。 前不久，中国剧协秘书长崔伟曾发表文章，呼吁关注和扶持民间职业剧团疫后的生存发展。文中提到，浙江、福建等地的民营剧团因为受到疫情冲击，较长时期不能演出，在人才与资金上面临越来越大的困难，“浙江缙云的某民营剧团，节前合同满满，甚至一个村子都是连续演出三天三夜;因疫情取消演出后，初期还乐观地坚持，并晾晒、整理演出服装、道具，近日已因长时间停演而对未来丧失信

3、心” 。这样的情况，恐怕不是个案，而带有某种普遍性。其中折射出的行业生态话题，显然不止于具体的某个剧团的生存问题。给人触动最大也是最根本的问题，恰恰是农耕社会、自然经济模式下的传统演艺行为，在强调资本运作、行业分工、产品多元化的现代工业体系下暴露出其脆弱的一面。这并非三言两语就可以说清楚，甚至可以远溯至20世纪80年代以来不同时期的文化体制改革，当然也不能简单地用产业化升级就可以破解。但就当下而言，除了必要的、急需的关注和扶持，在院团主业强基固本的前提下，努力创造条件、拓宽视野而加强多元化布局，是值得深入研究的。 在当前戏剧演出市场中，虽然不能说泾渭分明，但细分领域是比较清晰的。大体而言，可以

4、分为两大块：一是旅游演艺，包括主题公园演艺，如上海迪士尼演出狮子王;实景演艺，如“千古情”“印象”“山水”“又见”等系列演出;以及依托于旅游场景、以游客为主要受众的剧场演出行为，如茅威涛、郭小男带领下的百越文创从嵊州的“越剧小镇”到西湖边上的驻场演出三笑等。这一类演出，往往注重视听体验、娱乐色彩和作品带来的惊奇震撼效果。二是传统剧场演出，主要是以样式类型、目标受众为细分标准，如戏曲、话剧、歌剧、音乐剧、舞剧，或者成人、儿童等。这类演出相对而言更注重戏剧本体的打造，观众比较稳定，但从产业眼光看，蛋糕还做得不够大。倘若把视野拓宽到广阔的农村，我们还能看到各类政府采购或扶持下的“下乡演出”以及跟婚丧

5、嫁娶、祭祀酬神等民间风俗紧密结合的民间职业剧团演出。它们依托着不同的背景和资源，构成了行业基本的格局。 在这里，我想说的主要是传统剧场演出，特别是戏曲演出。经过市场经济大潮的洗礼，以及多轮次的、不乏阵痛的文化体制改革，传统戏曲其实从未停止过探寻在现代社会的出路。比如，推进戏曲进校园，培养年轻观众，在弘扬戏曲文化的同时也培育市场。而从产品多元化的角度讲，也不乏尝试文旅融合、进行实景演出的模式，推出“园林戏”“庭院戏”等类型，像寻梦牡丹亭等代表性作品，或者在剧场演出中再度细分、进行精细化经营，开发出大剧场、小剧场、厅堂实景、巡演等菜单供应;还有文艺院团进行戏曲的文创产品开发，如脸谱、经典人物形象以

6、及折扇、围巾、台历等。一定程度上，它们确实起到了丰富产品供应、改善经营环境的作用。但是，受种种条件限制，诸如此类的许多衍生布局并没有走向纵深，其中也不乏充满悖论、亟待研究理顺的地方，特别是知识产权问题。 由于大多数国有院团都有体制的背景，在规划戏剧生产及演出时，难免有多重考虑。在此情况下，无论是演出内容还是演出模式，资本的参与度都比较有限，而戏剧领域中“艺术观念”强势于“产品观念”甚至对立二者的现实，使得戏曲的多元化经营难免尴尬。比如，有的旅游演出仅被当作“赚钱的项目”而忽视了艺术质量，或者受制于资本关注度的不足，原本更应该强化包装和宣传推广的项目往往难以持续维持。在旅游演出竞争激烈、行业项目

7、普遍亏损的情况下，缺乏时尚热点的传统戏曲想从中获得多元化经营的增长点，难度可想而知。而作为衍生文创产品的项目，往往又显得过于简单，或者仅仅被作为一种新颖的宣传推广。诸如此类的情况，其实都跟“多元化”或“衍生”所附着的IP特征不鲜明、载体不稳定有很大关系无论是泛泛地主打传统文化牌，還是寄希望于明星的号召力，在现代知识产权的范畴内，都存在定位模糊、不确定因素较多的种种障碍。 在网络文学、影视等行业，IP热可以说已经被热炒多年，由此产生的版权交易更是成为一种多元化经营中占幅不小的常态。反观传统戏曲领域，这方面是严重不足的，也是充满悖论和不得已的比如，民间职业剧团在传承弘扬戏曲文化中有着不可忽视的作用

8、，人们对他们哪怕演出某些缺乏授权的作品，往往也比较宽容。我们不可能抹杀有着广泛民间基础的戏曲演出行为，但这对培养IP显然是不利的。多元化经营的核心，泛而言之是品牌，具体则是IP。倘若缺乏热点IP，就难以吸引资本，也难以可持续地进行衍生开发和多元化经营，自然也就难以获得持久的续航能力，更不用说在疫情防控形势之下，在脱离剧场情境、避免公共聚集的情况下，能够持续地维持基本的生产活动。在20XX戏曲：前行在回归本体的路上 一文中，傅谨先生就张火丁演出梅派经典霸王别姬及闽剧踏伞行的演出给予了高度评价，认为是回到了“演员中心”传统。20XX年，光明日报也曾刊文中国戏曲的市场基因，把不同流派的不同演出内容、

9、演出风格和演出版本看作是早期的知识产权保护。如果用现代的眼光看，明星和经典都是好的IP，但我们又不得不承认，“演员中心”传统所托付的明星，毕竟是活生生的、不可替代的人，很难被移植、改编或做其他衍生开发，特别是很难超越剧场而进入其他文化场景。以“我”为主而又能可持续地进入其他文化场景，不管是综艺、影视还是旅游环境，恐怕才是戏曲展开多元化经营的可期目标。 我们注意到，近些年来戏曲电影再度复兴，20XX年又有新的表现和成绩，比如粤剧电影白蛇传情90%镜头采用特效，沪剧电影雷雨引入繁漪视角，为戏曲人与电影人探索“戏曲精神、电影表达”提供新角度。武侠京剧新龙门客栈首演，为戏曲创作特别是武戏在当代观众需求

10、下的创作开辟新路。一些跨界探索也逐渐进入人们的视野，如国家京剧院与腾讯合作、以戏曲元素进行游戏开发;桂林有戏从维密秀中获得灵感，以T型舞台营造浸入式体验等，引发关乎戏剧本体的丰富探讨，反映出传统艺术逐渐融入现代生活的某些新趋势、新潮流。这些探索，有的比较循规守矩，有的则步子跨越很大，但依然很难把它们纳入到多元化经营的视野当中。在我看来，只有当清晰的版权意识、产品意识和营利模式联结成一个完整链条之时，多元化经营才算初步形成了框架和格局，而这一点，要走的路还很长。目前首要的问题，是要确定或创造IP，其次才是联络链条、形成模式。当明星和传统经典受种种因素影响而缺乏IP的持续衍生能力之时，打造新IP就

11、是必由之路。 与此同时，演艺窗口的创新布局也是一个思路。新冠疫情爆发以来，各文艺院团、演出机构纷纷在各自的官网、公众号或APP上挂出了自己的经典代表作，进行“线上艺术赏析”或搭建“云剧场”。在全球有着广泛影响的“英国国家剧院现场直播”（National Theatre Live）平台，更是备受关注。在高清直播技术、云计算、VR技术等不断走进人们生活的当下，包括戏曲在内的演艺行业纷纷为自己探寻化解危机的方法，化挑战为机遇，而“线上模式”与“实景模式”确实都可以看作是多元化经营的选项。但是，就目前而言，大多数于线上挂载视频的行为，与其说是一种“经营”，毋宁说是一种“宣传”，其实距离成为产品还很远，

12、甚至可以直接描述为线下生产、线上存储、点击观看，是缺乏营利模式的。而即便是采取英国国家剧院现场直播平台那样的模式，其实中间也有相应的运营策略。我们都知道，当剧场艺术被搬到线上，它最为重要的、事关本体的观演关系很容易被消解，观众的在场感、体验感、仪式感也大大削弱。为了尽量维持剧场艺术的审美体验，英国国家剧院现场直播往往会通过直播所在地的合作剧院，继续让观众去完成购票、检票和走进剧场观看的环节。在目前形势下，这一点显然不可能落实，但在疫后的相关布局中，并非不可以丰富和完善。特别是VR技术带来的虚拟场景、5G技术带来的流量通勤，即便少了一些實体剧场的亲临感、体验感和仪式感，至少能够最低限度地贴近在场体验。在可预见的将来，在线演艺必然会成为继传统演艺、旅游演艺之后构成演艺产品生态的重要组成部分。 如果说“多元化经营”的实质是拉开战略纵深、保证持久续航，那么IP就是它的核心支点，是融入现代文化消费场景的拓荒利器，其基础则是文艺院团、演艺机构包括资金、人才、剧目储备等方面的底蕴。在线演艺是一个契机，是推进多元化经营的崭新窗口，虽然在审美观念、经营理念上还有需要理顺的地方，但无疑是打开新场景的开端。出现更多的戏曲消费场景乃至传统文化的消费场景，才真正完成“多元化经营-多元化消费”的闭环，这恰恰是我们所期待的。 作者 中国文艺评论家协会会员，青年工作委员会委员 5