传播学 传媒大学教程 08.ppt

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1、传播学,中国传媒大学精品课程,第八讲 受 众,一、受众是谁？ Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。,受众的分类 （1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。 （2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。,、,二、受众的特点 1、多 2、杂 3、散 4、匿,大众（mass）vs. 精英（elite） （1）19世纪、20世纪前期，以托克威尔为代表的学者 （2）20世纪30年代之后，以卡尔曼海姆为代表的学者 （

2、3）二战之后，以里斯曼、孔豪瑟为代表的美国学者 （4）60年代之后，以霍尔、费斯克为代表的欧洲学者,三、受众的动机与目的 使用与满足理论,（1）赫尔塔赫措格 1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 竞争心理需求 获得新知识的需求 自我评价的需求 2、对广播肥皂剧的研究 “逃避日常生活的烦恼” “寻求代理参加的幻觉” “日常生活的教科书”,（2）贝雷尔森 1、1940年，读书为我们带来什么 实用动机 夸耀动机 休憩动机 逃避动机 2、1949年，没有报纸意味着什么 获得外界消息的信息来源 日常生活的工具 休憩的手段 获得社会威信的手段 社交的手段 读报本身的目的化,（3）D麦奎尔和

3、布卢姆勒 1964年开始，对英国电视节目的研究 心绪转换 人际关系效用 自我确认 环境监测,（4）布卢姆勒和卡茨 1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用 社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。 社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。 社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。 社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。 社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。,1974

4、年，卡茨的“使用与满足”模式,对使用与满足理论的评价： （1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。 （2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。 （3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。,四、受众的选择 （1）选择

5、性接触 （2）选择性注意 （3）选择性理解 （4）选择性记忆,（1）选择性接触 媒介选择或然率公式,（2）选择性注意 受众会选择性注意哪些传播内容？ 1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 2、信息具有易得性。 3、传播内容的形式能引起受众注意。 4、受众有自己的选择。,（3）选择性理解 “一千个人有一千个哈姆雷特” 1976年，戴维森等： 1、习惯性 2、求得心理和谐一致 3、功利性 4、可得性,（4）选择性记忆 1958年，科勒与琼斯 对种族隔离政策赞成与否的研究,受众有自己的防卫圈,五、受众的权利 1、知情权 2、交流权 3、讨论权 4、补偿权,传播权,Access to Media

6、,媒介的接近和使用权,六、受众观念的演变 （1）从被动到主动 被动的受众： 顽固的受众： 主动的受众： 1、个人差异论 2、社会分化论 3、社会关系论 4、文化规范论 5、社会参与论,（2）从大众到分众 受众的细分是与媒体专业化的进程相一致的。 例：美国的有线电视频道(CNN),（3）受众观念的基本结论 1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。 2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观

7、念、态度、行为等方面的变化。,3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。 4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。,受众调查： 通常使用问卷调查法，辅以使用其他工具和形式进行的调查来搜集数据，了解受众的一般情况，以改进大众传播的工作。,1、制定研究方案： 调查目的 调查对象 调查范围 调查方法 数据分析和处理技术 实施日程 费用预算,2、抽样 非随机抽样 随机抽样 简单随机抽样 系统随机抽样 整群随机抽样 分层随机抽样 多

8、级随机抽样 一般使用：多级分层混合抽样,3、获得量化数据 （1）设计问卷 A、问卷的构成： 前言 基本项目，即调查对象的特征指标； 与调查主题相关的事实或行动项目； 关于态度、意见、行为倾向等评价性项目。 结束语 B、问题的设置：开放式、封闭式、混合式 选项的设置：列举、排序,C、问卷设计的一般原则： 采用通俗易懂的口语； 避免使用专业词汇和缩写； 避免使用意义含混的说法； 避免虚构性的提问； 避免主观诱导提问； 避免提问调查对象记忆模糊的问题； 避免同一个选项双重提问； 留意提问顺序可能造成的影响； 先问事实性问题，再问评价性问题，将调查对象容易拒绝回答的问题放在最后。,（2）对问卷进行试测

9、和修改 培训调查员 （3）进行实际调查 当面访问 邮寄问卷 电话访问,4、整理分析数据 计算信度、效度、方差、置信区间 归纳总体情况 进行因果分析,附：一个频道的节目编排规律 根据目标受众群的收视习惯，用合适的节目填充合适的时段，使用节目编排技巧来提高收视率。,（1）合适的节目 1、节目的类型、样式、主题、风格、长度 2、节目的收视率和欣赏指数 3、节目的成本和可能的收益 4、节目的竞争对手,（2）合适的时段 综合频道的基本时段划分：家庭收视策略 1、04：0009：00早间 2、09：0012：00上午 3、12：0016：00下午 4、16：0018：00下午晚些时候 5、18：0019：

10、30傍晚 6、19：3020：00准黄金时间 7、20：0023：00黄金时间 8、23：0023：30夜间 9、23：3004：00深夜,财经专业频道的时段安排：围绕股市活动 早上安排新闻综述和今天财经活动展望 上午和下午股市繁忙阶段是黄金时间 中午安排评论性节目，进行休息和思考 晚上安排一天的总结和回顾 深夜安排其他新闻节目,（三）节目编排技巧,A：横向节目编排策略 1、水平策略（带状策略） 某一个时间段每天安排同一个节目。 2、棋盘策略 某一个时间段每天不同的节目。,B：纵向节目编排策略 1、垂直策略（版块策略） 把目标受众相近的节目安排在相邻时段。 2、承袭策略 利用黄金节目来提高下一

11、个节目的收视率。 3、前瞻策略 利用黄金节目来提高前一个节目的收视率。 4、搭帐篷策略 利用黄金节目来提高前后两个节目的收视率。 5、吊床策略（夹缝效应） 利用两个黄金节目来提高中间节目的收视率。,C：针对竞争对手的策略 1、正面策略（针锋相对策略） 在同一个时段内与竞争对手安排类似的节目。 2、反向策略 在同一个时段内与竞争对手安排不同的节目。 3、阻挠策略 打断正常的节目安排播放精彩的特别节目。 4、防御性策略 竞争对手推出新的强档节目时，安排自己的强档节目在同一个时段播出。 5、攻击性策略 主动出击，用自己的强档节目攻击对手的较弱节目。,D：黄金时段节目编排策略 1、强棒出击策略 在黄金时段开头安排一个最强节目。 2、提前策略 在黄金时段开始之前安排一个强档节目一直持续进入黄金时间。 3、无缝隙策略 一个节目结束之后马上开始下一个节目。,第八讲结束 受众的特点有哪些？ 简述使用与满足理论的发展过程、主要成果并作评价。 举例分析受众的选择过程。 你怎样看待受众？大众传播者应采取什么对策？,