汽车促销策略ppt课件.ppt

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1、伟大的设计在实验室产生伟大的设计在实验室产生,而伟大的产而伟大的产品在营销部门产生。品在营销部门产生。 威廉威廉.H.达维多达维多产品产品Product渠道渠道Place价格价格Price促销促销Promotion汽车促销策略汽车促销策略教学目的与要求教学目的与要求l1 1、深刻理解促销和促销组合的概念、深刻理解促销和促销组合的概念l2 2、掌握制定促销组合策略考虑的因素、掌握制定促销组合策略考虑的因素l3 3、掌握基本促销方式的特点、掌握基本促销方式的特点l4 4、理解基本促销方式的选择依据、理解基本促销方式的选择依据l5 5、能进行基本的促销活动策划、能进行基本的促销活动策划汽车促销策略汽

2、车促销策略 人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系广告广告第一节第一节 汽车促销组合汽车促销组合促销的促销的概念概念促销的策略促销的策略汽车汽车促销组合促销组合一、促销的概念一、促销的概念 促销促销是指企业营销部门通过是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，激发用购买途径传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而至创造需求，从而促进促进企业企业产品销产品销售售的一系列活动。的一系列活动。 促销的实质是促销的实质是传播与沟通信息传播与沟通信息，有以下含义：有以下含义：

3、 （1 1）促销首先要通过一定的促销首先要通过一定的方式方式进行；进行； （2）促销的任务就是要达成买卖双方的）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通信息沟通； （3）促销的最终）促销的最终目的是促进产品和服务的目的是促进产品和服务的交易交易。汽车产品的基本促销方式汽车产品的基本促销方式（一）人员促销（一）人员促销（二）广告（二）广告（三）营业推广（三）营业推广二、汽车促销的策略（四）公共关系（四）公共关系（五）销售技术服务（新观念）（五）销售技术服务（新观念）汽车促销策略就是以上几种方式的最佳选择、组合和运用。三、促销组合促销组合促销组合非人员促销非人员促销人员促销人员促销Public re

4、lations公共关系公共关系Sales promotion营业推广营业推广Advertising 营业推广营业推广Personal selling人员推销人员推销 优优 点点 缺缺 点点广告广告覆盖面广、传播迅速、覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、影响力大、形式多样、相对费用低相对费用低间接性、单向间接性、单向性、盲目性、性、盲目性、效果不易测定效果不易测定人员推销人员推销 针对性强、双向性、针对性强、双向性、直接性、灵活性、效直接性、灵活性、效果明确果明确费时、费钱、费时、费钱、费工费工营业推广营业推广 影响力大、刺激性大、影响力大、刺激性大、效果直接效果直接信任度低、不信任度低、不

5、宜长期使用宜长期使用公共关系公共关系 影响面广、易取得信影响面广、易取得信任任见效慢见效慢三、促销组合 企业在制定汽车促销组合策略时应考虑企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素：下述因素：p （1 1）汽车促销目标）汽车促销目标p （2 2）汽车销售方式）汽车销售方式p （3 3）汽车市场性质）汽车市场性质p （4 4）汽车产品档次）汽车产品档次p （5 5）汽车产品生命周期）汽车产品生命周期三、促销组合（1 1）汽车促销目标）汽车促销目标 促销目标促销目标促销策略促销策略提高汽车品牌知名度提高汽车品牌知名度广告广告+营业推广营业推广+公共关系公共关系了解汽车产品性能了解汽车产品性能广告广

6、告+人员促销人员促销+营业推广营业推广取得销售效果取得销售效果营业推广营业推广+人员促销人员促销+广告广告（2 2）汽车销售方式）汽车销售方式制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进（营业推广）广告；对消费者的销售促进（3 3）汽车市场性质）汽车市场性质 市场规模大地域广阔广告广告公共公共关系关系市场规模小地域狭小人员推销人员推销广告广告消费者多分布零散广告广告营业营业推广推广公共公共关系关系消费者少购买量大人员推销人员推销营业营业推广推广广告广告（4 4）汽车产品档次）汽车产品档次p 中高档汽车：广告注重品牌宣传，营

7、业推中高档汽车：广告注重品牌宣传，营业推广注重服务效率；广注重服务效率；p 中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；员促销较为重要；（5）汽车产品生命周期）汽车产品生命周期l导入期：广告最佳，营业推广次之。l成长期：广告和公共关系仍加强，营业推广可 减少。l成熟期：增加营业推广，削弱广告，大力进行人员推销。l衰退期：营业推广仍可适当使用，广告可停止。第二节 汽车人员推销 （一）特点：（一）特点：人员推销适合于生产厂家与经销商、人员推销适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者的直接沟通。经销商与消费者的直接沟通。p 优势：推销方式灵活，针对性强，容易

8、促成及时成优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立 个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。及要求。p 劣势：成本高，管理难劣势：成本高，管理难 度大，培养人才周期长。度大，培养人才周期长。 （二）形式（二）形式（1 1）上门推销）上门推销优点优点：主动性强、效果显著。：主动性强、效果显著。缺点缺点：但费工费时，劳动量大。：但费工费时，劳动量大。（2 2）柜台推销）柜台推销优点优点：场所固定，容易取得顾客信任。：场所固定，容

9、易取得顾客信任。缺点缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。：缺少上门推销方式的积极主动特点。（3 3）会议推销）会议推销优点优点：聚集了众多厂家、中间商等，有助于短：聚集了众多厂家、中间商等，有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。缺点缺点：竞争者会派出人员参与推销，竞争激烈。：竞争者会派出人员参与推销，竞争激烈。(三）人员推销的步骤三）人员推销的步骤寻找顾客寻找顾客事前准备事前准备接近接近介绍介绍克服障碍克服障碍达成交易达成交易售后追踪售后追踪（四）人员推销的基本方法（四）人员推销的基本方法基本方法：基本方法：p1 1 试探方法性方法试探方法性方法p2 2

10、 针对性方法针对性方法p3 3 诱导性方法诱导性方法人员促销方法人员促销方法 试探性方法针对性方法引导性方法推销环境：对顾客的需求还不了解推销重点：宣传产品的功能、风格、声望推销环境：对客户有一定的了解推销重点：推销人员的信任度推销环境：客户有强烈的购买欲望推销重点：具体实事为后盾，设身处地的顾客展示（五）推销人员的素质要求（五）推销人员的素质要求p1 1 良好的语言表达能力良好的语言表达能力p2 2 较强的社交能力较强的社交能力p3 3 敏锐的洞察能力敏锐的洞察能力p4 4 快捷的应变能力快捷的应变能力p5 5 高超的处理异议的能力高超的处理异议的能力案例案例 乔.吉拉德的名片 乔乔. .吉

11、拉德，因吉拉德，因出售出售1300013000多辆汽车创造了商品销多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾连续连续1515年成为年成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片满天飞。满天飞。 他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品，你就可能得到更多的机会。品，你就可能

12、得到更多的机会。案例案例 乔.吉拉德的名片l乔乔吉拉德的四本畅销书：吉拉德的四本畅销书：l我是推销员我是推销员乔乔吉拉德成功之路吉拉德成功之路l迈向颠峰：如何推销你自己迈向颠峰：如何推销你自己l战无不克战无不克l推销十推销十“诫诫”案例研讨案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀 乔乔.吉拉德吉拉德 是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，军，平均每天销售六辆汽车，平均每天销售六辆汽车，连续十五年保持世界吉尼斯连续十五年保持世界吉尼斯记录，至今没有一个人能超过他。记录，至今没有一个人能超过他。l1. 只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。只要我认真把事情学会了

13、，一切都是可能做到的。l2. 我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。l3. 我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。l4. 要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。l5. 我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。l6. 我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。我总和对我的事业或对我的客户有帮

14、助的人在一起。l7. 千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。案例研讨案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀乔乔吉拉德的七大推销秘诀吉拉德的七大推销秘诀 ：一、一、250定律：不得罪一个顾客定律：不得罪一个顾客 二、 销售技巧名片满天飞：向每一个人推销三、 销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客四、 销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客五、 销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客六、 销售技巧诚实：推销的最佳策略销售技巧诚实：推销的最佳策略七、 销售技巧每月一卡：真正的销售始于售后 第三节 汽车广告宣传促销p 1.1.确定汽车广告目标确定汽车广告目标p

15、 2.2.制定广告预算制定广告预算p 3.3.设计广告内容设计广告内容p 4.4.选择广告媒体选择广告媒体p 5.5.评价广告效果评价广告效果 案例研讨案例研讨 由特定广告主以付费由特定广告主以付费方式对于构思产品方式对于构思产品或劳务的非人员介绍或劳务的非人员介绍及推广。及推广。1.1.确定汽车广告目标确定汽车广告目标开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告报道动态，宣报道动态，宣传特性，用于传特性，用于新产品。新产品。激发欲望，强激发欲望，强调个性，用于调个性，用于成长和成熟期成长和成熟期销量增长和销量增长和品牌增值品牌增值案例1 开拓性广告l皇冠Majesta肩负“丰田

16、顶级品牌”理念开发，定位低于“雷克萨斯”品牌，是“丰田”品牌下的最 高端产品。新车在上一代的基础上全面改进，更加的安全舒适，预计将在4月11日开始上市销售。案例2 QQ秀我本色（说服性公告）：个性个性.时尚时尚案例3lCOROLLA更远更远.更自由更自由l宝马新宝马新5系系案例案例4 4:2008北京国际车展北京国际车展, 宝马新宝马新5系长轴距版上市系长轴距版上市简捷的文字一定简捷的文字一定具有意味深长的具有意味深长的光辉，令人神迷。光辉，令人神迷。 海纳百川， 有容乃大； 壁立千仞， 无欲则刚。（当年左宗棠被派戍守新（当年左宗棠被派戍守新疆疆,途中路过林则徐途中路过林则徐(已经被已经被免职

17、免职)的家的家,林则徐送左宗棠林则徐送左宗棠一副对联以示勉励一副对联以示勉励 ）有容有容.乃悦乃悦第三节 汽车广告宣传促销 2. 2.制定广告预算之主要方法：制定广告预算之主要方法：p 1)量力而行法量力而行法 p 2)销售比例法销售比例法p 3)竞争对手广告费对抗法竞争对手广告费对抗法p 4)4)计算盈亏估算法计算盈亏估算法 p 5)5)主观的广告（对销售）效果估算法主观的广告（对销售）效果估算法 p 6)6)经验决定方法经验决定方法第三节 汽车广告宣传促销 2. 2.制定广告预算之制定广告预算之考虑主要因素考虑主要因素p 1)1)企业的财务状况企业的财务状况p 2)2)产品的生命周期产品的

18、生命周期p 3)3)竞争程度竞争程度 p 4)4)广告频率广告频率p 5)5)媒体选择等媒体选择等第三节 汽车广告宣传促销 3. 3.设计广告内容设计广告内容p 1 1）切中目标公众的关心点；）切中目标公众的关心点；p 2 2）有创意：立意、标题、文稿、画面要有）有创意：立意、标题、文稿、画面要有新意，充分表达意图。新意，充分表达意图。 案例5：奥迪运动车型奥迪运动车型S系列系列 自适应式空气悬架自适应式空气悬架 多媒体交互系统多媒体交互系统豪华的内饰豪华的内饰 全新奥迪全新奥迪A6L4.2A6L4.2 公众调查公众调查 产品调查产品调查 找共同点找共同点提炼特点提炼特点找关心点找关心点寻找具

19、象寻找具象创意创意目标目标构建概念构建概念创意表达创意表达安全性安全性舒适性舒适性安全安全舒适舒适吸引年收入20万元以上的高级白领?3.设计广告内容案例5：奥迪品牌鸟窝篇奥迪品牌鸟窝篇具象：四只鸟窝里的蛋具象：四只鸟窝里的蛋 主题：安全、温暖和舒适主题：安全、温暖和舒适 第三节 汽车广告宣传促销 4. 4.选择广告媒体选择广告媒体 报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告第三节 汽车广告宣传促销 5. 5.评价广告效果评价广告效果p 传播效果传播效果p 销售效果销售效果 案例研讨案例研讨 宝马汽车的网络电影 “汽车网络电影汽车网络电影”这种全新的广告模式闪耀登这种全新的广告模式闪耀

20、登场，并改变了广告界的格局。宝马汽车推出的网络场，并改变了广告界的格局。宝马汽车推出的网络电影系列广告，由著名导演、演员包括电影系列广告，由著名导演、演员包括李安、王李安、王家卫家卫、麦当娜麦当娜等众多大牌的加盟，运用高超的制作等众多大牌的加盟，运用高超的制作技巧，拍摄而成技巧，拍摄而成8部悬念剧部悬念剧，围绕宝马的各款汽车，围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小时左右的电影短片，并放到网上供人拍摄多部半小时左右的电影短片，并放到网上供人随意下载随意下载，吸引了极高的关注。，吸引了极高的关注。 案例研讨案例研讨 宝马汽车的网络电影 网络电影一经推出，网络电影一经推出，名角和名车名角和名车的魅力交汇在的

21、魅力交汇在一起，一时掀起一股热潮。消费者主动上网来与宝一起，一时掀起一股热潮。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包括那些难以被传统广马汽车进行接触交流，甚至包括那些难以被传统广告触及的人群。在电影拍成当年的一个夏季，近告触及的人群。在电影拍成当年的一个夏季，近5000万位用户访问了万位用户访问了 网站，网站，观看和下载这些电影。宝马还发行了数以万计的观看和下载这些电影。宝马还发行了数以万计的DVD来宣传影片。在这数千万次与消费者的接触中，来宣传影片。在这数千万次与消费者的接触中，使宝马获得了使宝马获得了最为有价值的客户资源最为有价值的客户资源.这八部网络电影：冷血悍将导演约翰法兰克海

22、默的Ambush春光乍泄导演王家卫的The Follow爱情像母狗的墨西哥导演伊纳瑞特的PowderKegMission impossiable 3导演乔.卡纳汉的Ticker红色风暴托尼.斯科特的Beat the devil卧虎藏龙导演李安的Chosen偷拐抢骗导演盖瑞奇的Star 吴宇森的Hostage第四节 汽车营业推广（销售促进）特点特点1 1 辅助性手段辅助性手段2 2 非经常性的促销活动非经常性的促销活动3 3 刺激性很强刺激性很强 除了广告、人员推销，除了广告、人员推销，刺激消费者购买刺激消费者购买行为和经销商效益的行为和经销商效益的各种活动。各种活动。目标目标工具工具方案方案营

23、业推广的三方面营业推广的三方面第四节 汽车的营业推广 1. 1. 目标目标p对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费者；者；p对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等；忠诚经销商、抵制竞争等；p对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。 2. 2.营业推广的工具营业推广的工具 经销商促销工具经销商促销工具价格折扣价格折扣折让折让免费商品免费商品消费者促销工具消费者促销工具 分期付款分期付款 汽车置换汽车置换 租赁销售租赁销售 赠品赠品 免费

24、试车免费试车 商品展览商品展览 使用奖励使用奖励人员促销工具人员促销工具贸易展览贸易展览销售竞赛销售竞赛纪念品广告纪念品广告 3.3.销售促进的方案销售促进的方案 明确汽车目标市场明确汽车目标市场确定促销时间确定促销时间选择促销时机选择促销时机确定促销对象确定促销对象制定促销活动内容制定促销活动内容确定优惠额度确定优惠额度案例研讨案例研讨 东风天龙上市策划性能展示：性能展示：东风天龙获得东风天龙获得“首届中国国际卡车节油大赛首届中国国际卡车节油大赛”多项冠军多项冠军 “2006东风商用车杯东风商用车杯”卡车越野赛拉开序幕卡车越野赛拉开序幕 7800公里长途跋涉公里长途跋涉，18小时风雪交加小时

25、风雪交加 新闻报道：新闻报道：东风天龙横空出世东风天龙横空出世 重卡越野硝烟再起重卡越野硝烟再起 潜心修行造潜心修行造“天龙天龙” 自主创新耀自主创新耀“东风东风” 国内外媒体记者试乘试驾东风天龙国内外媒体记者试乘试驾东风天龙产品发布：产品发布：东风天龙在十堰基地隆重发布东风天龙在十堰基地隆重发布 东风天龙深圳盐田新车发布会东风天龙深圳盐田新车发布会产品投放：产品投放： 东风天龙、大力神隆重投放山西东风天龙、大力神隆重投放山西 首台东风首台东风D310落户甘肃落户甘肃 东风天龙投放全国东风天龙投放全国 案例研讨案例研讨 东风天龙上市策划 第五节 汽车公共关系促销社会组织运用沟社会组织运用沟通通

26、手段使自己与公手段使自己与公众众相互了解和相互相互了解和相互适适应，以争取公众应，以争取公众的的理解、支持和协理解、支持和协作作的一系列管理活的一系列管理活动。动。公共关系的公共关系的作用作用公共关系的公共关系的工具工具公共关系的公共关系的评评 价价第五节 汽车公共关系促销1.1.公共关系的作用公共关系的作用p 建立知晓度建立知晓度p 树立可信度树立可信度p 刺激促销人员和经销商刺激促销人员和经销商p 降低促销成本降低促销成本 第五节 汽车公共关系促销 2. 2.公共关系的工具公共关系的工具p 公开出版物公开出版物p 事件（大赛，柒牌男装星光大道，北京现代高校事件（大赛，柒牌男装星光大道，北京

27、现代高校助教活动）助教活动）p 新闻（发布新闻，举办活动，领导人参加）新闻（发布新闻，举办活动，领导人参加）p 演讲（名人演讲）演讲（名人演讲）p 公益服务活动（赞助文化体育活动，扶贫救助，公益服务活动（赞助文化体育活动，扶贫救助，捐资助学等）捐资助学等） 第五节 汽车公共关系促销 3. 3.公共关系的评价公共关系的评价p 展露度展露度p 公众理解和态度公众理解和态度p 销售额和利润贡献销售额和利润贡献 案例研讨案例研讨 媒体组合媒体组合 福特汽车公司的福特汽车公司的“野马野马”媒体组合策略：媒体组合策略：p 1.1.邀请国内外各大媒体参加邀请国内外各大媒体参加“野马野马”汽车大赛；汽车大赛；

28、p 2.2.上市当天在上市当天在260260家报纸刊登整页家报纸刊登整页“野马野马”广告，广广告，广告告 标题：标题：“真想不到真想不到”，售价是，售价是23682368美元；美元；p 3.3.上市当天在各大电视网每天不断播放上市当天在各大电视网每天不断播放“野马野马”广广告；告； p 4.4.在引人瞩目的停车场树立巨型在引人瞩目的停车场树立巨型“野马野马”广告；广告；p 5.5.在美国各地客流量最大的在美国各地客流量最大的1515个机场和空港以及个机场和空港以及200200多家度假饭店的门厅陈列多家度假饭店的门厅陈列“野马野马”汽车；汽车；p 6.6.向全国几百万小汽车用户邮寄汽车宣传广告。

29、向全国几百万小汽车用户邮寄汽车宣传广告。案例：媒体组合案例：媒体组合 效果：效果： “野马野马”促销以排山倒海之势进行。一周之内，促销以排山倒海之势进行。一周之内，轰动全国。轰动全国。1963年野马汽车的年销售量由原计划年野马汽车的年销售量由原计划7500部增加到部增加到20万部。万部。1964年销售年销售36万部，创纯利万部，创纯利11亿美亿美元。不到一年时间，野马汽车就风靡全美元。不到一年时间，野马汽车就风靡全美!亚科卡被称亚科卡被称为为 “野马野马”汽车之父。汽车之父。 1. 剖析你所研究汽车公司的系列促销活动，评剖析你所研究汽车公司的系列促销活动，评价其促销效果的优劣。价其促销效果的优劣。 2 . 撰写某品牌汽车的迎双节（元旦和春节）促撰写某品牌汽车的迎双节（元旦和春节）促销策划方案。销策划方案。 小组作业小组作业