加多宝市场营销环境分析ppt课件.ppt

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1、市场营销1班加多宝的营销战略加多宝的营销战略三组制作三组制作集团简介集团简介目录目录环境分析环境分析4p4p战略分析战略分析问题及建议问题及建议1234一、加多宝简介一、加多宝简介 加多宝集团旗下产品包括红色罐装、加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装瓶装 加多宝加多宝 和和 昆仑山天然雪山矿泉水昆仑山天然雪山矿泉水 。加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新，加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于为整个凉茶行业注入新生命。集团于19961996年在广东推出第一罐红色罐装凉茶，并引年在广东推出第一罐红色罐装凉茶，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产进新的营销概念，加上

2、不断技术改良，产品为广大消费者所接受。品为广大消费者所接受。 1996 1996年，经广药集团授权许可使用年，经广药集团授权许可使用“王老吉王老吉”商标，并按合同从广药集团手商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。20122012年年5 5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶。茶。【企业文化企业文化】弘扬中华文化，重塑民族品牌发展目标发展目标:致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业

3、的世界驰名企业核心价值核心价值:健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精企业使命企业使命:弘扬传统文化、弘扬传统文化、 推广凉茶产业推广凉茶产业社会文化社会文化 在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大家的喜爱。 二、加多宝的营销环境分析二、加多宝的营销环境分析人口环境人口环境 在广东、浙南一带尤其是夏天，王老吉的销量上升，由于地理位置导致天气炎热，夏天容易上火，上班族都用“王老吉”来去火，而且在广东、浙南一

4、带人口密集，有很多年轻群体。政治法律政治法律 2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受的企业所得税优惠。 国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。 2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发的全国工业产品生产许可证，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。 企业内部企业内部1、广告传播准确，品牌传播到位。、广告传播准确，品牌传播到位。2、企业决策人拥有准确的判断力和、企业决策人拥有准确的判断力和果敢的决策力。果敢的决策力。3、具有优秀的执行力，渠道控制力、具有优秀的执行力，渠道控制力强。强。 营销中介营销中介 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠

5、道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐凉茶迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 顾客顾客 社会的进步与生活水平的提高，使消费者越来越多的是对饮料产品营养成分天然健康，绿色环保，时尚品味的更高的心理需求。 王老吉的菊花、金银花、夏枯草、甘草等中草药成分有清热降火的功效，对呼吸道感染者有较好的作用。另外，它甘甜的口味也深受消费者喜爱。 优势机会优势劣势机会SO战略战略发挥功能性饮料的优势； 在良好的品

6、牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；进军国际市场 WO战略战略开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状优势ST战略战略以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争WT战略战略降低成本；加强技术性研发；适应市场及顾客需求的SWTO分析分析 纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市场份额之争即是品牌知名度之争。加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就必须让消费者认可，使其自主产品得以重新推广。1、S优势分析 A.加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其的这一行业在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。 B.成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环，而加多宝只需揭开神秘的面

7、纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。 C.能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐，足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。 2、W劣势分析 A.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机 B.加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下，难以崭露头角，而现在失去王老吉之后其品牌能否被消费者认可还是一未知数。 C.加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。 D.加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。 3、O机会分析 A.加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助

8、。 B.完善的管理制度和良好的营销理念为其提供了发展空间。 C.高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。 D.利用公共关系将加多宝推广到消费者心中，提高企业形象。 E.利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解王老吉的背后故事。4、T威胁分析 整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度。2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也是机遇。面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。 要想赢得这场战役，加多宝必须竭尽所

9、能制定出正确的企业战略，一举定输赢！三、加多宝的三、加多宝的4P4P战略战略1 1、产品策略、产品策略 品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却“王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗”，矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。2、价格策略 去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶，在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。以原来相对其他凉茶偏高的价

10、格不仅显示出较高档次，而且能为消费者留下深刻印象。【价格价格】3.5包装罐成本包装罐成本设计成本设计成本回收成本回收成本成本控制：成本控制：市场价格市场价格3、分销策略首先，首先，渠道首先意味着一种市场利益分配 其次其次，渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。 第三第三，渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的，价值链与终端形态。“得渠道者得天下”，这是商战中经久不衰的真理。一方面加多宝要加强网络营销，另一方面要经营实体店面的形式，特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式，拓宽销售市场，增加市场份额。与此同时，要积极与以肯德基为首的知名快餐店、连锁火锅城或大的企业等等进行合作，以上都是凉茶的潜在市

11、场。这样一来，不仅能借助他们的品牌推广自己的产品，而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道，一举两得。4、促销策略 现阶段加多宝首当其冲的任务是要趁势借助网络媒体就“王老吉”事件，摆正自己的身影，让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余，也让消费者了解“王老吉”背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。 （一）建议 1、加多宝可以在各大卖场进行人员推销和营业推广。可以通过喝加多宝免费旅游、返还现金或赢礼品等方式打开销售之门。 2、加多宝要利用好公共关系，积极回应“王老吉”事件，在媒体和网络大力宣传，借助这一事件营销将加多宝推至大众面前，让众多的网民尤其是新一代特别愤青的年轻人深入了解她并接受这

12、一全新的品牌。这一事件内幕是加多宝翻身的至关重要的筹码，也是其优势所在，因此必须最大限度的加以利用。四、影响及建议四、影响及建议 3、公益营销有助于提高企业的知名度和美誉度，强化企业的社会责任，提升消费者的品牌忠诚度,在过去的十几年，尤其是08年地震之后，加多宝凭借公益营销和炒作传播极大地提升了企业的知名度和产品的销量，但是常言道过犹不及，月满则亏，加多宝的公益营销确实遇到了很多的问题，高承远认为这些问题包括社会宏观环境局限、消费者认知偏差和加多宝炒作依赖组成。 4、加多宝稳中求变、重塑公益营销公信力，告别炒作依赖和过度传播，强化品牌管理与危机公关意识。 5、继续坚持做慈善事业，最好可以成立一

13、个加多宝慈善基金借公益广告宣传品牌借公益广告宣传品牌 公益助学公益助学, ,捐助贫困山区儿捐助贫困山区儿童童, ,关爱老年人健康之旅关爱老年人健康之旅（二）问题 1、社会舆论压力 2、社会宏观环境局限 3、消费者认知偏差 4、加多宝炒作依赖组成“全国销量领先的红全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝罐凉茶改名加多宝”这句广告词告诉消费这句广告词告诉消费者一个信息，原来的者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。新红罐不等于老红罐。加多宝加多宝vs王老吉王老吉大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名中国好声音，加多宝包含冠名中国好声音，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。概念。