如何构建科学社会化媒体运营体系【陆伟】.pdf

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1、实战：企业如何运用社会化媒体进行营销？什么是社会化媒体营销？笔者归纳为：是基于人们可以极大参与和在线互动的媒体来进行企业的公关和营销，一般社会化媒体营销工具包括微博、微信、博客、SNS、视频等。目前越来越多的企业或多或少投入到社会化媒体营销当中。但是很多企业认为，在社会化媒体平台上建立账号、发布内容然后跟粉丝互动，在加上做一些活动，增加些粉丝或者流量，就算是用好了社会化媒体。其实， 这些都是最基础的，甚至可以说并不是真的在利用社会化媒体的优势。真正的社会化媒体运营所要求的时间、精力、金钱和其它资源的投入，不一定比传统媒体少，但是产生的价值以及带来的转化要比传统媒体好的多。跟做其它营销一样，社会

2、化营销要求企业对自身在网络上的表现充分的认识？网络人怎么说？消费者在说什么？你的顾客关心什么？你的竞争对手在做什么？这样你才能把自己的品牌有创意地在社会化媒体上好好定位和表现，规划执行，深入消费者。社会化媒体运营终极目标是赚钱，你说呢？如何做好社会化媒体营销呢？下面笔者以社会化媒体实战人的角度来一步一步分析：第一：了解本行业本企业需求（品牌、产品和消费者）是什么？社会化媒体营销也只是企业为了完成市场或者公关的一个工具而已，任何营销的前提都是要先了解自己， 知道自己是什么？需要什么？这里面包括我们的产品定位、调性， 我们的消费者在哪里？消费者喜好和偏好？竞争对手怎么样？目前网络现状如何？只有对这

3、些足够了解，然后决定用什么社会化媒体平台，制定整体社会化媒体构架战略和战术。当然你还需要了解自身企业目前现状以及能投入多大的人力和物力以及财力。第二：了解社会化媒体平台（平台特点以及人群特点）优势？了解了自身产品和定位后，就要找到适合我们需要的社会化媒体平台，这就要求我们必须对社会化媒体平台要了解以及非常熟练，包括对每个平台的数据使用情况，人群特点， 使用习惯等足够的了解。社会化媒体主流平台主要有：微博、微信、SNS、豆瓣、播客、视频、陌陌等等。使用方式主要有：软文，短文，留言板，照片分享，播客，评论，转发，投票等形式。比如： 企业产品是商务包，那我们就考虑对商务包需求的人在哪里？是选择新浪微

4、博还是腾讯微博我们就要考虑了，由于腾讯微博人群偏青少年以及草根，所以就没必要把精力放在腾讯微博，而是选择新浪微博，人群集中在精英、白领、商务人士居多。第三：制定社会化媒体战略(社会化媒体营销如何去完成想要到达的目的）社会化媒体运营是一个系统性的工程和战略，要求跟品牌定位、 市场方向、 企业文化等吻合，才能达到真正的社会化营销目的。这也是决定社会化媒体效果成败最主要的环节，它是确保最后效果呈现的根基。首先制定战略要明确我们阶段性的目的，比方说是为了促进销售还是增加目前网络的声量提高品牌知名度还是公关。还有要明确阶段的目标，比如粉丝达到多少？点击率多少？以及促进咨询或者销售达成是多少？还有明确我们

5、采取社会化媒体平台构架，微博微信， 论坛等体系搭建以及投入的预算以及时间比例？当然为了社会化媒体营销的效果我们还需要投入相应的资源（比如微博大号协助扩散、论坛版主资源等）。还有就是我们阶段的主题方向是什么？整体策略笔者认为是把相应资源配合内容在合适的节点进行分解执行。第四：施行：制定战术方案（确保社会化媒体营销的具体运营能完成）战略明晰了， 就要晓得战术方案了。战术笔者认为就是完全执行层面了，在相应的平台把合适的内容运用相应的资源进行扩散和传播，同时做好相应的客户服务以及公关具体事务了。执行更多的是细节以及团队的执行力：比如微博每天发多少条？什么时间发？论坛发帖发什么板块？什么时间发人气最旺？

6、我们围绕主题策划的周期性活动和话题分别是什么？客户关系互动话术是什么？相应平台的主题和背景设计VI 是什么？文案的表述应该如何来展现？论坛软文的标题如何来拟定？等等，这些执行过程中的问题都需要我们来细化和分解。只有把执行不折不扣的去完成才能保证整个社会化媒体运营的效果和最后结果的呈现。第五：战术方案制定好了，就要组建团队巧妇难为无米之炊，既然战略战术都制定好了，那就要合适和执行力精良的人来执行了。就拿笔者运营社会化媒体团队来看，一个配备完善的团队主要有：运营主管、策划（创意）、文案（编辑） 、客服、推广（BD) 、设计（美工）来整体协作完成。所选择的团队成员要既懂社会化媒体营销平台和营销常识也

7、要很懂本行业本企业以及产品和消费者。这块也要考虑团队如何来考核以及激励，确保执行过程每个人都发挥最大价值。另外， 社会化媒体营销运营团队也需求公司上下的支持。第六：社会化媒体营销结果如何评估？（执行和效果评价）笔者运营这么久社会化媒体营销客户，深有体会， 社会化媒体没有一个标准的评估体系。那么社会化媒体营销效果是不是没法评估？笔者认为不是的，我们日常企业运营者评估往往是简简单单的粉丝数、转发数、 点击数等来判定效果的好或坏。老板一般单纯拿销售数据来衡量效果。笔者认为这都是不可取的，笔者认为社会化媒体营销既要注重“数”（粉丝数、点击率等数据）也要衡量“质”（精准有效点击以及粉丝包括互动声量）更要

8、追求“投资回报率” （顾客咨询、潜在客户转化、促进消费倾向）来综合评估和考核。这样我们就知道社会化媒体我们做的如何了。评估除了整体的阶段评估之外，还要有周评估和考核或者单个活动的评估和考核，这样才能把每一块做好，根据评估数据来展开接下来工作。第七：经过ROI 以及网络声量反应，适时调整社会化媒体策略经过效果的监控以及分析和总结，不断对社会化媒体运营战术和执行人员的调整，甚至包括对战略的调整。比方团队执行力不利人员的替换，比方增加新的社会化媒体营销平台等等，这样新一轮的社会化媒体营销又开始，形成一个良性和完整的闭环，一步一步利用社会化媒体服务于企业，甚至成为企业营销体系中比例最高的一块。总结：

9、社会化媒体运营并不是简单地在一些社交平台上开账号，发布内容， 然后消费者就来找你了。 社会化媒体运营需要用心经营，绝不是一蹴而就的。企业应该把社会化媒体营销纳入企业的整体目标中。运营过程中要尊重每一个网友，努力把客户变为客服、品牌代言人和意见来源。 考核和目标要选择制定符合每个企业需要的衡量标准。根据笔者运营项目的经验来说，一般社会化媒体运营做出个样子至少需要3-6 个月时间左右。什么是社会化媒体营销？笔者归纳为：是基于人们可以极大参与和在线互动的媒体来进行企业的公关和营销，一般社会化媒体营销工具包括微博、微信、博客、SNS、视频等。目前越来越多的企业或多或少投入到社会化媒体营销当中。但是很多

10、企业认为，在社会化媒体平台上建立账号、 发布内容然后跟粉丝互动，在加上做一些活动，增加些粉丝或者流量，就算是用好了社会化媒体。其实， 这些都是最基础的，甚至可以说并不是真的在利用社会化媒体的优势。真正的社会化媒体运营所要求的时间、精力、金钱和其它资源的投入，不一定比传统媒体少， 但是产生的价值以及带来的转化要比传统媒体好的多。跟做其它营销一样，社会化营销要求企业对自身在网络上的表现充分的认识？网络人怎么说？消费者在说什么？你的顾客关心什么？你的竞争对手在做什么？这样你才能把自己的品牌有创意地在社会化媒体上好好定位和表现，规划执行，深入消费者。社会化媒体运营终极目标是赚钱，你说呢？如何做好社会化

11、媒体营销呢？下面笔者以社会化媒体实战人的角度来一步一步分析：第一：了解本行业本企业需求（品牌、产品和消费者）是什么？社会化媒体营销也只是企业为了完成市场或者公关的一个工具而已，任何营销的前提都是要先了解自己， 知道自己是什么？需要什么？这里面包括我们的产品定位、调性， 我们的消费者在哪里？消费者喜好和偏好？竞争对手怎么样？目前网络现状如何？只有对这些足够了解，然后决定用什么社会化媒体平台，制定整体社会化媒体构架战略和战术。当然你还需要了解自身企业目前现状以及能投入多大的人力和物力以及财力。第二：了解社会化媒体平台（平台特点以及人群特点）优势？了解了自身产品和定位后，就要找到适合我们需要的社会化

12、媒体平台，这就要求我们必须对社会化媒体平台要了解以及非常熟练，包括对每个平台的数据使用情况，人群特点， 使用习惯等足够的了解。社会化媒体主流平台主要有：微博、微信、SNS、豆瓣、播客、视频、陌陌等等。使用方式主要有：软文，短文，留言板，照片分享，播客，评论，转发，投票等形式。比如： 企业产品是商务包，那我们就考虑对商务包需求的人在哪里？是选择新浪微博还是腾讯微博我们就要考虑了，由于腾讯微博人群偏青少年以及草根，所以就没必要把精力放在腾讯微博，而是选择新浪微博，人群集中在精英、白领、商务人士居多。第三：制定社会化媒体战略(社会化媒体营销如何去完成想要到达的目的）社会化媒体运营是一个系统性的工程和

13、战略，要求跟品牌定位、 市场方向、 企业文化等吻合，才能达到真正的社会化营销目的。这也是决定社会化媒体效果成败最主要的环节，它是确保最后效果呈现的根基。首先制定战略要明确我们阶段性的目的，比方说是为了促进销售还是增加目前网络的声量提高品牌知名度还是公关。还有要明确阶段的目标，比如粉丝达到多少？点击率多少？以及促进咨询或者销售达成是多少？还有明确我们采取社会化媒体平台构架，微博微信， 论坛等体系搭建以及投入的预算以及时间比例？当然为了社会化媒体营销的效果我们还需要投入相应的资源（比如微博大号协助扩散、论坛版主资源等）。还有就是我们阶段的主题方向是什么？整体策略笔者认为是把相应资源配合内容在合适的

14、节点进行分解执行。第四：施行：制定战术方案（确保社会化媒体营销的具体运营能完成）战略明晰了， 就要晓得战术方案了。战术笔者认为就是完全执行层面了，在相应的平台把合适的内容运用相应的资源进行扩散和传播，同时做好相应的客户服务以及公关具体事务了。执行更多的是细节以及团队的执行力：比如微博每天发多少条？什么时间发？论坛发帖发什么板块？什么时间发人气最旺？我们围绕主题策划的周期性活动和话题分别是什么？客户关系互动话术是什么？相应平台的主题和背景设计VI 是什么？文案的表述应该如何来展现？论坛软文的标题如何来拟定？等等，这些执行过程中的问题都需要我们来细化和分解。只有把执行不折不扣的去完成才能保证整个社

15、会化媒体运营的效果和最后结果的呈现。第五：战术方案制定好了，就要组建团队巧妇难为无米之炊，既然战略战术都制定好了，那就要合适和执行力精良的人来执行了。就拿笔者运营社会化媒体团队来看，一个配备完善的团队主要有：运营主管、策划（创意）、文案（编辑） 、客服、推广（BD) 、设计（美工）来整体协作完成。所选择的团队成员要既懂社会化媒体营销平台和营销常识也要很懂本行业本企业以及产品和消费者。这块也要考虑团队如何来考核以及激励，确保执行过程每个人都发挥最大价值。另外， 社会化媒体营销运营团队也需求公司上下的支持。第六：社会化媒体营销结果如何评估？（执行和效果评价）笔者运营这么久社会化媒体营销客户，深有体

16、会， 社会化媒体没有一个标准的评估体系。那么社会化媒体营销效果是不是没法评估？笔者认为不是的，我们日常企业运营者评估往往是简简单单的粉丝数、转发数、 点击数等来判定效果的好或坏。老板一般单纯拿销售数据来衡量效果。笔者认为这都是不可取的，笔者认为社会化媒体营销既要注重“数”（粉丝数、点击率等数据）也要衡量“质”（精准有效点击以及粉丝包括互动声量）更要追求“投资回报率” （顾客咨询、潜在客户转化、促进消费倾向）来综合评估和考核。这样我们就知道社会化媒体我们做的如何了。评估除了整体的阶段评估之外，还要有周评估和考核或者单个活动的评估和考核，这样才能把每一块做好，根据评估数据来展开接下来工作。第七：经

17、过ROI 以及网络声量反应，适时调整社会化媒体策略经过效果的监控以及分析和总结，不断对社会化媒体运营战术和执行人员的调整，甚至包括对战略的调整。比方团队执行力不利人员的替换，比方增加新的社会化媒体营销平台等等，这样新一轮的社会化媒体营销又开始，形成一个良性和完整的闭环，一步一步利用社会化媒体服务于企业，甚至成为企业营销体系中比例最高的一块。总结： 社会化媒体运营并不是简单地在一些社交平台上开账号，发布内容， 然后消费者就来找你了。 社会化媒体运营需要用心经营，绝不是一蹴而就的。企业应该把社会化媒体营销纳入企业的整体目标中。运营过程中要尊重每一个网友，努力把客户变为客服、品牌代言人和意见来源。 考核和目标要选择制定符合每个企业需要的衡量标准。根据笔者运营项目的经验来说，一般社会化媒体运营做出个样子至少需要3-6 个月时间左右。勤劳的蜜蜂有糖吃（文 / 陆伟千万名博社会化媒体营销顾问专家大贺集团新媒体营销总监微信号： luweimedia 2013.10.30 ）