2022年网络营销之微信营销的模式与商业价值分析 .pdf

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1、网络营销之微信营销的模式与商业价值分析微信首先是一个通讯工具。无论腾讯想把微信做成什么，在用户的认知里，他到今天已定型了。对于绝大多数用户微信是一个通讯工具，我把这叫做用户的主 诉求， 或者一级需求。一个产品只会有一个主诉求，此外其它都是二级需求，二级之下还有三级四级。比如微博用户看微博，就是一级需求 (浏览)， 发微博就是二级需求(表达)，发微博插入各种功能就是三级需求。商业价值的高低，和用户需求成正比。最好的商业模式，就是在满足用户的一级需求时，把商业价值实现了，比如搜索，电子商务。互联网能让很多商业价值 在满足用户的二级需求层次实现的产品也做很大，最典型的就是游戏和各种toC 的增值服务

2、，比如QQ的头像、会员，网游的道具等。和用户需求关系不大的模式，也有生存空间，比如门户广告，视频网站广告。用户需求就像漏斗，如果商业价值只能在很少的用户中实现，那少就得花很多资源把用户基数做大。所以在微信商业模式的探索上，微信碰到的首要挑战是选择在通讯里挖掘商业模式，还是找到和放大用户的二级需求，寻找其中的商业模式。对于独立产品， 从设计而言， 最理想的产品， 能在一个页面里满足了用户的主诉求。用两个页面，比如门户的首页和内容页，搜索的首页和结果页，IM的好友列表页和对话框。无论 pc 和无线，用户只会集中在最多两个(两类)页面里，所以一个单独的产品，如果不能在两个页面里实现商业价值的，都没戏

3、。因为用户是很懒的，到了第三个页面， 你的用户早就损失殆尽了，除非是卖东西或者做色情的，用户目标性很强。对于微信而言，挑战就是在用户打开微信后的两个页面里把商业价值实现。在两个页面里， 满足用户较高的需求，同时实现商业价值。这就是微信商业模式的天花板，也是大部分产品的天花板。举个例子， 微信查看“附近的人”页面里有些加V 商户，这是否有商业化的价值?查看“附近的人”，是微信里一个较低的二级需求，而且放在了三级页面。即用户到达这一页，打开微信后，要点两下，用户就漏了两次。这好处是突出了微信的通讯功能，但如果要实现商业化，微信就得培养用户习惯，把这个功能提升一个层级，放在二级页面，引导用户每天都用

4、，这必然就会弱化微信的通讯功能。微信会这么做吗 ?如果微信这么做，那微信底部的导航栏就可以换成“附近的人”，“朋友圈”、 “应用”等等， 而不是现在这个结构。但这样做yyzyl258 ，微信会有什么麻烦呢?名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 每个人都在讲移动的革命，因为移动带来了PC没有的两个东西，位置信息和实时在线。但移动也有个致命的弱点，就是屏幕小。屏幕小，不仅限制了”广告 “这一个经典商业模式的价值，也让移动上

5、的交互受到限制，变得很笨拙，用户不能在多个功能间流畅的切换，产品也不能像pc 上那样放太多功能。这给微信带来的麻烦就是：而为用户习惯发生变化了，用户很难在一个应用中转来转去头不晕。微信的 Timeline就是微信打开的默认页面，也是微信最重要的页面。在这一页， 微信碰到了手机屏幕的障碍，不能像 PC上的 QQ 一样， 把好友列表和会话提醒放在一页，只能把通讯录，找朋友，设置，放到下方导航。这就是手机的特性：一个app 只能干一个重要的事。Timeline里，除了好友对话提醒外，最主要的就是“订阅媒体、商户信息”这个较强的用户需求。这个需求属于订阅，与微信的通讯定位符合。这些订阅的媒体、 商户内

6、容， 用户点一下就可以到达内容页，基本符合我说的“在两个页面里，满足用户较高的需求”，所以这也可以看做目前微信最成功的商业化尝试，微信完全可以提供增值服务向商户和媒体收费，同时，微信也充满了O2O的想像空间。因为微信有先天优势可以在O2O这个环节里干通讯的事。但订阅商户不太可能成为一个大商业模式。一方面， 不用智能手机，也可以用短信方式订阅媒体和商户信息，我们现然经常收到的短信手机报，各种促销短信，本质上和微信的订阅没有区别。在订阅上， 微信并没用带来革命，这和搜索带来的广告革命和电子商务带来的商业革命是完全不一样的。另一方面，在互动上，商户与用户的互动是复杂，缺乏标准化和衡量指标的，商户很难

7、有持续的驱动力去做这个事，商户没有驱动力，用户就不会有好的体验，变成了一个死结。Timeline是微信最重要的页面，如何在这一页找到商业模式，如何在O2O的通讯链引发过去不能实现的变革，这就是微信商业化的关键，但至少目前还看不到微信有实质的进展。相比，陌陌类的垂直产品，起始页是位置信息，所以更容易找到商业模式，这就是其它创业者的机会。打开 app 后的第一页，就是app 的起始页。这页就像门户的首页，微博的timeline一样， 是最重要的一页，也是最有商业价值的一页。facebook官方客户端对这一页的调整发生过巨大变化，非常有意思， 非常值得参考。 通过对这一页的观察，也就能判断一个客户端

8、产品团队的水平。朋友圈是一个很有意思的话题。朋友圈可以看做是一个生于移动时代的facebook，有着巨大的想像空间和用户需求。朋友圈和开放平台结合，至少在游戏变现上就有现成的商业模式，在LBS上，O2O上还有 facebook 现成的经验可以借鉴。但目前微信把朋友圈入口藏得很深，甚至在timeline上都没有提醒，除了产品节奏的控制，我想还是在观察这个功能对通讯服务主诉求的影响。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 朋

9、友圈是一个很重的功能，甚至比“微信”还重，一但被强化， 如何在微信其它功能之间切换，就是一个巨大的挑战。这就是手机的难题。一个产品，可能有多个不同吸引用户的点，但产品定型后，无论你怎么改，他的主诉求是不会变的。把在一个成功产品中发现的用户新生需求做大，使用独立产品的形式，朋友圈更合适成为一个独立的APP 。从微信的特点看，它重新定义了品牌与用户之间的交流方式。如果将微博看做品牌的广播台，微信则为品牌开通了“电话式”服务。当品牌成功得到关注后，便可以进行到达率几乎为100% 的对话，它的维系的能力便远远超过了微博。此外，通过LBS 、语音功能、实时对话等一系列多媒体功能，品牌可以为用户提供更加有

10、丰富的服务，制定更明确的营销策略。基于这种功能，微信已远远超越了其最初设计的语音通信属性，其平台化的商业价值显然更值得期待。然而从另一面看，微信的特点更像一把双刃剑，由于微信营销属于“许可式”的，只有在得到用户许可后，品牌方可展开对话，虽然这部分用户可以被明确定义为品牌的忠实用户，但残酷的是， 他们也可以随时关闭与品牌之间的互动。试想一下，如果你关注了20 个品牌，每个品牌每天向你推送3 条信息， 那么这些信息就显得有些扰民了，所以如何维系与用户之间的关系将成为进一步讨论微信营销的关键。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -