2022年2022年广告效果监控与调整策略 .pdf

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1、广告效果监控与调整策略（一）在房地产行业内也有几年了，房地产行业营销推广的广告投放普遍较为粗放，就拿广告投放中的后期监控及调整来说，就做得既不科学又不经济。目前的房地产行业对广告效果的监控绝大多数都是采用来电来访统计的方式来监测广告投放效果是否达到了预期目的。而实际上来电来访统计所得出的结果并不科学，更不用说根据来电来访数据所做的媒体投放调整的科学性了。当整体市场呈现上升态势的时候，广告投放什么媒体，哪个媒体投放多少，广告投放的频次， 广告投放的节奏到底怎么样， 对于广告投放最后的效果来说并没有本质上的影响。 而当市场整体呈现观望或者需求下降的情况下，广告到底要投放什么媒体， 哪个媒体投放多少

2、， 广告的频次和节奏却是决定广告效果极为重要的参数和依据。传播的效果是与传播预算、 媒介选择、 传播内容（广告诉求点） 、传播频次、传播节奏、 传播时段等因素直接相关的。在广告投放进行到一个阶段后，应当进行前阶段的广告效果监控及根据前期广告投放效果进行后期广告投放的调整，以让广告的效果更优化。为什么说仅仅根据来电来访量统计所得出的结论是不科学又不经济的呢？首先，来电来访量的统计者是销售人员，销售人员并未经过专业训练。当有客户来电咨询时， 销售人员以销售为导向的解答客户的提问，部分客户如果不感兴趣就此挂了电话， 很多时候甚至来不及问对方是通过什么媒体看到了项目的信息，甚至有时候即使问得比较详细了

3、销售人员也不会问来电渠道。笔者曾经对某些项目做过测试， 当我打电话到项目的时候， 十有八九没有问过是通过什么媒体看到项目广告来的。 询问销售人员， 销售的解释是我觉得他并不是潜在客户，所以没有统计进去。在这样的情况下得出的统计数据就很有问题了。其次，来电来访量并不能反映真实的广告投放效果。我们知道传播的AIDMA模式 （Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动） ，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1

4、页，共 5 页 - - - - - - - - - 一个信息要对受众产生影响首先是让对方注意，然后是感兴趣， 接着才是产生欲望，形成记忆（按照数据的统计， 一般 7 次以上的刺激才可以产生较为深刻的记忆），最后才是产生行动。 所谓的来电来访量其实就是最后一步产生行动的数据统计结果。如果我们只对产生行动的数据进行统计分析，你怎么能知道你的传播过程中哪个环节出现了问题？你又怎么来进行后期的广告投放调整？再次，传播效果与传播内容（广告诉求点）相关，如果传播的诉求点没有吸引受众人群的关注， 那只能是事倍功半， 在这些没有产生行为的广告投放中，如果我们只关注最后的产生行为的来电来访统计数据，忽视了其他相

5、关参数， 只能问道于盲。通过对这些不科学的数据来进行分析，而得到的结论就值得商榷了， 只能让你的广告费在这些不科学的数据下浪费。当我们在广告诉求点正确， 销售道具， 销售证件都没有问题的前提下，应当针对基础数据分析和根据项目具体情况分析，来进行综合的判断， 以评估广告效果和针对后期的广告投放作出适当的调整。广告效果监控与调整策略（二）当我们在广告诉求点正确， 销售道具， 销售证件都没有问题的前提下，应当针对基础数据分析和根据项目具体情况分析，来进行综合的判断， 以评估广告效果和针对后期的广告投放作出适当的调整。首先是基础数据分析， 基础数据主要采集广告到达率和广告认知度。要了解前期广告的效果首

6、先应该了解广告的传播广度和深度，广度就是广告的到达率，深度是广告的认知度。广告到达率通常的调研和统计是通过问卷调查，现在有很多调研公司都可以来操作。在调研过程中，应当针对自己项目定位的潜在客户群体，比如定位于CBD 及泛 CBD 区域的白领阶层，那么就针对这个区域的白领阶层人员，通过抽样名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 调查的方式， 调研目标市场的广告到达率。到达率是考量广告传播渠道、传播频次、传播节奏、传播时段的

7、重要数据。另一个基础数据就是广告的认知度，广告认知度是说明已经看到、 听到或者体验到你的广告的受众群体对于广告利益点的认知程度。一般来说，7 次以上的刺激方可产生较深刻的记忆。 认知度是考量广告创意和广告频次是否合理的重要数据。如果在推广一定阶段之后还没有达到理想的传播效果，进行分析之后， 出现如下情况，广告到达率广告认知度结症及解决方案低低广告传播效果极差， 说明广告传播的广度和深度都存在问题， 应当重新调整广告投放预算， 选择新的媒介渠道及重新制定广告创意。低高广告传播广度不够， 应当增加广告投放预算， 增加传播渠道，加大传播频次。高低传播广度大，深度不够的情况是典型的浪费了大笔广告费的情

8、况， 广告创意在广告利益点的诉求上表达有严重不足。高高这是较为理想的状态， 需要看看在各个媒介投放上是否取得了传播效果的最佳边际效应。广告效果监控与调整策略( 三)如果调查结果证明广告到达率与认知度一切正常，则必须进行产品特性与广告投放模式审视。重点调查相关特殊因素以决定广告投放的取舍。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 产品的特质和市场的状况决定广告投放的模式，一般来说广告投放的模式主要有四种，虎头蛇尾式、循序渐进

9、式、细水长流式、狂轰滥炸式。目前来说房地产较多采用的投放模式是循序渐进式的广告投放模式，分为市场导入期、预热期、热销期、持续期的广告投放模式， 这是建立在产品的特质上的较为常规的投放模式。如果在市场出现较大变化的同时，广告投放模式并未相应作出对应的变化，这将直接导致信息传播效果的急剧下降。比如市场观望情况加剧的时候， 首先应当对广告诉求内容进行考量，考察这些广告诉求点是否能促使成交， 在本文内就不谈关于广告诉求方面的内容了。其次就是对到达率和认知度进行分析，如果这两个数据都显示良好， 那么一定与广告投放的模式有直接的关系。房产本身是购买频次较低的产品，如果是自住型产品， 购买频次就更低。 对于

10、该类产品， 首先应当细水长流的持续的广告投放，否则消费者此刻还不需要购买此产品，等消费者需要购买时，早把广告忘了。其次，由于市场观望的加剧，需要有持续的传播高潮期出现，就像好莱坞大片一样， 三分钟一小高潮， 五分钟一大高潮一样。 广告投放需要与促销活动相结合，也就是说要求促销活动能有一阶段一阶段的出现， 以期促进销售。同时，还应当注意不同的媒介有不同的特质，需要根据媒介的特质来安排项目的整体传播方案。当然，还有狂轰滥炸式的广告投放也是解决问题的一种很好的方式，比如燕郊上上城的广告投放模式， 也取得了很好的传播效果。 不过那是有钱兄弟的游戏，就不再说了。在确认广告到达率与认知度这些基础因素后，市

11、场还未启动， 则应仔细分析产品的特性、 市场的状况与广告投放模式是否相匹配，并可以此清晰地分辨出此时的市场推广正处于一个什么样的时段，产品特性与广告投放模式不匹配及时调整，如果产品特性与广告投放模式相匹配，产品利益点的认知时效的分析与研究。一般来说产品的利益点有两个种类，迫切需求型和可有可无型。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 对于房地产来说， 一般的自住型需求为迫切需求型，而投资需求则是可有可无型。当然有时候自住

12、与投资也就是一念之间，也不能完全的分割开来， 两者之间还有重合的部分。迫切需求型的产品利益点简单明确，消费者可以在短时间迅速认可， 因为消费者也是迫切需要，就如干柴烈火，迅速成交。比如主要以自住、一次臵业的楼盘，就是针对现在的热门词汇“刚性需求”的潜在购房者，比如婚房人群，那么广告的利益诉求点应当是直接而可以轻易获取的，使之能即时得到反应。 这类产品的广告效果可以在短时间内迅速反应出来是好还是坏，可以迅速作出调整。而可有可无型的产品对于消费者来说，他的需求是可有可无的， 并不表现出一种迫切的需要。这类型的多数是别墅、酒店式公寓等高端项目或投资类产品。这类产品的广告投放在反应时间上较为迟钝，并不

13、能产生立竿见影的效果。 对于这样的产品， 需要进行产品启蒙， 比如访谈、 论坛之类的方式可以更多的进行软性的推广模式。对于产品本身利益点的分析也是后期广告投放调整的一种重要的支持。另外，房地产营销推广越来越关注口碑，这个的重要体现就在于老客户的重复购买情况和老客户带新客户数据， 这些数据可以反应出项目在目标客户中的口碑传播情况。 这在传播学上叫做人际传播， 人际传播和大众传播的最大区别就是传播的范围、深度和可信度，大众传播一般是范围广、深度浅、可信度低，而人际传播却是范围小、 深度深、可信度高。 大众传播与人际传播是互补性很高的传播方式，如果一个项目特别是大盘在营销中不注重客户口碑传播的力量，那么项目的营销一定是有问题的。在实际的执行过程中， 这些因素实际上是相互作用，相互影响的， 孤立的分析某一个因素并不能解决实际遇到的问题，需要进行系统性的综合分析， 以解决在传播过程中所产生的一系列问题， 只有分析清楚情况方可作出合理的广告投放计划的调整。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -