2022年电子商务对市场营销模式的影响 .pdf

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1、学号： 11031316 姓名：姚亮亮学院：材料科学与化学工程学院电子商务对市场营销的影响名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 电子商务对市场营销的影响 内容摘要：对世界来说，20 世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。这意味着国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组，竞争国际化将进入专业营销人员的视野。如何应对

2、这一系列变化？我们必须首先从认识上做好准备。电子商务使遭受严峻挑战的现代企业营销的基本观念-满足市场需要观念得到了有力的强化， 并使之呈现出许多以顾客为中心的新的发展变化。电子商务时代仍需导向市场，但导向市场的方式与内容有了一定的变化。关键词 ：电子商务市场营销革命影响正文 21世纪是一个网络化，信息化，全球化的世纪。在这样一个新兴的世纪，市场营销面临着来自互联网的挑战要赢得优势, 随着市场营销环境的变迁， 提高企业核心竞争力, 企业要更进一步强化营销观念, 掌握网络营销知识与技能 , 其中电子商务使导向市场观念得到了有力的强化。电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动, 是商务活动的

3、电子化、网络化和数字化。 它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。一、网络营销模式与传统营销模式的综合分析互联网的诞生给世界带来的冲击是人们始料未及的，它正以无可抵挡的强大生命力和滚滚洪流之势弥漫整个世界。在习惯于按部就班的传统社会还来不及看清它的真正面目时就已经被它毫不留情的淹没了。互联网对世界的影响是巨大而具有划时代意义的，各国各行各业都不可回避的被它改变着。在经济领域里， 由互联网派生出的电子商务的出现为传统商业模式提出了许多新的挑战，并大有后来居上的势头。电子商务就是

4、通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅只基于internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术解决问题，降低成本， 增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、定购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动，按参与交易的对象，可分为： 企业与消费者之间的电子商务，企业与企业之间的电子商务，；企业与政府之间的电子商务，消费者与消费者之间的电子商务，。 我国政府提出并积极推行“企业上网工程”，引导我国企业步入电子商务领域，以赶上时代发展的步伐，为我国企业进入WTO 后增强自身生存能力和竞争能力做充分准备，所以这种营销模式在企业上网工程中将有着非常重要

5、的地位。那么， 我们来分析一下企业上网后的电子商务模式中营销模式，与传统营销模式比较的优势和劣势及其相应的对策：优势一：互联网能够给企业在世界范围内作免费广告。优势二：互联网为企业圈定了明确的目标客户。优势三： 使企业简化营销环节，降低销售成本。优势四： 结算方式更快捷。优势五： 网络的互动性有助于企业的成长。 现实生活中有这样一个现象：每逢重大节日来临之前，电视荧屏上打着各种招牌的补品、保健品， 齐刷刷地冒了出来，轰击频率也呈加大名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2

6、页，共 7 页 - - - - - - - - - 趋势， 不厌其烦地向观众“搔首弄姿”，且不说， 如此高密度、 高频率让人耳目发胀， 应接不暇， 就拿那俗不可耐的广告创意来说，让人大倒胃口， 兴致索然， 更甭指望有购买其产品的欲望。以“脑白金”为例，与数年前折戟市场的同宗兄弟“脑黄金”的运作套路别无二致。略稍进步的，是“脑白金”电视广告的脚本多了几个，仅笔者所知就有四五个版本，有说有唱的，有大人小孩齐上阵吆喝的，有卖弄关子的等等，而且次数之频繁实为近年所鲜见，归根到底，无非想表现“送礼就送脑白金”这样的广告诉需求。厂商做广告， 促进产品销售， 本无可厚非， 但生产“脑白金”的厂商犯了商业的一

7、大忌讳，即违反了诚实守信的经商原则。据有关资料显示，脑白金原本是一种含有催眠效果松果体腺素成分的俗名，在美国医药界也仅作为一种催眠药使用，现在厂商却借助传媒胡吹一通，夸大了其功效， 什么能改善肠胃功能、 延年益寿， 活似灵丹妙药。再者， 生产“脑白金”厂商的真正的注册商标不是“脑白金”，而是“年轻态”，现在厂商为了在名称上吸引消费者， 不仅在传媒上大张旗鼓地刻意突出宣传“脑白金”，还在包装上将“脑白金”置于非常醒目的位置，并放大了字号， 相反把品牌“年轻态”打发在一个不起眼的角落。这种本末倒置、 混淆视听的行为愚弄和欺骗了消费者，理当受到良心和道义的谴责。凡事应适可而止，一旦失去对度的把握，其

8、结果将事与愿违。今天的消费者变得比以往任何时候都要理智和成熟，不能准确把握营销策略，依然我行我素，喋喋不休，反而适得其反。人们心里都清楚，广告做多了，消费者成了“冤大头”， 最终损害了消费者自身利益，这个理儿厂家比消费者更明白。再者说， 靠坑蒙拐骗， 虽能牟取一时不义之财，但决不是一个希望做大做强做优品牌的选择。二、电子商务与企业网络营销电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动, 是商务活动的电子化、 网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。 正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。电子商务

9、在全球范围内的迅速发展，对世界各国的企业来说，既提供了前所未有的机遇，也带来了极为严峻的挑战。电子商务对现代企业管理的影响是极为深远的，也是不可逆转的，在以下几个方面表现得尤为明显。电子商务的迅速发展必将使传统的市场性质发生新的变化，表现在三个方面: 第一，随着企业与企业之间电子商务模式的不断普及，生产厂商之间可直接借助因特网实现从原材料采购到商品销售全过程的联系，大大提高了企业运作的效率，降低了经营成本；第二, 市场细分将随电子商务的发展而日渐彻底化，消费者通过因特网直接与生产企业发生联系，使企业针对单个消费者的营销活动( 微营销 ) 得以实现；第三，交易方式的无纸化和支付手段的电子化将成为

10、主要形式。进入电子商务时代后，消费者的消费行为和消费需求将发生根本性的变化，表现为以下三点：第一， 由于选择范围的显著扩大，消费者可以在短时间内通过网络从大量的供应商中反复比较，找到理想的供应商，而不必象现在这样要花费大量的时间、精力去“货比三家”；第二， 消费者的消费行为将变得更加理智，对商品的价格可以精心比较，不再因为不了解行情而上当名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 受骗； 第三， 消费需求将变得更加多样化、个

11、性化消费者可直接参与生产和商业流通， 向商家和生产厂家主动表达自己对某种产品的欲望，定制化生产将变得越来越普遍。由于市场性质和消费者消费行为及消费需求的变化，使企业的市场营销活动也随之发生相应的变化。首先， 传统的营销组合策略将得到进一步发展。表现较为突出的是渠道和促销将赋予新的内涵，因为以往的批零方式将逐步由网络代替， 消费者和采购商将更多地直接从网络上采购。人员促销的作用也变得越来越小，广告宣传更多地借助于网络这个“第四媒体”来完成。由于营销环节中的谈判、咨询、签约、履约、支付等均可通过电子商务实现，并且利用先进的计算机和网络技术可把产品的各种物理、化学特征以及各种相关信息完整、 准确地展

12、示在网上，这样使得传统意义上营销人员需要跨越的“干山万水”变得近在咫尺，需要表达的“干言万语”跃然荧屏，需要采用的“干方百计”尽显眼前，需要经历的“干辛万苦”也变得可有可无。电子商务在使企业营销活动变得简单化、直接化的同时， 也使营销活动的知识和智力水平提高到一个新的层次。另外，还不应忽视的是企业促销宣传活动的利器广告也将产生根本性的变化。一方面，网络广告将以其低成本、大信息量、长时间性等显著优点而逐步成为企业开展广告活动的重要方式；另一方面， 传统广告以商家为主导的推销式宣传将会被消费者主导的吸纳式广告所取代， 消费者可以从网上搜寻他们感兴趣的任何东西，而把不感兴趣的东西弃置一边，因为网络用

13、户根本不是被动的，他们不愿被广告商牵着鼻子走三、络营销一个全新的营销理念1虚拟市场营销 2000年伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式， 以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。 21 世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式- 营销虚拟化：消费者身份虚拟，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。不受时空限制的 24 小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快

14、速地传递给处于世界任何一个角落的客户；商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。2 个性化的市场营销市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利普科特勒在其想象未来的市场一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处， 有财富存在”。 由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力

15、并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。 21 世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - 和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。 个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费

16、者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。20 世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海尔集团实施家电个性化生产的战略举措，其产品的人文概念和更具实用的价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语， 这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会中人的生活方式影响了消费者对产品价值的需求。3高科技市场营销20 世纪末人类开始进入高科技时代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量， 还改变了传统的市场营销管理

17、体系和原则。全球知名企业咨询专家科克泰森在他所著的21 世纪企业制胜法则中指出：“在20 世纪时，科技不断发展，改变更是屡见不鲜， 21 世纪的改变步调，将呈现前所未有的迅速， 20 世纪末的后20 年，科技发展所带来的进步，远胜于过去 200年的发展。 21 世纪末的发展，又相当于今日的10 倍。”四、电子商务与企业营销的变革满足市场， 是指企业首先调查，确定自己的目标顾客和必须注意的社会问题， 然后集中企业的可利用资源有效地进行满足的营销方式。它要求企业把满足顾客需求作为一切活动的中心，在企业经营的全过程中都把影响消费者需求的因素进行统筹考虑，并给以尽可能的满足，由于在电子商务背景条件下，

18、 网络顾客相对于与传统顾客来讲有了质的变化，即变得更加自我与挑剔； 而一对一的互动性网络技术又恰恰能满足网络顾客这种独特的个性化需求。电子商务不仅使市场导向观念得到了强化，而且还使其内容呈现出如下变化： 1、满足顾客的同质性需要向个性化需要转化。网络顾客相对于与传统顾客来讲有了质的变化，即网络顾客变得更加自我与挑剔；而一对一的互动性网络技术又恰恰能满足网络顾客这种独特的个性化需求。2、顾客需要的单向性满足向交互性转化。现代市场营销很强调沟通的交互性与顾客的直接反馈作用，但一般企业，尤其是工业企业与顾客进行商品交易的间接性，反馈效果差的大众传播媒介的大量运用以及众多企业长期以来娴熟运用的推销手法

19、， 又使现行企业的营销具有很大程度的单向性特点。而电子商务不仅具有在全球范围内进行直接住处反馈的可能，而且也是参与电子商务竞争的基本手段与发展方向。通过互联网， 全球的消费者也能与企业联系和交流，顾客可直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业应用文字、图片和图像等技术向顾客展示产品和服务的内容，解释、 答复顾客的咨询，使整个售前和售后服务及时清晰。从而使快速有效地满足顾客的需要得以良好地实现，使以顾客为中心的现代营销理念得以真正地体现。不管是在现代市场情况下，还是在电子商务情况下，有条件的企业都比较注重市场导向观念的利用，这不过在电子商务环境下，导向市场的内容与方式有了很大的变化。 1 、

20、技术的浪漫性及其对市场的导向。技术的“浪漫性”，它的含义可名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 以解释为， 想象这种技术将会给人类生活带来影响，给企业的发展奠定雄厚的基础， 从而以此为追求目标去奋斗。它是企业在技术开发与转化为生产力的过程中具有很大程度上的不可靠性的情况下，仍投入大量的人力和资金搞技术开发、技术革新的原因之一。2、时尚的利用与创造。在市场竞争激烈的情况下，消费者购买决策容易受社会时尚的影响，而对企业营销

21、来说，社会时尚是可以得到创造或利用的。3、不良消费需求与行为的引导。国外经验表明， 发达国家是在人均GDP达 2000-3000 美元以后，经济进入高额消费阶段的。而我国改革开放以后，家用电器的普及率以惊人的速度上升，呈现出与人均300 多美元的低收入并不和谐的景象： 家用电器的高消费存在大量的闲置和浪费；加剧了电力的紧张状况； 这种高消费浪潮带动了家电工业的迅速发展，过进地形成产业结构的轻型化， 影响中长期的经济发展。类似这些需加引导的不良还有居高不下的香烟消费， 屡禁不止的珍奇动物的消费。这些需求的引导主要应从宏观着手，但企业如能发挥主观能动性，则有可能产生可观的经济效益，例如替代鞭炮的喜

22、庆彩灯和唱片等。电子商务强调顾客需要的满足，但特指是合理、符合时代要求的健康需要的满足，而不是一味地“投其所好”这是法治的要求，也是企业可持续发展的基本要求。并且利用电子商务营销的企业，具有以下优势：1）降低管理成本：比如中国大商城，无门面、可在任意地点办公，通讯费用低；2）扩展市场范围： 比如中国大商城，虽然很小， 但却面向全世界销售；3）与客户良好沟通：成本低，速度快、不通过中间商直接双向沟通；4）提供全天候的服务：比如中国大商城，你随时可在上网销售商品；5）为顾客提供个性化服务：顾客可以定制商品，商城可以自动根据老顾客以前购买的情况为其推荐商品，自动按其累计购买量打折，还可以为顾客提供个

23、人信息服务，如提供网上秘书服务等。这说明电子商务正在为企业营销在提供的便利可以表现为以下若干种形式：空间便利、时间便利、信息便利。6） 建成一支有力的服务队伍中国教育正以前所未有的速度和力度推进自己的电子化水平， 利用现代信息技术实现计算机教学和远程教学，校园网、城域网、 教育资源中心等项目正在全国各地如火如荼地规划、建设之中。 国家各级教育主管部门对此给予了大力的支持，从发展规划到政策保障都作了详细的部署。 由于教育行业正面临着快速发展的大好机遇，中国惠普公司迅速作出了一个重要的战略决策：在以往一贯关注和支持教育的基础上，把教育列为重点发展行业，加大对教育行业的投入。成立一支由技术支持、市场

24、开拓、方案销售、售后服务等功能部门组成的教育行业服务队伍。综上所述，我们看到，电子商务正是在为企业在商业便利上，提供了以前所没有的便利，因此才表现出勃勃生机。这种传统商业企业不可比拟的商业便利， 决定了电子商务的良好发展前景，决定了传统商业企业将面临着威胁和挑战。由此我们不难看出, 电子商务对市场营销模式是具有革命影响的, 简而名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - 言之 , 利用互联网技术, 最大程度地满足客户需求,

25、以达到开拓场、 实现盈利。企业还对现有顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求也要有一定了解。这样，企业制定的营销策略和营销计划才会具有针对性和科学性， 才能便于实施和控制，顺利完成营销目标。在实质上它是根据客户的需求开发新产品，进而取得市场的竞争优势的全新营销模式。参考文献 : 市场营销学郭国庆网络市场营销学褚福灵成栋惠普的教育策略网络营销模式与传统营销模式的利弊分析科特勒精选营销词典市场营销原理网络营销基础与实践冯英健 11031316 姚亮亮名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -