餐馆单店管理餐厅开业运营章程 我家不只卖咖啡星巴克帝国的品牌P9.doc

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1、国立高雄第一科技大学营销管理期末报告星巴克之品牌形象 九十七年一月十一日研究动机社会进步造就市场活络，也创造了无数商品。但今天身为消费者的我们在选择商品的同时，他在作出选择时，第一是根据自己的需要，然后认出或想起某个品牌是某一类产品，具有他所需求的功能，这品牌即得到了他的认知。他们最安全、最适合的选择就是认购获得大家认同的、质量优良的品牌。因为对顾客而言，品牌的基本功能在于缩减选购商品的时间。一个成功的品牌正是以一种质量始终如一的形式，将品牌定位的讯息传达给消费者，创造无可替代的销售市场。而品牌代表的是正一个商标，看到某一个商标就知道代表什么商品，品牌就是要塑造一个值得信赖的表征，对大多数的公

2、司来说，品牌代表着该公司卖的是什么样的产品。但对星巴克而言，品牌同时也代表着一种服务的类型，星巴克不仅是卖咖啡给客人，也销售对客人的服务。星巴克的logo同时也代表着她们的企业文化，影响着星巴克里所有人的想法；例如：员工对待事情的看法，甚至顾客看到星巴克这个品牌时所产生的想法，星巴克希望能融入大众生活的一部分，因此，当你看到星巴克，脑海中自然就会出现咖啡的味道，描绘出啜饮咖啡的情景。有些客人视它为自己品味格调的代表，身上带着星巴克的产品就可以显示自己的格调、气质，这就是品牌拥有许多面向的影响力。尤其在现今忙碌的社会里，人们懂得也习惯于从咖啡里找悠闲，连锁加盟咖啡店及个人经营式的咖啡充斥大街小巷

3、时，我对星巴克的随行卡及其企业文化感到了兴趣，它提供了此项服务，不单是提供了顾客的方便性，我看到了它对品牌有长远的经营，更看到了信任感。研究目的品牌是企业的徽章，商场的法宝。拥有著名品牌的企业有着良好的社会形象和极佳的信心。市场上产品和服务仍旧来来去去，但是吃喝，使用这些产品与服务的顾客所留下来的经验，终将决定品牌的定义。连锁咖啡馆星巴克(Starbucks)的前任营销部副总裁贝柏利(Scott Bedbury)曾经承认到：消费者根本不相信这些产品有什么不同。这番话引起各界议论纷纷。换言之，你必须靠品牌来和顾客搏感情，但感情这种事是不能马虎对待的。一旦顾客和某品牌有了感情，便得小心维护。若有闪

4、失，顾客恐怕永远不原谅你。尤其近年来，日本许多品牌相继发生了不名誉的事件，如：2000年日本乳品公司雪印乳品的食品中毒；以及先前日本北海道著名厂商白色恋人的保存期限延长；Mister Dounts使用过期的糖浆；以及中油公司对于其下的加盟店没有做好把关的动作，发生了汽油掺杂甲醇事件，这种种的事件都让消费者对其大品牌的信任画上问号。面对这些冲击，企业应该重新思考如何管理品牌，营销品牌以及经营企业，以因应世界巨变。 藉由以上之观点我们整理出以下四点研究目的：l 探讨星巴克重服务到建立顾客加深其品牌l 探讨星巴克之管理团队之运用加深其品牌l 探讨星巴克之品牌能够传递价值与价值观而不单是一杯咖啡个案背

5、景概况一. 品牌塑造品牌命名 星巴克是百年前一本在美国家喻户晓的梅尔维利所著的畅销小说白鲸记的主角，毕阔得号船上的大副starbuck生平酷爱喝咖啡，因为乘船周游列国，尝遍了所有的咖啡，其品味非同凡响。于是，一九七一年四月，三个美国人杰拉尔德包德温、戈登波克、兹维席格在合伙开设一家专售咖啡豆的小店时，可能是希望店里的员工都成为大副starbuck那样的咖啡大师，他们借用了这个名字，在后面加上一个s作为招牌。星巴克的LOGO设计理念 星巴克的分店没有非常显眼的立体招牌，但是每一家店一定有STARBUCKS字样的招牌，星巴克特有的四种符号-风、火、水、土及绿色圆形的星巴克图腾，即绿色双尾美人鱼标志

6、，因为星巴克认为绿色是放松的颜色，很符合咖啡店的休闲风味。时尚氛围提升品牌更大的附加价值 星巴克致力于成为咖啡界的翘楚，走的是精品路线，这也就注定了它必须在每一个细节上都力求完美，因此为了维持星巴克全球品牌的一致性与完整性，在外部表现上也是必须要注重的，虽然外在的东西可能不如内在的文化传承，经营理念重要，但这也是维持品牌形象所必须的。 选址作为必须与顾客直接打交道的企业，选址是非常重要的一环，星巴克的产品有其先天局限，它主要经营咖啡及之相关产品，而其顾客不可能涵盖男女老少，只针对一部份的消费者，因此一旦让他们对某种品牌有了高度的认可，其品牌忠诚度会非常高，因此必须针对特地的顾客族群，做出正确的

7、选址策略，星巴克的选址策略都是依据能和周边店家是否能相互依存，相互流通，因此在星巴克看来，书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店及大学都是最好邻居的典范，一般来说，星巴克为维持品牌一致性原则，海外分公司都会将店面资料送至地区总部，由他们来协助评估，星巴克全球发展部则会提供一些标准化的数据及表格，来作为衡量店面的主要标准。 店面设计地址确立后，紧接着就是店面设计，这也是开店前极为重要的工作，在星巴克美国总部，有一个专门的设计室，那里有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全球各地的星巴克店面，他们在设计每个分店的时候，都会依据当地的商圈特色，然后去思考如何把星巴克融入其中，每次增加一家新店，星

8、巴克就用数字相机把店址和环境拍下来，照片传到美国总部，他们会相应的进行设计配合，所以，在品牌统一的基础上，又尽量发挥个性特色。在星巴克的管理团队看来，每一家分店都是公司的活广告，攸关整体品牌和形象。他们仔细审视每一个细节，创造舒适宜人的环境，不但要尽善尽美，还要反映出当地小区的特色。 音乐的媚惑力轻松的音乐伴随着煮咖啡的嘶嘶声，将咖啡粉末从筛检设备敲击下来时发出的啪啪声，金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，烘托出一种独特的星巴克格调。 以员工的体验带动顾客星巴克的品牌是靠一杯一杯咖啡来传递的，并不是靠广告。如果顾客喜欢星巴克的环境和咖啡，自然会告诉他的好友，而制造这些咖啡的人就是店员。对他们的栽

9、培和辅导训练使他们得到可持续的成长空间，是星巴克公司所看重的。星巴克出售的不是咖啡而是对咖啡的体验，要是员工对于这方面的体验没有良好的感觉，又如何能把它传达给顾客呢？ 母国导向星巴克去一个陌生的国度开店，不是要融入当地的氛围当中，而是要让当地接受他们的文化与思维。每当要在一个地方开店时，星巴克会从总部派出专门人员去开设地考察，考察方式皆遵循一套固定的模式。至于新分店的原料和产品制作技术，也无一不是来自其美国总部。新分店不论开在世界的哪一个角落，它的一切的一切都如同从总店那里复制来的一般，就连咖啡豆包装袋上的标签，也必定是贴在星巴克标志上方一点五英寸的位置。 分店广告现代的顾客在经过了广告的连番

10、轰炸，却又常得不到宣传中所说的那些好效果之后，对于广告已经渐渐产失反感，因而星巴克故意减少做广告，而依照开一间店就把它当做成精品的思路，经由塑造名品名店来建立声誉，以一家好的分店就是一个活广告的观点运用在咖啡市场。 人力资源在星巴克会有员工第一的说法，他给员工以优厚的薪水和福利，但并不只是依靠金钱上的报酬来留住员工，它需要让员工感受到，公司对他们是真心真意的，尊重并重视他们。而全方位的培训，也能让员工学到许多有用的知识，提供给他们更大的成长空间，这也令员工感受到公司的关怀，并敞开心胸接受公司的文化理念，也就是这样的理念，使很多人对于星巴克这间公司有很大的兴趣，星巴克这个品牌不仅对消费者，就连对

11、员工也有着很大的号召力。 口碑传播我们知道广告并不是星巴克推广的方式，它所依靠的是顾客之间的口耳相传，星巴克的柜台一定摆在离门口不远的地方，这样客人一走进店来，员工就能立即和客人有一个接触，星巴克也会摆上一张写意见的回函，对于顾客的回函也都会一一的回信，还设有熟客俱乐部，会员每个月都会收到星巴克的活动数据。星巴克的成功证明了一个耗资数百万的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件 也不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。二. 品牌定位在市场上提供高质量的咖啡星巴克一直致力于追求完美极致的咖啡质量。而对于这种完美极致的要求，从咖啡豆成长就开始了；星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产

12、地的极品，十分挑剔地选择咖啡豆，从品种的产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；星巴克绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评十万杯以上的咖啡，以确保质量，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放。多数人的奢侈品星巴克对于自己出售的咖啡价格的定位是：多数人承担得的奢侈品。也就是说，相比之下，星巴克出售的咖啡比别的咖啡店要贵，但是，这种贵还是在中等以上收入者完全可承受的范围之内的，而人们愿意承受这种价格的前提是，他们完全接受了星巴克所宣扬的努力工作，积极享受生活的价值主张。很显然，星巴克在宣扬其理念和生活主张时，已将一部分没有足够经济实力和不注重

13、生活情趣的消费者区隔在外了，所以，能接受他们的主张，也必能接受其价格。提供温暖、友善、居家般的气氛星巴克卖的不只是高质量的产品，顾客购买的是咖啡的整体环境举凡店面空间、有趣的饮料广告牌、柜台的形状、门面的干净程度等，全都是他们成功的原因。星巴克老早就体认到，喝咖啡的艺术可不光是讲究产品质量而已，整体体验的每一个细节都很重要。举凡是商品陈设的方式、店内的用色、摆设的艺术品、广告、音乐、以及香气，所有的细节他们都费尽心思安排，为顾客创造一贯的诱人空间，激发对咖啡的爱恋，让顾客了解公司对咖啡的热情，并以各种活动、故事、和惊喜让顾客流连忘返。三. 品牌维持一对一服务：完善的顾客关系星巴克是实行以顾客为

14、本这种理念最为尽力的企业。认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。贯穿了星巴克经营的历程，也是其快速崛起的秘诀。我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！星巴克一个主要的竞争策略就是在咖啡店中与顾客进行交流，特别重视与顾客之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预料顾客的需求。不加盟的连锁店星巴克的想法是：品牌背后是人在经营，认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、质量的一致性非常重要；而加盟者都是为投资而

15、投资，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径。或许是出于对其缺陷的认识，星巴克自成立以来就坚持以直营的方式开设分店。即使是后来采用了加盟连锁的方式，也坚持一次授权，即合作者不得再授权给其它人。社会公民责任在还未有杯套时，顾客会要求两个纸杯来装咖啡以免烫手。星巴克为此和环境创新联盟签署合作协议，致力降低咖啡杯对环境造成的影响。他们决定开发一种高质量的热饮杯，但最终成品未必能达到所有的标准。但即便如此，星巴克的管理团队依然致力环保，譬如将纸杯材料纳入百分之十的可再生原料。这些细节虽然往往为人所忽略，但星巴克仍不放过；在企业界，他们是第一家采用环保纸杯的公司。四. 品牌创新Starbucks Card200

16、2年11 月开始统一星巴克公司正式推出方便携带、免用现金及信用卡签名优点 的星巴克随行卡，提升门市人员服务顾客的质量，确实贯彻我们坚持一次煮好一杯咖啡、一次服务一个客人及提供消费者高质量咖啡与亲切专业的服务理念。各节庆礼盒星巴克不只是销售咖啡，也卖咖啡豆、咖啡相关器具、书籍、相关咖啡杯、糖果、蛋糕，更是提供中式的点心，即将点心的口味本土化，像发展咸食及本土化的糕点，如像鳯梨酥的西式点心等，或顺应中国的节日提供节庆点心或产品，如在中秋节提供咖啡月饼及过春节时的龙年咖啡。问题现况咖啡同业的竞争除了不断涌现的咖啡界同业，包括连锁或加盟店如罗多伦咖啡、85度C、金矿，还有陆续进入市场的咖啡店及独立开店

17、的咖啡馆。星巴克坐在全球咖啡店的第一把交椅上，无疑也处于众矢之的的位置，被人当作主要假想敌，处处被人模仿或针对，每一个细节都被对手们仔细观察，详加解析。不可避免，其中必定会出现超越星巴克的咖啡品种，甚至有强而有力的咖啡连锁店挤占他们的地盘。便利商店的竞争在形式大同小异的咖啡店之外，争夺顾客的还有便利商店里出售的咖啡制品，已经烹制好开瓶即饮的罐装咖啡饮料、方便式速溶冲泡咖啡、供顾客回家现煮的咖啡豆等等。虽然咖啡店的经营者们都一致批评罐装饮料和速溶咖啡是垃圾，否认它们是真正的咖啡，但仍然不可能阻止需要喝咖啡的顾客受到方便和便宜的引诱，放弃泡咖啡馆，而购买这些便利饮料。快餐店的竞争麦当劳快餐店、摩斯

18、汉堡快餐店、肯德基快餐店等，都提供以便利为主的咖啡机冲泡的咖啡。快餐店的方便快捷也会吸引一批顾客。大环境的影响原物料上涨，也纷纷致使物价上涨，在薪水不涨的情况下，消费者也不得不对目前的物价计较，他们是否能如以往接受高单价的咖啡，或是减少咖啡的购买，也或许是寻找其它的替代品，来取代目前所选择的。个案特色观察与分析喝咖啡也是一种学习星巴克对于来品尝咖啡的顾客，并不只是提供高质量的咖啡及高规格的服务，在自助式的吧台上也会看到它与其它咖啡馆不同的巧思，它提供了居家咖啡秘方经典咖啡协奏曲STARBUCKS与公平交易等小册子，及咖啡教室让顾客了解更多的关于咖啡的知识，同时让其参与咖啡的制作，让他们亲自发掘

19、出其中的问题和解决之道。神秘顾客在星巴克，神秘顾客是为了检验为顾客煮好每一杯咖啡的服务标准而建立的一种考评机制，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到星巴克咖啡分店消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察。与顾客间的互动星巴克带给顾客的咖啡体验，不仅只是咖啡一项，好的音乐、舒适的座位、热情伙伴的亲切招呼等等相互搭配，而对于顾客不单只是顾客，星巴克希望员工能主动地与顾客交谈，拉近顾客间的距离。为咖啡农创造更好的生活环境为咖啡农创造更好的生活环境，是星巴克对咖啡产地的承诺，也是它的企业使命之一。星巴克不仅希望能够采购高质量咖啡豆，也兼顾当地生态环境与区域经济稳定。这种公平

20、交易的根本用意就在于保障咖啡农，使他们能够以公道的价钱卖出自己的农作物，改善他们的生活，并使他们能够负担得起医疗、教育费用，以及改善住家、农庄的环境。讨论与建议 有效建立品牌，需要制造出与顾客息息相关却又魅力十足的关系，但是这些关系全都必须根植在人类的情感或深刻的文化力量上。一份得来不易的信赖，可能要花许多年才建立得起来，但是要催毁这份信赖，只需要一瞬间。 星巴克要如何维持自己在全世界各地的产品质量？是否应该要针对质量风险做出规划？这都是我们针对本次研究认为可以加强的部份做出的一点疑问与建议。星巴克努力建构属于自己的星巴克体验，只为让顾客感受有别于其它家咖啡馆不同的文化，但服务的本身具无形性，

21、你无法事前设定服务人员照你的脚本走。这次研究我们也做了实际的访问。询问到了高雄裕诚店的店员(Raymond)对于工作的环境或制度上有什么地方觉得不足或需要改进的吗？他表示：虽然星巴克对于制作给客人的咖啡非常讲究无论花多少时间，只要一个制作环节错误，就重新再做，但是星巴克讲求的另一向重点是服务，在讲究咖啡泡制过程中难免还是会被客人认为等待时间太久。此外我们也得知星巴克员工对于星巴克分店拓展的速度过于快速，人员上的素质难以维持一定的水平，都认知会有损星巴克最引以为傲的特点，且再加上每家分店人员上的调配，或许为了维持人事上的成本，遇到忙碌时间时，对于顾客的服务质量，更是会大大折扣。再加上近来环保意识的抬头，各企业对于社会责任更加重视，我们对于星巴克在此方面的用心，我们是看得到的，也感受得到，但多次前往星巴克的时候，仍会看到店内消费的顾客，使用纸杯，基于顾客至上，或许很难多加劝阻，但站在一个企业的角度而言，这也是企业使命之一，不单只是为利益着想。我认为这也是星巴克应该思考的另一问题。参考文献星巴考模式 约瑟夫米其里着 胡玮珊着 麦格罗希尔出版社咖啡中的极品 Diana Luo着 维德文化事业有限公司品牌绐终来自人性 史蒂芬芬尼契尔着 麦慧芬译 商智文化体验品牌 戴洛崔维斯着 朱璞瑄子鳯译 经济新潮社我家不只卖咖啡星巴克帝国的品牌奇迹 陈广 海洋文化星巴克网站 .tw/home/8