2021-2022收藏的精品资料北京市高等教育自学考试课程考试大纲.doc

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1、北京市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：市场营销策划（一） 课程代码：04097 2009年9月版第一部分 课程性质与设置目的一、课程性质与特点本课程是北京市高等教育自学考试酒店管理（独立本科段）专业所开设的专业课之一，它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，将市场的操作技巧寓于营销案例之中，注重理论和实践相结合，强调市场营销的应用性、全程性、综合性的特点。市场营销理论、方法和技巧广泛应用于企业和各种非营利组织，在该课程教学过程中所形成的对基本概念的理解能力，对基本问题的分析能力及对基本方法的运用能力，对以后更深层次的学习和实际操作，能够奠定良好的理论基础。二、课程目标与基

2、本要求设置本课程，可以使学生了解市场营销的发展过程，树立营销的思路、观念，掌握市场营销的理论、原理及方法，懂得如何在竞争激烈的市场中认识经营环境、选择目标市场、制定营销战略、策划营销组合，提高企业的经营管理水平。通过本课程的学习，考生应比较系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，培养和提高学生分析、解决市场营销问题的实际能力，以便较好地适应市场营销管理工作的需要。三、与本专业其他课程的关系市场营销策划（一）是酒店管理专业学生必修的专业基础课程，其先导课程为经济学、旅游经济学、管理学基础等课程,市场营销策划是这些课程在市场领域的延伸、发展和细化，对以后更深层次的专业课学习奠定了很好的学

3、习基础。第二部分 考核内容与考核目标第一章 市场营销管理概述一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的演变，掌握现代市场营销管理观念的基本特征以及企业贯彻市场营销管理哲学需要解决的主要问题。二、考核知识点与考核目标（一）市场营销基本概念 识记：市场的含义市场营销的含义需要、欲望、需求、交换和交易的含义营销者的含义市场营销学概念理解：市场营销学的形成与发展过程（二）市场营销管理哲学及其演进识记：市场营销管理概念市场营销管理哲学概念理解：目标市场典型需求状况及相应的营销任务 市场营销管理哲学的演变过程及其背景依据 推销观念与市场营销观念的区别传统营销观念与新型营销观念的区别社会

4、营销观念以后新的营销观念的主要内容第二章 企业战略规划与市场营销管理过程一、学习目的与要求通过本章学习，了解战略的来源及其特征、规划和实施市场营销管理的步骤。掌握企业战略的层次、两种常见的投资组合模式：波士顿模式、通用电气公司矩阵法，能够根据企业具体情况选择相应战略。二、考核知识点与考核目标（一）企业战略与战略规划识记：迈克尔波特战略定义企业战略的5P理解：企业战略的特点 企业战略的层次（二）战略规划制定识记：企业使命的含义 战略业务单位的含义理解：科学界定企业使命 战略业务单位的特征 区分战略业务单位的依据规划成长战略的内容应用：两种常见的投资组合模式应用：波士顿模型、通用电气公司矩阵法（三

5、）业务战略规划理解：业务战略规划的步骤应用：三种一般性竞争战略的特点和适用范围 （四）市场营销过程与市场营销组合识记：市场营销组合理解：市场营销管理程序 4P、4C、4R营销组合的区别 市场营销组合的特点第三章 市场营销环境一、学习目的与要求通过本章学习，掌握市场营销环境的概念及其特征，掌握市场营销微观环境和宏观环境的内容，能够灵活运用环境分析，制定营销对策。二、考核知识点与考核目标（一）市场营销环境及其与企业营销的关系识记：市场营销环境的含义 企业市场营销环境的含义理解：企业营销环境的划分 市场营销环境与企业营销的关系（二）宏观市场营销环境分析理解：宏观营销环境的构成因素（三）微观市场营销环

6、境分析识记：营销渠道企业的含义 四种类型竞争者及其特点 理解：微观营销环境的构成因素（四）市场营销环境分析与对策识记：环境威胁的含义 市场机会的含义理解：竞争者、顾客对企业营销环境的影响 优势、劣势、机会和威胁与企业营销对策的关系应用：能够运用市场环境分析的方法剖析营销实例第四章 消费者市场与组织市场的购买行为分析一、学习目的与要求通过本章学习，了解消费者市场和组织市场的类型和特点，掌握消费者购买行为类型和购买决策过程，了解生产者用户完整的购买过程和影响购买行为的因素。二、考核知识点与考核目标（一） 消费者市场购买行为识记：消费者市场的含义 消费者购买行为 动机的含义 学习的含义 态度的含义

7、家庭生命周期的含义 生活方式的含义 个性的含义 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 需求多样化的购买行为理解：消费者市场购买行为特点 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的因素 购买决策参与者 消费者购买决策过程的主要阶段（二）组织市场购买行为识记：组织市场的含义 生产者市场的含义 生产者购买行为类型 中间商市场的含义 中间商的购买类型 非赢利组织市场的含义 政府市场的含义理解：组织市场的特点 生产者购买决策参与者 影响生产者购买决策的因素 生产者的购买决策过程 中间商购买类型中间商购买决策过程参与者 中间商购买决策过程 采购者风格非赢利组织的购买特点 政府市场购买行为特

8、点 政府市场购买方式 影响中间商购买决策的因素第五章 市场营销调研与预测一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销信息系统的构成，掌握营销调研的概念、类型和步骤，掌握市场需求预测方法，能够为企业营销管理者制定有效的市场营销决策方法与步骤。二、考核知识点与考核目标（一）市场营销信息系统识记：市场营销调研的含义 市场营销信息系统的定义理解：市场信息的主要特征 营销信息的重要性 营销信息系统的构成 理想的市场营销系统应具备的特征（二） 市场营销调研识记：原始资料含义 二手资料含义理解：营销调研的类型 营销调研的内容 营销调研的步骤 评价二手资料的标准 原始资料的收集方法 营销调研的方法（三）调查问

9、卷设计识记：问卷的含义理解：问卷调查的优缺点 问卷设计程序 问卷的基本结构 问题设计的方法（四）市场需求的测量与预测识记:潜在市场含义 有效市场含义 合格有效市场含义 市场潜量含义 公司需求含义总市场潜量含义定性预测含义定量预测含义理解：市场预测程序应用：根据不同情况选择不同预测方法 定量预测方法的计算第六章 目标市场营销战略一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场细分的原理并掌握市场细分的标准、目标市场战略、市场定位的概念及步骤。二、考核知识点与考核目标（一）市场细分识记：市场细分含义理解：市场细分的基础 市场细分的原因 市场细分的作用 市场细分的基本形式 市场细分的方法 市场细分的程序 市

10、场细分的原则（二）选择目标市场识记：目标市场含义 无差异性市场营销战略含义 差异性市场营销战略含义 集中性市场营销战略含义理解：企业确定目标市场的方式 企业进入目标市场应符合的标准 目标市场范围选择模式 三种目标市场营销战略各自优缺点 影响目标市场营销战略选择的因素（三）市场定位识记：市场定位含义理解：市场定位步骤 市场定位方式应用：企业应如何进行市场细分、选择目标市场和市场定位 第七章 竞争性市场营销战略一、学习目的与要求通过本章学习，了解开展市场竞争需要的条件，掌握市场领导者、市场挑战者可采用的战略。二、考核知识点与考核目标（一）竞争者分析识记：战略性群体的含义 顾客价值分析理解：影响行业

11、结构的主要因素 确定企业业务范围导向种类，不同导向如何识别竞争者 如何分析竞争者 评估竞争者的步骤 竞争中常见的反应类型 “良性”竞争者与“恶性”竞争者的特点 市场竞争的战略原则（二）市场竞争战略识记:市场领导者含义 市场挑战者含义 市场追随者含义 市场利基者含义理解：市场领导者可采用的战略 市场挑战者可采用的进攻战略 市场追随者战略类型 理想的利基市场特征 市场利基者战略选择 第八章 产品策略一、学习目的与要求通过本章学习，掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品开发的程序。二、考核知识点与考核目标(一)产品整体概念识记：产品概念产品整体概念的

12、主要层次方便品、选购品、特殊品和非渴求品的涵义理解：产品分类（二）产品组合策略识记：产品组合、产品组合宽度、长度、深度和关联度的涵义理解：产品线分析 产品组合决策缩减产品组合的主要原因产品延伸的主要方式、原因及其利弊（三）产品生命周期识记：产品生命周期含义理解：产品市场生命周期阶段划分方法产品生命周期各阶段特征及营销策略（四）新产品策略识记:新产品概念理解：新产品分类新产品开发程序(五)品牌与包装战略识记：品牌、品牌标志、品牌名称的涵义商标的涵义品牌资产的涵义包装定义包装标签的含义理解：品牌作用 品牌属性 品牌与商标的区别品牌有无策略品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策实施多品牌策略的主要原因

13、品牌再定位原因产品包装的作用与种类第九章 定价策略一、学习目的与要求通过本章学习，了解影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策等。二、考核知识点与考核目标(一)影响定价的因素识记：定价目标含义固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均成本的涵义理解：影响定价决策的主要因素企业的主要定价目标种类完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断竞争市场、纯粹垄断市场条件下的定价问题 (二)产品定价方法识记：成本加成定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法的涵义。理解：产品定价程序 产品定价的主要方法 成本加成定价法的优势随行就市定价法的适用条件(三)定价策略识记：新

14、产品定价策略、心理定价策略、习惯定价策略、折扣价格策略、地区定价策略、产品组合定价策略的含义理解：主要定价策略的内容 (四)价格变动反应和价格调整识记：企业降价的主要原因企业提价的主要原因理解：顾客、竞争者对企业变价的反应。 企业对竞争者变价的反应第十章 分销策略一、学习目的与要求通过本章学习，掌握分销渠道的职能、类型和策略，渠道的设计、管理等主要原理，理解批发商及零售商的定义及其作用，了解物流目标、物流现代化面临的挑战和机会。二、考核知识点与考核目标(一)分销渠道及其结构识记：市场营销渠道和分销渠道的区别分销渠道的构成及主要职能分销渠道的层次 分销渠道类型理解：宽度不同的渠道策略 直接分销渠

15、道与间接分销渠道的优缺点 (二)批发与零售识记：批发、批发商、零售、零售商的含义 水平营销系统和多渠道营销系统的含义理解：批发商和零售商分类 垂直营销系统的主要形式（三）分销渠道的设计及管理识记：影响分销渠道选择的因素 选择分销渠道模式的原则理解：分销渠道设计决策内容渠道管理决策内容(四)物流策略识记：物流的涵义、目标理解：物流的可供选择的物流战略方案第十一章 促销策略一、学习目的与要求通过本章学习，掌握促销及促销组合的含义，了解促销组合策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握公共关系策略及其活动方式和工作程序，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容

16、，熟悉销售促进策略的特点及方式。二、考核知识点与考核目标(一)促销与促销策略识记：促销的涵义促销组合的涵义促销组合的内容推式策略、拉式策略的含义理解：促销的作用影响促销组合的主要因素。(二)广告策略识记：广告含义企业的广告目标理解：广告作用和设计原则 广告决策实施步骤 广告媒体的特点 选择媒体需考虑的主要因素测定广告沟通效果的主要方法应用：确定广告预算的方法 (三)人员推销策略识记：人员推销的涵义理解：人员推销的形式与特点 人员推销的组织结构 人员推销策略 推销人员培训内容 推销人员报酬形式及优缺点 人员推销的基本技术(四)公共关系识记：公共关系概念理解：公共关系作用 公共关系策略 公共关系活

17、动的主要手段（五）销售促进识记：销售促进的含义销售促进特征理解：销售促进的方式第十二章 市场营销计划、组织与控制一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。二、考核知识点与考核目标(一)市场营销计划识记：市场营销计划的含义与市场营销有关的企业计划理解：市场营销计划的内容应用：为某企业的新产品拟订市场营销计划(二)市场营销组织识记：市场营销部门的演变过程理解：市场营销组织的类型市场营销部门和其他部门的关系市场营销组织的设计原则(三)市场营销控制识记：市场营销控制的涵义顾客态度追踪的主要方式市场营销成本的主要构成盈利能力控制的主要

18、指标理解：年度计划控制的主要方法度量市场占有率的主要方法效率控制的主要方式市场营销审计的主要内容。第三部分 有关说明与实施要求一、考核目标的能力层次表述本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者的基础上。其具体含义为：识记：能了解有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本理论、基本方法，能掌握有关概念、理论、方法的区别与联系，是较高层次的要求。应用：在理解的基础上，能够运用基本概念、基本理论、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要

19、求。二、指定教材市场营销管理理论与应用，赵晓燕，北京航空航天大学出版社，2008年版。三、自学方法指导1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点与考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核目标，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念要深刻理解，对基本理论要弄清它的思想，对基本方法要牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重要的基本概念、原理、方法等加以整理，以便从中加深对问题的认识、理解和记忆，有利

20、于突出重点，并了解整个内容，不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，切勿死记硬背,要在理解的基础上加以记忆，注重理论联系实际，锻炼从实践的角度出发来思考问题，从而达到深层次的认识水平。4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些案例分析和动手做一些练习题，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重从实际出发，具体问题具体分析。四、社会助学的要求1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理

21、解对各知识点的考核目标。3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通的方法。5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中培养善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中存在不同难度的试题。 8、助学学时：本课程共5学分，建议总课时不少于90学时，其中助学学时分配如下： 章

22、次课程内容助学学时1市场营销管理概述62企业战略规划与市场营销管理过程83市场营销环境分析84消费者市场与组织市场的购买行为分析85市场调研与预测86目标市场营销战略87竞争性市场营销战略88产品策略109定价策略810分销策略511促销策略812市场营销计划、组织与控制5总计90五、关于命题考试的若干规定1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为30、“理解”为30、“应用”为40。3、试题难易程度分为较易、中等难度、较难三个层次。较难部分比例不超过30%，建议20%。4、本课程命题采用的基本题型包括单项

23、选择题、多项选择题、填空题、名词解释、简答题、论述题、计算题、案例分析题。5、考试采用闭卷笔试的方式，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。六、题型示例(样题)（一）单项选择题在每一小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行的营销战略是 A.无差异性 B.密集性 C.差异性 D.集中性（二）多项选择题在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。市场营销组合中简称4PS的各因素包括A产品 B

24、顾客 C分销地点 D促销 E价格 （三）填空题企业的微观营销环境包括营销渠道企业、顾客、公众、 和 。（四）简答题简述三种常见的目标市场战略及其优缺点。（五）计算题某饭店在2005年底编制2006年度广告预算，05年统计数据和06年销售计划显示：2005年实际完成销售额6000万元，广告费用支出占当年销售额4，计划2006年销售额为7000万元，试计算2006年该饭店广告预算费用。（六）论述题以饭店产品为例试述产品整体概念的含义及包含哪几个层次。（七）案例分析题国内某化妆品有限责任公司近期开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，调查搜集第一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1520岁、2030岁(婚前)及30岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。请根据以上资料回答下列问题：1.调查搜集第一手资料的方法主要有哪几种方式？ 2.该公司进行市场细分的细分标准主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ 12