2022年2022年经典营销案例：《后宫甄嬛传》的全方位营销 .pdf

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1、杭泰互联让天下没有难做的营销经典网络营销案例： 后宫甄嬛传的全方位营销杭州尊泰信息技术有限公司网络营销部提供名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 杭泰互联让天下没有难做的营销2012 年， 后宫 甄嬛传 当之无愧为年度最火电视连续剧。甄嬛 缘何这般受欢迎？恐怕并不能完全归功于流潋紫的原著、76 集的长度或者是各主角的卖力演出。这并不是一个“酒香不怕巷子深”的荧屏时代， 全面且到位的营销宣传才能让一部作品取得最大化的营销

2、价值。回顾后宫甄嬛传的营销策略，确有不少新鲜创举，下面让我们来一一细数，共同回味它的成功。甄嬛传全方位宣传亮点1、 “宫斗”到“职场斗”“宫斗”本不稀奇，将“宫斗”联系“职场斗”， 后宫甄嬛传也绝非创新者。但以往的宫斗剧，其“理论联系现实”往往只是局限在媒体宣传，而后宫甄嬛传在东方卫视上星期间，做法便要大胆得多每天电视剧播出后，便会推出一个“职场版预告片”“职场36 计，每天一计” ，既为第二日的剧情预热，又将“职场斗”的概念在一日复一日间深入人心， 最终达到在观众间引起话题的效果。看坊间，大把人看着 后宫甄嬛传对号入座，身居高位的学雍正“雨露均沾”，初入职场的学甄嬛“韬光养晦”，将“宫心计”

3、变成职场“攻心计”指南，最终将一部古装宫廷连续剧的播出变成一个“全民学甄嬛”的中国式社会现象。2、 “无缝”和“零干扰”后宫 甄嬛传 在东方卫视上星播出，从时间选择上便显苦心。传统的黄金档是晚间八点到十点之间， 新闻联播后往往有半个小时无剧可看的尴尬，一般各卫视都千篇一律播出地方新闻或广告。但东方卫视明白“舍不得孩子套不到狼”的道理，在新闻联播后无缝接入甄嬛传 ，成为全天最早开播该剧的卫视。此外还有“零干扰”策略，剧集中基本不插入广告， 最大程度减少观众在广告时不耐烦换台的几率。采取同样策略的还有“超长预告片”，不像过去那样对明日剧情进行蜻蜓点水式的提醒，而是让观众即使看预告也过足戏瘾。 事实

4、证明， 大多数观众在知道大半剧情后，第二天仍然愿意花时间看完整集，这险冒得值。3、刘欢为甄嬛传操刀音乐甄嬛传的全部音乐，是由刘欢操刀的。据北京晨报报道，刘欢历时三个多月，全情投入，心无旁骛，不仅把全部剧集通看三遍，创作期间还曾到横店探班拍摄现场。刘欢如此花费心力，原来只因导演郑晓龙。二人的交情要上溯到1993 年的电视剧北京人在纽约 。刘欢透露：“我很多年不干这事儿了( 不帮电视剧做音乐) ，这次纯粹是因为和晓龙导演的私交被拉上了贼船。他找我，我无法拒绝。1993 年北京人在纽约时我们名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -

5、- 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 杭泰互联让天下没有难做的营销第一次合作，这么多年的交情，郑导对我很信任，我也很相信他的作品，如果是好片子，值得给它添把火。 ”说到甄嬛传在音乐方面最难解决的问题，刘欢说：“最难解决的算是画面的伴奏。比如她 ( 某嫔妃 ) 弹奏古琴， 他( 果郡王 ) 吹笛儿， 这两种乐器你做音乐时得有，但只有这两种也不行，形成不了伴奏，还得配上管弦乐，挺麻烦；还有，拍摄时演员是胡乱吹奏的，你作曲时还得对上他手部的动作。”他说，画面和音乐不搭的现象在国产剧中很普遍，但甄嬛传里就没有这个问题： “我记得有场王

6、爷帮甄嬛过生日的戏，王爷吹着笛子出来，音乐和手都要对上， 严丝合缝。”为了更加完美， 刘欢还特意到横店去探过班，“因为设计音乐要把音乐的风格弄得跟场景的空间感一致，比如音乐弄大了，但它屋子没那么大，听起来就会有间离感；大殿很宽敞，但音乐写得很小，空间感也有问题。”由此可见，甄嬛传的制作是非常精致的，确实称得上是国内最精致的宫斗剧。4、明星话题让网友“话”不尽明星效应是甄嬛传未映先热的一大利器。不知道大家记不记得，甄嬛传第一次出现在公众面前的娱乐新闻里报道，两位人气颇高的男女主角性格不合，在片场闹出矛盾。两位主角再出来分别澄清，原来只不过是一些艺术观点的冲突。对于这样的新闻，观众们当然知道向来是

7、当不得真的，只不过是围观看热闹而已，知道了有这么一部戏， 孙俪产后复出、陈建斌第一次当皇帝。而接下来的宣传点也很有意思。甄嬛传拍的很讨巧，原著本来虚化了故事的时间背景，电视剧索性再让雍正忙了一次再把故事嫁接到了雍正皇帝和他的后宫。这皇帝从2011 忙到 2012，从宫忙到步步惊心， 甄嬛传也没有放过他。于是，剧组刻意将陈建斌的扮相与大红大紫的四爷吴奇隆相对比，让陈建斌回应 “太老不够帅”的批评。 陈老师的回应也非常有意思，他说，我和吴奇隆一样大，今年四十岁。这种宣传手法首先就收拢了普通的收视人群，这可是收视率最多的一群人！5、打造差异化竞争当然借助明星的宣传是所有剧集的杀手锏，甄嬛传的宣传利器

8、之二就是差异化宣传。后宫戏太多，如何做到一直独秀呢？甄嬛传首先把自己定位为“最符合清宫礼仪”的电视剧。后宫剧历来最受历史学家诟病的就是对历史细节的不尊重，甄嬛传虽也是戏说，但号称能原版再现清宫礼仪，这就能挑起人们的胃口了。有人好奇，有人抱着挑刺的态度，但无论如何，收视率就有保证了。甄嬛传的宣传还非常现代化。一般来说，后宫戏主打的无非是爱情、苦情、权力斗争，但将女主角打造成了“宫廷杜拉拉”，利用热门的职场元素来进行宣传宫廷戏，这可是甄嬛传首创。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - -

9、 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 杭泰互联让天下没有难做的营销6、原作者应邀为编剧获取高人气比起别的剧集， 甄嬛传有一个先天优势。它改编自在晋江文学上颇有人气的后宫甄嬛传。这篇近百万字的小说从2007 年起在晋江文学网上刊登，引得粉丝无数。 又因为抄袭的争议陷入话题漩涡。甄嬛传 特别邀请了原作者流潋紫作为编剧之一。在剧集的宣传和采访中，也频频让这位年轻的美女作家出镜，以作家的人气带动剧集的人气。7、微博强有力宣传（1）官博天天“装嗲卖萌”如今微博宣传成风，哪部影视作品要不开个官博啥的，都不好意思说自己宣传到位， 后宫甄嬛传 自然也不例外。 但每日里为自家作品吆喝的微

10、博数不胜数，一不小心就淹没在漫天的“王婆卖瓜”声中，若没点绝招，便很容易白费了力气。后宫甄嬛传的绝招说简单也简单，就是天天装嗲卖萌：“果郡王在甄嬛禅房外夜夜吹笛，精诚所至，金石为开，终于此处省略一千字,【花心】” “祺嫔指认甄嬛与温实初私通，皇上闻讯赶来， 皇后要求滴血验亲（皇上： 【怒】竟然敢给朕戴绿帽子！温太医：【黑线】不是我的，别让我背黑锅！皇后： 【阴险】亲，来验一个！） 温实初为保清白不惜自宫，恰巧被眉姐姐撞见 ,（PS：眉姐姐， 你不要走！【泪】） ”这是后宫 甄嬛传 某日官博发出的当晚剧情预告，其中【花心】和【黑线】等都是微博表情。卖萌至此，一般人还真抵不住！（2） “风筝节”线

11、下博眼球在后宫 甄嬛传 中，甄嬛过生日， 雍正大摆宴席彰显圣恩眷宠之意，引来众妃嫉妒。在这场戏中， 甄嬛放风筝以及果郡王以满湖莲花博美人一笑，最为令人印象深刻。为了配合甄嬛传的播出，安徽卫视便结合剧情打造出一个“甄嬛风筝节”，邀请合肥、南京、武汉、杭州等地的观众一起放风筝。花钱或许不多，但胜在有新意。此外，东方卫视也发起了“寻找甄嬛”的线下活动，将五个后宫甄嬛传图标分别在北京五个地铁站由工作人员派发，集齐5 个图标并拍照发微博的第一人，便可现场获得价值一万元金条的大奖。（3）大绝招：加V的“钮钴禄 - 甄嬛”最“恐怖” 的来了！ 2012 年 4 月间，不少微博用户发现，竟有注册名为 “钮钴禄

12、 -甄嬛”、“雍正 - 四郎” 、 “华妃 - 年世兰”、 “温太医”等神秘人士在微博发帖刷屏，点开一看，还都是加了 V的实名认证用户，如“钮钴禄- 甄嬛”的认证信息便写道：“本宫是甄嬛传角色甄嬛，非演员。 ”虚拟人物通过微博认证，或许这还是头一遭。虽然明显是微博跟电视台之间的联手宣传之举，更惹来坊间 “如此是否坏了微博实名认证规矩”的争议， 但无可否认的是，这一破天荒的宣传策略引起了巨大的社会效应，一时间围观者众。网民纷纷议论：“这样也行？！ ”在后期上星的整个过程中，这些从剧中“穿越”到现实微博中的宫斗主角们“互动” 频繁，所议内容从剧情的演义，到现实中真实的沙尘暴，不一而足， 为后宫 甄

13、嬛传的播出推波助澜。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 杭泰互联让天下没有难做的营销【后宫微博语录】钮钴禄 - 甄嬛：身着皇上赏赐的“蜀锦玉鞋”，思君心切。辗转忆起那一日的杏花，枕畔的软语，御书房中的承诺，心似被温暖春风软软一击，几乎要落下泪来。皇上还记得您说过，会护着嬛嬛吗？ 雍正 -四郎沈眉庄 - 眉庄小主：近日狂风大作，姐妹们出行必戴面纱，仔细过敏，风疹之症。 钮钴禄 - 甄嬛 安嫔 - 安陵容。实初，面膜出个

14、补水款应应急 温太医雍正 - 四郎：朕批阅完奏折，闲来无事，想起几日前西洋使者进宫一物曰照相机，遂于勤政殿，拍萌照留念。华妃 - 年世兰：哼！一双鞋而已，有什么好炫耀的，太后赐本宫的“凤穿步摇”，皇上赐本宫独享的欢宜香，还有本宫家族和哥哥的无限荣耀，哪样是你甄嬛能比得上的！ 钮钴禄 - 甄嬛皇后 - 宜修皇后：华妃，身外之物有什么好争的，你最重要的是伺候好皇上，体贴周全。钮钴禄 - 甄嬛：皇后娘娘万福金安，为了皇嗣的事情，皇后娘娘真是鞠躬尽瘁，望娘娘保重凤体！果郡王 - 老十七：能不能在一起，是一回事，去不去争取，是另外一回事。如果担心不能跟自己深爱的人在一起，就放弃表达内心的情感，那未免太可悲了。无论如何，希望你懂我，我希望你幸福，永远。甄嬛传 不论是演员的演技、剧情和配乐的吸引力，还是电视剧本身的精良制作，都是无可挑剔的，再加上全方位的宣传营销，成功当然势不可挡。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -