2022年2022年广告传播策略 .pdf

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1、一、广告传播策略1、 品牌的包装是否重新设计答：冷酸灵牙膏有几种不同作用的牙膏，那么就拿其中一种最出名的冷酸灵抗过敏牙膏的外包装来看，正面标注有冷酸灵3 个大字，大字下面写有：冷热酸甜想吃就吃八个大字；左上方写有净含量多少克；右方写有本牙膏的优点，如：迅舒、强效、抗过敏牙膏等；背面更详尽的介绍了冷酸灵牙膏所具有的疗效，并通过打勾的方式来说明这些疗效冷酸灵都有，诸如双重抗过敏成分，能防止牙齿过敏；富含维C柠檬精华，清新爽口等。更给消费者更直观的感受。同时，在背面标有中国驰名商标以及中国优质产品的标注，更说明了冷酸灵牙膏的质量以及功效。全包装用的大部分蓝色和一小部分蓝色来作为包装的底色，突出一种冷

2、峻的风格同时彰显出冷酸灵能沉稳对付的姿态。2、 品牌的广告主题、风格是否创新创意冷酸灵品牌能长期生存于牙膏品牌丛林，它的广告主题决策正确，广告定位的成功是其广告获得成功的最重要因素之一。冷酸灵的广告运动的主题较长时间内集中于向广告对象和社会公众传播冷酸灵品牌能够除牙齿遇冷热酸甜痛苦的信息，并建立起相应的消费概念。正是冷酸灵采用功能性USP 的方法，使冷酸灵品牌被牢固地位于解除遇冷热酸甜痛苦这一市场上或消费心理位置上，并成为这方面的第一品牌。“ 相声篇 ” 注意了广告对象的感受吗?冷酸灵牙膏在21 世纪初推出了用相声形式宣传产品的广告。该广告选用了两名相声演员，用滑稽和斗嘴的方式突出宣传了冷酸灵

3、解除遇冷热酸甜痛苦，突出了“ 想吃就吃 ” 的利益。应该说冷酸灵“ 相声篇 ” 对宣传其主题，突出定位是有效果的。但该广告的背景拟音即模拟人们吃到沙子或咬冰块时牙齿发出的 “ 叽叽咕咕 ” 声音使人感到很难受。虽然这种难受体验表面上在强调冷酸灵给对象的利益，但是细想起来即牙好的人，在冷不防咬上饭里的小沙粒或小石粒产生的感觉也是不好的，此类感受一方面会使对象产生不好的感受，影响正确认知广告及产品；另一方面知觉的防御功能往往使受众逃避这种不愉快的刺激，避免对这类刺激的感知， 这样就会影响人们正确认识、理解广告内容， 从而影响广告效果，使广告投资产生一定程度的浪费。青年广告人物代表影响效果。冷酸灵

4、” 广告运动的利益诉求点主要是解除人们牙齿遇冷热酸甜所发生的不舒服。它刺激的是牙本质过敏者的解除不舒服的主导动机。在一般情况下，牙本质过敏者为了解除牙过敏的痛苦需要，就会被冷酸灵广告运动的诉求点所打动，从而产生对冷酸灵牙膏的需要，进而产生购买行为。据笔者向牙科医生调查所知，牙本质过敏除了个体差异或家族因素外，主见于中年或中老年群体，也即在中年和老年群体中牙过敏者较多，他们有解除牙过敏痛苦的需要。冷酸灵广告能刺激他们的需求，对他们效果较好。如果以中年、老年群体作为诉求对象，冷酸灵的诉求重点比较符合他们的需要，容易刺激起他们的购买动机。但是“ 冷酸灵 ” 广告用青年人来对中年、老年群体展示生活情景

5、，作为表现人物，有悖道理，有利于最大程度地发挥广告的效果，造成了广告投资的浪费。3、 广告的媒体选择（电视、电影、户外、公交车、广播、报纸、杂志、飞艇）冷酸灵广告可在重庆电视台甚至中央电视台做广告；在重庆可在公交车车身做广告；在户外的公交车车站也可做广告；在重庆的报纸上也可作广告。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 4、 广告的创意策略冷酸灵广告可利用人们对过敏反应的厌恶来做广告，如：冷热酸甜想吃就吃这个广告语就可以

6、延伸出一些中老年人对一些食品的渴望，如冰糕、火锅、饮料、水果等等，通过描述对这些东西的可望不可即来反映出冷酸灵牙膏的功效。5、 广告的投放时间安排表（具体栏目时段、版面）冷酸灵广告一般可在重庆新闻联播后播出可以提高产品曝光率，比如每天 6:30 左右；还可以在电视剧前后播出提高曝光率。6、 广告的投放预算二、网络传播策略1、 是否建立网站可以建立一些网站提高网络知名度以及曝光度2、 网站传播内容可以传播一些关于牙齿健康的内容以及冷酸灵牙膏的介绍3、 人员直销系统设计可以在超市建立一个促销平台牌专人促销达到销售目的；还可以建立一个冷酸灵牙膏专卖店或是重庆登康公司的产品专卖，如：电动牙刷、冷酸灵牙

7、膏系列等形成销售网络，可以组成整合营销（电动牙刷和冷酸灵牙膏相辅相成）三、公共关系策略总结：2002 年“ 冷酸灵 ” 品牌先后荣获了国家工商行政总局、国家技术监督总局授予“ 中国驰名商标 ” 、 “ 中国名牌 ” 、“ 国家免检产品” 等荣誉和称号；公司坚持走口腔护理领域相关多元化持续发展的道路，重点加大新产品研发的投入，培养技术研发核心竞争力，建立“ 生产一代、 研发一代、 储备一代 ” 的科技研发机制。与此同时公司还加强了与国内外口腔护理专家和研究机构的合作，进一步增强了登康公司口腔护理产品的研究和开发能力。登康公司有一支稳定的凝聚力强、忠诚度高的团队，销售人员积极性高、网络健全、营销管

8、理基础较好和客情关系稳定，公司合作5 年以上的经销商达85 以上，合作最长的客户有的已有近 20 年了。20 年来， 登康公司进一步加强了与世界一流的广告公司和全国电视台的合作，在广告上多作文章，多深入研究。了解媒体最新动态和发展趋势，并运用科学的，量化的手段，使广告投入产出比达到最优。企业在整合社会资源的能力得到显著增强，在品牌塑造、媒介管理、物流、营销管理、市场研究、促销管理、大卖场管理等方面再看 “ 登康 ” 品牌下所囊括的产品类别。作为企业名称，同时也是更全面的口腔护理产品品牌，“ 登康 ” 明显具有更大的后发优势。在这个品牌下，提供了更为丰富的产品。第一，公司近几年在新领域开发的产品

9、，例如漱口胶，速白套装，三面牙刷等，都放在“ 登康 ” 这个品牌下推向市场。这些产品都是在产品线扩展战略思想指导下推出的“ 种子业务 ” ，公司必将全力打造其成为几年后的重要利润来源。第二，在蕴涵着企业更大发展雄心的大日化产品和跨行业经营上，公司同样选择了以“ 登康 ” 作为品牌向外出击。这表明“ 登康 ” 将成为公司的战略品牌，拥有更广阔的发展空间和更强大的资源支持，也更具有生命力。第三，在登康公司网站的“ 公司概况 ” 里明确提出： “ 力争在 5 到 10 年内将新 ,登康 ?品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌。 ” 从实际的广告宣传来看，登康公司在所有产品的广告片结尾，都无一例外的突出了

10、“ 登康” 的品牌名称与LOGO，一场打造 “ 登康 ” 强势品牌的计划正在逐步实施当中。通过上面的分析，我们可以看到，目前的双品牌战略是登康公司在对自身前期品牌规划失误的一个修名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 正结果。从产品与品牌的结合方式分析，从品牌的角度看， “ 冷酸灵 ” 所涉及的是部分产品的部分领域，而“ 登康” 才是满足公司长期发展规划下的统一品牌。从产品的角度看，在牙膏领域尽管有“ 冷酸灵 ” 的强势

11、表现，但无奈先天的局限，公司规划的是做多品牌策略；在牙刷领域公司选择的是双品牌策略；在其他领域公司又是选择的统一品牌策略。深究下如此错综复杂的产品与品牌对应关系，相信也是登康的无奈之举。曾经带给公司巨大荣耀的“ 冷酸灵 ” 现在却成为了公司品牌战略的一块心病，表面的风光下隐藏着品牌管理的难题，公司正在为早年的规划缺失付出代价，个中滋味也许只有登康人自己心里最清楚。品牌命名与品牌扩展空间的关系为什么 “ 冷酸灵 ” 在品牌发展中会遭遇如此尴尬的境地呢? 实际上， “ 冷酸灵 ” 命名方式本身并没有错，错的是公司没有理顺品牌命名与品牌扩展空间的关系就仓促的推出了一个具有限制性的名称。而品牌命名与品牌扩展空间关系的实质又在于品牌名称决策与品牌战略决策的关系没有搞清楚。虽然二者是品牌化决策中企业面临的两个不同挑战，但他们却有紧密的内在联系，其中一方的选择会对另一方的选择产生导向作用。因为对这一关键问题考虑不周全就盲目命名，直接导致现在品牌延伸困难，品牌扩展空间狭窄，不得不花大力气塑造一个全新的品牌“ 登康 ” ，再从这点出发进行相关的产品及品牌拓展。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -