[“老干妈”到“格格”的蜕变]-老干妈创始人.docx

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1、“老干妈”到“格格”的蜕变 老干妈创始人 奢侈品是什么?有人回答：“买不起的东西”，这话对了三分之一；有人回答：“非生活必需品”，这话也对了三分之一，还有人回答：“牌子呗”，这话还对了三分之一。如果把这3种回答相加，大致就可以得出奢侈品的大体概念：高价、不必需、品牌。 对于中国老百姓而言，可能很难想象平日里常吃的老干妈辣酱，如今也能一个华丽转身，就变为价格昂贵的奢侈品。这种在超市里十块钱一瓶的常见调味料，一旦披上了时尚的外衣，身价骤增，江湖地位不可同日而语。 辣酱“一秒变格格” 辣酱登上奢侈品网站就不再是辣酱了?日前，微博上一条被转载的消息引起了广泛争议，国内家庭常见的“老干妈”辣酱，在不久前

2、登上奢侈品网站Gilt。其售价也由原本北美华人超市中的2美元变为了近12美元，于是老干妈“一秒钟变格格”。令人大为惊讶的是，在这个主打奢侈品的网站上，自愿掏腰包购买昂贵老干妈者大有人在， GiltGroupe，一家主营在线销售折扣奢侈品的公司，2007年由哈佛商学院的两位高材生AlexisMaybank和AlexandraWilkisWilson在纽约创办，他们的想法是创造一个特价奢侈品平台，为那些既喜欢奢侈品，但又无力承担高昂费用的顾客服务： 就在电子商务网站们纷纷大打价格战的时候，Gilt却采取了另一种出人意表的策略以产品宣传图片与文案取胜。在Gilt的办公室里，噼啪作响的快门声与庞大而专

3、业图像处理团队、策划编辑团队，无不说明Gilt对于创意的重视。Gilt说：“我们是在线顶级买手店，因此我们贵得有理：” 于是，也就可以解释为何家常“老干妈”一登上Gilt，气场就变了。通常与芝麻酱、海鲜酱一样被杂乱摆放在超市货架上的“老干妈”，在Gilt的网页上有了自己的推荐页面，购买者除了需要为身价不菲的它买单外，还需另外支付运费。 Gilt为老干妈所配的解说词也很有意思，它提醒购买者千万不可被商标中面目严肃的妇女头像所吓退，这种被誉之为“全球最顶级的辣酱”，采用辣椒、大蒜、洋葱、发酵黄豆及花生熬制，加之四川胡椒所赋予口感上的麻味，呈现H的绝对是一种富有多层次口感和辣觉。除此之外，Gilt更

4、用无所不用其极的优美词汇尽力展现着酱料复杂的制作工艺，而且采用了精美的图文对其各种食用方法进行了推介，包括加入黑醋成为水饺、面条的蘸酱、或用于火锅、烹炒青菜的调料等等。如此美妙的包装使得“老干妈”辣酱一登上Gilt，便在网络上疯狂传播。 饥饿营销有门道 买奢侈品实际上就是买品牌，因此Gilt也分外注重对于产品的品牌包装推广。Gilt采用与社交媒体相结合的营销方式，通过与有影响力的在线人物进行合作，以提高曝光率和销售量。比如在奥斯卡之夜，GiIt邀请电视明星Khloe和Kourtney等发帖，这些名流人士在Twitter以及Facebook抛出诸如“谁是颁奖礼最好的设计师”等话题，使得人们在点击

5、这些问题后链接到Gilt网站，在那里，他们可以票选最喜爱的设计师，并且购买红毯秀相关产品。这一聪明之举，不仅利用名人影响力推广了产品，还有效利用了社交媒体用户的影响力增加了品牌价值。 除了产品的包装，Gilt的核心能力更在于饥饿营销的塑造。Gilt所采用的模式实际上是会员制+折扣+奢侈品牌，并且开辟了“闪购”模式先河。这种源自法国网站VentePrivee的模式又称为限时抢购模式，它是以限时特卖的形式，定期定时推出国际知名品牌的商品，一般以原价15折的价格供专属会员限时抢购，每次特卖时间持续510天不等，先到先买，限时限量，售完即止。 然而特别的还在后面，即使上了Gilt网站，想要浏览一下的话

6、，普通的客户也无法准确知道它正在销售什么样的商品。据了解，每周约有20个销售交易的Gilt，采用先到先得的模式，持续36个小时。但其所有的销售产品只在销售正式开始的时候才会露面。Gilt一般会提前一周通过电子邮件告知会员什么时间，会销售哪些设计师或者哪个品牌的服装、配件等，但不告知具体的信息，这种被称为私密销售的模式，无疑充分地调动了顾客的胃口。于是，当商品一上架，往往就会立马被抢购一空。 Gilt针对的对象主要为女性消费者，这类人群有消费欲望却缺乏消费乐趣。而Gilt每期展示的商品均为奢侈品和品牌产品，这些价值不菲但却折扣巨大，而且还有抢购乐趣在其中的商品，对于感性消费的女性来说，诱惑力难以

7、抵挡。 Gilt的运作模式决定了此“老干妈”非彼“老干妈”，这就是时尚的力量。 时尚为品牌增值 10块钱一瓶的“老干妈”常见，75块钱一瓶的“老干妈”不常见。然而这75块钱的“老干妈”照样有人趋之若鹜。这本身就说明了消费者对于品牌的认可与饥渴。奢侈品这个词本身并无贬义，2010年中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一，除了说明中国人日益增长的物质收入之外，还说明了国人对于品牌的渴求。 奢侈品和产品之所以不同，正是在于其自身加载的文化附加值，这说起来很容易，做起来很难。然而时尚确实有着这样化腐朽为神奇的魔力，墙里开花墙外香，仅仅是换一个平台，换一种宣传模式，“老干妈”的江湖地位就有了改变。“一秒钟变格格”，这并不是不可能，只要用对了方式。 第 5 页 共 5 页