2022年渠道客户开发与管理实战手册版 .pdf

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1、渠道客户开发与管理实战手册第五章有效沟通，保证渠道很久畅通突出优势，指定产品经销政策企业制定产品经销政策是营销中的一个重要环节。产品经销政策的合理结构关系到两个方面：第一，是否能足够的吸引到你的目标渠道客户；第二，你所指定的政策能否保证自己正常的利润营收。明确产品定位制定产品经销政策时，企业首先要明确产品的定位，也就是选择以什么角度将自己的产品打入市场， 使渠道客户以及消费者对其产品形成相对于其他竞争产品的特殊认识，如 BMW将其产品定位为不可超越的行驶工具。企业在进行产品定位是，通常可采取以下几种策略。1.质量和价格定位一般情况下， 消费者购买产品时，价格和质量是两个首先要考虑的因素。有些企

2、业将自己的产品定位在经济实惠上而在强调优势时，不忘向消费者传递质量保证信息；有些企业则采用高质高价的定位，让消费者感到每分钱都花的很值。当然，在对产品进行定位时，企业的管理人员应该参考企业、产品、市场环境等条件，判断本企业是否适合在质量和价格方面进行定位。定位于质量优良的产品比比皆是，劳斯莱斯车就是一例。每辆劳斯莱斯车在出厂前均经过 5000 千米的试车，哪怕有一点儿小毛病，都不准出厂。2.特色定位特色定位是从产品特色入手，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一种特殊偏爱。因此企业应该找准自己产品与众不同的地方加以宣传和强化，并使之成为一个产品的亮点和卖点。比如，迪士尼乐园在其广告中宣传

3、自己是世界上最大的主题公园，就是一种产品特色。它蕴含了一种利益，即有最多的娱乐项目可供选择。3.利益定位利益定位是指根据产品为消费者提供的利益定位。这里的利益既包括消费者购买产品时所追求的利益，也包括购买产品时获得的附加利益。比如，现流行于中国各大城市的世界公园，就在于能为游客提供世界各地的一些著名景区，满足不能出国门的消费者亲临其境地观赏世界名景的需求。企业的管理人员应该了解，产品通常提供的利益是和产品的属性直接相关的，当它具有一种或几种同类产品所不具有的属性时，它就能为消费者提供其特有的利益。4使用者定位企业应针对某些特定的消费群进行定位和广告宣传，以便在该群体心目中确立这样的印象：这类产

4、品是为他们量身定做的，适合他们的需求。比如， 从现在的房地产广告中，经常可以见到和听到诸如“成功人士的理想家园”或者是“文艺界人士的最佳选择”等说法，这就是针对特定消费则进行的定位。存进行产品定位决策后，企业应首先考虑产晶定位决策和产晶展示及销售地点之间可能存在的联系； 其次，存实行定位后，还得向渠道客户正确介绍和展示产品的方式，以获得他们对产品定位的支持；最后， 为了赢得渠道客户对产品定位决策的认可，必须拨出足够的“专用资金” 向渠道客户提供极富吸引力的鼓励措施，如与他们合作投放广告，向他们提供名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - -

5、- - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 15 页 - - - - - - - - - 促销津贴以及特种产品交易等。塑造产品差异产品差异化是企业在营销中，为了摆脱价格竞争的困扰，努力突出自己产品的一种或数种特征，以区别竞争产品、巩固渠道地位的一种策略。大体来说，企业的管理人员可通过4种策略来实现产品的差异化。这 4 种策略为 R&D 策略、地理策略、促销策略、服务策略。其具体说明见表5. 1。表 5.1 企业产品差异化策略策略说明R&D策略企业为使自己的产品区别于同类产品并建立渠道竞争优势，就要大力开展研发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面不断推陈出新地理

6、策略企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，以便带来位置和运输上的好处，这种地理差异对企业、渠道客户节省成本和吸引消费者起着重要作用促销策略企业的管理人员应通过广告、销售宣传、包装以及公关活动给消费者留下很好的印象服务策略企业可通过提供优质服务、缩短结账过程等，满足消费者合理的差异需求，实际上，许多消费者愿意为产品中包含的信息支付费用通过差异塑造可让消费者及渠道客户感知企业产品的与众不同，吸引消费者及渠道客户的注意力，并调动渠道客户的进货积极性。企业应设法挑选并帮助发展那些适合该产品形象的渠道客户。如果产品差异化决策受该产品的渠道方式影响，企业还应向渠道客户提供必要的援助以协助它们推

7、销该产品。导入产品品牌企业在向渠道导人自己企业产品品牌时，有以下几种方式可供选择，它们的利弊见表5.2。表 5.2 产品品牌导入方式利弊对比P114 尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业而言，是否要使用品牌，企业还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌收益的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象，如包装食品、 卫生纸等一些包装简单、价格低廉的基本生活用品就不使用品牌，这使得企业可以降低在包装和广告上的开支，以取得价格优势。制定产品线经销政策出于许多合理的原因，企业可能会希望限制渠道客户销售产品

8、线的广度和深度。一般常被采用经销政策有排他交易和搭售两种。1排他交易排他交易是应企业的要求，渠道客户只能出售或出租其产品或品牌，或至少不出售与之直接竞争的产品或品牌。如果渠道客户不遵守，企业会用拒绝与之交易或其他经济性惩罚来表示否定态度。很明显， 这种安排减少了渠道客户的选择和自由。排他交易能带来3 项管理收益， 加深名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 15 页 - - - - - - - - - 渠道客户的依赖性；便于企业对销售的管理；减少整个流通体系的费用

9、。关于排他交易管理的好处见表5.3。好处说明加深渠道客户的依赖性由于渠道客户只能经营该企业的产品，故其收益和该企业产品的销售密切相关，对企业的依赖性大大加强便于企业对销售的管理在长期排他关系中，对渠道客户的销售预测会容易些，从而可以使企业更准确、更有效地进行生产和管理减少整个流通体系的费用排他交易可使企业和渠道客户双方都得到特殊好处并获得长期财务利益，让双方有更为稳定的预期，减少谈判、物流等管理费用。渠道客户可得到更稳定的价格和更有规律的企业供货；渠道客户与企业间的交易量会变少，批量会变大；渠道客户还可得到额外促销和其他支持作为补偿，并且避免了存储多个品牌新产品的费用固特异公司曾向其独家经销商

10、提供排他性轮胎型号，它们都不能通过其他零售商如西尔斯、沃尔玛和亚利桑那折扣轮胎企业等出售。许多新的轮胎都完全可以与固特异现存的产品线相媲美。 然而， 它们在不同名义下被出售，以帮助经销商与那些由于大量购买从而降低经销商价格的大商人竞争。这样，固特异在竞争激烈的市场上保证了自己的销售额得到持续增长， 进一步巩固了自己的竞争地位。而它的经销商也获得了利润的增长，最终取得了双赢的结果。排他交易须通过协议来实现。在协议条件下，对于特定的价格和时间，消费者只能购买一家销售商的产品。这种安排明显减少了消费者的选择自由，但保证了消费者在相当长一段时期内经常有明确成本的供应货源。通常在产品比较畅销和企业比较强

11、势的情况下，这种销售策略才被采用。2搭售搭售是指渠道客户要求购买方附加购买并不需要的产品或服务。例如，微软企业将其浏览器与其视窗系统一起销，一个生产制鞋机的企业坚持为了正确维护机器，机器的租户必须购买服务协议被搭售产品。许多采用搭售政策的商业理由与利用排他交易的理由相似。因为两种政策的目标都是用企业锁定对某种品牌的购买，并且排除对直接竞争品牌的购买。除了在排他交易中讨论过的，搭售的附加原因还有：把为搭售品已建立的市场需求转化为对被搭售品的需求，例如将封罐机和罐头搭售；强迫渠道客户从企业买被搭售品来保证对搭售品的销售； 用被搭售产品来衡量对搭售产品的应用，例如用复印机搭售复印纸；通过组件的销售节

12、省费用，例如当更多的产品包括在组件当中时，用于供应和服务于渠道客户的成本会降低；用低利润搭售产品来卖出高利润被搭售产品，例如剃须刀搭售刀片。但有一点企业的管理人员应该注意，就是搭售不能触犯法律，不能违背自愿、 公平竞争、平等的原则。我国反不正当竞争法第十二条明确规定：“经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附；加其他不合理的条件。”所以，这种销售政策还应慎用。企业产品经销政策的制定，虽然其弹性的空间很大，创造性的内容很广，然而，经销政策的制定一定要突出产品的优势，且不能偏离“实和诚信”的轨道，否则，你所制定的政策也只能是画饼充饥而已。在规范中走向双赢才是正确的方向。到底应该怎么定价名

13、师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 15 页 - - - - - - - - - 渠道结构与产品售价存在密切的关系。如果企业在选择渠道时忽略产品的价格因素，就可能出现产品“身价倍增”，使消费者望而却步的情况。由此可见，价格是渠道决策中的首要问题。因此， 我们在进行渠道管理时，首先要考虑产品的最终定价是否合理，是否会被消费者所接受，销售情况如何，畅销还是滞销，等等。发展有效渠道定价决策的方针企业在发展有效的渠道定价策略时，须遵循8 大方针。这 8 大方针对如何制定

14、提高企业与渠道客户合作度和减少两者之间矛盾的定价策略很有帮助，为制定与渠道客户利益相一致的定价策略提供了一个基准和框架。关于各个方针的具体说明如下。1、给予利差企业应根据竞争环境的变化适时地调整自己的利差结构，给予渠道客户的利差，来为他们提供利润空间。2、不同级别的渠道客户给与不同的利差企业应根据各渠道客户在销售渠道中所起的作用，来合理地分配它们的利差。3、与竞争品牌所给渠道客户给予不同的利差当发现渠道客户与竞争品牌的关系发生变化时（尤其是变得密切时），企业就应及时调整自己的利差策略。4、分配规则发生变化，利差结构也要及时调整如果企业与渠道客户之间分销任务的一般分配规则发生变化，利差结构也要能

15、及时地反映出这一点。5、服从利差的传统分配规则除非不按照规则可以制定有力的分销渠道，否则企业分配给每类渠道客户的利差都应服从传统的分配百分率。同时，尽可能保持传统的分配规则。6利差必须围绕交易中的传统利差变动企业在制定产品系列的定价时，某些产品可以运用适当的低差价来进行产品的促销，但其他的产品应尽可能保持传统利差。7价格结构必须围绕价格点制定价格点是一种在渠道客户心目中存在的、可以接受的销售价格，同时也是消费者所能接受的价格。8不同产品定价时应注意价格与产品特征的区别企业的产品价格结构必须具有一定的层次，同时企业的管理人员给不同的产品定价时，应该注意将价格的区别与产品特征的区别相联系。渠道产品

16、定价方法1成本导向定价法产品价格直接影响产品在渠道中的竞争力，进而直接影响渠道关系的稳定性。而定价的方法直接影响定价结果。成本导向定价法是以渠道产品单位成本为依据，加上预期利润分别从不同角度来保证企业利益最大化的定价方法。这种价格的计算方法比较简便，立足于渠道的细分与定位，是企业最基本、最普遍、最常用的定价方法。以成本为导向的定价法主要有成本加成定价法、目标收益定价法、 边际贡献定价法、盈亏平衡定价法等几种具体方法。(l)成本加成定价法成本加成是在渠道产品成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。在这种名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - -

17、- - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 15 页 - - - - - - - - - 定价方法下， 要先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本构成单位产品成本，在此基础上加上一定比例的目标利润，作为渠道单位产品价格。其计算公式为：单位产品价格单位产品成本+单位产品目标利润比如，某彩电生产厂生产3 000 台电视机，固定总成本600 万元，每台彩电的变动成本为 1000 元，确定的目标利润率为250/。则采用成本加成定价法确定价格的过程如下：计算单位产品固定成本：6 000 0003 000 -2 000（元）计算单位产品成本：2 000+1 0

18、00=3 000（元）计算单住产品目标利润：3 000250%=750（元）计算单位产品价格：3 000+750=3 750（元）成本加成的缺点是忽视市场需求和竞争，使产品定价的市场竞争功能减弱。实际上定价的高低将因需求和竞争而影响企业产品的销售量，以及渠道客户的进货量等。 但成本加成定价却是首先估计出产销量以确定单位成本，然后附加一定的加成确定售价，因此只有在以加成价格销售能达到预期销售量的条件下，成本加成定价才最有效。(2)目标收益定价法目标收益定价法又叫投资收益定价法，是企业根据渠道产品生产总成本和计划的总销售量，如按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。其计算公式为：单位成

19、本价格 =总成本（ 1+成本利润率） +总销售量假设上例中建设彩电厂的投资回收期位5 年， 则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤如下：确定目标收益率：目标收益率=1 /投资回收期 100%=1/5 100%=20% 计算变动成本总额：10003000=3 000 000（元）计算总成本： 6 000 000+3 000 000=9 000 000（元）计算单位产品价格：9 000 000X (1+20%) +3 000=3 600（元）与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是从保证企业利益出发来制定产品的价格。这种方法有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划。但这种方法要求较高

20、，对于企业来说， 必须有较强的计划能力，必须测算好销售价格与期望渠道销售量之间的关系，避免导致确定了价格而销售量达不到预期目标，肥了渠道客户而亏了自己，使自己的利润在执行中受损。(3)边际贡献定价法边际贡献定价法，又叫高于变动成本定价法，指每多出售一单位商品而增加的总收益。该计算法只计算变动成本，暂不计算固定成本，以预期的边际贡献来适当补偿固定成本并获得利润的价格计算方法。其主要作用是应对市场的激烈竞争，运用较灵活的定价方法迅速开拓市场。这种定价方法的计算公式为：单位产品边际贡献=销售单价单位变动成本全部产品边际贡献=全部产品的销售收入全部产品的变动成本单位产品价格 =单位变动成本 +单位产品

21、边际贡献例如：某企业的年固定成本为90 000 元，每件产品的单位变动成本为50 元，计划边际贡献为60 000 元，当销量预计为3 000 件时，其价格应定为：50+60 000 3 000=50+20= 70（元）在自己的产品必须降低价格出售时，利用边际贡献计算价格就显得比较简便。因为只要售价不低于变动成本，那么生产还可以维持；如果售价低于变动成本，生产越多， 亏损越多。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 15 页 - - - - - - - - - (4

22、)盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法指在预测渠道产品销售量和已知固定成本、变动成本的前提下，通过求出渠道产品盈亏平衡点来制定产品价格的方法。在市场不景气，渠道关系不稳定的情况下，企业保本经营比停业损失要小，而且具有灵活的回旋余地。这种定价方法的计算公式为：盈亏平衡点价格=固定总成本 +销售量 +单位变动成本例如：某企业的年固定成本为90 000 元，每件产品的单位变动成本为50 元，如果销量为3 000 件时，其盈亏平衡点的价格应是：90 0003 000+50=30+50=80（元）企业在实际经营中只将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，而最终的渠道市场价格须加上单位产品目标利润。这种定价方法较多适

23、用于工业企业产品定价。2、消费者导向定价法渠道产品定价是否合理，最终取决于消费者。因此， 企业有时要根据市场需求状况和消费者对产品价值的认识程度来确定渠道产品的价格，这种定价的方法就是消费者导向定价法，又称“需求导向定价法”。消费者导向定价法在具体运用中，主要有理解价值定价法和需求差异定价法。(1)理解价值定价法理解价值定价法是以消费者对商品价值的认识和理解为定价依据的价格制定方法。企业要确定出产品在市场上的认知价值，即获得有关消费者对商品价值理解的准确资料。该方法的步骤是：首先进行市场调查和研究，找到准确的市场理解价值，从而制定出商品的初始价格；然后，进一步预测产品可能的销量，分析目标成本和

24、销售收入，计算企业的赢利空间；最后确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。理解价值定价法的理论依据在于消费者对商品价值的认定和理解，即人们买东西时常说的“值”或“不值” 。企业在运用理解价值定价法时，可遵循如下步骤，见表5.4 。表 5.4 理解价值定价法步骤说明估测消费者对产品价值的主观认定水平和需求强度如果对消费者所承认价值估计过高，就会导致定价避高，减少销量；反之则可能损失利润。因此，企业应正确估计出消费者所承认的产品价值确定能够被消费者接受的价格限度，初步拟定价格在大多数目标消费者能够接受的范围内，拟订初始价格推测产品的销量并估算产品的成本费用和赢利水平企业在运用这一方法时，要注意利用

25、非价格变数，如产品质量、服务特色、广告宣传、购物环境等来影响消费者，在此基础上估算出成本费用和利润等确定实际价格选定一种和消费者双方最容易接受的价格作为实际销售价格在采用理解价值定价法的过程中，准确掌握消费者所承认的价值十分关键，企业可以通过听取渠道客户的反馈来获取更准确的信息。(2)需求差异定价法需求差异定价法指企业根据不同的渠道需求制定不同的产品价格的方法，实质是对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于成本之间的差额。它是以消费者的购买心理、购买力以及购买时间和地点等特性的不同来进行定价的。其好处是可以使定价最大限度地符合每个分销渠道的需求，促进产品销

26、售， 有利于企业获取最名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 15 页 - - - - - - - - - 佳的经济效益。需求差异定价法通常有以下5 种形式：a.以用户为基础的差别定价B.以地点为基础的差别定价c.以时间为基础的差别定价d.以产品为基础的差别定价e.以交易条件为基础的差别定价需求差异定价法在实践中得到企业的广泛运用。但是， 这种定价方法在使用时应具备以下条件：能细分渠道市场，不同的细分市场能看出需求程度的差别；差别价格不会引起消费者的反感，差别价格

27、的总收入要高于统一定价的总收入等。 这种定价法也是有一定弊端的，如果处理不好， 容易引起渠道客户的乱价和窜货行为，从而影响渠道稳定。3竞争导向定价法竞争导向定价法指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力、参考成本和供求状况来确定同类产品的价格。其特点是： 渠道产品的价格与生产成本和市场需求不发生直接关系，而与竞争者的价格密切相关。竞争导向定价法主要有以下两种形式。(1)随行就市定价法在使用这种方法时，企业应将渠道产品价格保持在市场平均价格水平上。这种利用价格获得平均报酬的定价方法充分体现了行业的集体智慧，有利于协调企业与同行业其他企业的关系，促进行业成长。

28、在实践中， 随行就市定价法有两种形式：一种是通过市场的反复调整，企业之间逐渐取得一种默契而将价格保持在一定的水平；另一种是由某一部门或行业的少数几个大企业定价，其他企业参考定价或追随定价。使用随行就市定价法对渠道关系稳定相对有利。(2)产品差别定价法产品差别定价法要求企业的管理人员研究竞争对手产品的有关情况，如性能、 质量、 价格、生产条件和服务等，对照本企业产品的情况，制定出高于或低于竞争者价格的方法。这是一种进攻性的定价方法，这种定价方法要求企业必须具备一定的实力，否则，如果在价格进攻中失利，将影响甚至毁掉渠道。4、产品组合定价策略产品组合指一家企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合。因

29、为很少有企业只生产一种型号或类别的产品，所以要考虑产品在不同渠道中的分销效果，就必须统筹组合定价。产品组合中的产品项目指能够根据大小、外观、价格或其他属性明确区分的产品单元。企业在采用产品组合定价时必须考虑各间的配合。其定价方式主要有以下3 种：分档定价策略、替代产品定价策略、互补产品定价策略。(1)分档定价策略分档定价策略就是将分销渠道中的产品项目按照型号、规格、质量、 功能等确定不同的价格。(2)替代产品定价策略替代产品指渠道中使用价值基本相似、可以替代使用的产品，如肥皂和洗衣粉，橘子和广柑等。 替代产品具有一种替代效应，即提高一种产品的价格，不仅会使该产品在渠道中的销量降低而且会同时提高

30、其替代产品的销量。(3)互补产品定价策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 15 页 - - - - - - - - - 互补产品指需要配套使用的产品，如计算机硬件与软件、电筒与遴池、照相机与胶卷等。对互补产品，企业可以把主要渠道产品定价低一些，获利低一些，而把其配套使用的渠道产品定价高一些，利润丰厚一些。渠道铺设应该注意的问题中国改革开放30 多年，造就了一大批的优秀企业。可是，即便是这样，中国市场还留有大量的市场机会。当然， 这并不意味着所有企业都能抓住机

31、会，市场的规则决定了能乘势而上的肯定只能是那些为数不多的能够尽快把渠道铺设好的先进企业。那么，到底应该怎样进行渠道铺殳呢？找准铺货的最佳陈列点渠道扁平化时激励竞争导致的一个必然趋势。那么， 良好的商品陈列不仅可以方便消费者选购、刺激消费者购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象。因此， 陈列正日益受到广大企业的重视。许多企业为了给产品争取到一个好的陈列位置，也不得不绞尽脑汁，使出浑身解数。那么，什么是最佳陈列点呢？在杂货铺、 便利店等传统小店与超市中，因具体情况不同，受关注的最佳陈列点也有所不同，见表5.5。随着终端促销货架位置争夺的白热化，企业稍不留意，就会被竞争对手挤出。不过在市场日益复

32、杂的今天，要想抢个好位置并不是那么简单的。企业的管理人员应该用创意来取胜，开动脑筋，才有可能抢尽风头。某日化用品企业的业务人员利用对终端进行定期拜访的机会，与销售终端联络感情。虽然说大型终端产品陈列一般是根据产品销量等情况而定，但是其中主观性因素也很多，所以业务人员与相应负责人处理好关系，完全可以与之迸珩协调，尽可能将自己企业的产品维持在好的陈列位置。他们通过和营业员聊天，节假日赠送一些小礼品等，与营业员建立了良好的关系。这样业务人员想做的终端工作，营业员基本就替他做了，甚至还主动向消费者推荐其产品。该企业又通过买赠活动、特价活动等与卖场进行销售渠道谈判，争取到如端架、码堆、花车等特殊陈列支持

33、，并同时扩大货架陈列面积，且继续占据被扩大的陈列区域。当然， 企业要根据自身产品来施展策略，而不能一味去效仿，要赢在铺头， 就必须让产品有个好位置， 以便在成堆的商品中脱颖而出，这样，消费者才有可能由 “心动” 变“行动”。企业不但要自己制定策略，更重要的是要帮助一线业务人员学会制定、使用这些策略， 从而让本企业产品占尽天时、地利。调动渠道客户的积极性作为一家企业， 如果无法调动渠道客户的积极性，让他们想尽一切办法来帮助企业卖货，那么可想丽知，企业的销骞业绩好下到哪里去。可是，如果你能够充分调动客户的积极性，让渠道把你的产品当成最感兴趣的产品，你的销售肯定会非常出色。具体来说，调动渠道客户的积

34、极性，有以下办法。1在产品铺货阶段制定高效的激励政策渠道客户投入了大量财力、物力、人力对终端市场进行开发，企业应制定高效的激励政策对渠道客户施以奖励和控制，以调动渠道客户铺货的积极性。对渠道客户进行奖励，如今已有多家企业在做，累计销量折扣的方法被采用得较多。企业可根据自身的情况，设计短至12 个月，长至一季或一年的统计周期，根据该周期内渠道客户发货单， 整理相应的累计销量。企业的管理人员在确定某周期内累计折扣的起点及不同档次时，应考虑市场成长度、淡旺季、其他同类商品销量、本商品上周期销量等因素，具名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - -

35、- - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 15 页 - - - - - - - - - 体问题具体分析。企业对渠道客户进行奖励时，奖励的方式不宜使用现金，应以奖励同类商品为主，或者也可以考虑通过更换店牌、粉饰店面、提供销售设备等手段来进行奖励。2商品要有差价利润空间的大小直接影响着渠道客户尤其是小型渠道客户经销商品的积极性，也是影响他们积极性的首要因素。小型渠道客户在决定是否销售某种商品、是否准备努力推销某种商品时，首先考虑的不是这种商品质量如何、品牌如何、 企业的信誉怎样， 而是商品能否赚钱。因此， 企业在给销售渠道各环节定价时，不仅要考虑面对最终消费者的零售

36、价格，同时也要认真考虑渠道客户进价、售价的高低，使它能有足够的利润空间。此外，企业在给小型渠道客户留下令他们心动利润空间的同时必须加强销售渠道的管理，让小型渠道客户能真正长期享受到一定的利润。）因此，要确保商品差价能真正调动起小型渠道客户的积极性。并对其做好控制，就必须重点做好表5.7 中所示的工作。一般情况下， 在定价决策一项， 知名度较低的商品或新产品的利润率应相对高一些名牌商品也应该接近平均利润率。3免除小型渠道客户后顾之忧，降低风险？每个企业都有一套销量折扣方案，不过这套方案主要是为各级渠道客户设计的，门槛很高， 小型渠道客户就是再努力也很难享受到这样的销量折扣。目前，很少有企业制定专

37、门针对小型渠道客户的折扣政策。其实小型渠道客户的经营业绩差别较大，它们当中也有一些在某些商品的销售方面有着不俗的表现。 企业的管理人员也应对小型渠道客户制定门槛适宜的销量折扣政策，让它们知道大量销售有利可图，从而调动其销售某种商品的积极性。在具体的操作过程中，有的企业采用整箱的大包装中附赠分值卡、奖金等形式，以刺激小型渠道客户以整箱为单位进货。小型渠道客户由于资金较少，预测市场变化的能力不足，故经营作风比较谨慎，多采用少量多次的进货方式。对新上市的商品，或本店未曾销售过的商品往往持观望态度。企业可以采取适当的措施打消他们的顾虑，调动他们进货的积极性，见表5.8。在采取措施增加小型渠道客户进货信

38、心的同时，企业的市场代表应注意回访间隔时间不宜过长，补货应及时。做好对终端铺货的监督目前，很多企业在铺货时都面临着这样的问题：铺货人员根本不顾及产品是否摆放在货架上， 或者虽然摆放得合理，但售货员却将产品放在消费者根本看不到的地方，降低了产品销售率。由此可见，企业的管理人员应注意做好对终端铺货的监督，见表5.9。加强对铺货人员的管理企业还应该加强对铺货人员的管理，主要采取激励和培训两种方式。1激励管理对铺货人员的奖励可以从多方面人手，如根据铺货率、 铺货量、 铺货完成时间等制定相关的奖励制度。奖项设立要体现公正、公平、公开的原则。关于回款，企业在制定激励政策时可设立专门的奖项，这样不仅可以调动

39、大家的积极性，还可以解决货款回收难的问题。2.培训在对铺货人员培训时，企业要一方面加强岗前、岗中培训， 增强终端铺货人员的责任感和成就感，使其大胆放手工作；另一方面，应身体力行，必要时与终端人员协同拜访，并给予其理论和实践上的指导，发现问题及时解决，不断提高铺货人员的业务水平，以适应更高的工作要求。 同时， 这些做法可以增进企业对终端人员各方面工作情况的了解，提高培训计划的有效性并增加团队的稳定性。直接掌控终端名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 15 页 -

40、- - - - - - - - 对消费品行业而言，最常用的一个办法就是直接掌控终端，即直接掌控经销商（渠道客户）的下家。有些企业是顺着做市场，即现在当地找到合适的渠道客户，然后在帮助渠道客户做业务的过程中，逐步掌握渠道客户的下家和当地零售店。也有些企业倒着做市场，即没有直接找到合适的渠道客户，或者时根本没找渠道客户，而是先做市场再做渠道。企业通过让业务人员直接和当地零售店发生业务关系，在零售店进行促销炒热整个市场，使产品在当地热销。当主动权掌握在企业的手上时，再通过招商方式选择合适的渠道客户来管理市场，这样渠道的建设也就完成了。不过，上述两种方法并无根本不同。无论前一种方法还是后一种方法，都以

41、掌控零售店为最根本目的。企业希望让零售店认同产品、认同品牌、认同企业，而不是认同经销商（渠道客户）。这样做的好处，就是企业的管理者可以在觉得经销商做得不好或者和自己出现经营矛盾时，可以把零售店切换到新的渠道而影响销量。窜货，自己与自己打架窜货又称冲货、 倒货， 指企业及其分支机构或渠道客户受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响企业的声誉的销售行为。对于企业来说，窜货使渠道客户利润受损，导致渠道客户对企业产生不信任感对经销的产品没有信心，直至拒售；窜货导致各个地区价格不一样，使购买者怕假货，怕吃亏上当而不敢问津；窜货损害品牌形象，使企业，特别是渠道客户先期投入无法

42、得到合理回报，并最终使竞争品牌乘虚而入，取而代之。构成窜货的基本条件可以说，窜货是现有营销体制F的产物。通常情况下，造成窜货需要具备两个条件。1数量、规模较大从批发环节上危及原渠道客户的正常市场组织和经营活动。2价格以低价格或高价格直接扰乱原渠道客户目标市场既有的价格体系。窜货的原因窜货的根本原因，在于目前企业与渠道客户之间单纯的买卖经销关系。造成窜货的直接原因，归纳起来有以下几点。1.价格体系混乱目前， 很多企业在产品定价上依然沿用传统的价格体系，即总经销价（出厂价） 、一批、二批、 三批价， 最后加个建议零售价。企业的这种价格体系中的每一个阶梯都会有一定的折扣。如果总中间商直接做终端，其中

43、两个阶梯的价格折扣就会成为相当丰厚的利润，从而构成其窜货的基础。2多种渠道并存有些企业由于历史等原因，导致产品分销体系中多种渠道模式并存的现象，原有渠道的产品流向新的渠道，形成窜货。 企业的销售渠道层次过多，且对渠道控制能力减弱，渠道内各代理商向其下游中间商相互销售产品，造成市场混乱。3销售结算便利在当前市场上， 使用银行承兑汇票或其他结算形式等非常普遍。渠道客户在这些便利的结算方式下， 大多提前实现利润或当期成本压力很小，出于加速资金周转或侵占市场份额的考虑，价格用利润贴补，从而形成向周边市场低价窜货。4. 运输成本不同企业中， 有的中间商离供货点很近，运输成本低； 还有的离另一个辖区的上级

44、中阔商更近，提货更便宜；有的自己有车，顺便就带货回去了，这也是导致窜货的原因。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 15 页 - - - - - - - - - 5.销售目标过高在当前市场， 我国不少企业依然没有或缺乏市场调研意识，盲目向渠道客户增加销售指标，而渠道客户为了完成企业下达的指标，不惜采取非正当手段，很容易逼迫或诱导渠道客户走上窜货的道路。6.同级数量过多同一层次的中间商数量太多，每个中间商销售的市场范围过于狭窄，中间商往往受利益驱动， 会突破为其

45、划定的市场范围，形成窜货。 有些企业在开发市场过程中急于对市场进行渗透，采取过度密集的分销方式，大量设置中间商分销其产品，结果造成市场一片混乱。7.渠道激励不当许多企业为激励渠道客户提高销量，都对渠道客户实行“年终奖励”等返利措施。并且通常情况下，超额完成越多，年终奖励就越高。这样，就导致一些以做量为根本，只顾赚取年终奖励的渠道客户博取更高的差额，不择手段地窜货。8.个人利益驱使企业的业务人员或是企业派驻在中间商那里的市场代表，有时为了自己多拿奖金，不顾企业的销售政策，鼓动中间商违规操榫，向其他地区发货；有的业务人员因忌妒企业中其他人奖金比自己高，擅自活动；让中间商向这些地区冲货，以达到破坏该

46、地区正常销售秩序、引起中间商抱怨，降低了积极性；有的业务人员操守不正，已经决定跳槽了，临走前跟中间商达成默契，以种种理由求得企业支持，然后向其他地区抛售，引起区域冲突等。9.费用使用不当市场推广费用本是企业运作市场的一种基本投入。有些企业因缺乏相关的企划人才，同时迫于渠道客户的压力，按一定销售额的比例作为市场推广费用拨给渠道客户使用。市场推广费用由渠道客户自己掌握，等于是产品变相降价，造成新的价格空间，从而形成窜货基础。10.对手恶意破坏竞争对手可能鼓动、策划中间商进行窜货。在企业换客户阶段，或者是企业支持力度不够，满足不了中间商的时候，中间商心存怨恨，进行恶意窜货，意破坏市场。11.市场存在

47、差异企业在市场开发过程中，会产生销售市场发展的不平衡，形成不同市场区域成熟程度存在差异，在不成熟市场上销售的产品会流向相邻的成熟市场。窜货的分类、表现和危害1窜货的分类窜货，如果按照性质划分，可分为恶性窜货、自然性窜货、良性窜货3种。恶性窜货， 是指渠道客户为获取非正常利润，蓄意向非辖区市场倾销产品；自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程中，非渠道客户恶意所为；良性窜货， 则是指渠道客户因流通性很强，其货物经常流向非重要经营区域或空白市场。如果以范围来划分，窜货可分为统一市场内部的窜货（如甲乙渠道客户相互窜货，或将货物窜出市场） 、不同市场之间的窜货（主要是两个同级别的渠道客户之间相互窜货

48、或同一企业不同分企业在不同市场上的窜货）、交叉市场之间的窜货（即经销区域重叠）。2窜货的主要表现经销商为完成销售指标，取得业绩， 往往将货销售给需求量大的兄弟经销商，造成分企业之间的窜货； 中间商之间的窜货，由于甲乙两地供求关系不均衡，货物可能在两地低价抛货，走量流转； 为减少损失，中间商低价慎销过期或者即将辽剔的产品；中间商销售假冒伪劣产品，掠夺市场份额这是更为恶劣的窜货现象。3窜货的主要危害价格一旦混乱， 将使中间商利润受损，导致中间商对企业产生不信任感，对经销其产品失去信心， 甚至拒售；企业如果对窜货或假货现象监控不力，地区差价悬殊，可能使消费者名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载

49、- - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 15 页 - - - - - - - - - 怕假货而不敢问津；窜货还会损害企业品牌形象，使企业的先期投入无法得到合理的回报。窜货的预防方案如何最大限度地运用自身资源来防止窜货的发生呢？1根据区域销售特点来预防窜货区域的不同，其消费水平及生活环境上存在差异，在消费习惯上也就有很大的差异性。也就是说，在A 区域市场的产品比较畅销，到了B 区域市场有可能产生滞销，如果区域B渠道客户突然大量地进区域A 畅销的产品时，区域B 就可能有窜货的企图，这时就应与B区域渠道客户进

50、行沟通，预防其窜货。其实， 只要企业制定一个有效的流程，将预防窜货工作纳从财务的日常基本T 作，一定会减少窜货现象的发生。2重点客户，重点防范对于一些经常窜货的客户，由于其窜货手段较为隐蔽，每次衣都将企业各项防范措施破坏后，再将货销售到其他区域，使得厂家每次都因没有充分证据而不好将其“绳之以法”。对于此类客户，应在常规防范措施上再增加一些特殊措施。3开拓保扩区，与当地工商部门联合打击由于渠道客户的努力，有时个别产品在某地区会处于畅销状态。因此， 为了增加销售并维护渠道客户的利益，有必要对这部分区域进行保护，以防止窜货。如何进行特别保护，更积极的办法，应是与当地工商部门联手进行防范。4合理配置网