【种族细分的广告模式需要强化么-】海岛奇兵种族强化.docx

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1、【种族细分的广告模式需要强化么?】海岛奇兵种族强化 “种族是定位消费者群体最有效的标准，其准确度超过教育、宗教、性别和性取向等因素。”在电视剧广告狂人里，一位上世纪60年代的广告业务员向一位业绩不佳的电视推销员传授了特别的话术，果然，电视机在黑人消费群体中的销量有所增长。因此，他建议厂家为黑人和白人消费者设计同样的广告，这一观点引起了巨大反响，当时我们还处在种族隔离的时代，甚至有人质疑不分种族投放广告的合法性。 那个时代早已一去不返。根据最新的统计预测，至2045年，少数族群将占到美国人口的大半，广告公司当然也注意到了这一点，很多广告公司在创意的过程中将更多地考虑到黑人、拉美裔和亚裔等消费者共

2、有的特质，尤其是那些虽然族裔不同，但是听着同样的音乐、吃着同样的汉堡包长大的年轻人的喜好和需求。 奥美广告公司在2010年成立了一家名叫“奥美文化”的机构，专门做跨文化市场推广。“自1960年以来，种族广告的模式就没有改变过。”奥美文化的老板杰弗瑞博曼说，然而，最新的调查数据使公司不得不做出调整。2010年，汉堡王不再雇用像“拉丁灵感”这样针对拉丁裔的种族细分广告公司，而开始将消费者看做一个整体而不是以种族为界的相互独立的群体。 当然，还有一些广告人仍然认为种族是广告投放时需要考虑的因素。“每10年我们都会做一次对比，看是分开做广告还是统一广告的效果好”，针对黑人顾客的芝加哥布维尔广告公司副总

3、麦基威廉沃赛说，她坚持认为种族是定位消费者群体最有效的标准，其准确度超过教育、宗教、性别和性取向等因素，当然，从她的职务来看，她肯定会这么说。 公共集团的老板、布维尔广告公司49股权的持有者莫里斯布维尔说：“种族细分的广告模式适合于那些能负担多种方案的大广告主或者本身就是针对某个族群的产品。除此之外，像冰激凌这样的大众产品就没有细分的意义。” 食品巨头雀巢公司就做过一些专门针对美国人口最多的少数族群拉丁裔的广告，它招幕了一些拉丁裔的母亲在双语网站ElMejorNido(最好的雀巢)上写关于健康饮食和母婴方面的博客，雀巢专做拉丁裔市场的加州分公司总裁朱恩默塔说：“拉丁裔美国人的平均年龄比其他美国

4、人小，生的孩子更多，食品消费量也比较大。” 自上世纪60年代开始，麦当劳也尝试过许多种族广告。在美国，少数族裔占到麦当劳顾客的40左右。美国领先的营销机构金手指公司认为，美国人喜欢追随那些带有少数族群特征的新潮流，因此他们一直关注少数族群的倾向以寻找适合用于一般广告的元素。2010年，麦当劳发现非洲裔美国人喜欢更甜、颜色更浅的摩卡咖啡，就开始在各地市场推广改良版的摩卡，取得了极大的成功，芒果冰沙和风梨冰沙则是参考了拉美裔的饮食爱好，这两款产品迅速取代了原先蓝莓味道的老产品。 如何正确地运用种族元素则是个很复杂的问题。以拉丁裔为例，他们内部又分化成许多小群体，古巴裔和委内瑞拉裔人可能有着截然相反

5、的喜好。亚裔的情况也类似，非常难以界定。康李氏亚裔广告公司的索尔季特林表示，南于长期被主流的广告公司忽视，中国和韩国移民往往对于使用本族语言的广告表示出较高的接受度，为金融机构服务的广告公司基本都能注意到这一点。他说：“这是因为，亚裔美国人的平均年收入比非拉丁裔的白人高出10000美元左右。” 许多广告人认为，数字媒体的到来会使广告商更方便地去了解广告受众，并且以最合适的方式向他们精确地推送信息，顾客们也喜欢这样的方式，他们可以有更多选择。对于一位拉丁裔的母亲来说，不喜欢ElMejorNido上的信息?没关系，她可以到ElMeiorNido的Facebook主页上去自由发表言论。 第 3 页 共 3 页