2022年2022年金融产品本质与产品营销 .pdf

《2022年2022年金融产品本质与产品营销 .pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年2022年金融产品本质与产品营销 .pdf（4页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、产品本质及相关特性分析产品的本质首先要从产品定义来看，金融产品是指由金融部门生产并提供的，能满足人们某种欲望和需求的各种金融工具和金融服务。分析金融产品价值，既有核心价值也有延伸价值，核心价值在于满足客户的基本需求，延伸价值是核心价值外能附带给客户各种利益的总和；既有现时价值也有未来价值，现实价值是产品当下对我们创造的效益，未来价值是产品给我们带来的可持续发展动力；既有自身价值也有关联价值，自身价值是产品本身的自有价值，关联价值在于产品相互间创造的超额收益。因此了解产品，既要了解产品自身核心价值、现实价值，更要了解产品延伸价值、关联价值和未来带给我们持续创效的能力。我们探索金融产品价值本质，必

2、须从分析产品基本特性入手：这是产品的最本质的特征。我们认识一个产品，不仅要看到产品外在的收益，要看到产品内在潜在价值，更要看到产品带给我们的综合回报率。上级行推出每一个产品应该都是“有利可 图 “ 的 ， 都 是 能 为 我 们 创 造 效益，就在于我们怎么正确认识这一产品，怎么在工作中正确有效地营销运用这种产品。有人说贷记卡免开卡费，免息还款，有什么效益啊？那么我们首先来算一算，一张贷记卡带给我们实实在在的收益：透支收益。一张贷记卡如果透支现金元，当时要付取现手续费元，然后按每天日万分之五计息，也就是每天元。年费收益。一张贷记卡激活成功，如果当年消费满五次就免次年年费，不满五次，系统就会在次

3、年扣收客户年费元。消 费 收 益 。 如 果 客户 在 特 约 商 户 消 费元， 商 户 按 标准 付 千 分 之 五 的 手续费元，发卡银行与银联公司：分成 ， 也 就 是 发 卡 银行得元。其实对产品 价 值 分 析 我 们 不能 仅 仅 只 着 眼 这 些表 象 收 益 ， 我 们 更应看到更深层次的收益机会客户市场。当客户走近银行，填写一张贷记卡申请表，将自己个人、家庭情况和经济状况毫无保留的交给银行，那么 对 银 行 来 说 这 些 客 户 资 源 和 市场，才是我们需要的关键，他们将为我们不断创造长久的更新的效益。我们从当前营销的重点产品中选取以下七种，从产品表象收益到内涵价值进

4、行分析，既而考量产品带给我们的综合回报，来挖掘产品真正的内在价值。（见图表一）产品的时间关联性体现在两个方面，一个是产品的生命周期性，每一种产品有其产、产品的内在价值性。、产品时间关联性。内容摘要：关键词：在农行营销管理中，产品营销已成为抢占市场，发展业务，创造利润的源动力。在产品既定的情况下，采取何种营销方法和手段，充分发掘客户群体中蕴含的业务资源？是我们当前营销工作中值得重视的问题本文拟尝试从产品本质及特性分析，对当前营销策略与方法进行初步的探讨。金融产品营销产品研究金融产品内、外价值分析表（一）产品表象收益内涵价值贷记卡年费、透支利息、消费手续费可成为农行长期的稳定的卡用户，可配套借记卡

5、、网上银行、可成为住房按揭、汽车消费、理财产品客户。网上银行网上交易费，年费宣传农行品牌，成为农行稳定的客户群体。可配套借记卡、贷记卡、基金理财、第三方存管等客户。第三方存管托管手续费可转化为存款客户，可转化为基金客户，可转化为农行理财产品的客户基金销售基金代销手续费可转化存款客户，可转化为第三方存管客户，可转化为农行理财产品客户。代理保险代理手续费收入锁定客户市场，可转化为农行存款、基金、理财产品客户贵宾卡卡手续费，年费树立农行品牌形象，成为农行忠诚客户，也是综合营销的重点对象。投资理财产品投资理财收益抢占市场，转化为资产客户，转化为其他理财产品客户，转化为综合需求客户。金融产品本质与产品营

6、销文 任永卿徐春平/湖北农村金融研究年第期2009444名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 个人客户产品关联图（三）贷款（住房消费、银行卡（借记卡汽车消费、贷记卡个人生产经营贷款）贵宾卡）存款（定期储蓄、网上银行活期储蓄、通知存款）代理保险电话银行基金代销POS机、自助柜员机第三方存管个人理财产品结算服务生、成长、成熟、衰退过程，在不同阶段产生不同的价值，如银行卡、网上银行在其初期实行免费抢占客户市场战略，他的潜在价

7、值是培育市场，其收益性排在市场拓展之后的次要地位。而在其成熟期，其收益性是排在市场拓展前的，如果在成熟期还需要拓展市场，必然要付更高的成本。另一个是产品的动态价值性。产品的价值不是永远一尘不变的，随着时间的发展变化，产品创效能力也是不同的，在一个历史时期该产品是创效的，但由于外界条件影响，他可能变成创效能力较差的产品。如基金中的股票型基金在资本市场形势好的时候其创效能力很强，而货币型基金无人问津，但一旦到熊市，同样股票型基金无人敢买，而货币债券型基金成为我们规避风险、锁定客户的较好产品，因此我们在营销中要根据产品不同的周期拿出动态营销策略，而不能一味急功近利，为追求利益而违背产品规律。我们不妨

8、来看看以下产品不同阶段的收益状况：（见图表二）产品之间也是相互关联的，它的关联性体现在，客户需求多样性和产品的关联性。从广义范围来说，农行的产品都是相关联的，都能为不同客户服务，满足客户不同需求。从个人客户需求的几种基本产品看，产品关联性较高，也是可以相互转换的。如个人储蓄存款客户也会有消费贷款或生产经营贷款需求，客户个人贷款可衍生一部分存款，客户存款也可衍生出代理保险、基金、第三方存管、个人理财产品，同时基金、保险和存款、理财产品也存在相互转换。这些产品可通过网上银行、银行卡 、 电 话 银 行 、机、结算服务来实现。（见图表三）同样对法人客户需求的一般几种基本产品看，关联度也非常密切，也是

9、可以相互转换的。如法人客户在农行开户后也可成为农行贷款客户，衍生出对公存款，可转换成农行代理保险客户、基金机构户和理财产品客户，这些产品可通过单位卡、网上银行、现金管理平台、结算服务来实现。同时法人客户与个人客户也是相关联的，对法人客户既可做他的单位产品，也可做个人的代发工资、银行卡、网银、个人理财产品业务。（见图表四）近几年产品营销观念在全行已形成共识，农行产品的不断完善，产品规模的不断扩大，为全行产品营销提供了良好的产品基础，全行投入市场营运的金融产品达种个。 从农行随州分行年来以来产品营销看，代销基金品种由最初几支增加到支，金穗卡从万张增加到万张，网上银行从户增加户，转帐电话等产品由无到

10、有，产品规模不断扩大。但在日常产品营销中，随着产品规模的扩大，我们依然看到基层营销中浅层次营销现象泛滥，一些员工在产品营销中缺乏主动性和能动性，对产品本质和长远缺乏思考和研究，在产品营销中过份依靠上级行工资奖金刺激，靠上级行任务考核和行政推动，形成了产品任务分配、奖惩推动、被动营销的怪圈，对营销工作造成一定影响和障碍，从当前产品营销表现看，主要有以下四种不正常现象：。营销中完全以“短期效应”为中心，只关注几种目前赚钱的产品，对其他产品不研究不营销。如卡业务因为借记卡开卡费元，年费元，因此关注营销的多，贷记卡由于风险大，收益低，前几年营销一直不畅。从一支行来看，年底借记卡万张，贷记卡仅张。有的在

11、营销中为了达到目的，不顾产品本来特性，片面夸大收益或隐瞒负面影响和潜在风险，当前保险营销与基金营销中存在类似问题。特别在基金销售中，由于股票型基金收益高，债券、货币型基金收益低，在营销中不顾客户风险承受能力，不切实际放大宣传，容易引发一些风险。在营销中只关注当前对农行贡献大的产品，把眼光盯在几种高效产品上，而对农行长远发展起着市场基础性的工作不研究不深入，导致在营销初期没有主动抢占市场，而在成熟期又一哄而上，恶性竞争，无形增大了经营成本。如网上银行曾经在前几年免费，对银行、产品空间的关联性。一是“唯利是图”型二是“夸大其词”型。三是“急功近利”型。产品营销工作的现状产品周期创效能力一揽表（二）

12、产生期成长期成熟期贷记卡免费试用期效益低，主要抢占市场，收益主要为消费手续费和年费收益快速增长，主要为透支收益、消费手续费、年费理财产品客户不了解，以资产业务拉动，收益低客户逐步参入，逐步体验，收益有所增加客户接受，主动需求，服务更广，效益更丰网上银行免费服务提升，抢占市场，客户有所需求，收益为结算转帐等收益。服务较好，使用频繁，全面收费，效益增加转帐电话免费实行低收费策略抢占市场，收益为转帐手续费实行正常收费定价，客户对产品形成依赖，收益增加产品研究湖北农村金融研究年第期2009445名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -

13、 - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 贷款（流动资金贷款、单位卡、个人卡项目贷款）对公存款网上银行代理保险现金管理平台基金代销票据业务单位理财产品结算服务来说基本是低效益产品，如果不以发展的眼光看待，一旦网银全面收费，将丧失很好的发展机会。完全以任务考核作为产品营销的唯一目标，缺乏长远的发展规划，有的为完成任务不惜变相或违规操作，造成一定风险隐患。有的在营销中各自为政，为了完成部门任务不管客户是否需要，甚至把同质的产品重复推荐给客户，如对同一个客户既推荐现金管理平台，又推销网上银行、转帐电话，最后客户都不知道到底用什么，有的

14、干脆都不用。出现以上问题，造成靠考核、奖惩推动的浅层次产品营销，分析原因主要有以下几个方面：当前全行新产品新知识不断更新，员工对金融产品的认知应接不暇，一方面我们的产品培训力度不够，新产品培训普及大都按条线来做，培训面不够。同时基层员工学习制度还缺乏自觉性，许多员工对产品大都处于大概了解，一知半解。产品自身未弄懂，很难谈得上有效的营销。现在基层一线营销和管理人员，大都满足于应付上面任务，对一个单位缺乏长远发展规划，只要完成任务 ， 不 管 营 销 方 式 ， 不 计 营 销 后果。在产品营销中将产品与客户隔离开来，不是以客户有效需求为出发 点 ， 而 为 完成 任 务 而 推销 ， 为 卖 出

15、 产品 而 推 销 ， 这种 产 品 营 销 思想 必 然 导 致 营销 中 “ 急 功 近利 ” 、 “ 夸 大其 词 ” 等 不 正常现象。当前基层一线承担营销任务的主要是一线柜员，他们的营销方式基本是在柜面与客户闪电接触，快速成交。这种营销模式既不利我们产品营销，也很难满足客户产品认知需要。目前基层一线客户经理营销队伍建设还不理想，一些经营单位抽不出客户经理，许多客户经理角色定位还是过去的信贷员，客户经理的选拔、考核、管理、培训仍存在一些问题，大部分客户经理业务素质和营销能力还不能满足产品综合营销的需要。这种现状必然导致营销乏力等系列问题从产品关联性看，产品之间是相互关联也是相互交叉的，

16、产品营销也需要各种产品组合营销，这种综合产品营销必须依赖协调一致的产品管理模式。从目前基层产品营销管理部门设置看，基本是个人业务部、公司业务部、银行卡部、电子银行部、国际业务部等分部门独立存在，这样按产品为条线的机构设置可能导致产品营销单打独做、各自为政，不利产品的综合营销和有效拓展。当前各项任务主要以产品条线来下达，存款、基金、保险、银行卡各类产品都有具体的任务目标，同时考核也围绕各产品条线任务来考核，考核中主要关注产品自身价值及当前收益，缺乏对产品综合回报率及综合营销收益的评价，在这种评价方式下，基层行产品营销中容易出现唯任务观和短效思想。通过了解产品的本质及基本特征，分析当前营销中的问题

17、，我们在营销中必须学会利用产品本质特性，采取有效的方法和策略，来解决我们应该营销什么，怎样营销的问题。分析一个产品的价值，既要看到其现实价值也要看到内涵及延伸价值，要分析产品带给我们的综合回报率，来对产品进行定价。如对一个产品在其市场推广阶段，要实行低价的产品定价策略，甚至免费客户体验都是可行的。进入成长阶段后要以低价快速抢占市场，一旦产品进入成熟阶段，占领客户市场后要实行主动的定价策略，如在信贷宏观调控中，我们要利用信贷话语权，实行主动定价策略，主动进行信贷客户结构调整，把贷款投向效益好，有潜力的客户。通过产品定价优势，充分挖掘产品收益，争取最大效益。根据产品的时间关联性，对产品的宣传也要实

18、施不同的宣传策略。如对产品成长初期要加大市场宣传投入力度，大力的开展营销宣传，而在成熟期要缩减宣传投入。同时要根据不同时段市场环境变化，及时调整宣传手段，如在资本市场低迷时期加大稳健性理财产品的营销，在资本市场较好时积极营销稳健型的理财产品。同时针对不同年龄段和风险承受能力客户分别给予不同的宣传推介，才会取得好的效果。根据产品空间关联性，我们可以立足客户核心产品需求，主动引导客户潜在的金融需求，实施“”系列金融产品综合服务。如客户有贷款需求，在营销贷款同时主动为其单位办理账户管理、资金结算、网上银行、理财服务、代理财险等业务， （下转第页）四是“任务至上”型。一是产品知识研究学习不够。二是产品

19、营销意识有待提高。三是产品营销队伍需要加强四是产品管理机制需要再造。五是产品考核评价需要完善。、产品市场定价策略。、产品的市场宣传策略。、产品的综合营销策略。产品营销问题的成因营销策略建议产品研究湖北农村金融研究年第期2009446名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 价格导向，引导全行既全面发展又突出重点，达到快速抢占持续发展制高点的目的。一是严格执行谁营销、谁受益的分配原则。实行产品营销计价的目的就是要最大限度调动

20、营销人员的积极性，但是笔者在调查中发现，为解决专业营销人员和非专业营销人员之间收入差距过大的问题，有的基层单位将产品营销计价奖励在不同岗位员工之间搞平衡，这势必造成新的“大锅饭”，最终将再度挫伤营销人员的积极性，违背实行产品营销计价激励的初衷。因此，在实施产品营销计价激励时，一定要严格执行谁营销谁受益的分配原则，多劳多得，保护营销能手的积极性。二是严格考核计价产品营销的真实性和有效性。要严格考核计价产品营销的真实性和有效性，坚决杜绝多头开户、销户重开等虚假营销行为；对借记卡上无存款、贷记卡不激活、网上银行不使用、商户和转帐电话无交易的无效营销坚决不予计价；对进行虚假宣传，或采取欺骗手段误导客户

21、购买基金、代理保险等产品而引起银客纠纷的员工，不仅不予计价，而且还要进行处罚，坚决纠正为了计价而营销的怪现象。三是强化对存量客户的维护考核。营销是为了发展，因此，在通过计价激励营销的同时，还要加强对存量客户的维护，防止出现“猴子掰苞谷式”的营销。为此，要将存量客户分组交给客户经理进行维护，各种计价产品的计价基数以净增数为标准，从源头上控制营销中的造假行为。员工队伍职业道德建设水平是商业银行最重要的竞争软实力。特别是在以产品营销计价为主导的分配机制激励下，各基层单位要高度重视职业道德教育。要严厉谴责弄虚作假营销行为。各基层单位要对少数员工在计价利益驱使下，不计成本、甚至弄虚作假的营销行为进行严厉

22、谴责。要针对典型案例深入剖析弄虚作假、误导客户、无效营销给单位带来的成本增加、客户流失等诸多危害，发动群众，借助公众道德力量批评、孤立弄虚作假营销行为，让相关人员受到良心上的谴责，让见利忘义、损公肥私行为无处藏身。要深入开展员工行为守则教育活动，培养员工的职业自豪感、诚实守信的良好品质、勤勉尽职的敬业精神、依法合规的职业操守，要让中国农业银行员工行为守则倡导的规范，成为主导员工执业行为的最根本动力。（三）完善计价分配的考核监督机制。（四）深入开展职业道德教育。（作者单位： 农行荆门市分行）责任编辑：欧阳姝（上接第页）为其企业经理和员工办理代发工资、贷记卡、借记卡、网上银行，个人保险，个人理财产

23、品业务。要利用产品关联性，建立协调一致的综合产品营销管理模式。在基层行有必要改革当前按产品条线分割的管理部门设置，建立以客户为中心综合产品营销部门，如大客户中心和个人客户中心，实行团队营销，加强联动营销，形成营销合力，切实解决各部门各自为政，各自营销等问题。同时要加强客户经理队伍建设，设立产品经理岗位，加强客户经理的选拔、培训、管理、考核，打造一支高素质的客户经理队伍。在产品考核评价中既要看到产品表象价值，更要深入了解产品潜在价值性和延伸价值性，一些产品虽然不能给我们创造现实收益，但却能给我们带来巨大的客户资源和潜在收益机会。因此在考核评价中要放大产品价值，加大产品综合回报率的考核评价，引导全

24、行主动抢占当前“低效”但具潜力的客户市场，最大限度的挖潜和开发产品价值。产品营销是一个厚积薄发的工程，需要做很多“润物细无声”的基础性工作，必须立足长远，着眼未来，长抓不懈。产品研发部门要根据产品特性，拿出产品长远的营销规划，营销行在产品不同时点和阶段制定不同的营销策略。既要关注目前创效高的产品，也要关注产品初期的市场客户培育。既要看到产品带来的即时效益，还要看到产品给我们带来的潜在效益和长远影响，切实解决营销中急功近利盲目营销的问题。产品价值是通过客户来实现，客户资源是产品营销的基础与源泉，没有客户产品营销也成了无源之水。因此在营销中我们要根据客户收入、工作、家庭状况进行细分，培育客户，锁定

25、客户，建立长效客户源。在营销服务中既要了解客户需求为其提供所需的产品，也要通过某些产品功能培育锁定客户，建立长期稳定的客户群体。对重点客户要制定营销方案，根据重点客户个性化特点及重点需求，将客户需求与农行产品进行紧密组合，制定有效的营销服务方案，实行方案营销，为其提供有效的个性化金融产品和服务。对重点客户产品方案营销中将市场营销、关系营销等方式相结合，要成立营销团队，把适销的产品以有效的方式营销给合适的客户，而不是推销式的产品营销。、产品的内部管理策略。、产品的价值评价策略、产品的规划营销策略。、产品的客户营销策略。、产品方案营销策略。（作者单位：农行随州市分行）责任编辑：欧阳姝产品研究湖北农村金融研究年第期2009449名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -