2022年网络营销策划大赛策划书 .pdf
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1、Victory 1 前言全球现正陷入Internet 的淘金热中,如何从Internet 找到商机 ?各行各业都使出浑身解数、Yahoo 与 Amazon的成功可以证明Internet 商机无限、虽然本业还未赚钱。但大量的到访人潮及具创意的营销方式,颠覆了传统营销渠道,小而美的企业也可能当主角了。也许你已经来不及成为现存产业的重要品牌,但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌。互联网已经越来越多的改变我们的生活,人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务,流程定制上来,即要实现“你在WEB 上工作”到“ WEB 为你工作”这一重大转变。网络
2、资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展,浮山旅游公司虽已有自己的门户网站, 但企业的网络营销才刚刚起步,尚未形成一套完整的网络营销战略和方案, 因而需要根据网络市场的特点和企业资源,策划出一套行之有效的网络营销计划, 以期能使传统销售和网络销售有机地集合。浮山,虽然是国家地质公园、国家森林公园、国家4A 级景区、安徽省风景名胜区, 有着独具特色的优美风景, 但他的知名度却不如与其齐名的黄山、九华山高,尤其在网络营销方面。为了弥补浮山旅游公司在网络销售计划方面的不足,以帮助浮山成为享名中外的旅游度假胜地, 我们团队特此撰写此份网络营销策划书,为浮山旅游公司的发展建言献策。名师资料总
3、结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 2 目录前言目录一、产品介绍1.1 地理位置1.2 历史人文1.3 旅游特色1.4 主要景点1.5 所获荣誉二、市场环境分析2.1 宏观经济分析2.1.1 人口环境2.1.2 经济和社会环境2.1.3 网络营销环境2.1.4 社会的期望和需求2.2 微观环境分析2.2.1 企业文化2.2.2 企业的营销策略2.2.3 产品的竞争力分析2.2.4 竞争者分析2.2.5 财务业
4、绩三、SWOT 分析名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 3 3.1 SWTO 分析四、营销战略4.1 市场细分4.2 市场选择4.3 市场定位五、产品策略5.1 网络营销策略5.2 门户网站网店的建立5.3 网站网店的推广方案5.4 网店营销策略5.4.1 促销战略5.4.1 口碑营销六、具体活动方案6.1 方案一:6.1.1 活动的目的及意义6.1.2 方案内容6.1.3 方案经费预算6.1.4
5、风险及风险控制6.2 方案二:6.2.1 活动的目的及意义6.2.2 方案内容6.2.3 方案经费预算名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 4 6.2.4 风险及风险控制6.2.5 效果预算七、结束语八、建议与创意九、附录(一)参考文献(二)问卷调查设计(三)团队信息名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - -
6、- - - - - 第 4 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 5 一、产品介绍1.1 地理位置古名浮渡山,与黄山、九华山、天柱山、齐云山、琅琊山并列,为安徽历史名山。 它位于皖中偏西南、长江北岸的白荡湖滨,南距枞阳县城36 公里,北与巢湖地区的庐江县交界,最高峰海拔 165 米,面积 15 平方公里。它是一个以火山岩洞和摩崖石刻为特色,山水清淑,岩壑灵奇,是一个以火山岩洞、摩崖石刻为特色,以河湖风光、人文景观相辉映的风景名胜区。浮山旅游风景区位于枞阳县中部偏北地区,白荡湖畔,北距合肥 120 公里,南距县城30 公里,合(肥)铜(陵)黄(山)高速公路掠境而过
7、。浮山旅游资源丰富,自然景观 以火山地貌为其主要特色,植被繁茂,人文景观独特,儒、佛、道 三教 荟萃,历史悠久,名士辈出。浮山是一座保存比较完善,具有典型性的白垩纪晚期火山喷发形成的破火山,地质学上称浮山组浮山旋回,经过大自然一亿多年的风雨精雕细刻剥蚀,形成张公岩天池、会圣仙桥等别名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 6 具特色的六大景区,景区内叠嶂、峭壁、岩洞、怪石、岩钟、天桥与涧流,幽谷与湖荡遍布
8、,被看作是中国的“维苏威”。在这里游人可以亲身体验浮山火山爆发、岩浆溢流、火口坍陷、再喷发,缓慢侵出等五次火山活动过程,感受大自然的鬼斧神工。此外这里还有 江南 最大的岩洞摩崖石刻长廊和宋代莲花座 及石雕佛像群。1.2 历史人文浮山是一座佛教名山。远在晋梁时代(266557)就建立了寺庙,时为“浮山寺”。后在陈隋年间(557618),浮山即成为佛教天台宗智顗大量的道场。在以后漫长的岁月里,浮山的佛教香火一直绵延不断,寺庙、塔院林立,高僧辈出,成为驰名中外的佛教名山。同时,浮山还是中国道教 三十六洞天之一, 在此修道之人, 汉有 左慈 ,宋有 张同之 ,明有 雷鲤 等。浮山拥有极其丰富的人文景观
9、。历朝历代无数名流雅士、文人墨客如唐宋的孟郊 、白居易 、范仲淹 、王安石 、欧阳修 、苏轼 、黄庭坚 等均来此游览。这里还诞生了明大学士何如宠 、清桐城派宗师 方苞 、刘大櫆 、姚鼐 等名士,他们的一生无不受到浮山深刻的影响。这些风流人物在浮山吟诗唱各共和国游,留下了上至唐宋、下至民国的大量的摩崖石刻,现存483 块。文体各异,书法名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 7 万千。或铁画银勾,或清瘦严
10、谨,或丰润饱满,或端庄秀丽,构成了浮山之一名景。1.3 旅游特色在浮山旅游开发公司的精心打造下, 浮山将发展成以火山、 佛山、文山、情山为主题的特色风景区,将建成集旅游度假、休闲娱乐、购物美食等为一体的旅游景区,成为国内著名、 国际知名的旅游度假胜地。1.4 主要景点浮山主要景点有:如来峰、飞来峰、玉龙背、曲尺峰、滴珠岩、天柱峰、紫霞关、莲花峰、仙人桥、棋盘洞、望江阁、张公岩、会圣寺、龙湫池、一线天、火山洞岩、摩崖石刻、天池、白荡湖等。1.5 所获荣誉国家地质公园、国家森林公园、国家AAAA级旅游景区、安徽省风景名胜区、安徽省五大历史名山之一。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - -
11、- - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 8 二、市场环境分析2.1 宏观经济分析企业的一切营销活动必须和营销环境相适应,这是企业经营成败的关键。因此,通过分析营销环境,及时调整营销组合,可使营销活动适应复杂多变的外部环境,并且努力创造和改变目标顾客的需求。只有这样,才能实现潜在交易, 更好的满足目标顾客日益增长的需求。下面我们将从人口环境、 经济和社会环境、 技术环境以及社会的期望和需求等方面具体进行分析。2.1.1 人口环境(1)人口是市场的重要组成
12、部分。枞阳县有97 万人口,与其相邻的几个县市有 500多万人口,这个规模相当的大, 再加上旅游行业本身服务辐射范围较大的原因, 对于需求量比较大的年轻群体来说,其市场规模是相当可观的。(2)2012 年 1 月16 日,中国互联网络信息中心(CNNIC ) 在京发布的 第 29 次中国互联网络发展状况名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 9 统计报告显示,截至2011年 12 月底,中国网民规模达到
13、5.13 亿,全年新增网民 5580万;互联网普及率较上年底提升4 个百分点,达到 38.3%。如此庞大规模的网民数量显示出网络营销的巨大潜力。(3)随着工作节奏的加快,生活压力的加大,人们对短期旅游休闲的需求迅速增加。 据旅游新闻网统计, 目前我国旅游市场规模已经超过 26 亿人次 / 年,几乎每人每年出游两次, 成为世界最大的国内旅游市场。2.1.2 经济和社会环境(1)经济发展程度决定旅游消费水平。随着国民经济的迅速发展,安庆人均消费水平已达到9000 多元,人民生活水平大大提高,对精神和享受资料的消费需求大大增加。(2)生活方式变动拉动旅游消费。我国经济正处于接近于经济高速名师资料总结
14、 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 10 增长,由温饱型向萌发享受型的消费发展。人们的消费方式从物质方面转向精神方面, 旅游欲望空前增强。 国家旅游局近期发布的数据显示,今年上半年,国内旅游总人数约15.5 亿人次,总收入约1.13 万亿元,同比增长 20.1%,加上入境旅游消费,共1.28万亿元,同比增长 17.3%,均超过上半年全国社会消费品零售总额14.4%的增长。(3)国家城市化水平决定旅游消费潜量的形
15、成和释放。随着枞阳县城市化的大力建设, 其城市化水平不断提高, 对提高浮山旅游景区的知名度有重要影响。 加上我国城市化的整体全面发展,旅游消费潜量将得到充分释放。2.1.3 网络营销环境互联网已经成为面向大众的普及性网络,其无所不包的数据和信息,为上网者提供了最便利的信息搜集途径。同时,上网者既是信息的消费者,也可能是信息的提供者,从而大大增强了网络的吸引力。层出不穷的信息和高速增长的用户使互联网络成为市场营销者日益青睐的新资源,企业上网成为20世纪 90 年代最为亮丽的一道风景,网上的市场营销活动也从产品宣传及信息服务扩展到市场营销的全过程。2.1.4 社会的期望和需求(1)随着生活质量的改
16、善,人们消费水平的提高,对旅游的期望迅速增长,旅游的便利性、 休闲娱乐性以及绿色健康性等都成为顾客的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 11 普遍期望和要求。(2)物质生活的充足将直接影响到人们的精神需求,享受资料的消费和绿色消费方式已成为大众普遍的呼声。2.2 微观环境分析浮山风景区位于安徽省枞阳县浮山镇,现为国家AAAA级旅游景区、国家地质公园、国家森林公园、安徽省风景名胜区。浮山旅游风景区虽
17、然开发不久, 但其独特且丰富的旅游资源显示了它巨大的发展潜力。近期浮山举办的各项大型活动更让它在旅游行业的名气越来越响,由此可见,浮山的市场竞争力是十分强劲的。下面我们将从企业文化、 企业的营销策略、 产品的竞争力分析以及财务业绩等方面, 运用纵向分析法对浮山旅游风景区进行内部环境整体分析。2.2.1 企业文化浮山旅游公司以将浮山风景区“建成集旅游度假、休闲娱乐、购物美食等为一体的旅游景区”为目标,打造国内著名、国际知名的旅游度假胜地,努力实现战略、机制、文化和服务的突破,展现浮山火山、文山、佛山、情山的独特魅力。2.2.2 企业的营销策略现在企业的职能主要有两个: 第一是创新。首先,创新作为
18、社会、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 12 企业发展的关键动力, 应不断创新对浮山风景区的开发,完善相关休闲度假设施,发展全方位、多层次的服务格局。其次,积极改革创新企业内部及销售的体制机制,创新发展思维,营销策略,为以后的持续稳定健康发展奠基。 第二是营销。 营销的好坏也将直接影响到企业发展的好坏,因此,在营销的方式、规模、频率上应做到“适可而止”。浮山在营销方面虽然做的比较成功,但在某些方
19、面仍然有些欠缺。主要有下面这几点:(1)网络营销力度不足。浮山旅游公司虽建立了门户网站,但网站的网面设计缺乏新颖感,没能充分体现浮山风景区的特色,吸引力不强。在各大搜索引擎上有关浮山的信息、宣传、广告等明显不足,这就极大的降低了浮山的知名度和人气。(2)营销活动的频率虽高,但宣传的范围有些狭窄,包括营销的地区大多局限在安徽省内,未能面向全国市场进行营销宣传,这大大牵制了浮山向高档次旅游度假胜地的跃进。2.2.3 产品的竞争力分析产品是一个公司核心竞争力的重要组成部分,产品的好坏将直接决定公司业绩的高低以及产品生命周期的长短,因此,产品本身以及企业所采取对产品的决策的好坏对公司的发展至关重要。(
20、1)秀丽风景,文韵氤氲浮山古名浮渡山,它自古以来就是地质火山、桐城文派宗山、宗名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 13 教名山,它那奇特的自然风光和丰富的人文景观,积淀了深厚的古代历史文化,闻名遐迩。浮山集风景名山、 文化名山、宗教名山于一身,有着优美的自然景观、独特的人文景观,是休闲娱乐、修身养性的好地方。景区内叠嶂、峭壁、岩洞、怪石、岩钟、天桥与涧流,幽谷与湖荡遍布, 各大家的书法名迹琳琅满目
21、, 独一无二的奇景和深厚的文化底蕴是浮山最强劲的竞争力所在。(2)新产品开发浮山旅游公司正在不断完善风景区的服务设施和开发新景点,将开发五星级旅游宾馆、文化休闲茶吧、方以智纪念馆、大华严寺等项目,全力将浮山打造成集旅游度假、 休闲娱乐、购物美食等为一体的旅游景区, 成为国内著名、国际知名的旅游度假胜地。这些新项目的开发将会是浮山永葆青春活力的源泉。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 14 2.2.
22、4 竞争者分析1、竞争状况分析(1)行业竞争状况。目前中国的旅游市场竞争已进入了垄断竞争和完全竞争的局面。即中国的旅游行业有许多的旅游产品在质量、性能、款式和服务上有差别,旅游消费者对某些特色旅游产品有特殊偏好, 不同的旅游公司以旅游产品的差异性来吸引消费者,开展竞争。而竞争的焦点是扩大企业品牌与竞争品牌的差异,突出特色,更好的满足目标市场需求以获得溢价。(2)针对旅游行业来讲,其行业进入与流动障碍较高,这使得该行业的平均利润相对增加。浮山旅游景区的开发投资资金雄厚,景区的风景独具特色,开发公司的正确策略为浮山扫除了各方面障碍,更增强了浮山旅游景区的竞争力。2、直接竞争者(1)综合安徽旅游市场
23、的现状,安徽有黄山、九华山、天柱山等几大著名山水风景区。 虽然浮山风景区与以上这些名山同为安徽六大名山,但其在规模、知名度和人气上都与它们有些差距,在广告和宣传方面更显得力度不足和形式上的单一。而竞争者黄山、 九华山等在全国旅游市场上都有较高名气,在广告和宣传上, 除去在各大知名电视台、广播上播放广告外,还在网络上加强了宣传力度,如在QQ名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 15 网面插入广告等,
24、打开了网络营销的初步市场,而浮山在网络营销市场上则刚形成雏形,还不能形成竞争。(2)除了安徽省境内的山水风景区外,省外的如“五岳”、白云山、“天池”等风景旅游景区都是浮山风景区的直接竞争者。3、间接竞争者(1)旅游只是人们休闲娱乐的其中一个方式,其他如游乐场、公园等休闲娱乐场所都是浮山旅游的间接竞争者。(2)国外的旅游市场对于我国旅游市场的冲击并不很大,这是由我国国民消费水平所决定,因此,国外旅游市场只能属于间接竞争者。(3)服务业其他的行业也是浮山旅游的间接竞争者。2.2.5 财务业绩浮山风景区尚处于开发阶段,未完全开放,业绩尚不高。但浮山风景区拥有优良的旅游资源, 且相当多的潜在消费者对浮
25、山风景区了解程度还不很高,而随着浮山景区的进一步开发, 营销活动的进一步展开,我们有理由相信潜在的消费者将最终成为现实消费者,促进浮山旅游公司业绩的全面提高。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页,共 41 页 - - - - - - - - - Victory 16 三、SWOT 分析SWOT 分析的核心思想是通过对企业的外部环境与内部条件的分析,明确企业可利用和可能面临的风险,并将这些机会和风险与企业的优势、劣势相结合起来,明确企业的方向,积极迎接挑战,做出最好
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