2022年网络广告对消费者心理的影响 .pdf

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1、题目：网络广告对消费者心理的影响及其营销对策姓名：学号：专业：工商管理指导老师：二零一四年五月二十四日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 17 页 - - - - - - - - - 摘要1977年 3月 IBM在 Chinbyte 的网站上发布中国第一条网络广告，这标志网络广告开始在我国出现， 随后得到高速发展。 网络带来传播革命， 网络广告成为了传播发展的重要新形态，传统广告理论在网络广告传播的实践中受到了挑战。1998年第三季度， Chinabyte 举

2、办互联网广告研讨会， 进一步加深了互联网广告和代理商对互联网广告的认识，同时互联网广告理论的研讨日益受到重视。本文主要是分析网络广告的心理效应，即网络广告对消费者心里的影响，然后提出网络广告的互动策略。 网络广告的互动策略主要有：一是个性化策略。 二是体验式策略。三是游戏式策略。四是激励式策略。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 17 页 - - - - - - - - - 目录摘要 1 引言 4 正文 5 一 网络广告概述 5 网络广告的概念网络广告的分类按

3、照网络广告的形式分类按照网络广告的对象分类二 网络广告对消费者的心理影响主动性刺激多样性时尚性三 从消费者的广告认知心理看广告创作的对策个性化策略体验化策略游戏式策略激励式策略悬疑式策略四 网络广告的优势与特点结束语 17 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 17 页 - - - - - - - - - 引言我们在探讨网络广告的创作问题时，必须明确：网络媒体是继电视，报纸，广播，杂志之后的“第五媒体（有人也同时认为是”第四媒体“），网络广告是广告的一种新类型。

4、因此，网络广告具有其他广告类型的功能和目的。一方面，网络广告又是针对是有意注意者， 广告主要是使广告主与目标网民进行深度的沟通，劝服，达到教育市场，促销和服务的作用。另一方面，广告大部分时候是面对的是“冷漠”的受众，其第一任务是如何吸引广告的无意注流的程度，完成塑造品牌形象的目的。网络广告这一及时，科学的“返祖”，对网络广告创作的理性探讨具有重大意义。在网络广告传播中， 网民是网络广告传播的出发点和终结点，其正面的心理效应是网络广告最求的第一目标， 基于网民广告心里特性的创作策略是网络广告深度发展的关键因素。 网络广告的独特传播技术和环境，新颖的网络广告文化氛围，网民使用网络的社会环境等因素，

5、影响形成网民独特的广告形态，简单的移植“传统广告创作策略不利于网络广告的发展。”网络广告可以分为广义和狭义两种， 广义的网络广告指企业在网络上发布的一切信息， 包括公益性信息， 企业的的商品信息以及企业自身的互联网域名，网站，网页等；狭义的网络广告是指可确认的广告通过付费在网络上发布的异步传播的具有声音，文字，图像，影像和动画等多媒体元素，可供网民观看代收听，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。本文以网民广告心里特性为着眼点，在借鉴传统广告创作理论的基础之上，从传播学，心理学，消费行为学角度出发，对狭义网络广告的创作策略的发展和网络广告的实践具有一定现实意义。名师资料总结 - - -精品资料

6、欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 17 页 - - - - - - - - - 正文一 网络广告的概述网络广告的概念常在网上漫游的网民都会注意，绝大多数的网页中都有各种各样的图标，有的是静态的，更多的是动态的文字或图片。其中有的是固定的，像放电影似的交替显现； 有的是飘逸的， 没有确定的位置。 这些图形的形状各异，设计和制作都很精致， 色彩鲜明， 富有强烈的视觉吸引力， 常常会诱惑使浏览者有意无意的点击后， 这些图标会引导浏览者到一个新的网页，设置图标的人就达到宣传网址和广告的目的。这就i

7、 是网络广告（ Web Advertisement). 美国著名的传媒研究者霍金斯曾将网络广告定义为电子广告，即指通过电子值显服务传播给消费者的广告。 中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播，发布的广告，它的广告形式，收费模式，广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。北京大学现代广告研究所所长程刚将网络广告定义为“后广告” ，加个后字，强调过渡阶段的状态，而平面广告公司总经理吴晓波称网络广告“：新广告”，但后来承认“后广告”更准确，因为它不是颠覆，而是超越。从技术层面考察， 网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能广告形

8、式。网络广告的分类按照广告的形式分类静态的或动画式的旗帜广告（Banner) 。也被称作网幅广告或横幅广告，是以 GIF, JPG等形式建立的图像文件，定位在网页中，大多数用来表现广告内容，同时还可以使用java 等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。旗帜广告是最早的网络广告形式，同时也是因特网上最常用的网络广告形式。目前，绝大多数站点应用的横幅广告尺寸为468x60 全尺寸 Banner,392x72全尺寸带导航条 Banner,234x60 半尺寸 Banner 或各型号按钮广告。漂移广告（ Float picture).是指网页上不停漂浮的图标广告，目的在于吸引

9、冲浪者的眼球， 增加点击该广告的概率。 漂移广告是一种改变呆板的横幅广告的形式， ，它是一种可以在屏幕上随便移动的小型图片广告。用户用鼠标点击该小型图片时， 漂移广告会自动扩大成大的窗口。漂移广告在许多网站的主页上使用比较广泛，但广告随着页面的移动漂浮不定，会影响上网者的视觉使其厌烦，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 17 页 - - - - - - - - - 有一定的负面效应。画中画广告。此类广告又叫跳出广告。 它出现在原有的网页上， 形成画中画。全屏广

10、告。此类广告覆盖全屏，具有强热的感召力。按钮（button) 广告。按钮广告类似与旗帜广告和标志（logo) 广告，但经常表现为不同的图形。 浏览者点击这个按钮广告， 将会引导浏览者到另一个广阔的天地。游戏广告。广告游戏上利用互动游戏技术将插入其中的广告信息传播给受众的广告形式。比较许多网站提供免费游戏或将横幅广告张贴在游戏四周吸引人潮的做法， 游戏广告直接把品牌信息融入到游戏环境中去，产生了强烈的广告效果。声音广告。 2001 年 7 月 1 日下午四点，因特网上第一个声音广告正式亮相。只要登陆新浪，搜狐，网易，人民网，中华网，光明网等 10 多家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立8

11、0 周年”公益广告。与传统的网络广告形式不同，这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告会自动播放。三维网络广告。这种广告是在2001 年网易与viewpiont公司合作，利用ViewPiont 的全媒体技术推出具有3D效果的互动广告。电子邮件广告。 这是网络广告的一种特殊形式，它不出现在网站的页面， 主要以电子邮件形式投递到受众的信箱，有直接电子邮件广告， 邮件列表广告等形式。可以针对电子邮件列表上的某个特定的人或群体发送特定的广告，用户收到邮件后，可以随时反馈信息， 与企业做进一步的沟通。 电子邮件广告是一种将广告和客户服务相结合的交互式广告， 在促进与客户的

12、关系和满足个性化需求方面有一定的优势。搜索引擎关键词广告。 搜索引擎关键词广告是一种按照点击数量付费的搜索引擎营销方式， 使得网站在搜索引擎检索结果中获得良好的位置及索引信息，获得高的点击率。按照网络广告的对象分类一般性网络广告没有固定的受众，而定向广告却有特定的受众。定向广告可以根据广告客商的不同目标用户投放需求，根据用户的基本信息， 上网习惯和兴趣取向等因素， 选择符合需求的网络用户进行广告的定向投放。定向广告发布名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 17

13、页 - - - - - - - - - 技术可以将广告传送给最有可能购买相应产品的网民。网站通过用户注册表和cookie等途径，收集网民的一些个人资料，再根据这些信息将他们发送不同的广告。 2000 年 10 月 12 日，新浪在北京宣布，新浪与著名环球网上广告方案公司 DoubleClick公司提供定向广告投放系统。由语新浪以近1000 万注册用户，用户注册时会留下年龄，职业，地域，性别等简单的个人信息，新浪就据此对目标人群进行筛选定位， 并利用一定的网上隐藏技术， 使非目标人群看不到这些信息。招聘，房地产广告都很适应这种形式操作。虽然定向广告使单位成本提高了百分之二十左右，但命中率却提高了

14、不止百分之二十。因此降低了成本。分类广告。所谓分类广告， 是指在版面位置上相对固定的一组短小广告的集合，它把广告按性质分门别类进行有规划的排列，以便浏览者查找。 分类广告很多为租让，出售，家政，搬迁，招聘等于老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。2001 年新浪首次面向中小企业和个体商户分类广告。这种广告收入稳定，具有巨大的商场空间；容量大，表现形式多样，可查询，收藏信息。因此分类广告成为网络广告最容易向传统广告渗透的领域，体现了因特网搜索的功能和跨地域的优势，其定向投放能力和受众区分能力更出色。二 网络广告对消费者心理的影响所谓广告心理效应， 是指广告对消费者的心里所产生的影响。它也可以是

15、认知方面，也可能是情感方面，还可能是行为方面。网络兼具报纸，杂志，广播，电视等大众传媒的许多特点， 如报纸的阅读主动性， 杂志的重复性和视觉表现力强，电视的刺激多面性和娱乐性等特点。网络传播的技术特性， 优势如何让转化为胜势，是我们重点关注的问题。 网络广告独特的传播环境促成了网民接触广告的心里期望和倾向。网络广告能够产生鲜明的，多样性的网络广告心理效应。主动性网络的搜索，超链接，数据库功能和互动的传播性，是以受众为导向的传播观念得到做充分的表现。 网络传播模式灵活多变， 进一步增强了网民的主动性。传统媒体的广告传播都是“点到面”的传播，网络广告从传受双力一身份来看，可以分为一对一，一对多，多

16、对多，多对一；从传播与接收广告信息上的时间来看，网络广告的传播模式包括同步传播（网上聊天，广告活动直播）和异步传播（如大部分的广告传播） 。网络广告的传播模式的灵活多变使网民在接受广告时名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 17 页 - - - - - - - - - 有更多的自由性。 网民乐于更多自由的选择自己需要的信息，包括悬着信息的内容以及接收信息的时间与方式。 网民在广告传播过程中始终属于主导地位，形成了广告心理说服历程中不同层面的主动心理效应。具体包括

17、自主选择广告信息，自主参与广告过程，随时接触广告以及行为的便利性。刺激多样性网络广告广告传播的表现空间可以无限延展，这一特性使网络广告表现的多媒体特性和信息呈现的丰富性得到立体化的实现。网络广告一方面可以通过层层点击页面达到纵向的深度透彻诉求，另一方面利用网络的搜索， 超链接功能实现横向的比较分析说服。在“冲浪”的自由行为意识控制下，追求刺激的多样性和充分性成为网民强烈的期望； 同样，加强网络广告刺激立体化和多样化成为创作的主要任务。时尚性网络时代是新时代的产物，网络经济是知识经济的集中性，典型代表，网上冲浪是年轻人的个性化表现。 数字化会改变大众传播媒介的本质，网络传播的高智商门槛， 自由文

18、化语境， 网络广告的自主性和表现空间的充分性，使网民时尚的广告心理特点得到自主生成。时尚反映消费者求新， 求美，渴望变化和自我表现的心理，“冲浪”新时代城市的生活。网民分布主要在我国的东部和大中城市。这种发展态势符合新时代潮流的流动规律。随着网络传播技术的应用环境的完善，ICP 服务商经营能力不断增强，时尚内涵日益充实， 时尚魅力得到更好的保持和发展。网络文化的晕圈效应， 是网络广告的时尚内涵不断丰富。我们认为网络广告的时尚性主要表现为追求个性化广告信息服务，信息获取的便捷性， 传播形式的新型多样化。 网络广告的发展， 正日益改变着人们购买决策和休闲娱乐的方式。三 从消费者的广告认知心理看广告

19、创作的对策网络广告的不断发展， 使网络广告价值的增益问题日益成为人们关注的焦点。在“眼球经济”时代，依靠过度刺激而引发广告点击难以真正实现网络广告深度的心理诉求效益和品牌塑造。科学，有效的广告是以受众传播心理规律为基础的。消费者所以点击广告，心理因素是主要动因，网络媒体使用环境，网络广名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 17 页 - - - - - - - - - 告传播特性和网民接触广告的环境等使受众形成独特的广告接受，认知心里习惯，表现出有别于传统广告的行

20、为状态，而这些对网络广告创作产生巨大的深层次影响。广告是否成功，绝不是简单的文学，美术，摄影，表演技巧问题，很重要取决于它是否符合广告对象的心理。在网络广告策划时， 充分而有效的与消费者沟通，知晓消费者的心理和需求是关键。网络改变了整个世界， 带来了一场新的传播革命。 网络广告作为一种新的广告形态，其运作形式和内容发生了很大的变化，及互动性是网络媒体的主要特征。网络本质是受众驱动型媒体， 在其自由的语境中， 网名受到自主的心里意识的支配，参与期望强烈， 对传播过程的控制权也有史无前例的扩大。 进行网络广告策划时需要紧紧抓住这一核心优势，满足网民的心理需求。互动性即传播者和接受者在广告信息流动过

21、程中形成实时的，直接的双向沟通。 “互动”使广告实现双向选择的信息传播，是指具有人际交流的特征。广告主可以向广告受众传播广告信息，广告受众也可以在线向广告主进行适时咨询，提出问题，并得到及时解决，最终达到品牌体验或直销行动反映的目的。网络广告传播的优势在于互动性，但是目前广告点击率不理想，“颠覆性”的广告效果难以实现，简直“移植”传统广告的运作方式受到了网民的抗拒，影响了网络广告的深度发展。 越来越多的媒体广告主意识到不对互动营销传播的结构和进行了根本性的改变是难以突破现状的，因为可以被衡量的品牌传播和促销促进永远是广告主永远追求的目标。互动效应的产生是网络广告传播成功的关键。具体的互动策略主

22、要有以下几种：个性化策略个性化策略是指以目标网民为中心，根据其需要，品味，兴趣取向，上网习惯，消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略。“使用与满足”的理论认为， 受众是基于特定的需求动机来接触媒体的，接触媒体的过程就是满足的过程。按照“我需要才点击”的逻辑。网络广告只有符合个人需要，才能促使网民产生互动的了可能，否则漠然视之。另一方面，广告要适合个人习惯，互动要简易方便。 前提是要有相关的个人资料。 个性化互动策略表现在广告的定制和定向发布两方面。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - -

23、- - - - 第 9 页，共 17 页 - - - - - - - - - 制定广告通常是智能代理根据个人提供的个人资料，归类配出广告内容套餐，实现自动的分众化，甚至类似个性化创作广告，一般同时设置“参与”的窗口。例如，在 Parent Time网站上凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关的育儿信息的同时，还会看到转为这个年龄段所做出的广告，得到极好的反馈效果。刊物和电子邮件广告中，可以根据网民的需求和个人资料定期传播量身定做的广告。定向发布广告主不同的需要， 准确的搜集并判断网民的行为特征，选择适合对象投放相关广告， 从而最大限度的广告的到达率和转化率。 定向 “实际是对受众的筛选， 即根据访

24、问者的不同情况决定广告的显示。如果一位会员登陆新浪网，那么他的个人资料立即通过一种广告管理系统被广告商获知。根据个人资料和他正在访问的网页内容， 广告商可以从备选横幅广告中选出他乐于接受的广告并发送给他。 如果这位浏览这是年轻女士， 他看到的页面上的事玉兰油系列的化妆品广告， 广告会诱导她主动咨询美容技巧。若你是一位男士， 可能摆在你面前的是飞利浦剃须刀的广告。个性化广告能够迅速抓住网民的切入点，激发好奇心和参与欲，诱发行动。体验式策略只通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌，以预先获得消费体验，对该品牌产生了解，认同和共鸣，从而达成广告目的。在网络广告中，这种感受是多感官立体式和实时的

25、。 这种策略可以完成知名一试用一进一步说服甚至购买行动的多层次互动效果，并通常具有娱乐性。市场营销理论认为，“求新”是消费者的基本购买动机。新的品牌，产品和服务，容易激发试用欲望，网上免费，带有趣味性的”使用“，自然会引发互动效应。比如柯达胶卷的广告中显示一群儿童运动的照片， 广告的镜头取景框能随着鼠标移动，当移动到合适位置时，取景框中的画面会变成彩色。此时，只要按下鼠标，就能完成摄影，并能即时显示效果和销售信息。体验式策略要让消费者体会到品牌或商品的优良品质，享受附加的心理价值；另外，体验模式要由多种选择，满足其自主和娱乐要求。游戏式策略即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传

26、播广告讯息，从而达到潜移默化诉求的广告效果。网络互动，自主传播的特性，使受众名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 17 页 - - - - - - - - - 可以点击他们感兴趣的广告， 这要求广告具有更加具备服务性，或娱乐性， 或两者兼备，只有这样， 才能增加广告的粘合力和吸引力。按照广告内容和游戏的融合程度，游戏策略分为两个层面： 1. 在网站提供的免费游戏的开头，中间，结尾，或者游戏的四周发布广告。品牌特性与游戏内容无明显关联。广告成为”免费游戏 的附带

27、条件，由于受众比较投入，对广告的注意值也较高。用互动游戏技术。 将品牌讯息插入游戏环境当中，通过网民的互动游戏， 产生更强的说服效果。 可以特别定制， 也可以改编为现有的游戏。 比如可伶可利护肤品把油脂比喻成虫子， 把产品比喻成快抢， 用过游戏来吸引网民， 突出产品功效。互动性，趣味性的游戏，使网民不仅从网页上简单活的讯息，还能在游戏和游戏后出现的动画加深对产品的印象。又如雀巢巧克力饮品的推广围绕品牌偶像纳斯魁克兔展开， 网站为纳斯魁克兔每天都安排探险活动。例如其中改编一家游戏公司的 巧克力大挑战” 游戏，内容是小兔子在一座巧克力山上滑雪，在潜意识中塑造品牌形象。激励式策略在网络广告活动中，设

28、置实时可以获得的“奖励”，以诱导目标受众主动参与，从而达到深度诉求的效果。从心理学角度看，行动源于需要而发出诱因，网上互动要有驱动力。“奖励”诱因是目标受众对销售活动产生行动的原有动力。比如免费赠品，优惠，奖品，会员卡，荣誉等。根据CNNIC 调查表明，“有奖促销活动 是网民最能接受的网络广告。网民”点击广告“其实是消耗成本”，需要“奖励”做为回报，否则，互动难以实现。这“拉”式的互动策略是网络广告成功的法宝。比如，福特汽车为了测试电视广告片的效果，举行“积累点数获得奖品”的活动，在这次活动中，网民可以访问福特公司的主页，通过回答一些选择性的问题， 网民可以选择自己认为合适的福特汽车的电视广告

29、脚本。根据大家的选择，将四个脚本被选出并陆续播放，在每一支广告片播放中间， 参与此一活动的网民可以继续登录网页， 对播放的广告进行投票， 同时还可以提出自己对播放少的片子的设想， 网民还能够通过参与这次活动累计点数从而获得奖品。电视广告在网上的有效“移植” ，不但使广告达成很好的接触率，还实现“选择一投票一参与创作”的交流式的，递进式的，深层次效果，这一切主要归因于福特的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 17 页 - - - - - - - - - 品牌价

30、值和奖品的吸引力。这种策略适用新的产品广告，收集资料，设计等。悬疑式策略是指通过设置疑问，为受众创造行动导向，实现层层递进诉求的广告目的。它的核心是利用受众的好奇心， 参与欲望和解惑的需求， 并且广告提供讯息能够满足这一切。 它依赖不是娱乐式的猎奇动力，而是寻求问题答案的驱策力，倾向于理智型。一般疑问型，欲语还休型，邀请行动型等。悬疑策略使受众从不自觉的被动状态变为自觉的主动状态，最后达到促使受众积极查询讯息，提问，注册等互动效果， 如当网民把鼠标移到IBN四个颜色各异， 不断上浮的透明气泡标识广告时，会分别出现四个与 .com 公司的成败相关的电子商务的问题点击后， “答案尽在下一代的电子商

31、务”进一步的引导信息的出现，并自动链接到IBN 网站，访问者可以查询更多产品讯息，解决方案及在线注册。IBN 使用几种网络广告形式和多层导向，通过“解惑”实现互动，达到扩展与推广深层的宣传信息，创造出品牌与顾客之间的一对一沟通关系， 引发对品牌的兴趣。悬疑策略的有效实施，关键在于要能够提供确实的解决方法和足够的讯息。网络广告的双向互动传播特性， 要求我们在策略创作和发布广告时，以互动效果为出发点和终结点， 特别注重运用开放参与性和创新思维。随着网络的逐渐普及，使用环境的日以合理完善， 网络广告的策划创作水准不断提高和管理技术的不断发展，互动策略将更加丰富，网络广告必然得到更长远的发展。四 网络

32、广告的优势与特点（1）网络广告的优势因特网广告的优势是明显的，如此它才可能深深吸引着商家和顾客：1. 网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息 24 小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。2. 网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术， 客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。3. 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产

33、品、 服务与品牌。 这种以名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 17 页 - - - - - - - - - 图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。4. 利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审

34、定广告投放策略。5. 交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播， 用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。 互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、 进而建立未来关系的能力。 网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。 对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。 这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。6. 开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资源共享、 数据通信和分布处理的目标， 从而使网络广告可以准确、

35、快速、高效地传达给每一个潜在客户。7. 网络追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如：当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字， 同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。8. 在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在 Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。9. 社论式广告成为广告主的有力工具，他们常把社论式广告与万维网刊物融为一体。广告主可以把自己名称编进广告文章中，借

36、此建立信用，扩大接触面，如果运用得当，这些社论式广告可以进行各方面的宣传，从产品使用的小窍门到土特产的食谱，等等。10. 即时效果监测： 利用先进的信息技术， 广告客户可以通过网络即时获得数据、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 17 页 - - - - - - - - - 现的。比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。（2）网络广告

37、与传统媒体广告之不同如今通过在线交易买卖的商品主要包括电脑产品、旅行安排和与娱乐有关的产品。应该说，传统媒体广告和网络广告各有千秋，互呈特色。下面就广告对象、广告发布、媒体收费、效果评定等方面对二者做深入比较。1. 广告对象电视、广播、报纸等传统媒体， 其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。而网络由于其对消费者物质设备的要求，其对消费者文化水平的要求， 其对消费者经济收入的要求， 天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费

38、者群。一般地，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。例： 当“广州视窗”的广告人员第一次与翠湖山庄的开发商洽淡广告业务时并不成功，因为，该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。但广告人员一点也不灰心，多次登门，反复解释，并拿出“广州视窗”的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于“20-30 岁的广州地区的白领人士”，最后终于说服翠湖山庄在“广州视窗” 投放了一个月的BANNER 广告。看到有206 人上网登记，意欲认购，翠湖山庄这才充分认识到网络广

39、告的独特魅力。2. 广告发布传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权， 既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。通过以下实例的分析，我们可知目前网络广告发布的方式主要有（3）三家公司网络广告例子：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 17 页 - - - - - - - - - 例

40、一， 1999 年 2 月宝洁公司为新产品PERTPLUS 建立了专门的网站WWW.PERTPLUS.COM，在网上进行推广。 在短短两个月中， 有 335000人访问此站，有 83000 人索取试用装，有 59000 人愿意接受相关邮件， 54000 人愿意参加调查，广告印象率为 4.5 亿人，平均访问率 0.84%。该实例表明的广告发布方式是：广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。例二，目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。广东省广告公司成立了大网媒介有限公司，专门代理客户有关网络广告业务。美国最大的网络广告公司DOUBLI CLICK成

41、立于 1996年，仅 98 年 12 月就为 570 个站点的 6400 个页面传送了 53 亿的广告次数。 该实例表明， 传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门( 或直接投资成立新兴网络广告公司)，或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。例三，近日，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在 15 亿瓶饮料瓶上印雅虎标志， 并在全美 5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期 5 个月的活动将于 200

42、0年 8 月开始。该实例表明， 广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务， 执行广告计划， 甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。3. 媒体收费电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM 即 COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。广告费用=CPM * 媒体接触人数 (收视率或发行量 )/1000 。受传统媒体计费方式的影响， 大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户终端计算机上被显示1000 次为基准计费。但是，网络企业便倾向于计费

43、标准的多元化、多层次，有时按发布时长定价，有时采用按点击率定价、有时按简单回应定价，有时则按实际回应定价。4. 效果评定测定和评估广告效果可从以下方面：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 17 页 - - - - - - - - - (1) 注意率。包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。(2) 到达率。包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又

44、有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。(3) 行动率。包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强( 往往需要上月的时间 ) ，主观性影响 ( 调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响 )，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。网络广告效

45、果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足， 表现在：(1) 更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。(2) 更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。(3) 更广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -

46、 - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 17 页 - - - - - - - - - 结 束 语网络广告更多是便网民的“无意注意”为“有意注意”，尽最大努力提高网民对广告信息交流的易度， 完成塑造品牌形象的目的。 在网络广告传播中， 网民的网络广告传播的出发点和终结点， 基于网民广告心里特性的创作策略是网络广告深度发展的关键因素。网络广告是指可确认的广告主通过付费在网络上发布的，异步传播的具有声音，文字，图像，影响和动画等多媒体元素，可供网民观看或收听，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。 网络广告独特的传播环境促成网民接触广告的心理期望和倾向。网络广告能够产生鲜明的，多样化的网络广告心理效应，主要有：主动性，刺激多样性， 时尚性，广告接触的高度性。 这些心理效应要求网络广告创作要有发挥互动传播的特色优势，满足网民个性化需求。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 17 页 - - - - - - - - -