区域市场策略ppt课件.ppt

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1、第2页2022年8月9日星期二中国企业的发展历程中国企业的发展历程: :自然成长自然成长竞争成长竞争成长强势成长强势成长开拓开拓优化优化整合整合杰克杰克第3页2022年8月9日星期二q 从从“单品突破单品突破”到到“多点围攻多点围攻”：q 主要对手已通过低端产品进入低端市场完成原始积累，开始积极主要对手已通过低端产品进入低端市场完成原始积累，开始积极延伸产品线进军高端细分市场；延伸产品线进军高端细分市场；q 从从“全国布局全国布局” ” 到到“区域掌控区域掌控”：q 各大缝纫机品牌开始下沉营销重心，贴近市场各大缝纫机品牌开始下沉营销重心，贴近市场, ,加强对各区域市加强对各区域市场的掌控。场的

2、掌控。q 从从“产品竞争产品竞争”到到“品牌占位品牌占位”：q 纷纷提升品牌，强化传播纷纷提升品牌，强化传播, ,进行品牌占位。例如进行品牌占位。例如: :中捷中捷竞争格局的变化竞争格局的变化第4页2022年8月9日星期二竞争规则的变化竞争规则的变化q 网络覆盖网络覆盖q 价格砍杀价格砍杀q 冒险勇进冒险勇进q 推广比拼推广比拼q 综合能力和资源的竞争综合能力和资源的竞争 整体规划清晰、区域策略明确、资源准备充分、市场拓展有力整体规划清晰、区域策略明确、资源准备充分、市场拓展有力第5页2022年8月9日星期二我们现实的难点我们现实的难点: :不确定的超竞争不确定的超竞争 影响竞争的变量增加，且

3、各变量变化越来越快影响竞争的变量增加，且各变量变化越来越快 战略互动明显，高强度和高对抗战略互动明显，高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈信息基础上的动态博弈 基于系统运作效能和创新速度基于系统运作效能和创新速度第6页2022年8月9日星期二杰克营销战略综述杰克营销战略综述: :第7页2022年8月9日星期二什么是精耕营销什么是精耕营销? ?产品精耕细作产品精耕细作客户精耕细作客户精耕细作人员管理精耕细作人员管理精耕细作渠道精耕细作渠道精耕细作客户拜访精耕细作客户拜访精耕细作服务产品和行为精耕细作服务产品和行为精耕细作企业的管理职能从生产领域向

4、流通领域延伸企业的管理职能从生产领域向流通领域延伸, ,凭借规模、实力、品牌和影凭借规模、实力、品牌和影响响, ,通过有组织的努力，精细化管理营销价值链通过有组织的努力，精细化管理营销价值链, , 以达到掌控渠道，强化以达到掌控渠道，强化信息信息, ,提升客户关系价值提升客户关系价值, ,培育与开发市场，取得市场综合竞争优势培育与开发市场，取得市场综合竞争优势. .精耕营销包括精耕营销包括: :企业企业经销商经销商终端终端最终最终消费者消费者有效销售有效销售 企业价值链企业价值链实现有效销售实现有效销售第8页2022年8月9日星期二 加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链加强渠道、终端的有效

5、联系，构建营销价值链 谋求营销价值链的协同效率，获得竞争优势谋求营销价值链的协同效率，获得竞争优势各环节分销效率的提高各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性提高产品和服务的有效差异性精耕营销基本思想精耕营销基本思想(1/2)(1/2)第9页2022年8月9日星期二精耕营销基本思想精耕营销基本思想(2/2)(2/2) 强调深化客户关系，开发客户价值强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作强调市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式

6、强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管理强调营销价值链的动态管理 强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调有组织的努力，注重营销队伍培养第10页2022年8月9日星期二 深度营销三个基本转化深度营销三个基本转化: :做业务做业务简单交易关系简单交易关系（短期行为）（短期行为）做市场做市场维持、深化、发展关系维持、深化、发展关系（未来的长期行为）（未来的长期行为）粗放式扩张粗放式扩张的市场运作的市场运作提高提高“单产单产”为目标为目标精心培育与发展市场精心培育与发展市场的精耕细作的精耕细作单枪匹马的猎手单枪匹马的猎手业余选手业余选手种田的行家里手种田的行家里手职业化团队职业

7、化团队深化关系深化关系 做市场做市场职业化职业化第11页2022年8月9日星期二精耕营销的价值精耕营销的价值: : 精耕营销是基于企业的生存发展最基本的三个指标，利润、资金利用精耕营销是基于企业的生存发展最基本的三个指标，利润、资金利用率和现金流量而展开的系统整合。率和现金流量而展开的系统整合。 它要求企业达到全员争夺市场的目地，在企业内部建立起职业化的销它要求企业达到全员争夺市场的目地，在企业内部建立起职业化的销售队伍，懂得售队伍，懂得“做市场做市场”；引导企业在实践过程中完成理性思考，确立；引导企业在实践过程中完成理性思考，确立“理性权威理性权威”，培养出职业化的营销管理队伍；同时在深化与

8、客户的联系，培养出职业化的营销管理队伍；同时在深化与客户的联系中，不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力；并且依靠完整、及时与准中，不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力；并且依靠完整、及时与准确的信息反馈能力，提高整体运行速度。确的信息反馈能力，提高整体运行速度。 精耕营销的价值就在于帮助企业完成系统思考并在实践中系统解决问精耕营销的价值就在于帮助企业完成系统思考并在实践中系统解决问题，从而找到永续经营的答案。题，从而找到永续经营的答案。结论：结论：竞争要求企业快速反应市场，使企业自身实现经济利益目标，不竞争要求企业快速反应市场，使企业自身实现经济利益目标，不断获取更多更好的资源。进而，整合这些

9、经营资源进一步为顾客创造价值断获取更多更好的资源。进而，整合这些经营资源进一步为顾客创造价值. .第12页2022年8月9日星期二如何实现精耕营销如何实现精耕营销? ? 中国市场地理面积大中国市场地理面积大. . 工业缝纫机的销售地域性特征明显工业缝纫机的销售地域性特征明显. . 企业资源的有限性企业资源的有限性. .战略战略第13页2022年8月9日星期二ARSARS战略战略: :No.1No.1No.1No.1No.1No.1No.1No.1No.1No.1No.1No.1集中集中力量力量No.1No.1第14页2022年8月9日星期二区域市场第一的六个方面的好处：区域市场第一的六个方面的

10、好处：1 1、能够建立绝对优势。、能够建立绝对优势。2 2、使客户的忠诚感、信赖感完全不同，客户只记住第一。、使客户的忠诚感、信赖感完全不同，客户只记住第一。3 3、能降低费用，提高利润率。、能降低费用，提高利润率。4 4有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。5 5易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化。易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化。6 6有利于营销组织建设与队伍建设有利于营销组织建设与队伍建设。第15页2022年8月9日星期二兰切斯特战略市场安全法则：兰切斯特战略市场安全法则：n 一个品牌市场占有率在一个品牌市场占有率在26

11、26时，品牌处于安全基本线时，品牌处于安全基本线n 占有率达到占有率达到4141时，品牌处于相对安全的状态时，品牌处于相对安全的状态n 当占有率达到当占有率达到7373时，品牌处于绝对安全的状态时，品牌处于绝对安全的状态 在完全竞争的情况下，最终前在完全竞争的情况下，最终前4 4名的厂家可以占到全部市场份额的名的厂家可以占到全部市场份额的7575或或更高。更高。 新兰切斯特（新兰切斯特（ New New LanchesterLanchester Strategy Strategy）战略模式的射程范围理论）战略模式的射程范围理论(shooting range)(shooting range)：

12、n 局部地区有局部地区有A&BA&B两家企业进行一对一竞争，若两家企业进行一对一竞争，若A A市场占有率是市场占有率是B B约约3 3倍以上，倍以上，B B将很难击败将很难击败A A。 n 局部地区有多家企业竞争，若局部地区有多家企业竞争，若A A厂家占有率大于与之市场占有率最接近的厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企业约企业约1.71.7倍以上，其他对手很难击败倍以上，其他对手很难击败A A厂家。（这个倍数被称为射程范厂家。（这个倍数被称为射程范围）围） 第16页2022年8月9日星期二ARSARS基本核心要素基本核心要素: :ARSARS战略的四个核心要素战略的四个核心要素区域市场区域市

13、场核心经销商核心经销商终端网络终端网络客户顾问客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARSARS战战略的四个核心要素。略的四个核心要素。第17页2022年8月9日星期二ARSARS战略的原则战略的原则: : 集中原则集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则掌握大客户原则 未访问客户为零原则未访问客户为零原则第18页2022年8月9日星期二ARSARS战略的本质战略的本质: : 1 1、 第19页2022年8月9日星期二1 1、分销力来源、分销力来源 销路不畅

14、是常态销路不畅是常态 众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减）众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减） 价格原则上是领头企业的手段价格原则上是领头企业的手段 价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 分销力来源在于深化与客户联系分销力来源在于深化与客户联系 提高与客户联系的数量、质量提高与客户联系的数量、质量 提高客户的忠诚度提高客户的忠诚度 提高响应市场（客户）的速度提高响应市场（客户）的速度 提高分销能力提高分销能力第20页2022年8月9日星期二2 2、分销力不强的原因、分销力不强的原因: : 善待客户只是一句空话善待客户只是一句空话 客户的要求并没有得到及时、系统而

15、真诚的满足客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足 持续善待客户十分困难持续善待客户十分困难 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 与客户联系（对客户进行管理）无止境与客户联系（对客户进行管理）无止境第21页2022年8月9日星期二3 3、管理者不清楚业务员实况、管理者不清楚业务员实况: : 是否去了该去的地方是否去了该去的地方 是否见了该见的人是否见了该见的人 是否干了该干的事是否干了该干的事 调查一下你下属的实态，你会大吃一惊调查一下你下属的实态，你会大吃一惊第22页2022年8月9日星期二4 4、分销终端的实际状态、分销终端的实际状态 与客户接触方面，草

16、率、马虎与客户接触方面，草率、马虎 公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠 整个体系在失效整个体系在失效 分销能力在下降分销能力在下降 除了降价促销别无选择除了降价促销别无选择 降价是有限度的降价是有限度的第23页2022年8月9日星期二5 5、如何提高销售业绩、如何提高销售业绩成交的第一位理由永远是成交的第一位理由永远是 -该公司值得信赖该公司值得信赖 -该业务员值得信赖该业务员值得信赖每个业务人员必须做到每个业务人员必须做到“去他该去的地方去他该去的地方”、“会他该会的人会他该会的人”、“干他该干的事干他该干的事”把这一切构成一种体系把这一切构成一种体系在

17、分销的终端上，深化与客户的联系在分销的终端上，深化与客户的联系销量自然上升销量自然上升第24页2022年8月9日星期二6 6、管理者的责任、管理者的责任 让每个业务员都懂得具体让每个业务员都懂得具体“信赖关系信赖关系”的内涵的内涵, ,懂得业绩提高的方懂得业绩提高的方法法 支持、帮助业务员深化客户联系支持、帮助业务员深化客户联系 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户杀价（如向地摊业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户杀价（如向地摊讨个便宜）讨个便宜） 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开讨价还价，导致关如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开讨价还价，导致关系恶化系恶化 业务员也

18、随之失去存在价值业务员也随之失去存在价值 管理者当管理者当“球迷球迷”第25页2022年8月9日星期二区域运作的八大误区区域运作的八大误区: :未能把握进入区域市场的最佳时机和方式未能把握进入区域市场的最佳时机和方式. .各区域市场之间缺少协调呼应各区域市场之间缺少协调呼应 . .没有周密的实施计划及相应的应变措施没有周密的实施计划及相应的应变措施. .未能全面巩固与持续深挖区域市场未能全面巩固与持续深挖区域市场. .第26页2022年8月9日星期二区域市场运作区域市场运作: 511: 511法则法则5- 5- 五大步骤五大步骤1- 1- 一个数据库一个数据库1- 1- 一支队伍一支队伍第27

19、页2022年8月9日星期二五大步骤之一五大步骤之一: : 市场调研市场调研n 提高对营销因素的可控能力；提高对营销因素的可控能力；n 提高对市场机会的分辨能力；提高对市场机会的分辨能力；n 提高对市场趋势的预见能力；提高对市场趋势的预见能力；n 提高对市场风险的防范能力。提高对市场风险的防范能力。兵法：一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。地生度，兵法：一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。度生量，量生数，数生称，称生胜。 - - 第28页2022年8月9日星期二营销环境营销环境竞争者竞争者客户客户企业企业市场调研的四个纬度市场调研的四个纬度: :稳

20、定因素稳定因素突变因素突变因素演变因素演变因素未来变化未来变化行业内结构性因素行业内结构性因素第29页2022年8月9日星期二认知区域市场的营销环境认知区域市场的营销环境(1/2):(1/2): 经济环境经济环境教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等，教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等， 服装产业结构服装产业结构现行收入、消费结构和指数等现行收入、消费结构和指数等 法律和经营环境法律和经营环境 政策法规限制和当地职能部门效率状况等政策法规限制和当地职能部门效率状况等 社会社会/ /文化环境文化环境 当地消费观念、风土人情、文化传承当地消费观念、风土人情、文化传承等等第30页2022

21、年8月9日星期二 区域市场规模与潜力分析：区域市场规模与潜力分析： 市场周期中，目前所处阶段的分析：市场周期中，目前所处阶段的分析： 相应产品和服务结构和同质化程度：相应产品和服务结构和同质化程度： 区域市场渠道结构和终端业态状况：区域市场渠道结构和终端业态状况：认知区域市场的营销环境认知区域市场的营销环境(2/2):(2/2):第31页2022年8月9日星期二区域市场的竞争分析区域市场的竞争分析 (1/3):(1/3): 竞争者数量及其差别程度：竞争者数量及其差别程度： 识别企业竞争者识别企业竞争者 判定竞争者的目标：判定竞争者的目标： 通常有：目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术

22、通常有：目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等领先和服务领先等 竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括规模、历竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括规模、历史、目前的经营管理和经济状况。史、目前的经营管理和经济状况。 评估竞争者的优、劣势评估竞争者的优、劣势. . 第32页2022年8月9日星期二评估竞争者的反应模式：评估竞争者的反应模式： 从容竞争型：从容竞争型：没迅速反应或不强烈没迅速反应或不强烈 选择型竞争者：选择型竞争者：只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷 凶狠型竞争者：凶狠型竞争者：对任何进攻迅速而强烈的反

23、应对任何进攻迅速而强烈的反应 随机型竞争者：随机型竞争者：任何特定情况下可能会也可能不会作出反击任何特定情况下可能会也可能不会作出反击区域市场的竞争分析区域市场的竞争分析 (2/3):(2/3):第33页2022年8月9日星期二选择竞争者以便进攻和回避选择竞争者以便进攻和回避 1 1强竞争者与弱竞争者：强竞争者与弱竞争者：瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。 2 2近竞争者与远竞争者：近竞争者与远竞争者：进攻同质者，打压近似者进攻同质者，打压近似者 3 3“良性良性”与与“恶性恶性”竞争者：竞争者：与好的竞合，做大蛋糕与好的竞合，做大蛋糕攻击坏的

24、，维护利基攻击坏的，维护利基区域市场的竞争分析区域市场的竞争分析 (3/3):(3/3):第34页2022年8月9日星期二解读区域市场客户的客户解读区域市场客户的客户: :给目标用户一个理由给目标用户一个理由购买心理把握与产品价值定位购买心理把握与产品价值定位使用者、购买者、决策者和参谋者等角色使用者、购买者、决策者和参谋者等角色各自购买价值的体现各自购买价值的体现结合市场渗透曲线，分析目标用户结合市场渗透曲线，分析目标用户明确自身位置明确自身位置确定下一个目标人群确定下一个目标人群如何跨越之间的沟壑如何跨越之间的沟壑与对手的区隔与差异与对手的区隔与差异.用户档案管理流程用户档案管理流程.do

25、c.doc.重点客户调查表重点客户调查表.doc.doc第35页2022年8月9日星期二区域市场信息反馈的内容区域市场信息反馈的内容: :1 1、信息反馈要点、信息反馈要点2 2、消费者特性、消费者特性3 3、经销商状况、经销商状况4 4、竞争态势、竞争态势5 5、销售实况、销售实况6 6、销售战斗力实况、销售战斗力实况.市场信息反馈流程市场信息反馈流程.doc.doc.区域市场信息月度反馈表区域市场信息月度反馈表.doc.doc第36页2022年8月9日星期二- - 信息反馈要点信息反馈要点 新近发生了什么事件；新近发生了什么事件；( (数据、信息数据、信息) ) 事件涉及到哪些方面；事件涉

26、及到哪些方面；( (知识知识-学理学理) ) 各方面相互关系；各方面相互关系；( (知识知识-经验、信念经验、信念) ) 是否意味着对手的强弱是否意味着对手的强弱/ /优劣势转变；优劣势转变； ( (知识知识-判断判断) ) 有何机会有何机会/ /威胁；威胁；( (智慧智慧) ) 有何对策建议。有何对策建议。( (智慧智慧) )第37页2022年8月9日星期二- - 消费者特性消费者特性 产品偏好产品偏好 购买地倾向购买地倾向 服务的要求服务的要求 品牌的群体差异品牌的群体差异 需求趋势需求趋势 营销对策营销对策第38页2022年8月9日星期二- - 销售实况销售实况 采集过去采集过去2424

27、个月（个月（2 2年）数据年）数据 制作月销售额统计表制作月销售额统计表 制作年累计销售额统计表制作年累计销售额统计表 （1212个月移动累计）个月移动累计） 判断趋势判断趋势 找出原因找出原因 制订对策制订对策第39页2022年8月9日星期二- - 分销战斗力实况分销战斗力实况 填写填写业务员工作记录表业务员工作记录表（1010天天3030天）天） 填写填写业务员工作分析、评价表业务员工作分析、评价表 评价基准（最低要求）评价基准（最低要求）第40页2022年8月9日星期二五大步骤之二五大步骤之二: : 市场布局市场布局孙子曰：孙子曰： 凡用兵之法，将受命于君，合军聚合，圮地无舍，凡用兵之法

28、，将受命于君，合军聚合，圮地无舍，衢地合交，绝地无留，围地则谋，死地则战，途有所不由，衢地合交，绝地无留，围地则谋，死地则战，途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。 - 第41页2022年8月9日星期二第42页2022年8月9日星期二市场布局市场布局: : 战略布局战略布局. . 战术布局战术布局. .第43页2022年8月9日星期二区域市场的科学规划区域市场的科学规划竞争格局竞争格局市场质地（容量与发展潜力）市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大高高低低第44页2022年8月9日

29、星期二策略的有机选择策略的有机选择 (1/4)(1/4) 利基性市场利基性市场 精耕细作，市场领先精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基坚壁清野，维护利基 建议的策略建议的策略 “迎头痛击迎头痛击”策略：策略： “区隔屏蔽区隔屏蔽”策略：策略： “围魏救赵围魏救赵”策略：策略： “竞争合作竞争合作”策略：策略：第45页2022年8月9日星期二策略的有机选择策略的有机选择 (2/4)(2/4) 竞争性市场竞争性市场 差异定位，切割市场差异定位，切割市场 积极渗透，有效牵制积极渗透，有效牵制 建议策略建议策略 “主动差异化主动差异化”策略策略 “围魏救赵围魏救赵”策略策略 “竞争合作竞争合作”策略

30、策略 “跟随拦截跟随拦截”策略策略第46页2022年8月9日星期二策略的有机选择策略的有机选择 (3/4)(3/4) 发展性市场发展性市场 培育基础，滚动发展培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额提升品牌，巩固份额 建议策略建议策略 “迎头痛击迎头痛击”策略策略 “区隔屏蔽区隔屏蔽”策略策略 “竞争合作竞争合作”策略策略第47页2022年8月9日星期二策略的有机选择策略的有机选择 (4/4)(4/4) 开发性市场开发性市场 见利见效，贴近跟随见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场有效拦截，分享市场 建议策略建议策略 “置之不理置之不理”策略策略 “跟随拦截跟随拦截”策略策略第48页2022年8

31、月9日星期二市市场场容容量量杰克产品市场份额杰克产品市场份额潜力市场潜力市场次要市场次要市场明星市场明星市场成熟市场成熟市场低低高高低低高高保护策略保护策略: :精耕细作，市场精耕细作，市场领先领先坚壁清野，坚壁清野，维护利基维护利基进攻策略进攻策略: :培育基础，滚动培育基础，滚动发展发展提升品牌，提升品牌，巩固份额巩固份额巩固策略巩固策略: :差异定位，切割差异定位，切割市场市场积极渗透，积极渗透，有效牵制有效牵制渗透策略渗透策略: :见利见效，贴近见利见效，贴近跟随跟随有效拦截，有效拦截，分享市场分享市场明星市场：明星市场：以市场份额和利润为主要目标，同时以市场份额和利润为主要目标，同时

32、根据市场的成熟程度，考虑新产品的根据市场的成熟程度，考虑新产品的相应考核比例相应考核比例成熟市场：成熟市场：以利润为主要目标，通过成熟产品和以利润为主要目标，通过成熟产品和新产品相互补充实现稳步增长新产品相互补充实现稳步增长潜力市场：潜力市场：以销售收入和同比销售增长率为主要以销售收入和同比销售增长率为主要目标，主要是通过成熟产品的增长来目标，主要是通过成熟产品的增长来确保市场的增长确保市场的增长次要市场：次要市场：以同比销售增长率为主要目标，以成以同比销售增长率为主要目标，以成熟产品为主，确保对竞争对手的市场熟产品为主，确保对竞争对手的市场骚扰。骚扰。区域市场的科学规划区域市场的科学规划第4

33、9页2022年8月9日星期二战术布局的四种模式战术布局的四种模式: “: “建建”, “”, “围围”, “”, “切切”, ”, “扩扩”基本的战术思想基本的战术思想: : 把整个公司掌控把整个公司掌控( (经营经营) )的地域进行战略划分的地域进行战略划分. . 把大区分为更小的局部区域把大区分为更小的局部区域. . 在局部区域展开战术性竞争在局部区域展开战术性竞争. .第50页2022年8月9日星期二“建建”区域市场特征区域市场特征: : 广种薄收广种薄收, ,长线作战长线作战. . 无区域强势市场无区域强势市场. .布局策略布局策略: : 集中资源集中资源, ,建立根据地建立根据地.

34、. 寻机而动寻机而动, ,复制扩张复制扩张. .第51页2022年8月9日星期二战略目标市场的选择应当从企业市场现状、潜力以及竞争态势战略目标市场的选择应当从企业市场现状、潜力以及竞争态势等角度出发，选择容量大或发展潜力大，消费密集适合精耕细等角度出发，选择容量大或发展潜力大，消费密集适合精耕细作的市场；同时考虑到导入深度营销模式是企业的一项系统改作的市场；同时考虑到导入深度营销模式是企业的一项系统改革，要优先选择特征典型、影响力大和原有队伍较为认同等的革，要优先选择特征典型、影响力大和原有队伍较为认同等的区域导入，并遵循区域导入，并遵循“先易后难，试制模版；提高增量，稳中推先易后难，试制模版

35、；提高增量，稳中推进进”的中国式的改革原则。的中国式的改革原则。根据地市场的选择根据地市场的选择: :第52页2022年8月9日星期二例例: : 某成功导入精耕营销模式的通讯器材流通企业的战略目标某成功导入精耕营销模式的通讯器材流通企业的战略目标 市场选择标准：市场选择标准：第53页2022年8月9日星期二“围围”区域市场特征区域市场特征: : 竞争对手区域性强势竞争对手区域性强势. . 强势区域孤立强势区域孤立. .布局策略布局策略: : 外围建点外围建点, ,分进合击分进合击. . 相互呼应相互呼应, ,渗透蚕食渗透蚕食. .第54页2022年8月9日星期二“切切”区域市场特征区域市场特征

36、: : 竞争对手区域性强势竞争对手区域性强势. . 多个强势区域呈融合之势多个强势区域呈融合之势. .布局策略布局策略: : 避实就虚避实就虚, ,聚而击中聚而击中. . 贴身紧逼贴身紧逼, , 区隔市场区隔市场. . 第55页2022年8月9日星期二海南黑龙江辽宁河北山东福建安徽湖北湖南广东广西上海山西内蒙古陕西宁夏甘肃青海四川贵州云南西藏新疆江苏浙江北京河南陕西湖南江西湖北椰岛优势区域椰岛优势区域相持竞争区域相持竞争区域竞争性区域竞争性区域例例: : 椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒 VS VS 劲酒劲酒: :第56页2022年8月9日星期二“扩扩”区域市场特征区域市场特征: : 杰克区域性强势杰克区

37、域性强势. . 周边市场呈散点分布周边市场呈散点分布. .布局策略布局策略: : 精耕细作精耕细作, ,固本赔元固本赔元. . 顺势而为顺势而为, ,连点成面连点成面. .第57页2022年8月9日星期二五大步骤之三五大步骤之三: : 市场排兵市场排兵故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则战之，敌则能分故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则战之，敌则能分之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。也。 - - 第58页2022年8月9日星期二市场排兵市场排兵- - 三个导向三个导向 以战略为导向以战略为导向. . 以战术为导向以战术为导向

38、. . 以人均当量为导向以人均当量为导向. . 第59页2022年8月9日星期二 按照年销量将客户分成大小类型按照年销量将客户分成大小类型; ; 确定每类客户所需的访问次数确定每类客户所需的访问次数( (对每个用户每年的推销访问对每个用户每年的推销访问 次数次数),),这反映了与竞争对手相比要达到的访问密度是多少这反映了与竞争对手相比要达到的访问密度是多少; ; 每一类客户数乘上各自所需访问数每一类客户数乘上各自所需访问数, ,便是整个地区的访问工便是整个地区的访问工 作量作量, ,即每年的销售访问次数即每年的销售访问次数. . 确定一个销售人员每年可进行的的平均访问次数确定一个销售人员每年可

39、进行的的平均访问次数; ; 将总的年访问次数除以每个销售人员的平均年访问数即得所将总的年访问次数除以每个销售人员的平均年访问数即得所 需的销售人员的数量需的销售人员的数量. .市场排兵市场排兵- - 工作量法工作量法注意注意: : 人数和单位效能的综合考虑人数和单位效能的综合考虑. .第60页2022年8月9日星期二五大步骤之四五大步骤之四: : 市场谋势市场谋势 势者，因利而制权也。势者，因利而制权也。 - - 第61页2022年8月9日星期二市场谋势市场谋势(1/2)(1/2) 造势造势: : 善于活用有利的内部资源和外界系统，或有利的竞争因素，促使时机善于活用有利的内部资源和外界系统，或

40、有利的竞争因素，促使时机 与态势早日来临，从而使竞争对手措手不及，甚至毫无招架之力。与态势早日来临，从而使竞争对手措手不及，甚至毫无招架之力。 攻势攻势 当市场整体趋势向前迈进时，准确把握时机当市场整体趋势向前迈进时，准确把握时机, ,适时利用竞争优势采取正适时利用竞争优势采取正 面攻击策略，占领市场，创造佳绩。面攻击策略，占领市场，创造佳绩。 强势强势 运用优越的资源，包括市场占有率高、企业规模大、产品知名度高、运用优越的资源，包括市场占有率高、企业规模大、产品知名度高、 行销人才众多等武器实施总体作战。用浩大的声势扩大打击范围，采行销人才众多等武器实施总体作战。用浩大的声势扩大打击范围，采

41、 用广域作战的方式，从而一举攻克市场。用广域作战的方式，从而一举攻克市场。第62页2022年8月9日星期二市场谋势市场谋势(2/2)(2/2) 弱势弱势 当在区域市场缺乏品牌知名度时。应当集中火力在优势资源上，展现自当在区域市场缺乏品牌知名度时。应当集中火力在优势资源上，展现自 己的特性和魅力，极力争取一定的市场份额。己的特性和魅力，极力争取一定的市场份额。 顺势顺势 当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时, ,采用近跟策略，适时调配现有资源采用近跟策略，适时调配现有资源, , 努力打开市场。顺势而为的企业往往只需极低的成本即可获得较高的市努力打开市场。顺势而为的企业往往

42、只需极低的成本即可获得较高的市 场份额，这也是企业进入新市场最有效的办法。场份额，这也是企业进入新市场最有效的办法。 逆势逆势 反其道而行之即为反其道而行之即为“逆势逆势”。独排众议者，虽然可能一时孤独，却因为。独排众议者，虽然可能一时孤独，却因为 独具眼光而扭转局势，不推而进。独具眼光而扭转局势，不推而进。 第63页2022年8月9日星期二五大步骤之五五大步骤之五: : 市场推广市场推广凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。如江海。 - - 第64页2022年8月9日星期二“奇奇”和和“正正”的关系的关系以正合以正合

43、品牌提升、网络整固、基础夯实品牌提升、网络整固、基础夯实以奇胜以奇胜 促销造势、事件借势、趁势而为促销造势、事件借势、趁势而为实现实现“奇奇”“”“正正”结合结合 淡季市场梳理、旺季集中销售淡季市场梳理、旺季集中销售第65页2022年8月9日星期二传播策略的组合传播策略的组合 教育和引发消费需求是营销的真正动力教育和引发消费需求是营销的真正动力 消费者建立品牌忠诚的心理过程消费者建立品牌忠诚的心理过程 提高传播的精准度，提高传播效率提高传播的精准度，提高传播效率 传播策略设计传播策略设计 媒体组合运用媒体组合运用 传播节奏的把握传播节奏的把握第66页2022年8月9日星期二 基于渠道的促销推广

44、基于渠道的促销推广 不仅要促销，更要促通不仅要促销，更要促通 从消费者到二批，再到经销商的渠道促销节奏从消费者到二批，再到经销商的渠道促销节奏 基于消费者教育的促销推广基于消费者教育的促销推广 不同人群的渗透与递进不同人群的渗透与递进 不同消费行为的引发和牵引不同消费行为的引发和牵引促销策略选择促销策略选择第67页2022年8月9日星期二 基于品牌提升的推广基于品牌提升的推广 品牌传播四度的把握品牌传播四度的把握 既造势又销货的集中推广既造势又销货的集中推广 基于竞争导向的推广基于竞争导向的推广 不同竞争定位的推广不同竞争定位的推广(区隔、打压、绞杀、跟随等区隔、打压、绞杀、跟随等) 不同竞争

45、阶段的推广不同竞争阶段的推广促销策略选择促销策略选择第68页2022年8月9日星期二建立一个完整的客户数据库建立一个完整的客户数据库主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等的信息及主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库数据的充分调查，建立营销数据库 除了关注你的客户除了关注你的客户, ,还要关注你客户的客户还要关注你客户的客户. .精确制导精确制导展览会展览会技术推广会技术推广会公司参观公司参观经营论坛经营论坛现场技术培训现场技术培训第69页2022年8月9日星期二建立一支职业化的营销队伍建立一支职业化的营销队伍 打造职业选手打造职业选手. .

46、构建梦幻团队构建梦幻团队. .第70页2022年8月9日星期二打造职业选手打造职业选手1. 1. 营销人员的职业化营销人员的职业化 . . - - 从业余到职业从业余到职业. . - - 从销售员到客户顾问从销售员到客户顾问. .2. 2. 客户顾问的客户顾问的 - - 引发激情与梦想引发激情与梦想. . - - 组织思想力组织思想力. . - - 推进创新推进创新. . - - 过程跟进过程跟进. . - - 促成结果促成结果. .第71页2022年8月9日星期二打造职业选手打造职业选手3. 3. 客户顾问的职业素养客户顾问的职业素养 . . - - 学习力学习力. . - - 洞察力洞察力

47、. . - - 感悟力感悟力. . - - 合作力合作力. .第72页2022年8月9日星期二华为：优秀客户经理模型华为：优秀客户经理模型 第一部分、销售人员使命第一部分、销售人员使命 第二部分、市场部文化第二部分、市场部文化 第三部分、角色与工作第三部分、角色与工作 第四部分、考核与考评第四部分、考核与考评 第五部分、做人第五部分、做人 第六部分、素质第六部分、素质 第七部分、必备知识第七部分、必备知识 第八部分、行为规范与职业道德第八部分、行为规范与职业道德 第九部分、技能与绩效第九部分、技能与绩效 第十部分、职业通道第十部分、职业通道 第十一部分、发展与创新第十一部分、发展与创新第73页

48、2022年8月9日星期二打造职业选手打造职业选手4. 4. 客户顾问自我管理客户顾问自我管理 . . - - 行动计划行动计划 - - 时间管理时间管理 - - 过程管理过程管理第74页2022年8月9日星期二 行动计划行动计划.业务人员工作流程业务人员工作流程.doc.doc.业务人员月巡访计划业务人员月巡访计划.doc.doc 经销商管理经销商管理 寻找客户寻找客户 传播信息传播信息 推销产品推销产品 提供服务提供服务 收集信息收集信息 分配产品分配产品第75页2022年8月9日星期二急迫不急迫重要紧急状况迫切的问题限期完成的会议或工作准备工作预防措施 价值观的澄清计划人际关系的建立真正的

49、再创造力增进自己的能力不重要造成干扰的事、电话信件、报告会议许多迫在眉睫的急事符合别人期望的事忙碌琐碎的事广告函件电话浪费时间逃避性活动时间管理时间管理: :分清工作的轻重缓急分清工作的轻重缓急.客户顾问时间管理客户顾问时间管理“二十条军规二十条军规”.doc.doc第76页2022年8月9日星期二营销六大营销六大过程管理过程管理安安 全全高高 速速高高 效效持持 续续优优 价价低低 耗耗 六大过程管理六大过程管理 安全（货物、货款）货款风险预防安全（货物、货款）货款风险预防与控制办法与控制办法 优价（产品终端具有竞争力：联想优价（产品终端具有竞争力：联想全程营销管理）全程营销管理） 低耗（销

50、售费用）低耗（销售费用） 高速（应收款周转次数）高速（应收款周转次数） 高效（高销售额低退货率）退货管高效（高销售额低退货率）退货管理办法理办法 持续（可持续发展：产品生命周期，持续（可持续发展：产品生命周期，客户延续、市场延续）客户延续、市场延续）第77页2022年8月9日星期二货款形成原因分布货款形成原因分布类类 别别比比 例例1资金困难资金困难32.8%2争争 议议11.2%3惯性拖欠惯性拖欠37.9%4管理失误管理失误18.1%第78页2022年8月9日星期二主要原因：企业管理方面主要原因：企业管理方面 营销政策错误（某汽车公司应收帐款达营销政策错误（某汽车公司应收帐款达4040亿）亿