[电视广告的语言]-电视广告.docx

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1、电视广告的语言 电视广告 电视广告语言是一种综合语言，它是由画面语言、文学语言、音乐语言这三种语言构成。其中画面语言包括画面、字幕、场景以及镜头与镜头之间的组接;音乐语言包括音乐和音响;文学语言包括解说词、演说词，但主要是指电视广告文稿所使用的书面语言。由于本章主要阐述电视广告文稿的写作，所以也只探讨文学语言，为了表述的方便，我们称其为电视广告文稿语言。 电视广告文稿语言首先要具备形象性、生动性、新颖性、独特性。 形象性，就是要维妙维肖地再现事物的形象，使消费者如见其人，如闻其声，如触其物，如临其境。怎样才能写出形象性的电视广告文稿语言，这就要求语言的意义要准确、具体地传达出事物的个性特征。语

2、言都是对事物的区别和概括，概括的范围越广，消费者的印象就越笼统，则难于形成具体的感性印象。所以，电视广告文稿语言不能限于传达事物的一般意义，而要表现特定事物的特殊性，即表现事物的特征。语言的形象性同特征性是紧密联系着的，只有表现出了事物的具体特征，表现出某一具体事同其他事物的不同之处，才能给消费者留下具体鲜明的印象。 新颖性，指语言的新奇或反常特性。语言的新颖性与语言的自动化是相对立的。自动化语言是那种久用成习惯或习惯成自然的缺乏原则性和新鲜感的语言，在这日常语言中是司空见惯的。而要给消费者留下深刻的印象，带来新奇的感受，电视广告语言就要力求运用新鲜的或奇异的语言，去破除这种自动化语言的壁垒。

3、 独特性。语言的独特性，实际上是指语言的个性化。这里所说的个性化，包含着两个意思：一是指作者语言的独具特色，即语言能充分体现广告创作者的个性风格;二是指电视广告文稿语言与其它媒介语言相比，有自己的独到之处。 电视广告文稿语言的形象性、新颖性，这和其它体式广告语言要求是一致的，这里只重点谈电视广告文稿语言与众不同点。 电视广告文稿语言与众不同之处主要有以下二点。 (一)跳跃性 一则电视广告，播放的时间一般不超过60秒，而声音部分占用的时间更短。因此电视广告文稿语言不能按部就班地表达，而应如影随形，随着画面的跳跃而跳跃，力求最大限度的简炼。如下例小白兔高级儿童牙膏的广告： 画面部分解说词一只白兔捧

4、着一个胡萝卜。多大的萝卜呀!咬萝卜。哎呀呀，牙齿好疼啊!一些细菌往牙缝时钻。原来是牙细菌在捣乱，没关系，我用高级儿童牙膏对付它。小白兔用高级儿童牙膏刷牙，把满嘴的牙膏泡吐掉。牙里的细菌逃跑了牙细菌溜走了，现在我的牙齿刷得多白呀!吃东西可省劲儿了。嘎嘎嘎，把一个胡萝卜吃得精光。出现三个字：爱!爱!爱!小朋友都爱小白兔高级儿童牙膏。小白兔在解说。小朋友，你们如果要买儿童牙膏，可到各大百货商店来找我。请记住我叫小白兔高级儿童牙膏。出现厂名：杭州牙膏厂出品。 这则广告的语言跳跃性也很强。就拿解说词和来说吧，多大的萝卜呀!这句的话题是萝卜;哎呀呀，牙齿好疼啊!这句的话题是牙齿。大萝卜与牙齿疼之间的关系是

5、什么呢?省略了。又如解说词和之间也省略了一些解释语句，但与画面小白兔吃萝卜的表演和画面上打在荧光屏上的三个爱字结合起来后，就变得生动、自然、恰如其分了。可见停顿和跳跃是电视广告语言独有的特点。 (二)和谐性 由于电视广告语言是由画面语言、文学语言、音乐语言三种语言构成，所以在创作电视广告时，要注意文学语言与其它二种语言的和谐统一，不能有分裂感、不妥贴感。 如东芝牌彩色电视机广告的分镜头脚本。 图象部分解说词东芝牌彩色电视机，以黑白条纹著称。一台黑白条纹的东芝牌彩色电视机。看!五颜六色的鲜花。图象多么逼真!鲜花丛中许多漂亮的蝴蝶飞来飞去。跟实物有什么两样! 图象部分即是画面语言，它和解说词相得益彰，再跟歌曲、音响效果配合默契，起承转合十分自然，有力地突出了广告形象和色彩逼真这一主题。 2