《顾客心理学》演示文稿.ppt
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1、顾客心理学演示顾客心理学演示文稿文稿本章学习目标:w了解消费者、消费品和消费者行为了解消费者、消费品和消费者行为的含义的含义w理解消费者行为的特点及分析意义理解消费者行为的特点及分析意义w理解消费者行为分析的对象理解消费者行为分析的对象w掌握消费者行为分析的内容和方法掌握消费者行为分析的内容和方法w提高消费者行为分析重要性的认识提高消费者行为分析重要性的认识本章学习内容:本章学习内容:第一节消费者行为分析概述第一节消费者行为分析概述第二节消费者行为分析的对象第二节消费者行为分析的对象第三节消费者行为分析的内容与方法第三节消费者行为分析的内容与方法第四节提高第四节提高“消费者行为分析消费者行为分
2、析”认识认识的的 实践运用实践运用第一节消费者行为分析概述第一节消费者行为分析概述一、消费者行为的概念一、消费者行为的概念二、消费者行为的特点二、消费者行为的特点三、消费者行为分析三、消费者行为分析 一、消费者行为的概念一、消费者行为的概念w美国市场营销学会(美国市场营销学会(AMAAMA)把消费)把消费者行为定义为者行为定义为“:感知、认知、行:感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为是人类履行生活中交易职能的行为基础。基础。”w包含三层重要含义:包含三层重要含义: (一)消费者行为是动态的(一)消费者行为是动态的(二)消费者行
3、为具有互动作用(二)消费者行为具有互动作用(三)消费者行为涉及交易行为(三)消费者行为涉及交易行为二、消费者行为的特点二、消费者行为的特点w期望性期望性w一致性一致性w多样性多样性w不确定性不确定性w时代性时代性w可诱导性可诱导性三、消费者行为分析三、消费者行为分析w消费者行为分析是指研究各类消费者行为分析是指研究各类消费者的消费行为现象及其产消费者的消费行为现象及其产生和发展规律。生和发展规律。w分析消费者行为有助于:分析消费者行为有助于: 第一,加强企业经营管理第一,加强企业经营管理 第二,合理实现消费需求第二,合理实现消费需求 第三,促进社会经济发展第三,促进社会经济发展第二节第二节 费
4、者行为分析的对象费者行为分析的对象一、消费、消费者和消费品一、消费、消费者和消费品二、对消费者分析二、对消费者分析三、对消费品分析三、对消费品分析一、消费、消费者和消费品一、消费、消费者和消费品(一)消费(一)消费w 消费是一种行为,是消费主体出于延续消费是一种行为,是消费主体出于延续和发展自身的目的,有意识地消耗物质和发展自身的目的,有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。资料和非物质资料的能动行为。w 广义的消费包括生产消费和生活消费两广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分,是指人类为了某种目的消耗各大部分,是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。种资源的过程。w 狭义的消费仅指生活
5、消费,即我们日常狭义的消费仅指生活消费,即我们日常生活中所说的消费。生活中所说的消费。w 本书所要分析研究的则是生活消费。本书所要分析研究的则是生活消费。 一、消费、消费者和消费品一、消费、消费者和消费品(二)消费者(二)消费者w 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。w 广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。(三)消费品(三)消费品w 消费品是人们用来使用或消费,以满足某种欲望和需要的产品。通常是用来满足消费者个人需求的产品,它可以是一种有形的产品,如轿车、手提电脑、面包、矿泉水等等,也可以是一种服务,如理发。二、对消费者分析二、对消费者分析(一)从消费过程
6、分析(一)从消费过程分析消费者是各种消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者消费品的需求者、购买者和使用者 (二)从消费品角度分析(二)从消费品角度分析现实消费者、现实消费者、潜在消费者潜在消费者 、永不消费者、永不消费者 (三)从消费单位角度分析(三)从消费单位角度分析个体消费个体消费者、家庭消费者和集团消费者者、家庭消费者和集团消费者(四)从消费者扮演角色分析(四)从消费者扮演角色分析发起者、发起者、影响者、决定者、购买者、使用者影响者、决定者、购买者、使用者(本(本书主要研究家庭和个人消费者书主要研究家庭和个人消费者 )三、对消费品分析三、对消费品分析(一)根据商品的购买方式分:(一)
7、根据商品的购买方式分:简便品简便品包括日用品、冲动型商品和应急商品包括日用品、冲动型商品和应急商品选购品选购品分为同质品和异质品两种分为同质品和异质品两种 特殊品特殊品有所偏爱的独特产品或名牌产品有所偏爱的独特产品或名牌产品 (二)根据商品的使用频率和商品形态分:(二)根据商品的使用频率和商品形态分:耐用品耐用品长期使用的有形物品长期使用的有形物品 非耐用品非耐用品易消耗的有形物品易消耗的有形物品 服务服务以劳务的形式提供的无形商品以劳务的形式提供的无形商品 (三)根据消费者的购买态度分:(三)根据消费者的购买态度分:热门商品热门商品高度偏爱并排队竞购的商品和服务高度偏爱并排队竞购的商品和服务
8、 冷淡商品冷淡商品很少问津或感情上根本不追求甚至忌讳但很少问津或感情上根本不追求甚至忌讳但必要时又十分需要的商品和服务必要时又十分需要的商品和服务 第三节第三节 消费者行为分析消费者行为分析的内容与方法的内容与方法一、消费者行为分析的内容一、消费者行为分析的内容二、消费者行为分析的方法二、消费者行为分析的方法三、消费者行为分析的原则三、消费者行为分析的原则一、消费者行为分析的内容一、消费者行为分析的内容1 1研究消费者为什么购买研究消费者为什么购买分分析消费者的需求与动机析消费者的需求与动机2 2研究消费者怎样购买研究消费者怎样购买分析分析消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程3 3研究影响
9、消费者购买行为的各研究影响消费者购买行为的各种因素种因素分析消费的个人因分析消费的个人因素、环境因素和营销因素素、环境因素和营销因素二、消费者行为分析的方法二、消费者行为分析的方法1 1观察分析法观察分析法是消费者行为分析中的一种最基本的是消费者行为分析中的一种最基本的研究方法,主要是指对人们的行为作直研究方法,主要是指对人们的行为作直接观察。接观察。观察分析法的运行操作:观察分析法的运行操作:(1)在分析研究消费者消费行为时,可以观察消费者在做什么,他们是怎样互相作用的;注意购买者与营销人员怎样相互注视和接触,是否有笑容;注意消费者是怎样了解商品的,眼部表情如何;记录购买时的身体姿态以及使用
10、哪些言词等。(2)观察分析法又分自然观察和实验室观察两种。采用何种观察方法主要依据被观察者所处的情境特点而定。(3)若以观察者与被观察者的关系为标准,观察分析法又可分为参与观察与非参与观察两种。观察者如需要直接参与被观察者的活动,并在参与活动中同时进行观察,需要采用参与观察分析法;观察者如不参与被观察者的活动,以旁观者的身份所进行的观察,需要采用非参与观察分析法。运用观察分析法注意的事项:运用观察分析法注意的事项:首先,必须建立一个记录各种行为的等首先,必须建立一个记录各种行为的等级量表,以便使记录迅速、准确。同时级量表,以便使记录迅速、准确。同时必须清楚,观察并不是要记录每一样事必须清楚,观
11、察并不是要记录每一样事情。情。其次,记录行为的方法和层次必须预先其次,记录行为的方法和层次必须预先设计好。设计好。最后,它也存在一定的缺陷。它仅能了最后,它也存在一定的缺陷。它仅能了解大量的一般现象和表面现象,而且只解大量的一般现象和表面现象,而且只能被动地等待所要观察事件的出现。能被动地等待所要观察事件的出现。二、消费者行为分析的方法二、消费者行为分析的方法2 2实验分析法实验分析法是指有目的地严格控制或创设一定条是指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理或行为现象进行分析件来引起某种心理或行为现象进行分析研究的方法。研究的方法。可分为实验室实验法和自然(市场)可分为实验室实验法和自然
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