基于扎根理论的李子柒自媒体社群营销研究.docx

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1、基于扎根理论的李子柒自媒体社群营销研究谢春园姜棱炜摘 要：李子柒自媒体社群作为当前社群营销的典型代表，已被主流媒体广泛报道。为了促进李子柒自媒体社群营销的进一步发展，本文以李子柒社群为研究对象，运用扎根理论的研究方法总结出影响李子柒自媒体社群营销发展的六大核心因素包括：内容塑造、意见领袖、社群价值、社群建設、产品因素、传播方式。同时李子柒自媒体社群营销存在内容吸引力不断削弱、无持续规律性的创新价值输出、网络对李子柒的非议影响其魅力塑造等问题，可以从保证高质量的创新内容输出、创建具有持续创新性的高价值社群、公关处理舆论重塑人格魅力等方面着手提升社群竞争力。关键词：李子柒;扎根理论;自媒体社群营销

2、中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/ki.1672-3198.2020.30.0260 引言近几年互联网技术飞速发展，国内出现了越来越丰富的自媒体社群平台。尤其是抖音、快手等自媒体短视频平台的出现，使得社群营销方式也越来越大众化、专业化、品牌化。在种类繁多的自媒体生产中，美食博主李子柒则是其中较为成功的典型范例，她以古香古食为立足点在自媒体平台发布相关内容，在国内外收获了大量的粉丝流量并形成庞大的社群，并利用社群营销方式进行流量变现。在现有相关研究中，唐婧文（2019）主要从李子柒“网红”身份为切入点进行研究，进而通过以李子柒为例对网红经济进行分析，探索网红产业的转型之

3、路;张丹妮（2019）通过对自媒体李子柒的特色定位、优质内容、传播渠道、需求满足四个方面分析了李子柒走红的原因，并对李子柒的迅速走红进行思考与总结。谢泽月（2019）通过分析“李子柒”品牌的内容生产和营销手段，为今后该品牌的发展提出建议。董璐（2017）主要是以微博签约自媒体为切入点，对李子柒短视频内容的生产、传播、发布和盈利进行分析。刑静静（2019）从品牌传播的角度对短视频自媒体李子柒进行分析，陈立勇（2019）从李子柒自媒体的品牌特点、存在问题、发展建议等方面对美食类自媒体品牌传播进行分析。从以上回顾可以发现，现有研究成果对于李子柒品牌缺少扎根理论的研究，而扎根理论在社会科学中在归纳总结

4、上极具特色的研究方法，因此本文拟基于扎根理论对美食博主李子柒自媒体社群营销的成功因素、存在问题等进行研究。1 李子柒自媒体社群营销影响因素的模型构建1.1 数据来源本研究通过多种渠道收集和整理了有关李子柒的发展历程、趋势以及主要产品等相关资料，在这些资料中二手资料的占比较大。具体包括：一是媒体对李子柒及团队成员的访谈;二是学术网站上以李子柒为相关主题的论文和期刊;三是与李子柒相关的部分书籍和杂志、报刊等;四是网络上与李子柒相关的报道、评论和文章;五是李子柒品牌的内部资料。1.2 开放型编码并根据资料的属性将其进行归纳整开放型编码是指通过调查将研究所需要的原始资料表达成概念的形式理而形成相应的范

5、畴。本人从资料中提取了54个相关概念和与概念相对应的56个范畴，它们之间存在一定的关系。本文开放型编码的过程如表1所示。1.3 主轴型编码在开放型编码得到56个概念范畴的前提下，主轴型编码探讨的是范畴间存在的逻辑关系，经过严谨地分析与细致地整合资料后，将这56个范畴归纳为内容塑造、意见领袖、社群管理、社群结构、产品因素、实际价值、情感价值、社会价值、团队打造、传播途径这10个主要的范畴，并对主范畴包含的具体范畴以及相应概念归属进行了相应地界定。1.4 选择型编码在主要范畴中寻找出起着关键作用的核心范畴则是选择型编码。核心范畴的确定要求研究者能够将其他相关的主范畴涵盖在核心范畴之中，最终呈现研究

6、结果中的关键部分。本研究中通过10个主轴范畴的内容提取出6个核心范畴，分别是内容塑造、社群价值、意见领袖、产品因素、传播方式、社群管理六大主题。选择型编码提取过程如表3所示。2 模型的构建与检验2.1 模型的构建经过开放型编码、主轴型编码、选择型编码的三级编码分析之后，最终建立了影响李子柒自媒体社群营销发展因素的模型构建，具体内容如图1所示。2.2 模型的检验本文严格遵守程序化扎根理论的研究方法中关于李子柒资料的选取和整个编码过程的相关要求，根据研究的结论返回到李子柒的资料中，能够合理解释其中的一些问题。同时本人又重新随机取出5个对于有关李子柒新的官方评论和资料进行反复验证，发现没有新的核心范

7、畴出现，这表明本文所提出的理论模型具有较好的理论饱和度。3 李子柒自媒体社群营销存在的问题前面基于扎根理论已经得到了影响李子柒自媒体社群营销发展的因素模型，从中找到了相对应的六大核心因素。然而本次则又基于得到的模型回到三级编码去寻找李子柒自媒体社群营销发展存在的问题，整理出一些与李子柒相关的较为负面的资料文本，并将其概括和归纳，最终总结出李子柒自媒体社群营销发展存在以下六个问题。3.1 内容吸引力不断削弱优质内容是李子柒前期火爆的重要因素，李子柒的形象非常甜美自然，与整个视频画面和谐有致。但是后期李子柒在题材的选择、视频的制作等内容上没有进行创新，导致多数受众出现了审美疲劳，李子柒自媒体社群成

8、员对于她的视频的点赞量、关注度也越来越少。3.2 无持续规律性的创新价值输出社群能否持续创造、更新社群的价值，这是一个有价值社群最为核心的点。李子柒自媒体社群除了可以提供美食制作教程和购物需求的实际价值、人们寻求归属感和认同感的情感价值、传承中华美食文化的社会价值外，没有进行规律、可预期及创新的价值输出。长久之后，导致社群成员对其社群的关注度逐渐降低。3.3 网络对李子柒的非议影响其魅力塑造2019年李子柒随着央视报道、人民日报报道后则越来越红，同时人们对她的非议也越来越多。网络上对李子柒的评论众说纷纭，有褒有贬，部分人对于李子柒的非议严重地影响了社群成员对于李子柒的个人印象和魅力塑造，事后李

9、子柒在眾人面前在很难塑造一个较为完美的形象。3.4 中心化明显且粉丝之间的互动性不强李子柒以“古色古香”为立足点制作美食视频，形成明星效应聚集粉丝，中心化程度明显。也正因如此，李子柒与粉丝社群互动性并不是很强，社群的忠诚度和粘性较低。同时由于李子柒个人魅力的削弱和商业化严重，社群内容的更新较慢且更新时间无规律可循，社群粉丝群体的维系逐渐出现了问题。3.5 产品种类较少且物非所值在李子柒品牌旗舰店经过统计发现，网店上只上架了37种产品，而且集中在下饭菜、咸蛋黄、燕窝三种类别上，价格稍贵但多数网友评论其口味一般。李子柒通过短视频展现的是她亲手制作的手工美食，但是人们在李子柒店铺购买所收到的产品却是

10、拍摄噱头下的工厂生产半成品，这与李子柒视频和店铺出现淳朴、田园、自然的宣传语相违背。3.6 传播渠道较为集中，传播效果不一在国内李子柒主要通过微博及短视频平台进行传播，但是在其他社交平台和视频平台上传播力较少。在国外，李子柒集中在Foosbook、YOUTUbe等社交平台进行传播，其他类型平台的传播力较小或传播渠道尚未开辟。4 改进营销效果的对策建议4.1 保证高质量的创新内容输出首先，在题材内容的选择上进行不断地创新，准备多样化地题材内容并因时制宜地发布相关内容，并进行借势营销。其次，在视频的制作方面，李子柒应该在“田园式”与“现实版”的农村生活中找到一个平衡点，做到既不失美感也不让人觉得虚

11、假的地步。4.2 创造持续创新性的高价值社群首先，本人认为李子柒应当进行持续且规律的更新，例如一周更新一次，进而保证持续的社群价值输出;其次，还需要创造出更多具有可预期性、创新性的社群价值来吸引更多的社群成员稳定活跃在该社群当中;最后，李子柒社群应当在建立以内容分享为核心的基础上，搭建起知识分享、社交分享的辅助价值。4.3 公关处理舆论，重塑人格魅力对于自媒体社群营销来说，意见领袖人格魅力的打造是十分重要的。本人认为李子柒应该建立公关团队，对相应的舆论进行公关处理，并重塑李子柒的人格魅力体。例如，建立公关工作号，用来处理及宣传相关舆论与信息;对一些恶意抹黑李子柒的言论，通过法律的形式进行维权;

12、宣传李子柒投身公益的各种活动，塑造良好的人格魅力。4.4 中心化和去中心化管理相结合本人认为李子柒的自媒体社群营销应采取中心化和去中心化相结合的管理方式，从而进行社群内容持续规律性地更新，使社群取得更长远的发展。具体措施如下：适当的设置一些等级会员模式，多举办线下活动，及时与社群成员进行沟通交流，在社群实行资源共享模式。4.5 丰富产品种类，提升产品口味产品种类是否多样化是影响一个品牌销量的重要因素。李子柒品牌可以在注重产品口味、产品价格的协调统一上丰富产品种类。以及将产品进行外包生产与深加工，并联名较为知名的食品企业做担保。同时也可以集中化收集与生产手工美食，使视频拍摄内容与所销售的产品相呼

13、应。4.6 稳定短视频平台，加大对其他平台的传播力度李子柒可以在稳定短视频平台传播的前提下，加大对其他平台的宣传力度，拓展国内外更多的传播渠道。在国内，选择短视频平台为主其他平台为辅的基础上，加大对其他平台的宣传力度，同时注意场景区分投放。在国外，李子柒在Youtube平台上的宣传较为成功，如今在Youtube平台上粉丝已破千万，李子柒品牌则可以将在Youtube上的传播策略因地制宜地运用到其他平台中。参考文献1Muniz，OGuinn.Brand Community J .Journal of Customer Research，2001.2 Algesheimer，Ren，Dholakia

14、 U M，Herrmann A.The Social Influence of Brand Community：Evidence from European Car Clubs J .Journal of Marketing，2005，69（3）：19-34.3 Chacmaz，K.Groundedtheory.InJ.A.Smith，R.Hane，&L.VanLangenhove（Eds.）Rethinking methodsinpsychology M .London：Sage，1995：27-49.4 凯西卡麦兹.建构扎根理论：质性研究的实践指南 M .边国英译.陈向明校.重庆：重庆大学出版社，2009：57-69.5 陈向明.质的研究方法与社会科学研究 M .北京：教育科学出版社，2000：78-90.6 武永梅.社群营销 M .天津：天津科学技术出版社，2017.7 余佳住.美食类自媒体的社群营销研究以日食记为例 D .开封;河南大学，2018.8 唐婧文.探析微博环境下网红的现状及转型之路以美食博主李子柒为例 J .视听.2019.9 张丹妮.美食短视频“李子柒”走红的原因浅析及冷思考 J .新闻研导，2019，10（05）：23-233.