房地产广告策划书范本.doc

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1、房地产广告策划书范本策划人姓名： 二零XX年XX月XX日房地产广告策划书范本1随着企业之间竞争态势的进展，企业的市场观念发生了巨大的变化，已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上，为生产而生产的导向，开头以市场和消费者的需求为产品生产的动身点，并且在销售活动中，也正在放弃具有强销颜色的推销观念，转而依据市场需求和市场需求的变化进行市场营销活动。企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务，成为企业推销观念的翻版。而策划观念的引入，则使市场和消费者受到了高度重视，市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提，从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化。在房

2、地产行业，广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济状况、而且要考虑地产开发项目四周的市场状况和区位状况。房地产策划是一个浩大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不行，亲热联系，有机统一。同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场状况;在投资分析阶段，要预知将来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面猜想将来的进展趋势;在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。另外，房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策

3、划自始至终要以市场为主导;二是房地产策划要随市场的变化而变化;三是房地产策划要造就市场、制造市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持确定稳定性的同时，依据其市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资争论、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占据市场。目前，一些房地产开发项目策划已初步

4、表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富，这些都给房地产企业以智力、思想、策略的关怀与支持，给房地产企业出谋划策，制造更多的经济效益。基于此，我们小组对选出的三篇房地产策划书进行了如下分析：案例：天河花园1、市场分析1.1、区域市场分析天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速大路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院

5、所，15所中学、1所职中、61所学校、95所幼儿园。区内社会保障事业进展较快。由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。1.2、定向市场分析员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。四周工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年进展，该外来人口越来越多，慢慢进展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的进展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。1.3、项目分析1、项目名称：海景中心2、

6、项目规模：由2幢28层组成3、推售状况：现推都景轩，海都轩的728层4、宣扬主题：只交一成，即做业主5、价格：40765598元/m2，均价4708元/m26、装修标准：一级一类装修(高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门)7、优劣势分析优势分析1、本项目由海景公司开发，进展商实力雄厚，能给买家充分的信念。2、位于广州新城市中轴线，进展潜力巨大。3、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通特别便利;4、项目以准现楼发售，增加买家信念。5、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等;(2)劣势分析1、珠江新城配套设施照旧未成熟，进展尚须时日。2、竞争对手的广告宣扬及促销活动

7、皆比本案强，形象已经广为人知。3、项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。4、外来人员多，治安问题多，影响买家心理;1.4、竞争对手资料分析对手一1、项目名称：侨颖苑2、项目规模：由3幢12层及一幢9层组成3、推售状况：现推C栋C1C4梯的312层，B2栋的212层4、宣扬主题：新天河、新市民、新文化5、价格：44815145元/m2，均价4655元/m26、优劣势分析优势分析该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住;价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势;位于内街，可避开主干道噪音及空气污染影响，但亦可便利出入主干道，属旺中带静，有确定的升值潜力;劣势分析周边外来人口较多，人流简洁，治

8、安环境较差，影响买家购买心理;楼盘四周环境欠佳，影响楼盘档次;户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率;对手二1、项目名称：紫林居2、项目规模：由3幢连体9层组成3、推售状况：现推CH座的39层4、宣扬主题：品尝家在公园旁的舒适与休闲5、价格：45116208元/m2，均价5320元/m26、优劣势分析优势分析该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境漂亮，易于吸引买家购买; 邻近交通主干道黄埔大道，交通特殊便利;该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的关怀;劣势分析该楼盘部分单位靠近大路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售;周边外来人员多，且时常有治安大事发生，影响买

9、家入住信念;户型设计上有确定的不足，有凸柱现象;1.5、项目周边配套状况1、社区配套高校：暨南高校、华师大、民族学院、广州市环境爱惜学校中学：四十四中学、华师大附中、天华中学学校：昌乐学校银行：中国建设银行康体：天河体育中心、羽毛球馆1.6、项目企划思路由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路：1、充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个天河中心区宜商宜住精品公寓典范，塑造独特的品牌形象。2、把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方

10、市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。3、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。4、体现以人为本的经营理念面对多元化的目标客户，我们必需抓住人的特点，规划设计更加人性化。2、项目市场定位2.1市场定位员村四周的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说一路之隔，楼价翻一番。所以，本项目的区域划归应与珠江新城将来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场状况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象-天河中心区宜商宜住精品公

11、寓典范以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必需需要合适的规划及硬件协作。在下述项目建议中会逐一阐述。2.2、项目形象定位在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种既享有成熟小区环境，又座拥将来新城中心的双重抵买价值。初步供应以下项目形象定位供贵司参考：广州新城市中心区宜商宜住精品公寓典范最终一期精品。通过上述的形象定位，给本案赐予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。2.3、目标客户定位作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整

12、个新地区(从东山黄埔)的客户都是本项目客户。依据实际状况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1、区内的买家分析：员村四周区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2、区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照看老人，又能享受独立居住的自由便利。3、区域居民的亲属、伴侣分析：此类客户受该区域的亲属、伴侣的口碑宣扬，对小区向往，同时在此地置业，便利于同自己亲属、

13、伴侣进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。4、外来人口在该地置业分析：此类在该区域中占主流，他们留意本案的综合素养，四周的自然环境以及四周的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。2.4、目标市场细分针对目标客户的状况，敝司将目标市场细分如下：1、购买阶层1)自用：大众市民(含拆迁户)，有力气而又的确希望置业的。2)安居保值：高薪收入阶层。3)换屋方案：不满现时居住条件且有力气供屋的人士，房改房的原居者。4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。2、年龄层次：中青年人为主(3050岁)3、家庭结构：三五口之家为主2.5、目标

14、客户市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下(即对准大多数的消费群体)就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为1560万元这一阶段，如图示：3、销售策略建议3.1、市场气氛培育敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：1、硬件塑造告知性工地呈现应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅

15、，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。户外广告设置户外广告设置能增加项目的认知力气，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。设置精致的示范单位和样板房通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。2、软性宣扬为区域造势通过报纸软性文章，详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、生疏的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。为本案住宅造势目的：把市场的留意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。为楼盘造势形式一：软性广告宣扬;把区府搬迁，城市东移

16、，城市新中轴线的成型、九运会进行等所带来的利好因素向市场传达。形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家供应额外折扣或现金嘉奖。同时，留住部分预备置业的买家。3.2、促销手段建议1、增加销售点敝司建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在宏城广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。2、大型展销会选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。3、潜在客户开发利用敝司原有宽敞的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并实行措施对旧业主成功介绍买家(以签契约为准)赐予嘉奖，从而开发旧客资源。4、供应额外优待展

17、销会期间供应额外折扣及优待，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。依据项目的实际状况，建议如下：赠送一年管理费针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业管理的信念，又能赐予客户一种实惠的感觉，有效促进成交赠送一年天河公园门票提示潜在买家项目邻近天河公园，生活环境舒适。此举将置业的大事与生活中的小节有机地联系在一起，令客户联想起项目周边康体配套优势。3.3、付款方式建议针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家供应较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时，依据最新的广东省商品房预售管理条例建议项目的付款方式建议如下：付款方式手续一次付款特惠按揭优待按揭付款超轻松按揭付款折扣88折9

18、折91折93折签认购书时付定金10000签认购书七天内(扣除定金)30%10%即办理最高七成三十年银行按揭10%即办理最高七成三十年银行按揭30%(扣除定金)进展商供应24个月免息分期即办理最高七成三十年银行按揭一个月35%10%二个月30%三个月10%办好房地产证七天内5%4、宣扬策略建议在本项目推出前投放确定量的软性广告，向市场营造一种我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，制造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。4.1、媒体选择建议广州日报广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，是广州首选的地产广告媒

19、体。羊城晚报全国十大报业之一，以家庭读者为主，和广州日报协作可以形成极佳的广告效果。 广州电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的熟识度。户外广告和指示路牌在楼盘四周做指示路牌巴士车身广告楼盘工地周边围墙广告4.2、宣扬主题本次广告提案将表现敝司对海景中心的理解和广告建议，旨在精确 体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的猛烈关注，促使消费者产生购买行动。竞争对手分析高质素的物业在现今的广州房地产市场当中，竞争日趋激烈：从风格独特的设计、配套设施

20、、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。海景中心所在的黄埔大道中，其市场竞争早已于早年开头。主要竞争对手有天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项，由于上述楼盘的宣扬力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本项目构成压力。短期内建立具有独特共性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。新城市中心区宜商宜住精品公寓典范4.3广告创意及诉求1、广告创意海景中心的广告创意是以新城市中心区宜商宜住精品公寓典范，此广告句统领项目整体广告的宣扬，强调大都会内丰富多彩的高品尝生活。2、广告知求在前期以理性与感性

21、相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣扬则侧重于感性的宣扬。3、表现手法结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在标题等方面统一完整地表现海景中心的新城市中心区宜商宜住精品公寓典范，从而塑造项目的品牌形象和亲和力。4.4广告宣扬推广策略1、项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。敝司现将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以鲜亮的都市风格和精彩的都市生活，树立起海景中心新城市中心升起的一颗绚烂新星，精致都会生活的一颗新星的鲜亮形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。2、其次阶段连续第一阶段的广告策略，仍以高品尝的都市生活

22、为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要动身点。但协作了具体卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的共性、会所的休闲情趣、高品尝的都市生活点犹如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。3、第三个阶段将著力协作销售的高潮期进行促销活动。4.5、媒介的组合策略报纸、电视、电台为主，广告为辅。协作的公关活动，在新闻媒介上适当的报道。1、报纸广州日报、羊城晚报2、电视以省有线、市有线翡翠台与本港台为主，广州电视台为辅3、电台广州二台、羊城交通台方案说明此次策划提案供应了本项目广告宣扬推广的总体思路及意图都只是一个大的框架，许多细节部分还有待与进展商沟通，加以进一

23、步充实完善，其中主要有：1、报纸、楼书等的重新创作设计2、公关活动的专项活动提案结束语就项目本身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持确定的销售业绩。而对于上述的项目建议，敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素养，提升项目知名度，既成功推出市场，又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项目成为区域的指标性物业。基于敝司对项目介入度不足，本策划案的建议尚属探讨阶段，待贵司认可本策划的整体思路后，敝司将与贵司详细商讨后再另案补充实操性更强的方案，望贵司见谅。随着对本案规划建议的不断深化，敝司有信念将贵司项目做成天河区的精品楼盘。 评论：在所找的几篇房地产策划书中，这是唯一

24、一篇出名目的策划书，名目一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够依据名目便利地找到想要的阅读内容，更有针对性。这篇策划书的其次个特点是它几乎全部广告的内容要点都含盖了。这么大的掩盖面是需要广告策划者收集大量的资料，花费巨大的人力、物力和资金，才能完成的，可见房地产商对该项目是特别重视的。第三优点是在广告策略、实施方面，这部分的内容是特别详细的，表现策划者对项目的宣扬下了极大的工夫，这一切都是为了扩大天河花园的知名度。这份策划书同时也存在着一些不容忽视的缺点：一、在策划文本中没有广告策划小组的名单。供应小组名单是向广告主显示广告策划运行的正规化程度和对策划结果负责的态度。因

25、此，小组名单对一份策划书是特别重要的。二、它没有前言，没有概述广告策划的目的、进行过程、用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户对广告策划书有大致的了解。这使得客户在看策划书之前对策书的了解没有一个轮廓。三、这份策划书有些要点在分析时，分析得不够充分。例如，竞争对手资料分析，一个房地产商的竞争对手不仅仅只有两个，更何况是在中国经济最发达的城市上海，这样的分析是缺乏劝告力的。同时在分析自身的优劣势时，不够详细。一个这么大的项目，优劣不行能只有三四个，真是这样这个项目的将来确定不理想。四、一份完整的策划书应有一张封面，才能体现出策划者的严谨性。房地产广告策划书范本2地产营销随着不断完善、拓展和

26、延长，在地产营销的新思路、新趋势中消逝了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际cao作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。一、营销策划书编制的原则为了提高策划书撰写的精确 性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：(一)规律思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，依据规律性思维的构思来编制策划书。首先是设定状况，交代策划背景，分析房地产进呈现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。(二)简洁朴实原则：要留意突出重

27、点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深化分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。(三可cao作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可cao作性特殊重要，不能cao作的方案创意再好也无任何价值，不易于cao作也必定要耗费大量人、财、物，管理简洁显效低。(四)创意新颖原则：要求策划的点子(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是策划书的核心内容。二、营销策划书的基本内容策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划

28、活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。 因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，封面：策划书的封面可供应以下信息：策划书的名称;客户名称;策划完成日期及本策划适用时间段。由于营销策划具有确定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。策划书正文部分主要包括：(一)策划目的要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：初步房地产业，缺乏实际cao作阅历。尚无一套系统营销方略，因而需要依据市场特点

29、、项目特点策划出一套营销方案。某地产项目转变功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。进展商原营销实施方案严峻失误，不能再作为企业的行销方案。房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市场。进展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，依据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的特殊具体，都会消逝类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，托付我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深化市场，

30、针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向特殊明确、突出。(二)、分析当前的营销环境状况对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个糊涂的熟识。它是为制定相应的营销策略，实行正确的营销策略供应依据，知己知彼方能百战百胜，由于这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：1、当前市场状况及市场前景分析房地产市场总体概述;区域竞争性楼盘分析;楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况;市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的

31、哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容需要策划者凭借已把握的资料分析产品市场进展的前景。2、对楼市影响因素进行分析。主要是对影响楼盘销售的不行控因素进行分析;如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等进展趋势。(三)市场机会与问题分析。所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了

32、一半。1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：进展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落;项目包装太差，提不起目标客户群体的购买爱好;楼盘价格定位不当;目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅;促销方式不佳，客户不了解楼盘;广告投入太少，难以启动市场;销售人员服务质量不高，客户有不满心情;售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予

33、以满足，抓住主要目标客户群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。(四)营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，估量销售日期为XX天。(五)营销战略1、营销宗旨一般进展商在企业策划案中留意这样几方面：以强有力的广告宣扬攻势顺当拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，实行差异化营销策略。以楼盘主要目标客户群体为销售重点。建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。2、竞争策略通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1)项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客

34、心目中查找一个空位，使楼盘快速启动市场。2)功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是特别具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售供应了有力的保证。3)楼盘品牌：要形成确定知名度、美誉度，树立宽阔置业者心目中的知名品牌，必需有猛烈的制造意识。4)楼盘包装：楼盘作为不行移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，特别重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，需要能迎合置业者质量满意的包装策略。5)价格策略：这里强调几个一般性原则;销售当时的市场环境;周边楼盘的质量及销售状况;楼盘自身的客观条件;销售战略及销售进度支配;

35、进展商的成本及营销目标;以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价格为参考，使楼盘销售价格更具竞争力，若进展商以楼盘价格为销售优势的则更应留意价格策略的制定。3、销售渠道。项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何方案，实行一些实惠政策鼓舞销售代理商的销售乐观性或制定适当的嘉奖政策。4、广告宣扬方案。(1)、原则听从公司整体营销宣扬策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。强调项目品牌形象的共性化，要求在广告知求中统一广告风格，在确定推广阶段应推出全都的广告宣扬。强调选择广告宣扬媒体多样化的同时，留意抓宣扬效果好的方式。不定期地协作阶段性的促销活动，把握适当时机，准时、灵敏的进行。(2)、广告目

36、标建立并树立项目品牌形象。明确提出将项目包装成何种效果。有力促进楼盘销售。(3)、广告方式全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。(4)、广告风格自始至终将楼盘推广语、LOGO等贯穿楼盘销售推广过程中;重点突出项目的各项优势;留意积累进展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴;强调广告风格以平实、自然、以情动人为主，其它为辅。(5)、卖点整合项目适合炒作的概念。楼盘所具有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况、训练环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。(6)实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告各销售时段广告。如销售筹备期、内部认购期、公开发售期、巩固期

37、(入伙期)。 节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。乐观利用新闻媒体，擅长制造利用新闻时间提高楼盘知名度。5、具体行动方案依据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密、cao作性强有不失灵敏性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。尤其应当留意季节性产品淡、旺季的营销侧重点，抓住旺季营销优势。六、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整体营销方案推动过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用，阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不在详谈，企业可凭借阅历具体分析制定房地产营销价格策

38、略(2)房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必需依据市场规律、经济原则实行等价交换。把握房地产产品的定价方法，灵敏运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。1、房地产定价方法一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要确定的超前意识和科学猜想，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素养、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所情愿支付的价格。市场中消费者总想以

39、适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来特殊恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：(1)市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公正市场价。(2)成本法。以开发或建筑估量对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。(3)收益法。将预期的估价对象房地产将来各期(通常为年)的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。(4)剩余法。将估价房地产的预期

40、开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用、销售费用、销售税金及开发利润，依据剩余之数来确定估价对象房地产的价格当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地猎取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优待价等战略。开发商接受低价战略时，入市会比较轻松，简洁进入，能较快地启动市场;而接受高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。2、定价比例一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1/2高度，多层一般3-4层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0、8%，标准层以

41、下每层下调0、5%。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30%。用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、大路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8-10%左右，而临大路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3-5%之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘消逝滞销状态。商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车

42、位的每平方米定价一般相当于住宅的50%。3、价格调整策略。房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优待折扣两方面内容。直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明白的。直接的价格调整主要有两种形式：(1)基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。由于基价是制定全部单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着全部单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是全都的，是产品对市场总体趋势的统一应对;(2)差价系数的调整。每套单元由于产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元由于产品

43、的差异性而为市场接纳程度的不同并不始终是和我们原先的估量是全都的。差价系数的调整就要求我们依据实际销售的具体状况，对原先所设定差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次，以适应销售状况的不断变化。优待折扣是指在限定的时间范围内，协作整体促销活动方案，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优待折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优

44、待折扣和付款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星期内的现实折扣;买房送空调、送冰箱，或者送书房、送贮存室，购房抽奖活动等等。优待折扣要做得好，首先要让客户的确感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，优待折扣所让的利应当切合客户的实际需要，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售。再者，不要与其他竞争者的优待折扣相类似，优待折扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异供应了可能。(三)房地产营销渠道策略(Place)目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销、托付代理推销以及近几年兴起的网络营销、房地产超市等。企业直接推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推

45、销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以关怀房地产开发企业节省一笔数量可观的托付代理推销的费用(相当于售价的1.5%3、0%)，但推销阅历的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理阅历还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道，在房地产市场进展的将来，它照旧会占据重要位置。 托付代理推销，是指房地产开发企业托付房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的托付，查找消费者，介绍房地产，供应询问，促成房地产成效的中间商。托付代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人