市场营销概述ppt课件.ppt

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1、正式上课之前先放一段正式上课之前先放一段广告广告,看一个人。看一个人。袁仁国，男，贵州省仁怀市人，1956年10月出生，中共党员，研究生学历，高级经济师。现任贵州省委委员，中国贵州茅台酒厂有限责任公司（集团）董事长、党委书记、总经理，贵州茅台酒股份有限公司董事长。但他先后但他先后干过供销、宣传，当过厂办主任、干过供销、宣传，当过厂办主任、车间主任兼党支部书记、厂长助车间主任兼党支部书记、厂长助理、副总经理、总经理、董事长，理、副总经理、总经理、董事长，一步一个脚印走到今天。从一名一步一个脚印走到今天。从一名普通工人成长为一名出色的企业普通工人成长为一名出色的企业家，担任了上市公司贵州茅台的家，

2、担任了上市公司贵州茅台的董事长、贵州茅台大股东贵州茅董事长、贵州茅台大股东贵州茅台酒厂（下简称茅台酒厂）总裁，台酒厂（下简称茅台酒厂）总裁，先后荣获全国劳模等称号，还被先后荣获全国劳模等称号，还被选为第十届中国人大代表。选为第十届中国人大代表。宗庆后，男，宗庆后，男，19451945年年1111月月1616日出日出生，浙江生，浙江杭州杭州人。现任人。现任杭州娃哈杭州娃哈哈集团有限公司哈集团有限公司董事长兼董事长兼总经理总经理。20102010年荣登年荣登胡润胡润全球百富榜内全球百富榜内地榜首。地榜首。20122012胡润全球富豪榜发胡润全球富豪榜发布，以布，以105105亿美金位列第亿美金位列

3、第7878名，名，成为成为“20122012年中国内地首富年中国内地首富”，也是唯一一个上榜的中国大陆富也是唯一一个上榜的中国大陆富豪。豪。20122012年年1010月月1212日，日，福布斯福布斯发布发布20122012年福布斯中国富豪榜年福布斯中国富豪榜单，单，娃哈哈董事长宗庆后以娃哈哈董事长宗庆后以100100亿美亿美元的净资产重新登上首富的宝座。元的净资产重新登上首富的宝座。20132013年年2 2月月2828日，胡润全球富豪日，胡润全球富豪榜发布，宗庆后以榜发布，宗庆后以820820亿元第三亿元第三次登内地首富。次登内地首富。20132013华人十大富华人十大富豪出炉宗庆后列第八

4、。豪出炉宗庆后列第八。1945年出生，祖父曾是张作霖手下的财政部长，父亲在国民党政府年出生，祖父曾是张作霖手下的财政部长，父亲在国民党政府当过职员。宗庆后父亲宗启騄夫妇曾在南京和宿迁居住过，他的曾当过职员。宗庆后父亲宗启騄夫妇曾在南京和宿迁居住过，他的曾祖父辈均为杭州府钱塘县籍，且归葬杭州。宗庆后父亲因解放前在祖父辈均为杭州府钱塘县籍，且归葬杭州。宗庆后父亲因解放前在汪伪政权下做过职员，解放后失去了在宿迁的工作，全家不得不在汪伪政权下做过职员，解放后失去了在宿迁的工作，全家不得不在宗庆后宗庆后4岁时举家迁回祖籍地杭州。岁时举家迁回祖籍地杭州。 1949年后，家庭非常贫困，共有兄妹年后，家庭非常

5、贫困，共有兄妹5人，家庭成分差，父亲迁回杭人，家庭成分差，父亲迁回杭州后找不到工作，全家只靠在杭州做小学教师的母亲的工资度日。州后找不到工作，全家只靠在杭州做小学教师的母亲的工资度日。1963年，年，18岁，初中毕业后，宗庆后到舟山马目农场挖盐，晒盐，岁，初中毕业后，宗庆后到舟山马目农场挖盐，晒盐，挑盐。挑盐。1964年，在浙江绿兴农场任调度。年，在浙江绿兴农场任调度。1978年，宗庆后母亲退休，年，宗庆后母亲退休，33岁的宗庆后得以回到杭州，顶替母亲岁的宗庆后得以回到杭州，顶替母亲教职入工农校办纸箱厂做推销员。教职入工农校办纸箱厂做推销员。1979年，在杭州光明电器仪表厂负责生产销售管理。年

6、，在杭州光明电器仪表厂负责生产销售管理。1981年，在杭州胜利电器仪表厂负责生产销售管理。年，在杭州胜利电器仪表厂负责生产销售管理。1982年，在杭州工农校办厂做业务员。年，在杭州工农校办厂做业务员。1986年，任杭州市上城区校办企业经销部经理。年，任杭州市上城区校办企业经销部经理。1987年，宗庆后承包校办企业经销部。年，宗庆后承包校办企业经销部。1989年，创建杭州娃哈哈营养食品厂，任厂长。年，创建杭州娃哈哈营养食品厂，任厂长。第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第一节第一节 市场营销的研究对象与内容市场营销的研究对象与内容老板们，你们希望自己以后能喝上什么水准的酒呢？五粮液中庸和谐喜气

7、洋洋喜气洋洋金六福金六福泸州老窖喝的是历史和文化 新一代PRIUS普锐斯已经成为领导新时代潮流的混合动力轿车的典范。据统计：PRIUS普锐斯在全球范围内已累计销售超过40万辆。在2004年获得北美年度车北美年度车之后，PRIUS普锐斯又凭借科技环保科技环保主题以绝对优势荣膺“20052005欧洲年度车欧洲年度车”，并一举夺得“20052005北京北京乌兰巴托汽车乌兰巴托汽车拉力省油挑战赛大奖拉力省油挑战赛大奖 你知道吗？你知道吗？ 市场营销的重要性市场营销的重要性企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依据。市场营销的概念：市场营销的概念：菲利普科特勒：个人

8、和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程社会和管理过程。 比如：比如： 市场上有很多卖水果的，有的人市场上有很多卖水果的，有的人顾客爆满，而有的人摊前冷落顾客爆满，而有的人摊前冷落 市场上有很多手机企业，联想手市场上有很多手机企业，联想手机早小米手机多年上市，确实卖机早小米手机多年上市，确实卖的没有小米好的没有小米好市场营销的研究内容市场营销的研究内容市场营销的研究内容是由其研究对象决定的。市场营市场营销的研究内容是由其研究对象决定的。市场营销的研究内容具体可概括为销的研究内容具体可概括为市场（有形和无形）、消市场（有形和无形）、消费者（花钱

9、的人）、市场营销策略（产品怎么样，卖费者（花钱的人）、市场营销策略（产品怎么样，卖给谁，在哪儿买，卖多少钱）、制定与实施市场营销给谁，在哪儿买，卖多少钱）、制定与实施市场营销策略策略的方法等几个方面的内容。的方法等几个方面的内容。营销原理：主要包括市场营销的研究对象与市场营销营销原理：主要包括市场营销的研究对象与市场营销观念等。观念等。需求与市场分析：主要包括市场营销环境分析、市场需求与市场分析：主要包括市场营销环境分析、市场分析、消费者市场与购买行为分析、市场细分与目标分析、消费者市场与购买行为分析、市场细分与目标市场分析等。市场分析等。营销组合：主要包括产品策略、分销策略、定价策略、营销组

10、合：主要包括产品策略、分销策略、定价策略、促销策略等。促销策略等。现代营销方式：主要包括电子商务与网络营销等。现代营销方式：主要包括电子商务与网络营销等。现代市场营销的特点现代市场营销的特点既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争的竞争知识竞争和人才竞争是竞争的根本。 你们都是白酒酿造你们都是白酒酿造专业的人才！专业的人才！ 营销方式从有形向无形转变营销方式从有形向无形转变营销对象从大众化向个性化转变营销对象从大众化向个性化转变 营销人员从密集型向知识型转变（营销人员从密集型向知识型转变（如企业在招聘如企业在招聘销售人员时要求具有销售经验或相关知识销售人员

11、时要求具有销售经验或相关知识） 营销动向从常规营销向绿色营销转变营销动向从常规营销向绿色营销转变 绿色营销已发展成为21世纪市场营销的新动向，环保问题将成为影响市场供求关系的重要因素。 市场营销观念是指企业在开展市场市场营销观念是指企业在开展市场营销活动中，在处理营销活动中，在处理企业、顾客和社企业、顾客和社会会三者利益方面所持的态度、思想和三者利益方面所持的态度、思想和观念，即观念，即企业进行营销管理时的业进行营销管理时的指导指导思想思想，它的，它的核心核心是企业如何处理企业、是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念的转变营销观念的转变时 间：

12、1900年1920年。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视提高产量与生产效率、降低成本。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。（一）生产导向观念（一）生产导向观念 营销案例：二十世纪初福特汽车公司的营销观营销案例：二十世纪初福特汽车公司的营销观 20世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车是地位的象征，是少数人的特权。福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用大大汽车装配流水线，输送带系统的使用大大节省了工人

13、时间，降低了成本与价格。节省了工人时间，降低了成本与价格。 为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，产品上只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色供选择，那就是黑色。黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。这一点，几乎成为所有MBA教育的经典案例。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。 福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性，没有及被认为是无视消费者需求偏好的差异性，没有及时适应消费者消费口味的变化而采取对

14、策时适应消费者消费口味的变化而采取对策。于是，在1920年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛兰与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛兰产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。但福特太喜爱他的T型车了，他固执地不改变车型，后来售价下降到仅190美元。到1926年，T型车销售量大幅下降，福特不得不承认T 型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。惨痛的教训惨痛的教训不变就要失败！不变就要失败！笑一个笑一个时时 间间：19世纪末20世纪初。背景条件背景条件：消费者欢迎质量最优、性能最好的产品。核心思想核心思想：致力产品质量与

15、品质提高营销顺序营销顺序：企业市场。典型口号典型口号：质量比需求更重要。突出表现突出表现：“酒好不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”弊端弊端：忽视消费者的需求，易患“营销近视症”，片面认为好产品就一定有好销量时时 间间：20世纪3040年代。背景条件背景条件：生产过剩致使部分产品供过于求。核心思想核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序营销顺序：企业市场。典型口号典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。（四）市场导向观念（四）市场导向观念时间时间：20世纪50年代。背景与条件背景与条件：买方市场。核心思想核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序营销顺序：市场企业产品市场。典型口号

16、典型口号：顾客是上帝。 案例：宝洁公司和一次性尿布案例：宝洁公司和一次性尿布 1956年,宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮子脏尿布给家庭主妇带来的烦恼烦恼.洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果:一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以

17、每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。 1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个样子,拿到纽约州去做现场试验.这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新降低成本和提高新产产 品质量品质量,比产品本身的开发难度更大。到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pa

18、mpers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。（五）社会导向观念（五）社会导向观念时间时间：20世纪70年代。背景与条件背景与条件：资源短缺、生态恶化、环境污染等社会问题突出问题突出：消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 二、营销观念的新发展二、营销观念的新发展

19、 （一）直复营销 概念概念：通过一种或多种广告媒体，在任何地方都能有效地作出回复或达成交易的互动营销体系。 特点：1、互动性 2、可衡量性 3、地域广泛性（二）绿色营销 概念概念： 广义概念广义概念：指企业在营销活动中体现的社会价值观，伦理道德观，充分考虑社会效益，即自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义概念狭义概念：指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既充分满足消费者的需求，实现企业的利润目标，也要充分注意自然生态平衡（三）整合营销（三）整合营销 菲利普菲利普.科特勒认为：企业所有部门为服务科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时于顾客利益

20、而共同工作时（企业的目标），其结果就是整合营销。主要有两个层次：其结果就是整合营销。主要有两个层次： 1.不同的营销功能不同的营销功能销售力量、广告、产销售力量、广告、产品管理、市场研究必须整合；品管理、市场研究必须整合； 2.营销部门必须与企业的其他部门相协调营销部门必须与企业的其他部门相协调一个儿子管销售一个儿子管销售一个儿子管生产一个儿子管生产（三）关系营销（三）关系营销它是以系统论系统论为基本思想，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。（五五）4C观念与5R理论 4C观念要求和强化以消费者为中心的营销组合。即： Consumer(消费

21、者)消费者的需求 Cost(成本)本钱，成本下降，盈利增加 Convenience(便利)顾客买的更快更舒心 Communications(沟通)与用户沟通，培养回头客 美国西北大学教授唐.E.舒尔茨提出5R理论。比4C理论更突出顾客的核心地位。即： Relevance与顾客建立关联 Recepitivity注重顾客感受 Responsive提高市场反应速度 Relationship关系营销越来越重要 Recognition补偿回报是营销的源泉（六）服务营销（六）服务营销 服务的含义：即一方能够向另一方提供的基本是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。班长，班委们，辛苦了！班长，班委们，辛苦了！ 服务营销的含义：即企业在充分掌握消费者需求的条件下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。 作用：丰富市场营销手段；让产品更有竞争力；曾强企业竞争力；树立企业良好的名声。（七）网络营销（七）网络营销 概念：利用计算机计算机网络（电脑，平板网络（电脑，平板电脑）、现代通讯电脑）、现代通讯技术（技术（QQ，微信，微信，微博等）微博等）等在网上开展的一系列营销活动，包括网上市场调查、网上购物、网上促销、网上支付的网络营销活动。别忘了作业啊别忘了作业啊一、给自己的酒厂想一个响亮的名字二、想一句给人印象深刻的广告词三、写作业本上，不能用小纸条