最新解决之道企业顾问机构市场调研与分析培训讲义--王曦815(共94张ppt课件).pptx

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1、市场(shchng)分析与策划之市场调研与分析 主讲：深圳解决之道企业主讲：深圳解决之道企业(qy)管理顾问公司总经理管理顾问公司总经理 池强池强深圳市中小企业产业紧缺深圳市中小企业产业紧缺(jn qu)人才培训项目人才培训项目第一页，共九十四页。2引言1 市场调研概述2 市场调研的设计3 市场调研的方法与技巧4 市场调研步骤与实操5 市场分析与研究的要点(yodin)6 市场调研报告撰写现场互动内容(nirng)目录（市场分析部分）第二页，共九十四页。3案例研讨目录（市场分析(fnx)部分）案例一：银行对市场调研的认识案例二：观察法在市场调研中的使用(shyng)最关键的三分钟案例三：投射技

2、术在市场调研中的应用案例四：实业公司调研问卷设计案例五：DL瑞士糖市场定量调研数据分析案例六：电信市话通市场调研报告撰写分析 第三页，共九十四页。4引言1 市场调研概述2 市场调研的设计3 市场调研的方法与技巧4 市场调研步骤与实操5 市场分析(fnx)与研究的要点6 市场调研报告撰写现场互动内容(nirng)目录（市场分析部分）第四页，共九十四页。5引 言p请大家谈一谈对市场分析(fnx)及策划的认识n市场调研？！n市场/营销策划？！n作用？！第五页，共九十四页。6案例一：案例一： 银行对市场调研的认识银行对市场调研的认识 p通过银行与专业顾问公司一次书面沟通的真实案例，分析该银行对市场（营

3、销）调研认识状况(zhungkung)p学员对比本案，对自己的认识水平进行评估案例(n l)研讨1第六页，共九十四页。7引 言市场调研与分析的通俗说法市场调研与分析的通俗说法1. 寻求市场与企业之间“共谐”的过程2. 如给枪支装上瞄准镜3. 营销失败的最佳(zu ji)借口4. 恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人的基础5 p成本高昂的失败成本高昂的失败n娃哈哈童装n新配方的可口可乐n某管理软件n我们身边比比皆是的例子第七页，共九十四页。8引 言p培训目的培训目的n对市场分析研究的基本知识、通用方法与特别技能形成个整体认识，重点了解开展调研的方

4、法与技巧n使学员能够更有效地运用市场调研工具对市场做出符合企业要求的市场调研n在基本(jbn)调研的基础上，做出正确的市场分析，并撰写市场调研报告第八页，共九十四页。9引言1 市场调研概述2 市场调研的设计(shj)3 市场调研的方法与技巧4 市场调研步骤与实操5 市场分析与研究的要点6 市场调研报告撰写现场互动内容目录（市场(shchng)分析部分）第九页，共九十四页。101 市场调研概述(i sh)1.1 市场调研的概念1.2 市场调研的分类1.3 几种重要的市场（营销）调研1.4 企业(qy)对市场调研的认识现状第十页，共九十四页。11市场调研的概念市场调研的概念市场调研是一种通过信息将

5、消费者/客户、公众及其他市场因素与营销者连接起来的职能这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解市场调研确定了解这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果(ji gu)，最后沟通所得的结论及其意义1.1 市场调研的概念(ginin)第十一页，共九十四页。12市场调研在决策中的角色市场调研在决策中的角色了解(lioji)客户需求，寻找营销机会 留住现有顾客不断追求产品/服务质量和顾客满意提升为营销活动、营销行为提供依据了解持续变化的市场1.1 市场调研的概念(ginin)第十二页，共九十四页。13市场调研分

6、为应用性市场调研和基础市场调研两类市场调研分为应用性市场调研和基础市场调研两类p应用性市场调研应用性市场调研n消费者/客户(k h)市场调研消费者/客户市场调研能分析出关于特定市场或市场细分的定量、定性因素消费者消费者/ /市场调研能提供以下信息：市场调研能提供以下信息：市场、细分市场的规模未来市场预测所需信息市场份额消费者特征和购买动机及其变化竞争对手情况及其变化1.2 市场调研的分类(fn li)第十三页，共九十四页。14p应用性市场调研（续应用性市场调研（续1 1）n产品调研(dio yn)产品调研能帮助企业发现现有产品和潜在产品或服务的其他用途，同样也能帮助企业在产品开发之前，测试潜在

7、使用者和购买者对新产品的一些构想，以及有关新产品概念的形成产品调研能提供以下信息：新产品开发的机会产品的设计要求与竞争对手产品相比较的优劣势产品的包装1.2 市场调研的分类(fn li)第十四页，共九十四页。15应用性市场调研（续应用性市场调研（续2 2）p广告调研n广告调研不仅能够测量广告活动在相关目标方面是否取得成功，而且能帮助广告主选择可以产生最佳效果的、最适当的广告媒体和方法n 广告调研能提供一下信息：广告调研能提供一下信息：最有效的促销方式最有效的促销材料(cilio)和手册最适合的媒体使用最有效实现促销目标的沟通方式1.2 市场调研的分类(fn li)第十五页，共九十四页。16p应

8、用性市场调研（续应用性市场调研（续3 3）n分销调研分销调研能帮助企业发现最优的分销渠道以及选择合适的渠道成员分销调研能提供以下分销调研能提供以下(yxi)(yxi)信息：信息：合适的分销方式合格的渠道成员终端情况仓库和零售点的最佳位置 1.2 市场调研的分类(fn li)第十六页，共九十四页。17p应用性市场调研（续应用性市场调研（续4 4）n销售调研销售调研能帮助企业评估和衡量(hng ling)不同销售方法或销售技术的有效性销售调研能提供以下信息：销售调研能提供以下信息：销售方法和销售技术的有效性划分销售区域合适的薪酬激励方式销售培训要求 1.2 市场调研的分类(fn li)第十七页，共

9、九十四页。18p应用性市场调研（续应用性市场调研（续5 5）n绩效调研绩效调研用以评估(pn )营销活动的效果及其在实现目标方面的贡献绩效调研能提供以下信息：绩效调研能提供以下信息：公司经营管理活动的成果消费者满意度公司赖以成功的因素公司业绩/绩效改进方案 1.2 市场调研的分类(fn li)第十八页，共九十四页。19p基础市场调研基础市场调研n营销环境调研n行业(hngy)研究 n市场研究（非定制的）对基础调研今天不做讨论1.2 市场调研的分类(fn li)第十九页，共九十四页。20市场调研另外一种分类方法，探索性、描述性、因果性调研市场调研另外一种分类方法，探索性、描述性、因果性调研p探索

10、性调研n帮助调研者认识和理解所面对的问题，探索性调研的结果是试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始一般用于在正式的调研之前帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关(yugun)资料所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什么结构 例如，向行业专家咨询样本量小，具有较大的不确定性原始数据一般是定性的1.2 市场调研的分类(fn li)第二十页，共九十四页。21市场调研另外一种分类方法，探索性、描述性、因果性调研市场调研另外一种分类方法，探索性、描述性、因果性调研p描述性调研n研究的结果(ji gu)就是要描述某些事物的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能描述有关群体的特征

11、估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例确定产品特征的概念确定变量间的联系程度进行具体的预测典型的描述性调研一般以有统计意义的大样本为基础1.2 市场调研的分类(fn li)第二十一页，共九十四页。22市场调研另外一种市场调研另外一种(y zhn)(y zhn)分类方法，探索性、描述性、因果性调研分类方法，探索性、描述性、因果性调研p因果性调研n其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来研究因果关系的主要方法实验法1.2 市场调

12、研的分类(fn li)第二十二页，共九十四页。23p市场容量/潜量及销量预测p市场细分及定位研究p客户满意度调研p市场推广方案及有效性研究p新产品(chnpn)测试p广告测试及媒体投放有效性研究p产品分销研究p客户数据库营销研究pp根据企业情况，可以是以上多种调研结合的市场调研1.3 几种重要(zhngyo)的市场（营销）调研第二十三页，共九十四页。24p企业对市场调研的认识(rn shi)n残酷的市场竞争把众多企业赶入“营销初级实战班”，迫使他们学习营销理论，接受现代营销观念，从而重视市场调研n国内九成以上企业认为“市场调研很重要”n六成以上企业认为“自己的企业非常重视市场调研”n15%以上

13、企业认为“自己的企业能够实施有效的市场调研”p但只有但只有2%2%的企业能准确解释和使用一种常用的调研技术的企业能准确解释和使用一种常用的调研技术1.4 企业(qy)对市场调研的认识现实情况触目惊心(ch m jng xn)第二十四页，共九十四页。25p目前企业市场调研常见的一些误区n认识方面(fngmin)重要性停留在嘴上确实认为重要，但对其科学性、专用性不了解n行为方面随意、任意而为，方向目的不明确样本选择不合理方法选择、使用不当分析不合理、不到位1.4 企业(qy)对市场调研的认识大家谈一谈，贵公司(n s)有否进行市场调研?是如何做的？第二十五页，共九十四页。26p结论n虽然市场调研确

14、实越来越受到重视，但只有很少数的市场调研得到(d do)有效实施n甚至包括许多专业公司，其市场调研工作亦存在许多问题p如何针对自己企业情况，进行有效的市场调研？p让本次培训将与大家共同探讨解决这个问题n一天的培训更主要是交给大家一把钥匙n课后自己还要学习；更重要的是通过实际工作来学习推荐参考书：推荐参考书：营销调研营销调研（美）（美） Alvin.C.Burns & Ronald F.BushAlvin.C.Burns & Ronald F.Bush 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 客户满意度和忠诚度测评手册客户满意度和忠诚度测评手册（英）（英）Nigel Hill Nigel Hill

15、 机械工业出版社机械工业出版社1.4 企业(qy)对市场调研的认识第二十六页，共九十四页。27引言1 市场调研概述2 市场调研的设计3 市场调研的方法与技巧4 市场调研步骤与实操5 市场分析与研究的要点6 市场调研报告(bogo)撰写现场互动内容(nirng)目录（市场分析部分）第二十七页，共九十四页。282 市场调研的设计(shj)2.1 市场调研基本(jbn)流程与基本(jbn)方法2.2 测量与量表2.3 样本及其选择2.4 市场调研方案设计 第二十八页，共九十四页。29市场调研基本流程统计分析、统计分析、应用应用研究对象研究对象/ /样本定义样本定义需要谁的信息？如何细分调研对象？质量

16、控质量控制措施制措施调研调研执行执行明确调查明确调查目的目的解决什么问解决什么问题？题？确定调确定调研内容研内容需要了解哪些具体信息？确定调确定调研方法研方法定性？定量？自己执行或是专业公司协助？定性/定量研究抽样原则统计技术方法方法设计设计在实际操作中，哪个环节最可能出问题，从而导致调研的失败在实际操作中，哪个环节最可能出问题，从而导致调研的失败2.1 市场调研基本流程(lichng)与基本方法第二十九页，共九十四页。30市场调研的基本(jbn)方法定性定性(dng xng)研究研究定量定量(dngling)研究研究观察法研究观察法研究实验测试实验测试文案研究文案研究 深度访问 焦点/小组座

17、谈会在研究中大量使用。尤其重视对专业人士/意见领袖的深度访问及现实客户的需求探测 入户访问 街头拦截访问 中心定点访问 电话访问 预约面访 邮寄访问 通过观察人们的行为，由调研员对相关信息予以记录并整理编辑证据 如终端踏勘 对原有的数据或可获得的二手资料进行研究，从中挖掘有价值信息。 改变某些影响因素，观察此类因素变化后对因变量（如销售量、市场份额等）的影响入户、街访及电话访问是最基本的调研方法。定点、邮寄和预约访问也曾在不同项目中多次应用在“神秘顾客”监测中大量应用“观察法”进行研究、体验在项目运作的前期，基本都将安排文案研究，以加强对项目理解并为后续研究设计打好基础由于该类研究成本投入大，

18、且在目前国内市场条件下，实验法难以模拟出准确真实的市场现象，故一般不建议客户使用定性研究定性研究2.1 市场调研基本流程与基本方法第三十页，共九十四页。31案例案例(n l)二：二： 观察法在市场调研中的使用观察法在市场调研中的使用最关键的三分钟最关键的三分钟p通过观察法，看消费者最终的购买决策行为p该案例给你的启示案例(n l)研讨2第三十一页，共九十四页。322.2.1 测（度）量调研者需要对调研对象某些特征的数量或强度进行衡量p 测量的主要尺度n定类尺度定类尺度 定类数据：定类数据：只是分类不同，没有好坏、等级之分（类别） n定序尺度定序尺度定序数据：定序数据：只是一种顺序的排列，不含比

19、例、差距等属性（顺序） n定距尺度定距尺度定距数据：定距数据：有顺序和距离的属性，没有比例的含意，没有绝对的零点（差别）n定比尺度定比尺度定比数据：定比数据：具有顺序、距离和统一的起点，具有上述(shngsh)数据的所有特性（比例）2.2 测量(cling)与量表第三十二页，共九十四页。332.2.2 量表p量表的定义(dngy)n量表，也称标度、计量；衡量被测物体并定位2.2 测量(cling)与量表量表类型量表类型示示 例例类别量表请问你是否已婚： 是 否以下品牌的产品哪些你曾经购买过：买过 未买过顺序量表根据你的喜好排列以下品牌，首选标1，其次标2，依存类推你认为沃尔玛的价格与家乐福相比

20、：高于 差不多 低于差别量表（该例子就是改进的利克特量表）用圆圈标出你对以下描述的同意程度根本不同意 有些不同意 中间点 有些同意 非常同意 1 2 3 4 5比例量表上个月你在711店中购买商品超过10元的次数：0 1 2 3 4 5 6 更多（次数）第三十三页，共九十四页。342.2.2 量表p四个量表之间的关系(gun x)n信息量的差异n高可变低，而低很难变高p量表的重要性2.2 测量(cling)与量表权，然后知轻重(qngzhng)度，然后知长短物皆然，心为甚孟子第三十四页，共九十四页。352.3.1 样本选择的基本要求p调研目的的要求p费用控制的要求p调研区域的限制p内外(niw

21、i)调研的不同p调研方法的要求p样本总量的不同p2.3 样本(yngbn)及其选择第三十五页，共九十四页。362.3.2 样本选择的基本技巧p有限样本总量下的样本容量选择方法n有对全部(qunb)样本进行调研的可能n重新定义的统计学意义n样本的合理选择2.3 样本(yngbn)及其选择第三十六页，共九十四页。372.3.2 样本选择的基本技巧p海量样本总量下的样本选择方法n没有对全部样本进行调研的可能n统计学意义n几个有代表性的样本选择方法n样本的合理选择p初步确定样本容量p样本细分p样本框架p抽样(chu yn)方法p简单抽样p随机抽样2.3 样本(yngbn)及其选择第三十七页，共九十四页

22、。38p在调研流程中，前四项都属于(shy)调研方案设计的范畴p调研方案设计，是市场调研的重中之重2.4 市场(shchng)调研方案设计 统计分析、统计分析、应用应用(yngyng)(yngyng)研究对象研究对象/ /样样本定义本定义需要谁的信息？如何细分调研对象？质量控制质量控制措施措施调研执调研执行行明确调查明确调查目的目的解决什么问解决什么问题？题？确定调研确定调研内容内容需要了解哪些具体信息？确定调研确定调研方法方法定性？定量？自己执行或是专业公司协助？定性/定量研究抽样原则调研问卷设计统计技术调研方法调研方法设计设计第三十八页，共九十四页。39确定调研(dio yn)区域、样本量

23、确定(qudng)调研目的确定(qudng)问题问题评估获得客户的认可设计调研问卷假设/预测试修订调研方案设计完成确定调研执行方案2.4 市场调研方案设计 确定调研方向确定调研方法第三十九页，共九十四页。40p需求分析需求分析p购买阶层分析购买阶层分析p购买力分析购买力分析p消费形态变化分析消费形态变化分析p购买驱动购买驱动(q dn)分析分析p消费习惯分析消费习惯分析p消费行为分析消费行为分析p消费缺憾分析消费缺憾分析p产品分析产品分析p市场机会分析市场机会分析pp问卷结构问卷结构p问题分类问题分类p问题形式问题形式p问什么问什么(shn me)问问题题p问题用词问题用词p问题次序问题次序关

24、于(guny)问卷设计，在下面的章节中讲解2.4 市场调研方案设计 第四十页，共九十四页。41引言1 市场调研概述2 市场调研的设计3 市场调研的方法与技巧4 市场调研步骤与实操5 市场分析与研究的要点6 市场调研报告撰写现场(xinchng)互动内容目录（市场(shchng)分析部分）第四十一页，共九十四页。423 市场调研的方法(fngf)和技巧3.1 定性调研3.2 定性调研的主要方法技巧3.3 定量(dngling)调研3.4 定量调研的主要方法技巧3.5 定性调研与定量调研的比较第四十二页，共九十四页。43p定性研究的本质n任何一种使用非结构方法或开放式问题的调研，均可认为是定性调研

25、，其信息任何一种使用非结构方法或开放式问题的调研，均可认为是定性调研，其信息（数据）的收集、分析、说明，是通过人们陈述或对言谈举止的观察得到的，是（数据）的收集、分析、说明，是通过人们陈述或对言谈举止的观察得到的，是定性的和非标准化的定性的和非标准化的p常用的定性调研的方法n（焦点）座谈会n深度访谈(fn tn)n投射技术n过程分析n观察法等3.1 定性(dng xng)调研第四十三页，共九十四页。44p焦点座谈会n座谈会的主要目标获取创意理解顾客的语言显示顾客对产品/服务的需要、动机、感觉、心态帮助理解从定量分析中获得的信息n座谈会的操作人数(rn sh)：810人特征：同次座谈会的参加者要

26、有一些共同的特征且互不相识（为什么）场所：房间较大、圆桌、安静，最好有录音、录像、单面镜的观察室难题：（大家回答）3.2 定性调研的主要方法(fngf)技巧第四十四页，共九十四页。45p焦点座谈会（续）n出色(chs)主持人的条件n焦点座谈会结果报告及使用n优点获得新的观点深入的交流可现场观察有录像，可回顾灵活多样n不足样本有限主观性（参与者，分析者）成本高3.2 定性调研的主要(zhyo)方法技巧第四十五页，共九十四页。46迟到者的安置录音录像更换客户(k h)监听服务项目(xingm)委托/合同请被访者进会场(huchng)现 场甄别被访者到场再次确认被访者落实场地、设备笔录员笔录录音录像

27、座谈会进行会场清理、演示资料回收、原始录音整理研究分析报告口头报告项目总结计划书拟订客户沟通客户确认大纲培训主持人项目预备会座谈会大纲设计准备演示材料准备礼金、食品、空调、座席卡、速记员、文具确定甄别条件发出邀请信召集联络员预约被访者督导甄别筛选安排座位、出具受访者背景表焦点座谈会流程焦点座谈会流程项目背景/调研目的、内容研究设计调研区域/研究对象/研究技术、分组依据质量控制/时间进度/费用预算对座谈会还有疑问的提出来第四十六页，共九十四页。47p深度访谈n一对一，了解特定对象的情况及其认识；也可了解个人的决策、倾向、喜好(x ho)等n采访者训练有素n进行录音或详细记录n汇总报告与座谈会类似

28、（一般不建议进行较大量的消费者深度访谈，深度访谈更多的用于企业内部调研或合作者等的调研）3.2 定性(dng xng)调研的主要方法技巧第四十七页，共九十四页。48p投射技术n用于被访者可能不愿或不能直接表达真实意见n几种常用(chn yn)投射技术单词联想测试拟人测试补充句子测试图片测试角色扮演卡通或气球测试动植物联想测试n须专业人士或有丰富经验的人士分析结果3.2 定性调研的主要方法(fngf)技巧第四十八页，共九十四页。49p过程分析n有特殊目的的定性调研方式n最适合两种决策行为分析，一是须考虑多种决定因素的长期性购买行为；二是瞬间决策购买n典型：将一个人置于须做出决定的环境中，要求其用

29、语言表达做出决定的每一件事情n能获得购买决策、行为的重要信息p观察法n不与被访问者直接交流n须借助一些记录方式n分为直接观察、间接观察（档案记录、实物(shw)痕迹）n有结构观察、无结构观察n优点n局限3.2 定性调研的主要方法(fngf)技巧第四十九页，共九十四页。50案例三：投射技术在市场调研中的应用案例三：投射技术在市场调研中的应用p通过案例，学习投射技术p结合公司实际情况，思考在本公司的市场研究(ynji)中，如何使用投射技术案例(n l)研讨3第五十页，共九十四页。51p定量研究的本质n任何一种使用结构方法及闭合性问题的调研，均可认为是定任何一种使用结构方法及闭合性问题的调研，均可认

30、为是定量调研量调研p常用的定量调研的方法n街头拦截访问n电话(dinhu)访问n入户访问（在中国很难进行）n中心定点访问n预约面访n邮寄访问n网络调查n3.3 定量(dngling)调研定量调研的执行本身没有什么特别的难度主要(zhyo)难度在样本确定和问卷设计第五十一页，共九十四页。52p由于定量调研完全结构化，在进行(jnxng)定量调研时n正式调研前，必须进行模拟测试n注意样本甄别n选用大专学生进行调研执行n或委托调研执行公司进行n调研执行中要采取有效措施防止作假n过低的价格往往意味着作假n3.4 定量(dngling)调研的主要方法技巧第五十二页，共九十四页。53抄码、编码、落码问 卷

31、 二 审现场甄别试 访模 拟 访 问项 目 培 训基础培训招聘访问员数据 查 错数 据 录 入数据统计分析编写研究报告正 式 访 问准备项目礼品问 卷 一 审口头报告项目总结结论策略分析问 卷 草 稿问 卷 试 访问 卷 印 刷探索性研究 客 户 确 认项目委托/合同计划书拟订客户沟通项目预备会准备街访场地项目背景/调研目的、内容研究设计调研区域/调查(dio ch)方法/研究对象/研究技术、/样本量、抽样方法质量控制/时间进度/费用预算定量研究定量研究(ynji)(ynji)实操流实操流程程3.4 定量(dngling)调研的主要方法技巧第五十三页，共九十四页。54比较维度比较维度定性调研定

32、量调研研究类型研究类型探索性、深入性描述性、因果性、验证性问题类型问题类型探测性有限的探测性样本规模样本规模无代表性的较小样本有代表性的较大样本执行人员执行人员需要特殊技巧不需太多技巧分析类型分析类型主观性、解释性统计性、摘要性操作能力操作能力重复操作能力较低重复操作能力较高信息收集信息收集无结构式（结构不强）结构式两个局限性 不能象大规模的定量(dngling)调研那样区别营销组合的细微差别 不一定能够反映出准确的细分人群 3.5 定性(dng xng)调研与定量调研的比较第五十四页，共九十四页。55引言1 市场调研概述2 市场调研的设计3 市场调研的方法与技巧4 市场调研步骤与实操5 市场

33、分析(fnx)与研究的要点6 市场调研报告撰写现场互动内容(nirng)目录（市场分析部分）第五十五页，共九十四页。564 市场调研步骤(bzhu)与实操4.1 有效(yuxio)市场调研的11步骤4.2 调研问卷设计4.3 市场调研过程实操4.4 成功市场调研的7个特征第五十六页，共九十四页。574.1 有效(yuxio)市场调研的11个步骤1. 确定必要性2. 确立调研目标3. 定义问题4. 确定信息的类型(lixng)和来源5. 确定样本容量及抽样方案6. 确定进行调研的方法7. 确定调研设计方案8. 问卷设计及执行方案9. 调研执行（实施）10. 资料分析11. 撰写最终调研报告p11

34、个步骤的重要价值n对调研流程有一个总的看法n提及这些步骤，就能知道应该考虑什么问题，以及(yj)按什么顺序来解决问题n并非所有的调研都要如此按部就班进行n并非所有的调研需要所有步骤的参与第五十七页，共九十四页。58第一步：确定第一步：确定(qudng)(qudng)必要性必要性p出现以下(yxi)情况之一，则没有调研的必要n已经获得所需的信息n没有足够的调研时间n没有足够的调研经费n调研成本超过调研带来的收益np出现以下情况之一，则有调研的必要n市场上出现直接影响你销售目标实现的问题或变化时n调研有助于你选择营销活动以达到主要销售目标时n调研有助于你获取竞争上的优势时n调研有助于你与市场保持一

35、致时n如果问题没有解决或机会丧失带来的损失远高于调研成本n4.1 有效(yuxio)市场调研的11个步骤第五十八页，共九十四页。59第二步：确定第二步：确定(qudng)(qudng)调研目标调研目标p确定调研欲达成的目标(mbio)，并做出准确描述p初步确定主要调研内容p初步确定主要调研区域p初步确定主要调研资源4.1 有效(yuxio)市场调研的11个步骤第五十九页，共九十四页。60第三步：定义第三步：定义(dngy)(dngy)问题，突出重点问题，突出重点p指导营销调研的问题指导营销调研的问题n该调研的潜在能力与局限性n什么问题出现并成为调研的重点，对问题还有什么不清楚和不明白的n要获得

36、适当的调研结果与新发现需要作什么决定、选择和行动n初步估计调研信息对公司有多大帮助n调研所需的时间与所需投入资源是多少n公司对调研的期望值大约是多少n公司对调研投入的资源及其他部门可能的配合情况n公司调研能力评估及与专业公司合作的可能p定义定义(dngy)(dngy)问题问题n确定现象，外部表现（征兆）n详细列出产生征兆的各种可能原因（问题）n对各种原因（问题）按照重要性、急迫性排序n找出可能最重要的原因n对面临的问题进行定义（注意：问题的定义要适度，不宜太宽或太窄）4.1 有效(yuxio)市场调研的11个步骤第六十页，共九十四页。61第四步：确定第四步：确定(qudng)(qudng)信息

37、的类型来源信息的类型来源p信息资料类型二手、一手p确定能够通过二手资料解决的问题p减少不必要的一手资料量p信息资料的可能(knng)来源p对调研的初步难度进行评估4.1 有效(yuxio)市场调研的11个步骤第六十一页，共九十四页。62第五步：第五步： 确定确定样本样本(yngbn)(yngbn)容量容量及及抽样抽样方方案案p初步确定样本容量p样本细分p样本框架p抽样方法p对调研时间(shjin)做出初步评估p第六步：确定进行调研的方法第六步：确定进行调研的方法p调研方法定性、定量；具体方法：座谈会、深访、问卷、观察、实验p调研工具表格、仪器p抽样计划单位、样本量、抽样程序p接触方法面谈、电话

38、、邮寄p4.1 有效(yuxio)市场调研的11个步骤第六十二页，共九十四页。63第七步：确定第七步：确定(qudng)(qudng)调研设计方案调研设计方案p以上内容综合p预算p进度p人员第八步：问卷设计及执行方案第八步：问卷设计及执行方案p设计问卷p各种表格(biog)p物料准备p详细执行计划4.1 有效(yuxio)市场调研的11个步骤第六十三页，共九十四页。64第九步：调研执行第九步：调研执行第十步：资料分析第十步：资料分析第十一步第十一步(y b)(y b)： 撰写最终调研报告撰写最终调研报告此三步将在下面的章节此三步将在下面的章节(zhngji)中进行讨论中进行讨论4.1 有效(y

39、uxio)市场调研的11个步骤第六十四页，共九十四页。651、问卷的种类(zhngli)2、问卷设计(shj)的要求3、问卷设计(shj)的步骤4、问卷设计的注意事项4.2 调研问卷设计第六十五页，共九十四页。66不应采用的问题(wnt)示例p您每月的收入是多少？（涉及隐私）p您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）p您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）p您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）p您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）p您是否赞成这种“削价倾销(qngxio)”的做法？（用词带有明显的倾向性）p4.2 调研(dio yn)问卷设计第六十六页，共九十四页。67

40、案例四：案例四： 实业公司调研实业公司调研(dio yn)问卷设计问卷设计 p通过案例了解各种问卷的基本结构p设计问卷的基本方法案例(n l)研讨4第六十七页，共九十四页。68p计划、协调、修订、项目进度与质量过程控制计划、协调、修订、项目进度与质量过程控制n预调研n修正n选取样本/抽样n调研执行(zhxng)（访问/召开座谈会/踏勘终端）n根据执行中出现的问题，进行修订n质量控制n审卷n复核n总结n4.3 市场调研过程(guchng)实操第六十八页，共九十四页。694.4 成功(chnggng)市场调研的个特征p目标(mbio)准确调研目的清晰，需要了解的信息明确p方法科学假设、观察、预测和

41、试验p调研的创造性根据自身需求进行调研p采用多种方法p假设/模型和数据的互赖性从问题的模式中导出事实，对收集的信息类型起指导作用p信息的价值和成本价值难预料，可由研究结果的可靠性和准确性，管理层对调研结果的接受和行动的程度而定p有益的怀疑论第六十九页，共九十四页。70引言1 市场调研概述2 市场调研的设计(shj)3 市场调研的方法与技巧4 市场调研步骤与实操5 市场分析与研究的要点6 市场调研报告撰写现场互动内容(nirng)目录（市场分析部分）第七十页，共九十四页。715 市场分析与研究(ynji)的要点5.1 市场分析的内容 5.2 统计处理(chl)与统计指标5.3 统计分析5.4 市

42、场分析的常见研究模型第七十一页，共九十四页。725.1 市场(shchng)分析的内容p调研目的不同，进行市场分析的内容(nirng)差异巨大，下面是一些市场分析内容(nirng)的示例n需求分析（需求类型；需求动因、习惯、期望、缺憾）n竞争分析n价格分析n客户满意度分析n商圈分析n市场细分及目标市场确定n定位分析n第七十二页，共九十四页。735.2 统计(tngj)处理与统计(tngj)指标p集中趋势指标n 众数：众数：频率出现最多n 均值：均值：一般指算术平均值n 中位数：中位数：按照数字(shz)序列排列居中数值p差异性指标n频率分布：频率分布：一般指百分率分布n全距：全距：max-mi

43、nmax-minn方差：方差：n标准差：标准差：p数字间的显著性差异第七十三页，共九十四页。74p标准差的正态曲线说明(shumng)距离均值的标准差的倍数在曲线下区域的百分率右（或左）边区域的百分率1.006816.01.64905.01.96952.52.58990.53.0099.70.155.2 统计处理(chl)与统计指标第七十四页，共九十四页。75p卡方分析n评估(pn )实际频率值接近预测频率值的程度n卡方值p方差分析5.3 统计分析第七十五页，共九十四页。76p相关性分析(fnx) n相关系数p回归分析n线性回归（二元线性回归，多元线性回归）5.3 统计分析第七十六页，共九十四

44、页。77案例案例(n l)五：五：DL瑞士糖市场定量调研数据分析瑞士糖市场定量调研数据分析案例(n l)研讨5第七十七页，共九十四页。78需求动机需求动机(dngj)模型模型5.4 市场分析的常见研究方法(fngf)模型需求需求(xqi)(xqi)动机动机 功能/价值社会规范习惯情感身份地位第七十八页，共九十四页。79价格价格(jig)测试模型测试模型成功定价的关键成功定价的关键p对消费者的需求弹性有充分的认识p消费者在不同价格水平上对产品的购买兴趣是定价决策的基础p为了了解(lioji)需求弹性，还要考虑竞争者和产品自身的变化5.4 市场分析的常见研究方法(fngf)模型D4D3D1D2第七

45、十九页，共九十四页。80 这里建商场(shngchng)可行吗？ 这个位置(wi zhi)究竟有多大的市场潜力？ 开设什么样的商场最合适？对我的店合适吗 到这里的都是什么样的人？他们在这里买什么？三级商圈三级商圈居住人口居住人口人口结构家庭结构收入水平消费水平消费行为人流量测量人流量测量核心商圈次级商圈边缘商圈车流量测量车流量测量 规模 速度 时间变异 特点商圈规模测量投资者经营者消费者5.4 市场分析的常见研究方法模型第八十页，共九十四页。81客户客户(k h)满意度研究模型满意度研究模型81基本基本(jbn)需求需求吸引吸引(xyn)性性需求需求提供了不会让满意度升高，如果没有提供，满意度

46、就会下降，并成为不满意因素差异化差异化产品产品/服务服务核心功能相等核心功能相等产品产品/服务的功能服务的功能客户满意度客户满意度超越了客户基本需求，对客户满意度有双向作用满足性需求满足性需求客户没有预期的需求，没有提供不会造成客户不满，提供价值越多，满意度会大比例升高5.4 市场分析的常见研究方法模型第八十一页，共九十四页。82客户客户(k h)满意度研究模型（续）满意度研究模型（续） 5.4 市场分析的常见(chn jin)研究方法模型第八十二页，共九十四页。83市场细分有多种分类方法如图所示的8大类分类方式较为合理、全面 对企业客户，只需将人口特征(tzhng)改为企业特征(tzhng)

47、市场(shchng)细分的方法使用地点使用地点/ /场所场所使用时间使用时间/ /场合场合(chng h)(chng h)如何使用如何使用产品/服务使用条件地理位置人口/企业特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场细分市场的各种指的各种指标标对产品品类的态度对产品品类的态度对沟通渠道的对沟通渠道的态度态度价格价格品牌品牌服务服务质量质量功能功能/ /设计设计一级城市一级城市二级城市二级城市农村农村年龄年龄性别性别收入收入职业职业教育程度教育程度使用量使用量费用支出费用支出购买渠道购买渠道决策过程决策过程获得的收入获得的收入销售成本销售成本服务成本服务成本价值取向价值

48、取向生活态度生活态度成立时间成立时间规模规模盈利情况盈利情况主营业务主营业务人员素质人员素质资信情况资信情况5.4 市场分析的常见研究方法模型第八十三页，共九十四页。84细分效果细分效果/竞争竞争(jngzhng)优势优势价值观/态度(ti du)产品(chnpn)/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值购买因素需求大小高低实实施施难难易易程程度度p 哪些是推动销售的独特客户需求？哪些是推动销售的独特客户需求？n客户需要/想要什么产品/服务？n他们愿意为之支付多少钱？n目标客户希望怎样的接触方式？n是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？n产品服务使用情况和

49、不同客户的盈利性怎样？p 谁是最有价值的客户？谁是最有价值的客户？n 如何区分他们？n 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以产生更好地为之服务的观点（新产品开发的观点）？p 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？n外部可观察到的/确定的不同客户的特点是什么？p 客户的物理地点在哪里？客户的物理地点在哪里？n 客户的使用模式是否随地点变化而变化？5.4 市场分析的常见研究方法模型市场细分的方法（续1）第八十四页，共九十四页。85可接近性：可接近性：能够为价格(jig)细分出的各个群体有效的提供产品和服务足量性：足量性：通过细分出来(ch li)

50、的群体规模足够合理并且足够大到企业可以从中获利行动可能性：行动可能性：可以为细分出的各个群体系统地提出有效(yuxio)执行计划差异性：差异性：通过指标细分出的各细分群体在人文/企业特征和购买行为上有比较显著的差异对对“细分指标细分指标”的要的要求求可衡量性：可衡量性：细分变量是可以测定的细分一个市场有许多方法，然后，并不是所有的细分都是有效的要使市场细分有效，它必须有5个特点：可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性对解决之道市场细分，就是客户群体的细分市场细分的方法（续2）5.4 市场分析的常见研究模型第八十五页，共九十四页。86定位(dngwi)调研（区域(qy)）市场环境分析市场