从营销心理学的角度分析苹果公司的营销策略.doc

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1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除从营销心理学的角度分析苹果公司的营销策略学院: 经济与管理学院 班级:市场营销专业3级（2）班 姓名: 陈克成 学号: 2013ZSB050114 完成日期: 2013年 12 月 18【精品文档】第 10 页摘要：营销是商品交换过程的产物，但是在营销的过程中我们不得不去注重消费者的购买行为和购买意愿。任何的商业活动都离不开营销，任意一种营销目的无不针对消费者。苹果公司做为IT行业的领军企业之一，它在营销活动和对消费者服务等方面有很多值得我我们去学习。本学期通过学习营销心理学来分析下苹果公司值得我们去思考的地方。关键词：营销、服务、品牌、策略目录

2、 1. 苹果公司的简介12. 营销心理学的理念、发展22.1何为营销心理学理念22.2营销心理学的发展过程23. 打造“苹果”市场品牌宣传33.1品牌造势为销售打下市场基础33.2品牌营销吊足“胃口”饥饿营销34. 体验式营销为企业了解市场45. 注重市场环境，分析自己因素56. 主导市场消费，迎合消费需求66.1开发出“苹果”价值66.2将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情67.电子商务营销苹果公司的在线软件店A pp Store78.选择合适的目标群体89.苹果公司的营销人员910.苹果公司营销策略的启示10参考文献：111. 苹果公司的简介 苹果公司（Apple Inc.）是美国的一

3、家高科技公司，2007年由美国苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺（Cupertino）。苹果公司由史蒂夫乔布斯、斯蒂夫盖瑞沃兹尼亚克和罗纳德杰拉尔德韦恩在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。 2007年苹果公司推出iPhone手机，从此让苹果公司风靡全球，而后有推出iPad更让苹果公司受消费者追捧。 2013年世界500强发

4、布，苹果公司排名第19位。苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司，在2012年曾经创下6235亿美元记录，在2013年后因企业市值缩水24%为4779亿美元，但仍然还是全球市值最大公司。2. 营销心理学的理念、发展 2.1何为营销心理学理念 营销心理学是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。它是心理学的一个分支学科，主要分析研究消费者在产生消费或产生购买行为的心理特征，同时也注重营销人员在销售活动时需要具备的基本心理素质和营销策略。营销心理学推崇的经营者与客户最健康的关系，是“将心比心”的互动关系，就好像恋人一样，由前者追求后者。这就

5、要求营销人员应当费尽心思，努力倾听客户的心声，而且还要领悟他们在购买行为中的感受。很多时候，知道客户如何感受，比了解客户亲口说出的购买理由更为重要。 2.2营销心理学的发展过程 心理学是研究人类自身的科学之一，虽然只有很短的历史，但却是一门渊源数千年的科学。如果说营销是商品交换的产物，那么营销心理学是心理学应用与现代商业活动和社会发展的产物。以个人观点将他分为三个阶段：（1）萌芽阶段从19世纪末到20世纪30年代，在这期间研究消费者心理与行为的理论开始出现并得到了初步发展。资本主义经济迅速发展，消费者的购买欲望不断提升，在企业意识认为“我能够生产什么，卖什么”逐渐转变为“我能为消费者提供什么”

6、。（2）应用阶段从20世纪20年代到70年代末，在这期间消费者行为研究被广泛地应用于营销活动并得到快速发展。随着垄断资本主义是产生，销售者迫切于将产品出售，在这个阶段消费者作为市场的主体使得商家更注重服务行为。（3）变革时期 从20世纪80年代到现在，为营销心理学的变革时期。随着市场竞争的不断扩大，营销环境也跟随者变迁，理论和方法以逐渐无法适应营销实践的变化，因此产生“大市场营销观念”和“全球市场营销观念”。3. 打造“苹果”市场品牌宣传 【论第二章市场与营销心理】 市场是商品交换的场所，而消费者又是占据市场运作的主体，企业只有赢得消费者认可才能占据主要市场。它实现社会再生产的桥梁和纽带。市场

7、是经济竞争的场所，在市场的品牌竞争中，谁占据了主要市场谁就能更好的利用市场资源。 3.1品牌造势为销售打下市场基础人们总是对世界充满好奇，往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。所以一些企业利用好人们这种好奇对新鲜事物有围观的心理因素,能为自身品牌做好对大众吸引的宣传。苹果做出自己的广告吸引消费者，让对苹果有兴趣的人们对它渴望如痴如醉，甚至有传言说一些消费者通过一些不正当的交易就是要一部苹果。那么这些我们归功于它在销售前所做的造势手段成功吸引了消费者，从而使苹果在未实行销售的情况下提前占据市场资源。3.2品牌营销吊足“胃口”饥饿营销苹果的成功与它极具特色的文化品牌营销策略是密不

8、可分的。可谓是其营销策略中的杀手锏。其拿手好戏就是“饥饿营销”。 “饥饿营销”顾名思义。即是提升消费者对新产品的饥饿感和渴求度，从而造成供不应求的效果，保证商品的高售价和高利润。具体操作方式如有意下调产量，保持神秘感等。以2007年第一代iPhone的面世为例，在产品发布会上，苹果并没有大肆宣扬其高于业界的技术水平和新功能，而是将各种亮点都透露一部分，吊足媒体胃口。等到正式发售那天，专卖店门口彻夜排队的疯狂场面既在意料之外，又在情理之中。 对于不同层次、不同学历、不同年龄的消费群体它所在市场的消费或作用是不同的。每一个层次的消费者都有不同结果。对于苹果的销售，它主要针对中青年消费者特别是青年消

9、费者。苹果抓好这部分人的追逐潮流、时尚、爱慕虚荣的心理做针对性的设计和宣传。 苹果产品能站立于市场，而且受消费者追捧，在于它对市场的控制。不管苹果有多大的消费市场，它始终坚持限量销售。这样就造成消费群体的饥饿，当消费者对它产生兴趣并渴望得到，苹果限量控制销售量能让消费者疯狂抢购。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至不清楚自己想要的究竟是什么。4. 体验式营销为企业了解市场【论第三章市场消费需求与消费结构】市场消费需求和消费结构式消费领域的两大概念，怎么样去了解企业在市场中的定位？市场具有多样性，消费者对商品的需求也是多样性的，这样就造成消费结构具有不

10、同层次。苹果公司通过建立体验式营销来针对消费者在了解自身产品后如何去做出购买行为。所谓体验式营销就是让消费者参与其中，使其充分感受服务或产品的性能，从而调动其购买的积极性。体验式营销打破了传统销售的条条框框，消费者不再有“只可远观”的感受，能够和产品亲密接触也使消费成为一种享受。在这方面苹果公司可谓是独树一帜，它总能让消费者有独特的神秘感受。苹果公司设立了很多体验店，在那里顾客可以询问与产品有关的问题，可以获得新产品的信息，也可以体验新产品。苹果公司每推出一款新产品，体验店在营销方面的功劳可谓功不可没，当然这与其服务的质量息息相关，同时它作为体验营销的成功范例，也为其他企业起到了榜样作用。正是

11、因为苹果公司推出体验式营销，使得苹果公司了解到自身产品在消费者中产生的效应，以及消费者需求什么怎么样接受苹果公司的产品。5. 注重市场环境，分析自己因素【论第四第五章影响营销的内外部因素】随着经济的不断发展，电子市场的竞争越来越激烈。当一种新产品产生后，就会有多种类似功能的商品出现，例如现在的手机市场，大部分手机的功能都相似，如今单纯强调产品的功能性利益已经完全不可能调动消费者的购买行为。现在的手机消费者追求个性化，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义。苹果iphone4从上市无时无刻不牵动着“果粉”的心，iphone4的营销手段不能不说是个伟大的成功。 面对这样的市场现状，苹

12、果公司在坚持原有策略的情况下，再进行产品的研发。研究消费者的欲望及需求，从而推出更好的产品更好的营销方案。苹果公司分析自身产品的营销内部因素，有什么优势和劣势，使其产品更能适应消费者市场。更重要的是苹果针对市场环境的变换及时调整市场策略和定位，以迎合消费者的需求。 在营销活动中，企业既要受到自身条件的制约也要受到外部各种因素的影响。网络时代的到来为营销注入新的血液和动力苹果公司在注重传统营销的同时也跟随进步诠释现代营销手段，把自身的服务和消费者紧紧联系在一起，缩短了在把产品和信息提供给消费者过程的差距。随着人们价值观念的改变，鉴定能力生活品位都将随之发生改变，越来越重视产品的功能和品牌，因而迫

13、切需要一些张扬个性突出内涵而又质量上乘的商品来满足他们的需求，而苹果正是高端产品的代表符合人们的这种追求。6. 主导市场消费，迎合消费需求【论第七章消费者购买行为与营销心理】企业的一切营销活动都是从满足消费者需求出发，消费者的购买行为觉得企业产品的走向，以及企业市场营销策略是否符合消费者的心理愿望。6.1开发出“苹果”价值苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点：易用性、功能性、扩展性等等，从而为消费者提供了独特的价值。消费需求是多样性和差异性的，如何能诱导消费者购买以及怎么样去迎合消费者，苹果公司在每一次新产品研究和设计上都针对消费者而去构想。6.2将消费者的兴趣转变为购买欲和对产

14、品的热情产品的宣传、先期发布会，再加上限量供应的作用，可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情，从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播，帮助产品迅速地跨越“引爆点”，扩张至大众消费市场。7.电子商务营销苹果公司的在线软件店A pp Store【论第六章消费环境的心理研究电子商务营销】电子商务营销是网上营销的一种，是借助于因特网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。电子商务营销整合了网络营销和传统营销，借助传统营销的特点利用网络技术等电子手段来实施的营销活动。苹果公司的App Store就是为其用户在指定的地方购买或免费使用它的产品或服务。App Store的模式其实是一种典型的电子商

15、务C2C营销模式：所有人都可以成为苹果公司App软件开发者。苹果对开发者并未有任何的资金或者资质的限制，为开发者提供方便。同时，开发者可以很方便地在App Store这个平台上交易，平台会帮助开发者营销产品，帮助用户进行选择。App Store通过排行榜、搜索等方式帮助iPhone用户很方便在平台上找到想要的应用程序。这种模式强调的是在开发者与用户之间搭建平台，App Store只充当平台，帮助推广和支付，收取分成。目前，在欧美市场，苹果App Store可以说是最为成功的应用下载商店，聚集了大量的开发者和超高的人气，也给运营商带来大量新的流量收入。 8.选择合适的目标群体【论第八章消费者目标

16、群体与营销心理】消费者目标群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。苹果的产品通常将两类对营销最为敏感的人群定为目标群体：一种是所谓的“先锋”，他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者;另一种是“早期用户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者该群体的规模要比第一种更大，同时也充当着产品与“早期大众用户” 之间的桥梁，他们之间共同的就是对苹果产品有共同的消费习惯。 9.苹果公司的营销人员【论第十一章人员推销的心理技巧】人员推销的心理技巧最为关键的就是寻找客户，是整个推销过程的第一步，也是人员推销成功与否的关键要素。随着用户对电子产品的个性化需求越来

17、越强烈，为了让更多的消费者更加深入地了解这些产品和应用，并满足他们个性化的需求，苹果在实体店设立的体验式消费则成为苹果的主要营销模式。在这种营销模式中苹果公司的销售人员如何将产品向消费推销出去成为营销是否成功的关键因素之一。苹果在员工培训书册中有6个基本要素：天才训练营、主导销售、同理心、察言观色、注意言辞、同事之间大胆提出意见。在这些基本的员工要素中，苹果公司的员工在询问客户需要某种定位的电子产品而逐渐诱导消费者消费。员工在了解消费者的购买欲望后，通过不断接触客户让客户对自己的产品产生兴趣并处在观望状态，为公司发掘潜在客户的同时也为以后推销成功奠定基础。10.苹果公司营销策略的启示 一个成功

18、的案例都有它的可取之处，苹果公司的营销策略对我国电子行业的启示有如下几点：（1）注重产品研发和创新苹果产品得以成功的一个很大的因素得益于其公司的内部创新文化。不论是其独特创新的体验营销模式或是独特的包装到官网，苹果的创新意味着消除多余的元素，奉行少即是多，在这一点上是我们国内企业尤其要学习的。（2） 重视消费者的需求苹果营销的成功很大的关键是它注重为消费者服务，重视消费的感受。苹果公司在接到消费者对产品不满意的情况下，尊重消费者的意见在下一代产品中进行改进。通过消费者的反馈，针对消费者的需求抓住消费的的心理。（3） 重视产品的个性化和差异性 一个产品没有自己的独特的地方是不足以吸引消费者的，在

19、这个追逐个性的时代没有让消费者产生消费兴趣的产品是得不到消费者青睐的。因此我国电子行业在生产产品时更要重视产品的个性化和差异性。（4） 建立产品优势国产电子产品同样也有自己的优势，但更多的企业为了节省成本采用一些廉价的配件，降低成本意味着利润空间大，但是也可能丢失消费者的信任。我国电子行业经常在宣传时夸大产品性能和质量，当消费者购买使用后却与宣传不相符，容易造成口碑很差。所以我国电子行业要得到消费者青睐既要注重产品性能也要注重质量问题，为企业产品建立优势参考文献：【1】苹果公司，百度百科 raZwV3F87rZtStimBqG【2】肖兴政，营销心理学，重庆大学出版社，2007,3【3】惠苏渊，苹果公司发展战略分析及思考，工业技术经济，2006 【4】苹果公司营销策略分析，商情，2012,8期