2022年营销策划学习心得 .pdf

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1、机制 1 班 侯铮 113280124 商品营销策划学习心得学习了商品营销策划课后， 我了解到商品营销策划的概念是：根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。商品营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标， 借助科学方法与创新思维， 立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。商品营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务， 它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。商品营销策划的内容包含市场细分、产品创新、

2、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。那么，商品营销与营销策划有什么区别呢？商品营销 : 泛指通过各种手段将商品销售给需要的群体及个人。而营销策划 :是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。古人曰：千军易得，一将难求。万事讲求策略，何况在当下商业竞争激烈的社会。各种企业和各种品牌都运用商品营销策划来探索和设计企业、品牌打开市场合适快速的道路。营销策划是对企业未来营销行为的超前决策，是企业开展营销活动的前提。通过营销策划， 企业可以对营销环境作出具体分析，根据要达到的营销目标，

3、制定具体的营销方案，从而有效地完成任务。营销策划按商品营销内容可划分为：产品、价格、分销、促销策划等。营销策划在实际应用中获得成功的例子已经数不胜数。其中，国内经典案例有：王老吉最早推向市场时是主打凉茶市场，但广东凉茶品牌众多，王老吉显得较为弱小。 2002 年，王老吉重新定位， 主攻饮料市场， 定位为“预防上火的饮料”，该定位补缺了饮料市场的空白，使得王老吉重新获得生机，并一举创下了中国饮料史上的奇迹，目前销售额约130 亿左右。江中牌健胃消食片，原本是一款胃药，但是经过咨询公司定位后，确立新的定位思路“日常助消化用药”，该定位一举摆脱吗丁啉等强势产品的压制，在助消化药市场抢得先机，并创造了

4、10 亿的销售额。不久后，江中集团又推出“儿童装”产品，再次补缺助消化药市场。（摘选自商品营销管理亚洲版，第二版。作者：菲利普. 科特勒）下面对王老吉进行分析： 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1 亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？难题 A：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。 其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，

5、而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 难题 B：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。难题 C：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心

6、其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。显然，售价 3.5 元一罐的王老吉需要品牌的重新定位。要在满足消费者需求的基础上， 通过了解消费者认知， 提出与竞争者不同的主张。 因为消费者的认知几乎不可改变， 所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。 经过调查消费者分析到，王老吉的品牌定位应该是“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火， 让消费者无忧地尽情享受生活： 吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 , 王老吉从此重视与火锅店、酒家、烧烤场等场所合作，

7、选择正确的分销渠道。由王老吉的案例，可以看出只有经过专业的营销策划，才能明确企业的销售目标和手段。 通过营销策划， 它可以由开始的模棱两可到明确定位为“预防上火的饮料”。它的广告紧密联系上火概念，令消费者吃会上火的食物之前就自然想到喝王老吉来预防。 品牌的明确定位为分销渠道做好铺垫，加多宝集团针对易上火的场所打开市场售卖其产品。商品营销策划的作用可以强化企业市场经营的目标、加强商品营销活动的针对性、提高商品营销活动的计划性、降低营销成本。它有目的性、战略性、动态性、可操作性的特点。以下就谭木匠的例子来讨论一下营销策划。谭木匠董事长谭传华， 家中父老都曾是木匠， 十七年前， 谭传华从“猪圈”起家

8、，开始了他的木梳生产加工以及销售的创业之路；漫漫长路的 17 年过程中，他创建了一个众所周知的品牌“谭木匠” ，旗下拥有 856 家加盟店，以“我善治木”而众所周知；十七年后，谭木匠登陆港交所，资产一夜间增至6 亿元，成为亿万富翁，从而名扬天下。无论怎样，谭木匠品牌给了营销界一个惊喜，一个可圈可点的经典案例。做小木梳，打造中国木梳最精致的产品” 这个念头也许谭传华的无意之举，也许是目光独到和精准。 当我们站在今天的位置回过头来看的时候，谭木匠这个品牌创建的初期，谭传华并没有想那么多，也没有详细的战略规划和市场布局。而谭木匠这个品牌成功塑造恰恰符合了成功者的三个重要要素：1. 定位异常清晰：谭木

9、匠从梳子的木材质入手，并以“纯手工” 制作的生产加工过程完成品牌的差异化定位，规避以塑料为质的梳子市场的过度竞争，并在该领域中做大做强。2.客户细分明确：选择了时尚群体，利用中国传统木梳的文化和使用具有保健的功效特点，大打情感牌，将一把小梳子可以面对老人、情人、男性、女性等不同的细分群体，将每一个细分小众群体都做的风生水起。3.品牌调性和定位完美吻合：从定位的角度看，将梳子牢牢地定在“我善治木”之上，从而对于先前的产品定位给予完美的解读，充分彰显聚焦法则的魅力。（小梳子大匠气 - 高利春-2010.5.10 ）谭木匠品牌定位清晰，是它成功的重要因素。谭木匠的梳子走高端礼品路线，例如婚庆、情侣、

10、寿礼、庆生等等。如今送一把谭木匠梳子是温馨而高档的象征。它的梳子价格普遍位于80300元之间，贵的甚至可以上千元一套。 那么，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 人们为什么愿意买谭木匠呢？日本中宇株式会社， 是做了 70 年梳子的企业。 他们在东京国际礼品展会上看到谭木匠的梳子后说： “这么好的梳子我们是做不出来的，只有内行才看得出来。 ”这怎么解释呢？谭木匠的每一把梳子都是新的，但齿没有棱角，好像已经梳了十年、二十

11、年，这不是靠打磨，这就是谭木匠的绝活。现在，谭木匠在一把小小的梳子上已经拥有66 项专利，似乎有点儿夸张，但真的很用心。正如人们所说的质量才是最根本取胜的地方。 极致的专注将在很大程度上甩开你的竞争对手，并形成独有的竞争力。同类型的企业其实很多，像“非常小器”，只做指甲刀，年营业额已经达到6 个亿。其他的如 ZIPPO打火机、派克钢笔， 都是凭借差异 化的 产品 形 成 一种 独特 的 商 业文 化 。 （ 我天 生 就 是做 梳子 的 - 赵 楠 楠-2010.2.10 ）一个产品或企业经历4 个周期：生长期、发展期、成熟期、衰退期。谭木匠梳子在生长期做推广式营销，开始时，一把梳子才卖 2

12、块钱，让消费者了解到其产品并打下品牌形象。在发展期，做产品的知名度, 它的梳子上都刻有谭木匠三个字的 logo ，加深消费者对公司产品的影象并记住公司的名字, 为成熟期做好准备。成熟期，谭木匠将产品细分化， 拉大产品差异化并拉开市场。谭木匠在不断加深品牌观念的同时还创新， 以木梳为主， 其他木质产品为辅， 如目镜、手珠，吊饰等等，以满足消费的需要，但是又不偏离主题。分销渠道的选择，非传统模式。成功的营销策划的基础是1. 全面认识商品的价值 2. 消费者导向 3. 商品营销软件的开发。基本标志有：达成交易、获取利润、社会形象的树立。谭木 匠 公 司的营 销结 构 是 典型 的 连 锁零 售 业

13、的销 售模 式， 要求 物 流配 送准 确 、及 时 ，同 时 要随 时关 注各 专卖 店 的 库存 情 况 和销售 趋势 。否则 很容 易造 成市 场的 混乱 ，甚 至 失 去 商机 。据 估算 ，每 年 光 是 因为 公 司供 货不 及时 所造 成的 销售 损失，就 达 4 百 万元。为 了 解 决上 述问题 ，谭木 匠经 过慎 重 研 究决 定， 在 公 司全 面实 施 网 络 分 销 管 理 。 并 找 到 了老“ 伙伴 ”- 国内 最大 的 ERP 软 件供 应 商 用友 的重 庆分 公司 ( 公 司原 有的财 务软 件就 是采 用 的 用 友 产品 ) 。 在用 友 重 庆分 公司

14、 的帮 助下 ， 谭 木匠开 始了 在企 业内 部和 销售 网络中 实施 用友 网络 分 销 ，并通 过网 络分 销 系统 全面 提升 企业 的管 理水 平。它 还用 “特 许加 盟” 专卖 店 的 分销 模 式 ，价 格全 部店 面统 一，不 议 价 ，专 卖 店 不存 在 市 场竞 争。而 且 市 场上 同 类产 品凤 毛麟 角。说到营销策划，不得不提到的是营销观念的改变。商家的商品营销观念经历了三个阶段的转变。初始阶段，生产观念，厂家认为我们生产什么就卖什么。第二阶段， 产品观念， 厂家认为我们生产什么， 顾客就喜欢什么。第三阶段，我们卖什么就让顾客买什么。第四阶段，营销观念，顾客需要什

15、么， 就生产什么。 现阶段，社会营销观念， 强调在满足消费者欲望的同时，还要考虑全社会的长期利益。木梳在中国已经有上千年的传统， 谭传华一开始时使用锯子等传统工具弄出来的梳子费时长又丑陋， 于是他先研发出造梳子的机器再开始弄。他发现很多人都用胶梳，谭传华就带胶梳回家研究， 取其长处。还吸取顾客的建议， 改进机器，制造出更好的梳子。 谭木匠不仅仅强调满足消费者欲望，同时，积极投身于公益事业，据统计，自 2007 年以来，谭木匠植树、 护树达 3 万余株；无偿帮扶近 2500人次；捐赠 200 万元在四川彭山县参与筹建“512 残疾人职业培训中心” , 截名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载

16、- - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 至 2010 年底，谭木匠已累计捐赠赞助1000余万元。真正做到社会营销观念。尽管失败的理由千差万别，但成功的理由却惊人的雷同，那就是品牌要让消费者感知并最终取得消费者的认同。从现在看， 谭木匠是成功的， 但从品牌长远发展的眼光看，谭木匠尚有如下二点需要引起思考。1、产品线太丰富，不利于品牌聚焦。 2、与产品战略相对应的品牌价值链扩张应协调。（小梳子大匠气 -高利春 -2010.5.10 ）对于商品营销人员，应具备观察力，灵感，构成力，情报力，实现力和感召力。我们不要墨守成规，尽量提出一些奇怪的点子，爱因斯坦说过：“一个想法的提出之初不是荒唐的话就不要对它抱有希望。”其次，广泛阅读，随时做笔记也很重要。 多参加讨论性活动， 增大可行性。 同时要放松自己， 并树立消费观念。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -