2022年试论《快乐男声》的整合营销传播 .pdf

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1、论快乐男声的整合营销传播1 1 试论快乐男声的整合营销传播目录引言 4 一、何谓整合营销传播？ 4 （一）整合营销传播的含义 4 （二）整合营销传播的特点 4 1、 以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 4 2、注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会 4 3、突出信息传播以“一个声音”为主（Speak with one voice） 3 4、强调传播活动的系统性 3 二、整合营销传播在我国企业的发展现状 3 （一）许多企业还没有树立整合营销传播观念 5 （二）诸侯割据，各自为政 5 （三）互不了解，缺乏协调 6 三、 “快乐男声”整合营销传播的成功案例 6 （一） “快乐男生”整

2、合营销传播成功的动因 6 1、外动力（外部环境） 6 （1）娱乐定位树立品牌整合营销传播观念 6 （2）改版栏目充实品牌形象 6 （3）跨媒体提升综合实力完善品牌延伸 7 2、内动力（内部环境） 7 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播2 2 （1） “四轮驱动”理论整合营销内动力的策源 7（2）一流团队和创造活动品牌的战略 8（3）成功经验和创新选秀节目的能力 8（二）快乐男声”的整合营销

3、传播战略 81、宣传炒作整合 8 （1）话题不断 9 （2）高端关注 9 （3） 海外扩散 10（4） “危机”不危 102、 节目资源整合 103、广告客户整合 11 （1）紧跟节目，夺取先机 11（2）相互配合，迅速推进 124、延伸产品整合 12 致谢 14名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播3 3 提要: 整合营销传播是一种新的营销传播理论，这一理论在我国目前还需加强实践，取得成功的

4、经验。湖南卫视快乐男声在这方面做了大胆实践，本文从快乐男声整合营销传播优越的外部环境和强大的内动力入手，重点分析阐述其整合营销传播的具体战略， 探讨当前电视传媒产业运作中的整合营销传播思路。关键词 : 快乐男声；整合营销传播；外动力；内动力；战略Content summary: This article from the conformity marketing dissemination concept, the characteristic as well as present situation obtaining, take the fact as the basis, analyze

5、s Joyful Male voice the conformity marketing dissemination superior external environment and the formidable internal force, and key elaborates its conformity marketing dissemination principal aspect, thus discusses in the current television media industry operation the conformity marketing dissemina

6、tion mentality. Key word:Conformity marketing dissemination; Joyful male voice; Outside power; Internal force;strategy. 整合营销传播理论是 20世纪 90 年代初首先在美国提出的。 20 世纪 90年代以后，随着高新科技的飞速发展，市场竞争环境日益激烈，传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场需要新的营销理论来指导，这时，整合营销传播理论开始引入我国，对我国企业、媒体的营销传播思路带来了新的变革。本文名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - -

7、 - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播4 4 试以湖南卫视的快乐男声为例具体阐述整合营销传播理论的成功实践，为整合营销传播理论的实施提供一些有益的启示。一、整合营销传播的特点“整合营销传播理论（ IMC ）是一种实战性极强的操作性理论，它主张以消费者为核心重组资源，以统一的品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播的范畴非常广阔，既包括企业内部资源的整合和外部资源的整合， 也包

8、括营销手段的整合和媒体的整合。 ”1具体来说，整合营销传播主要有以下特点。（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通整合营销传播强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点，强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础，达到与消费者的交流沟通，从而影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息2。（三）突出信息传播以“

9、一个声音”为主（Speak with one voice）整合营销传播的最大优势在于 “ 以一种声音说话 ” 。由于消费者 “ 听得见的是一种声音 ” ，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。（四）强调传播活动的系统性整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。 从

10、操作层面看， 将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、 CI 和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播5 5 二、整合营销传播理念还需加强实践由于整合营销传播传入我国的时间还不太长，人们对这种新的理念还不是很了解，因而在我国企业的发展现状还不尽如人意，主要表现在以下几个方面。（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念作为营销新观念的整合营销传播

11、的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念， 这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。（二）诸侯割据，各自为政在一些大型企业中， 每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员； 广

12、告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果； 而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“ 拍板” 解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“ 一个蛋糕，各切一块 ” ，将企业有限的经费 “ 公平” 地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金

13、分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。（三）互不了解，缺乏协调企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业代理交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播6 6 整合传播设计与

14、实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的代理商。三、 快乐男声整合营销传播的成功实践虽然整合营销传播在我国企业中的发展现状不容乐观，但也有很多企业将” 整合营销传播理念 ” 运用得如鱼得水， 典型代表就是湖南卫视。 2007年，湖南卫视运用整合营销传播理论成功策划了“仁和闪亮快乐男声”等选秀节目，在全国引起强烈反响。快乐男声成功运用整合营销传播理论的成功经验对其他媒体有重要的借鉴意义，主要表现在以下几个方面。（一）快乐男声整合营销传播成功实践的动因品牌和资源的整合是成功实践的外动力市场导向的转变，市场细分的趋势，无不影响着媒体的竞争，商家所

15、需要的是全方位，多元化的传播平台，从综合实力上提升企业或产品在市场的竞争能力，那么在这种需求下，媒体也呈多元化发展，更加注重自身品牌的整合营销传播。如今，注重自身品牌营销传播的湖南电视已成为影响中国电视发展的重要力量，被称为“ 湖南电视现象 ” 。中国国家广电总局发布的蓝皮书中称， “湖南广电在 1996至 2005年十年间成为中国内地电视界最具号召力的主导力量” 。这是快乐男声整合营销传播的外部拉动力。（1）娱乐定位树立品牌整合营销传播观念中央提出发展文化产业后， 湖南卫视开始跨地域拓展，在强调正确舆论导向的前提下， 2003年进行重新定位，提出三个锁定：锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国，占领更

16、大的市场份额，力求走向全国。2004年，湖南卫视第一次提出了“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国市场” “四全强势大平台”的推广概念，分别对收视、覆盖、品牌以及市场拓展进行了全新定位。在此基础上，湖南卫视将市场定位概括为“最具活力的中国电视娱乐品牌”。有了清晰的娱乐定位和走向全国的发展目标，才有了催生超级女声 、 快乐男声等大型娱乐活动的根本动机。3（2）改版栏目充实品牌形象名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快

17、乐男声的整合营销传播7 7 2004年， 湖南卫视正式确定以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，秉持“快乐中国”这一核心理念运营。强势推出改版后的快乐大本营和情感节目玫瑰之约，一时间风靡大江南北， “快乐旋风”、 “玫瑰花香”一度成为湖南卫视的代言词。 快乐大本营更被认为“国内电视综艺节目的革命先行者”和“综艺娱乐节目的第一品牌”，改变了国内电视从业者与电视观众的思维。随后，新青年 、 晚间新闻 、 有话好说 真情 、 音乐不断歌友会 、 金鹰之星 、 背后的故事、 谁是英雄 、 越策越开心、 天下女人等名牌栏目应运而生，与快乐大本营和玫瑰之约汇成合力，频道收视一路看涨，全国平均收视率跃

18、升为国内所有卫星频道第六名，国内省级卫视第一名，在观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数、主持人知名度、娱乐趣味等各项评价指针上，全都保持省级卫视第一。2005 年， 超级女声的成功令湖南卫视在全国综艺娱乐节目市场收视份额排名第4 位，这是湖南卫视多年娱乐节目制作厚积薄发的结果4 ，更为快乐男声的整合营销传播奠定了优越的收视基础。（3）跨媒体提升综合实力完善品牌延伸为应对新型媒体的发展，同时符合现代媒体市场环境，湖南卫视创办了：金鹰卡通卫视、湖南广播电视报、 天下情 、 粉红杂志、金鹰网大媒体，构建成一个跨媒体、多平台、大架构的传媒新旗舰，实现了原有的品牌战略目标，为后来快乐男声的整

19、合营销传播提供了强大的媒体平台。 创新意识和人才优势是成功的内动力湖南卫视适应市场的要求，进行娱乐定位，树立品牌整合营销传播理念，多年来已建立了在全国省级媒体当中的“老大”地位，并将影响力扩散至全国，赢得了超高的收视和坚实的媒体群基础，这无疑给快乐男声的整合营销传播提供了无可比拟的外部条件，而其内部条件同样不容小觑。（1） “四轮驱动”理论整合营销内动力的策源对于营销整合功能的认识，当今世界著名的管理学家彼得德鲁克（Peter Drucker ）在他早期的著作中就有所阐述，他认为营销所涵盖的范围远远不只是单纯的销售，也不应该被视为一种职能或特定的活动，真正的营销应该是公司整体的努力，是一个从顾

20、客观点出发的全方位事业。市场营销的目名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播8 8 的， 是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可获利地营造顾客满意。营销部门自身无法达到这个目的，它必须与公司其他部门密切配合，并且与其整个价值传递系统内的其他组织合作，以便向顾客提供卓越的价值。因此，市场营销要求组织内部每个人都想顾客所想 ，并且尽其所能帮助营造并交付优质的顾客价值和满意。” 5湖南卫视整合

21、营销内动力的策源， 首先来自于台长欧阳常林的 “四轮驱动”理论，即：在营销专业化体系的基础上，要求广告部、总编室、覆盖办、节目生产这四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变了过去广告部单一运作的传统营销模式。明确频道经营创收绝不是广告部门一家的事情，重要的是系统配合、资源打通。总编室、覆盖办、节目生产部门要抓好频道收视和频道覆盖，确保湖南卫视在全国电视媒体中主要收视指标位居前列。四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整体营销和全面服务、密切配合，同时推进活动的影响力，通过制造新闻影响，更好地服务于广告客户。（2）一流团队和创造活动品牌的战略现在的媒体都在拼人才，不仅是节目人才，还有管理人才

22、、营销人才，各种专业人才和高管人才都要有量的储备， 同时还要考虑人才结构的合理与后续人才的积累和培养， 要使一线人员合理流动， 保持旺盛的团队活力， 2004年湖南电视台基本完成了新一轮的竞聘上岗， 裁员率接近 10，重新盘活了用人机制和人才团队。一系列内部机制体制的调整，使湖南卫视打造出了一个工作协调、相互配合、合作密切的组织系统，为快乐男声的整合营销创造了良好的内部环境。超级女声扛起了中国平民选秀的大旗，完成草根文化的升华，赢得世界的影响。此后的湖南卫视看到了大型活动的优势，也坚定了以娱乐活动打造电视品牌的信念，并树立了引领国内选秀节目潮流的信心。快乐男声在这样的基础上“拔剑出鞘” ，是恰

23、逢其时，也是湖南卫视在历练人才之后，要坚决开辟大型活动、创造新的娱乐品牌的自然诉求。（3）成功经验和创新选秀节目的能力连续三年（ 2004、2005、2006）的超级女声活动，已经为湖南卫视奠定了坚实的操作选秀节目的成功经验。并且，湖南卫视一直在学习国外成功电视节名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播9 9 目的经验，但绝不是单纯效仿海外节目，而只是引进国外节目模式，核心内容一定要求本土化。从

24、 2005年开始，湖南卫视陆续派人前往英国接受培训，与国际电视接轨，学习国际先进经验。并且成立专门的创新小组， 不惜血本给出千万元创新津贴，研发和制作全新的综艺节目。在成功经验和巨大的创新动力推动下，湖南卫视继续整合自身资源，打造大型选秀活动成为必然趋势。综合来看，湖南卫视早已具备成功打造一场立体的男性选秀节目的优越外部环境和强大的内部能力，并能够成功地将其整合为2007年度最重要的电视娱乐事件。（ 二） “快乐男声”整合营销传播的战略一般来说，整合营销传播就是以最大限度地调用媒体为主，协调使用各种不同的传播工具。通常做法是对媒体进行有效分析，了解哪些信息渠道可以最有效地让客户接受。然后制定一

25、份完整系统的整合营销传播方案，把确定下来的“ 一种声音、一个形象 ” 按照传播方案逐步实施。在实施过程中完成各种传播手段的结合，以提供清晰、一致的资讯，使之发挥最大的传播效果，其战略方法有很多， “快乐男声”的整合营销传播重点突出了“宣传炒作整合”、 “节目资源整合” 、 “广告客户整合”、 “延伸产品整合”等， 具体整合方法如下：1、宣传炒作整合作为湖南卫视 2007年最为重要的大型活动，“快乐男声”从筹备之初即已吸引了众多关注的目光。为了做好活动的宣传炒作，湖南卫视专门筹备了项目宣传组，由新闻发言人、总编室主任李浩直接掌控。在宣传炒作整合过程中，湖南卫视充分考虑了自身所掌握的媒体资源，对平

26、面媒体、广播媒体、网络新媒体等一切可以利用的媒体形式，进行分析，有所侧重地挑选合作伙伴。同时对自身人员进行严密分工，不仅与媒体保持良好的随时沟通的习惯，更有一批专、兼职写手，为这些媒体第一时间提供新闻通稿和热点信息。宣传组在制订项目宣传计划的同时，综合了2005和 2006年“超级女声”的经验教训，紧扣活动主概念“阳光新一代” ，围绕进程中的一系列事件性话名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播

27、10 10 题。同时还和全国 28家电台进行“声音联盟”，同步直播快乐男声广播版，使活动得到全方位、立体式宣传。经过全方位的媒体整合后，比赛在进入总决赛后收视率逐渐攀高 , 连续五周位列同时段全国收视第一，观众规模日益扩大，无论是收视指标、还是品牌影响力，均超出预期效果。活动结束后，据湖南卫视统计，报道“2007快乐男声”的平面媒体共有 782家， 共发表文章约 1016600字；网络有 166家，共发表 2346篇稿件约 3049800字。6 同时， “快乐男声”经平面媒体报道后， 累积传阅量为 56301万次，即至少有 5 亿次读者阅读到了“快乐男声”的信息，相当于投放了1585万元的广告

28、版面。节目结束后，从百度搜索项目关键词“快乐男声” ，可搜索到 30,700 条新闻，网页 1,630,000篇。6 在宣传炒作上，通过强有力的整合、统筹后，新闻态势呈现以下特点：（1）话题不断在与媒体达成长期合作的关系后， “快乐男声”在新闻宣传上策划和扩散了一系列话题，用以保持活动热度。如改名、分唱区设置、男声学院、总决赛等，联动各大门户网、平面媒体和周刊杂志，策划了一系列延续性、有深度的话题炒作，如联动搜狐进行北京报名点选拔，选拔出了苏醒、龚格尔等个性选手；如联动百度进行主题歌MV 全球首发；十三强选手百度贴吧聊天，一举突破了 80 万点击量，将竞争对手远远甩在身后。“快乐男声”刚刚启动

29、，便被媒体拿来与其他同类节目进行比较，尤其是东方卫视的“加油好男儿”，更是在男生选秀上与“快乐男声”进行正面交锋。从活动开始起，宣传组便在网络等各方面加大力量进行衔接沟通，制造大量话题，从而从话题延展性、 引爆程度等，将对手远远甩在身后。 进入总决赛之后，由于宣传组直接和导演组进行衔接，在节目设计、环节安排上也提出了很多可行意见，导演组经过细化加工后予以体现，如“快男超女配”、 “快男变形计”等等，都获得相当高的口碑，收视率从6 进 5 晋级赛开始，直到最后收官，一直居全国同时段第一位，收视份额远超其他同类节目，捍卫了选秀节目的王者地位。（2）高端关注名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载

30、- - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播11 11 为了扩大“快乐男声”的品牌影响，宣传组主动加强了与官方通讯社以及主流高端媒体的沟通。如新华社、中新社、 湖南日报、 瞭望东方周刊等高端媒体对活动进行了深度报道。在整个活动进程中，新华社连续六篇重稿，从调查、文化、社会、音乐等多角度剖析“快乐男声”成功背后的因素，被国内 50余家媒体进行转载刊登，获得了强烈反响。瞭望东方周刊在“快乐男声”启示录中指出：“代表中国形象的应该是一个更年轻、

31、更有生命力、身上具备现代化特质的男性形象，而不应该一直是孔子。 ” 瞭望东方周刊 在世俗社会的中国人精神生活 中表示： “2005年的超级女声，作为一个文化事件，是文化平民主义诞生的精神宣言, 民众们颠覆了传统精英、历史传统和各种教科书教导他们的主流价值，推选出他们心目中的草根英雄。在一场场残酷的PK决战之中，平民战胜了上流，草根打败了精英，市场占据了主流。” 南方人物周刊在快男冠军陈楚生：我一直是很有规划的。报道从陈楚生的个人经历剖析快男冠军的诞生过程，从他身上解析出男人励志所必备的素质，认为： “陈楚生的声音是这个烦躁社会里难得的都市民谣氧气男 , 今天的偶像派就是明天实力派、男人要耍狠和

32、淡定，表现真实的自己。”（3） 海外扩散在追求新闻的话题面和高端深度之外， 快乐男声还努力向海外进行宣传造势，为湖南卫视品牌打出国际影响。如美国CNN 电视台选用节目素材发布了题为“中国的美国偶像” 报道，对“快乐男声” 活动以及个性选手进行综合报道，并发表评论： “超女与快男已经完全改变了中国的音乐产业, 代表着一个大众娱乐时代的到来。”2007年“快男”收视人群最大的特点是因有苏醒等海归背景的选手加入，海外及港澳台地区的观众激增，尤其以大洋洲和东南亚国家的人数增长最大，其中来自美国、 加拿大、澳大利亚、英国、日本的观众占到海外份额的前5 名。上海新民晚报驻格拉斯哥特派记者更是从海外向国内发

33、表报道：快乐男声迷倒大姐姐，国羽明星的另一面 ，文中介绍在英国格拉斯哥集训的国家羽毛球队队员张洁雯非常欣赏“快男”选手，并给选手写了亲笔信以示鼓励。这样的海外报道有效地促进了海外影响的提升。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播12 12 （4） “危机”不危在“快乐男声”进行期间，事件层出不穷，期间也发现了一些对“快乐男声” 、湖南卫视品牌形象有着负面影响的事件。如“唐笑事件”、 “酷绘事

34、件”等。对此，宣传组吸取了以往活动中的教训，在把握敏感事件、应对突发情况的处理上显示了对媒体资源进行整合后的超强掌控能力。应对以上事件时，宣传组采取了“封堵”和“疏导”并行的方式：一方面与目击事件的媒体记者进行沟通，切断纸媒发布，同时协调各大门户网站、热门论坛，从根本上堵住网络传播的空间，尽快消除事件的影响；另一方面，宣传组积极与相关当事人进行沟通，适时而巧妙地进行道歉、说明、解释，从而疏导郁积在观众和网民心中的“猜疑”和“反感”情绪。同时，积极策划其他相关新闻点，组织博客写手和评论， 以正面的主题新闻来压倒负面新闻的影响。在这一系列处理手法的背后， 是湖南卫视整体掌控国内媒体资源的超强能力。

35、2、节目资源整合在“快乐男声”活动进行中，湖南卫视充分盘活了自身节目资源，与同一时期的频道热点结合，形成相互促进的局面。如快乐男声前往湘西贫困小学参与变形计 、 又见一帘幽梦主演助阵“快乐男声”等，都是整合、打通频道资源的结果。在收视率、影响力上，均取得了较好的效果。在活动进入 6 强阶段时，由总编室出面及时沟通“快男”导演组与变形计栏目，策划联动宣传，相互嵌入。具体做法是将6 强选手带往湘西与贫困儿童进行互换生活， 唤起社会对边远落后地区的关注和帮助， 使得“快乐男声”的公益口碑陡增。而高端节目变形计因为有了“快乐男声”活动的带动，也得到更广泛的关注，收视率水涨船高。这项联动赢得了相当高的口

36、碑，并且为山区小学带去了实质性的关注和帮助；在总决赛当场，捐出200万资助 8 所希望小学，选手表示将以慈善演出形式为贫苦孩子捐款，搜狐网站更是推出了大型慈善专题，“快男”选手在其中占据主角，极大的提升了品牌影响力和公众口碑。在自制大戏又见一帘幽梦热播时，快乐男声不仅举办了一场以演唱爱情歌曲为主题的比赛，而且着重放大又见一帘幽梦的主题曲，并邀请了该名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播13

37、13 剧主演秦岚、张嘉倪等人，充当伴唱嘉宾。这一联动措施使得“快乐男声”的忠实观众群体进一步扩展，节目收视直线上升。通过频道资源的有效整合， 2007年“快乐男声”突出了活动的公益性， 树立良好的社会形象，同时将湖南卫视的品牌和口碑推向新的高度。这也显示了整合营销在统一运用节目资源后的强大力量。3、广告客户整合快乐男声在与广告客户的整合上，也与以往由广告部单线衔接大相径庭。不仅快男导演组保持着与仁和集团的及时沟通，湖南卫视总编室与仁和集团更是形成了良好配合。最经典的案例，便是湖南卫视与仁和闪亮进行30分钟谈判和综合分析后，立刻将快乐男声“我最响亮”的口号，改成了“我最闪亮”。仁和集团在每周一、

38、 五、七，结合湖南卫视直播的内容， 在各大门户网站，投放广告，进行节目预告，能够更快、更及时、更有效地利用自身的宣传渠道和手段，对活动进行有效的整合传播，真正做到了“凡有快乐男声的地方，便有仁和闪亮” 。此举使得节目和广告双赢，仁和销售额成倍增长，这也是2007年整合传播中的又一新范例。据统计：在快乐男声整合营销的推动下，2007年仅闪亮滴眼液的全年销售额比2006年翻了一倍。此外，仁和运用娱乐营销也迅速提高仁和闪亮品牌知名度， 利用快男强大的影响力重树了行业和渠道优势。 能够取得这样的成功，湖南卫视与仁和闪亮的整合营销战略和独创的娱乐营销模式起到了关键性作用。（1）紧跟节目，夺取先机“仁和闪

39、亮”冠名“快乐男声” ，宗旨是突出自身品牌定位，让17 岁到 20多岁关注“快乐男声”的年轻人都接收到自身产品信息。仁和品牌充满活力，面向性格开朗、外向，有朝气、活跃可爱的人们，突现品牌的创意、个性和乐趣。来自六大唱区的优秀选手为了自己共同的音乐梦想拼搏努力，两相结合，非常自然。而场下两位闪亮代言人跳水王子田亮和钢琴王子李云迪更是秉承了年轻品牌的宗旨，为“快乐男声”和“仁和闪亮”注入了实质性的形象范本。仁和集团有 50 人的营销团队，分为媒介部、产品部、品牌部、公关部、市场部、调研部等机构，分别负责不同领域的工作，专业对口各尽其责，能够保证每个营销事件都能做到客观评估、有序执行，保证成效。尤为

40、重要的是，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播14 14 仁和的营销团队还具备着快速的反应能力和彻底的执行能力，在短短的两个多月内，仁和围绕快乐男声在广告、公关、渠道终端等各方面都做了大量的推广宣传工作。（2）相互配合，迅速推进仁和在配合活动进程方面为了确保快速有效的新闻播报，派出专业人员常驻长沙活动现场，采集独家新闻素材并且第一时间安排媒体刊登。并在18 家省级卫视进行适时广告投放和6

41、家门户网站的专题合作， 更为活动营造了强势的高空优势。仁和从决定要走娱乐营销路线开始， 在决策方面就一直以精准、 果断著称，从迅速冠名“快乐男声”到全国18 家省级卫视广告片的全力配合，再到比赛中快速利用活动影响力闪电推出闪亮牙洁素，每一个动作都显示出仁和集团全面配合活动的眼光和能力。“快乐男声”节目自播出以来，收视率节节攀升，年轻观众和主力消费群体快速地接受到了冠名商“仁和闪亮”的信息，活动品牌和产品品牌高度融合，最终，也让“闪亮”这一名词在快乐男声中、在观众中产生了强大共鸣。4、延伸产品整合湖南卫视在谋划“快乐男声”时，已经将其提至“娱乐产业”的高度。在娱乐经济的链条上，湖南卫视早已经不满

42、足于大型活动带来的广泛影响、超高收视率。收取强大关注之后的后续利益，成为湖南卫视开拓新领地志在必得的诉求。基于这样的考虑，湖南卫视和其后接手“快乐男声”的天娱传媒公司，在一连串动作中结合十分紧密。同时，湖南卫视自身旗下新成立的产业拓展部，作为开拓 SP业务、视频网站等增值利益的部门，也在节目中频频“插足”。这样，后续利益、延伸产品在快乐男声的强大漩涡中，也纷纷被整合。在“快乐男声”开始之前，作为湖南卫视拓展部重要阵地的金鹰网，便对本年度首开的网络海选进行了重点宣传报道，并开设了全国惟一一家网络报名站，成立独家拥有的网络赛区，使得金鹰网网络海选以及空间注册人数暴涨。而在活动进行到总决赛阶段，针对

43、“快乐男声”创新的24 小时男声学院真人名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播15 15 秀环节，该部与导演组以及各大门户网站进行协调， 以金鹰网为视频直播平台，每天推出约 2小时的男生学院直播，对选手的学习生活以及小考情况进行直播，吸引了众多观众的关注，提高了金鹰网的视频点击率，推动了金鹰网的迅速提升。此外，在比赛进行中，已经有几位淘汰选手开始制作出单曲，“快男”节目则以邀请淘汰选手做演唱

44、嘉宾的形式，开始间接宣传“准明星们”的新歌，为今后的唱片销售、选手推介等，埋下了漂亮的伏笔。综合来看， “快乐男声”在整合营销传播上的成功，来自于湖南卫视对媒体资源的有效整合，达到了整体掌控与合理运用、对节目资源的有效整合，达到了相互勾连与整体带动、与广告客户的有效整合，达到了捆绑发力与紧密嵌入、对延伸产品的有效整合，达到了立体传播和持续关注。而这些具体整合营销传播的成功，是湖南卫视内部统一目标、强化团队、不断创新所迸发出的强大力量，更是湖南卫视在现代市场竞争环境下树立品牌整合营销传播的结果。【注释】 : 1 王虎. 媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略.视听杂志,200902 2 张

45、珂. 浅谈整合营销传播 J. 广西商专学报 ,199804 3 王艳，裘淑琪.从超级女声看传媒的整合营销传播思路 . 电影文学，200705. 4谢耘耕 唐禾.2006 中国电视娱乐节目报告 .2006-10 5 白东蕊. 论整合营销传播理论 J. 山西科技 ,200702. 6 数据参照2005中国电视娱乐节目报告（谢耘耕、王彩平）与中国电视综艺娱乐节目市场报告 20062007【参考文献】1、李苓： 传播学理论与实务四川人民出版社 2002 年版；2、唐.E. 舒而茨 ： 整合行销传播中国物价出版社 2002 年 8 月版 ；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - -

46、 - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播16 16 3、麦克尔贝尔齐： 广告与促销 张红霞等译 东北财经大学出版社 2000年； 4 、舒尔兹： 整合营销传播 . 吴怡国等译内蒙古人民出版社 1997 年； 5 、周亦龙： 媒体的做点企业管理出版社 2000 年； 6 、杰克西瑟斯：广告媒体企划企业管理出版社 2000 年； 7 、丁俊杰： 现代广告通论中国物价出版社 1997 年；8、方明： 100个成功的营销管理 M 机械工业出版社 2004 年；9、

47、吴雄杰： 超女幕后 ，湖南人民出版社， 2006年10、 许静. 欧阳常林：超女成功是逼出来的( 图) M. 金羊网- 羊城晚报，2005， （11）11、 21欧阳常林 . 电视媒体的大责大爱湖南卫视的品牌之路 J.今日中国论坛 2008， （2）12、王云峰. 推进高端崛起 建设主流文化访湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长欧阳常林 J. 中国广播电视学刊 2007,(8) 13、欧阳常林 . 实现卫视跨越式发展的三大战略 J.中国广播电视学刊2004,(8) 14、欧阳常林 . 推进高端崛起建设主流文化 J. 新湘评论 2007,(8) 15、欧阳常林 . 湖南卫视：打造最具活力的娱乐

48、频道品牌M. 中国广告2005,(1) 16、戴婧婷. 湖南卫视台长欧阳常林： 电视娱乐节目就是要与民同乐 J. 中国新闻周刊 2005年,(48) 17、欧阳常林 . 影响并改变中国电视竞争态势的挑战者M. 现代广告2006,(2) 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 17 页 - - - - - - - - - 论快乐男声的整合营销传播17 17 致谢本论文是在指导老师刘建云的悉心指导下完成的，在此谨致谢忱。在此文写作过程中， 刘建云老师从理论框架上给予我醍醐灌顶似的点拨，让我从单纯的事实研究提升到更高一个层次的理论追索。同时指点我阅读了大量相关著作和文章，更扎实地更系统更全面地接触、理解、领悟到整合营销的起源、发展、现实情况。在此我表示万分感谢。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 17 页 - - - - - - - - -