2022年营销策略中广告的运用 .pdf

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1、第 1 页 共 12 页题目：营销策略中广告的运用目录摘要一、中国广告业发展存在的问题. 5 二、对广告的研究与分析. 6 1、 什么是广告？ . 6 2、 广告传播的特点 . 63、广告的作用 . 7三 、 结 合 广 告 的 定 义 、 传 播 特 点 和 作 用 解 决 上 述 的 对策. 7四、怎样才能更好地运用广告. 8 广告与公关 有效的结 合，双管 齐下，相互 补充. 8、 有效地进行广位 . 10 五、总结和建议 . 13 参考文献 . 13 致谢本人声名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理

2、 - - - - - - - 第 1 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第 2 页 共 12 页摘要本文运用了多方资料重点具体阐述的是怎样有效地运用广告，并列出广告存在的一些问题然后提出解决对策， 并对广告的含义以及特点、 作用做简单的介绍，以期和读者作进一步的交流,关键词： 广告广告定位对策名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第 3 页 共 12 页据统计， 2006年上半年，国内生产总值91

3、443亿元，同比增长 10.9% ，增速比去年同期快 0.9 个百分点。其中，第一产业增加值8288亿元，增长 5.1% ；第二产业增加值 46800 亿元，增长 13.2%； 第三产业增加值 36355 亿元，增长 9.4%。2007 年上半年国内生产总值（GDP ）为 106768 亿元，同比增长11.5，比上年同期增速加快了 0.5 个百分点。伴随宏观经济的增长， 广告业到了一个崭新的高度，至 2006 年底全国广告营业总额达1,573 亿元，同比增加 15.6 亿元，增长率为 11.1%。2007 年上半年我国广告业继续稳步增长，1 到 6 月份全国广告营业额282.23 亿元，比去年

4、同期增12以上。就世界而言，具有代表性的全球五大广告集团 Omnicom 集团（即奥姆尼康集团，新译“宏盟集团”）、WPP 集团（在中国的媒介专业集团命名为GroupM ，群邑集团）、IPG集团、 Publicis集团（即阳狮集团，新名称“博睿集团”）和电通集团（Dentsu）等不断地向其他国家的广告市场渗透，而与此同时各国也在采取同样的攻势力图扩展其全球性的广告业务，广告费用的投放也在不断地增加, 这不断表明：广告业在21 世纪的信息时代中已变得越来越重要，同时世界经济的良好发展直接推动了广告市场的发展。这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。随着行业内竞争的不断升级，广告主对消费市场的

5、争夺也将白热化。广告主研究表明， 被访企业首先就是强调策略组合的重要性， 其次在被访企业当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。也就是说， 在竞争格局中要保持领先， 除了产品策略外，广告战役等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。虽然广告在现在已发挥重要作用，但其也存在着不少的问题：一、中国广告业发展存在的问题：广告行业结构和区域布局不合理，广告业发展不平衡， 东、西部差距较大，现阶段广告业的发展缺乏国家产业政策的指导。本土广告公司的零散化运作， 使其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位。中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题

6、，在跨国广告公司和传媒名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第 4 页 共 12 页巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。广告业总体规模有待扩展，具有国际竞争实力的广告主、媒介集团，特别是龙头广告公司不多。广告运作水平有待提高，创意水平与技术支持发展不平衡。是广告经营者数量多，规模小，拥有综合实力的广告公司更是凤毛麟角。广告主广告费的投放还未完全走向理性，社会对广告业认识还未普遍提高，对广告公司的角色作用和劳动成果缺乏正

7、确理解和尊重。部分广告主， 广告公司违法问题仍然比较突出。导致广告业在社会上诚信度不高，尤其是在特殊商品服务行业，如药品、医疗、保健食品、房地产、加工承揽等商品服务类别广告。主要表现为宣传的信息用语不明确，意思摸棱两可、假借权威机构、专家或名人等的名义对产品的功效进行夸大宣传等等。相关政策法规不健全，虚假广告和垃圾广告严重泛滥。媒体的价值与价格不匹配，媒体价格明显高于价值！在传播过程中对品牌的曲解，媒体效果模糊化。许多广告忽视本土文化，在 CF创意产品包装、品牌命名等等诸多方面，均有向“洋化”方向发展，认为国外的手法和文化，就是“大片”，就是好的广告表现。从以上广告存在的问题中，我们有必要对广

8、告进行深入的研究与探讨，力求解决广告的一些问题，以使我们更好的理解广告：二、 对广告的研究与分析1、什么是广告？广告分广义广告和狭义广告。广义广告范围很大，凡是能唤起人们的注意、告知某项事务、 传播某种信息、 宣传某种观点或见解的活动都可以成为广告。如政府公告、公共利益宣传、 口号、声明等，既包括商业广告， 也包括非商业广告。而狭义的广告专指商业广告， 又称经济广告， 指由特定的广告主通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传递产品、服务或构思的信息的活动。 本文讨论的是商业广告。2、广告传播的特点名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - -

9、- - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第 5 页 共 12 页广告传播是以盈利为目的。企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，其特点有：目的性、复合性、重复性、信息性。3、广告的作用任何事物都有其功效价值， 否则就一无是处了， 广告也不例外。 广告有以下几个主要作用： 1,传播信息 , 促进生产 2,指导消费 , 利于竞争 3，沟通信息，开拓市场4，塑造形象，占领市场5, 使人获得美感享受 , 陶冶人们的审美情趣 , 促进社会主义精神文明。广告是迅速传播信息的有效手段. “一张广告

10、把滞销商品变成了热门货”,“一张广告救活了一个工厂” , 生活中的许多事例 , 都说明了广告在经济活动中的重要作用。三、结合广告的定义、传播特点和作用解决上述问题的对策：1、加强区域间的合作和交流，合理布局广告产业结构。鼓励、支持和引导西部广告业的发展，动员东部广告业发达的地区对西部提供帮助。国家的政策对西部广告业发展缓慢的广告经营者应给予优惠的扶助政策，同时该地区要结合地方的特色积极发展具有一方特色的广告，并且经营者之间应认真交流经验，取长补短，协调发展。2、积极推进集团化运作，发挥本土化优势，提高广告产业的整体化水平。广告具有塑造形象， 占领市场的作用。 但是我国目前的广告公司运作零散，发

11、挥不出整体的强大优势， 这样广告的作用就不能很好的显现。所以结合国人对本土文化及生活习惯的认同， 积极创造适合本土文化的广告， 并且实行广告产业联盟，对较强的企业实行强强联合， 对弱势企业合理兼并破产， 以达到优胜劣汰的整体化强势水平，有利于同外来广告竞争。3、以全球化的观念引导国人特别是广告经营者和创作者，积极借鉴国外的先进创作经验和水平。我国的广告业起步低，发展慢，且整体水平不高。外国的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 12 页 - - - - - -

12、- - - 第 6 页 共 12 页先进使国产广告业面临巨大的压力，只有以全球化作为指导方针， 才会使国人看到本土广告的不足和落后， 从而更好地激发广告经营和创作者的责任感，使其认真提高广告经营创作水平。4、加强管理 , 营造良好环境严格市场的准入， 提高行业经营主体资质。 对于广告经营者， 不仅要有资金、设备、经营场所的要求， 也应有人员素质的要求， 应制定市场准入标准和各类人员最低的文化和业务资质标准，这些标准不但应在准入时进行考核，还应建立年度考核制度，如有违法和人员素质严重失准，应采取措施，促其改正，如情节严重或坚持不改，应取消经营资格，以保护合法经营，鼓励规范性操作，保证行业素质不断

13、提高。5、加强广告专业教育，提高广告经营者和创作者以及广告公司的素质在广告的运用中不仅要看广告的创意能力，而且现在越来越多的企业， 更看重广告公司的策划能力如果一个广告的创作者仅仅有广告创意而没有专业的广告的整体营销策划能力， 即使他的创意再好， 也不能很好地表现和传播， 这样就不能更好的被人们接受和认同，企业营销的宣传就取不到良好效果。四、怎样才能更好地运用广告（一）广告与公关有效的结合，双管齐下，相互补充：1、转型时代为广告在公关基础上的有效运用提供了可行的环境随着资讯信息的大爆炸、 消费者消费观念的更新、 市场竞争形势的变化， 广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行， 可

14、以说弥补了广告的不足，通过两者的配合， 使市场营销能够从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式，拉近消费者与企业/ 产品的距离；广告则向右行，通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式，将企业产品的信息推给消费者。 2、产品的推广是广告与公关有效结合的平台对于那些公众可理解性不强、 信任感差的产品， 单纯的广告营销很难啃开市场的缺口，要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - -

15、 - - 第 6 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第 7 页 共 12 页或大众关注度低的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以，在这种情况下， 广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。而公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、附加值等。史玉柱在推广脑白金时， 就是典型地运用公关向左， 广告向右的策略： 通过七篇可读很强、 广告信息极其隐秘的科技软文，娓娓动听地向公众介绍脑白金的功效与作用，慢慢将脑白金这一生僻的名词及吹嘘出来惊人功效刻进公众印象中

16、；然后，运用盖天铺地恶俗的广告投放，不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议，但我们不能否认其在营销结果的成功公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透，最终俘虏众多盲从的消费者。 3、品牌的塑造是广告与公关的发挥重要作用的有效结果品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验， 那么公关是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动。国际著名的品牌管家奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360 度品牌管理，就是要在与消

17、费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌公关用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息，而广告则简单明了、 不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。4、危机的管理是广告拉近距离， 公关取得信任两者相互配合的重要切入点。当一个企业由于内外各种因素引发了企业的营销危机时，如果不很好的处理，势必会影响企业的销售， 甚至危及企业的发展。 这时首先要解决的是公共关系问题，各种各样的公关活动也呼之欲出。于是通过一些权威的公关专家进行座谈或代表企业进行各种各样的慈善活动，或通过人们对某种文化的怀念和尊崇，或通过人们对某些大众名人作家等的认同和崇敬等等形式各样的公关活动，结合名师资料总结

18、 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第 8 页 共 12 页企业和企业产品， 精神理念对人们宣传企业或其产品、理念等是值得信赖的， 以改善人们对其的看法， 强化其形象在人们心中的地位。 继而有针对性的进行广告宣传，以进一步加深人们对其的认识和理解，得到人们的支持， 从而拉近了企业与消费者的距离。（二）有效地进行广告定位：1. 实体定位市场定位 : 广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己

19、的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。品名定位 : 在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象， 这必然要求产品的名称与文化环境相适应。所以，在进行广告宣传时必须注意广告的焦点应符合企业文化形象的宣传。品质定位 : 在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。广告只有把其定位在产品的品质上， 重点突出产品的品质效果， 这样才会有针对性， 这样的广告通俗简便易被消费者所接受，自然就取得良好的效果。如雀巢咖啡“味道好极了！” ，麦斯威尔咖啡“滴滴香

20、浓，意犹未尽！ ” ，都是从产品品质出发的定位。价格定位 : 一般而言，对消费者最为敏感的产品因素就是价格，所以运用价格定位往往能迅速引起消费者反应。但由于价格与质量特征非常重要，所以在任何的产品定位时把这方面因素作为定价的依据，做到实事求是， 物价相合。 这样的广告才有实用效用。功效定位 : 广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。 例如，小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。2. 观念定位 : 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习

21、惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第 9 页 共 12 页由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识，在通常情况下消费主体都有其确定的价值判断， 这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的标准。有时某种产品由于种种原因，形成了消费者观念上的某种障碍。采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。改变消费观念定位 : 随着社会和消费潮流的变化，消费观念直

22、接影响了人们对商品的看法和态度，并加速某种产品的推销。当年宝洁公司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍。 广告策划人员发现障碍的核心乃是观念， 所以创造性的策略在于通过观念转变，为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便， 而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了。这样用一个转变了的观念去看促进了一次性尿布的销售。反类别定位 : 反类别定位又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。如在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却

23、创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料， 但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来瓜分。显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可乐所遗留下的市场空间。于是一个全新的定位观念建立了：七喜，非可乐！它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的 “非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。逆向定位 : 当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之， 利用社会上人们普遍

24、存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。例如，艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”，这项广告活名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第10 页 共 12 页动就是一个著名的逆向定位战略。在一般观念中， 处于第一位的领导者往往是行业中的典范， 它的各种表现都具有领导示范作用。因此艾维斯提出 “正因为我们是第二，所以我们会更加努力” ：热情的微笑，周到的服务，清洁的车子，更多的服务顾

25、客的措施等等，一时使艾维斯名声大振。对抗竞争定位 : 对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、 地位和决心， 并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。如美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争， 并成为仅处于其后的第二大可乐型饮料。这种定位的广告更好地传递给消费者一种自信，自然在很大程度上得到消费者的信任和支持。3、角色定位强势定位 : 在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者， 以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大，实力雄厚的企业。如施乐的“复印机王国”

26、、IBM公司的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”等。避让定位: 处于弱势的企业， 为避免与强势企业正面交锋， 而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。如广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同” 的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，一直成为广东地区最畅销的名牌之一。进攻性定位 : 抓住竞争对手的弱势、 缺点进行全方位进攻， 削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。如针对海尔引以为自豪的“不一定要拥

27、有博士， 但要拥有博士研究成果” 的借力经营哲学， 同一城市竞争对手海信则抓住海尔缺乏博士的空隙机会点，以“拥有42 个博士”的强烈针对性广告主题与海尔进行进攻性定位竞争。这一主题也与海信一贯的科技定位呼应吻合，反响强烈。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第11 页 共 12 页五、总结和建议综上所述，广告在现代社会中显得越来越重要。而广告的运用方法也呈现多元化，至于用哪一种方法较合适， 这取决于各个企业不同的

28、实际情况。但是广告的发展也不是十全十美， 仍然存在很多的问题和不足。 即使这样， 然而企业要想赢得竞争的胜利， 就必须花费一定的代价致力于广告的研究，并把它当作一种实际艺术的研究。 但是值得指出的是： 现代信息和咨讯的大爆炸， 人们消费观念的转变，并且过多的垃圾广告的泛滥等等都会影响人们对广告的看法和接受；同时广告作为一种文化现象踏进人们的生活空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，也无可置疑地带来一些负面效应： 如广告传媒“炒”文化的负效应，有可能使人们跟着影视的诱导和广告的诱惑去确立自身的行为方式。这就使得广告本身的误导性严重突现， 也会严重影响广告的正面传播效用。所以，对广告的制

29、作发行不单只是满足企业的商业目的，而且还要注重社会的正面效应和人们的感受，广告的制作务必要有针对性，并且要符合实际。具体应要遵循以下原则 : 真实性、针对性、创造性、思想性。相信我国广告业在不断的发展中一定会得到不断的完善，我国广告的完美时代离我们将不会太遥远。参考文献：1、丁长有 .广告传播学 . 中国建筑工业出版社： 1997 年 7 月第一版2、Rajeev Batra John G . Myers David A . Aaker （美） . 赵平洪靖潘越 译 . 广告管理（第五版） . 清华大学出版社1999年 9 月第一版社3、郭夏娟 .市场营销行为中的广告道德意蕴（J ），浙江社会

30、科学， 2002，5 4、吴勇，邵国良市场营销. 北京：高等教育出版社，2005，3 5、刘凡 . 刘凡谈中国广告业：在规范与创新中前行，媒中媒，2005，11，8 6、张军 .张军经济随笔（ M），复旦大学出版社7、莫军学 . 中国现代商业广告的发展趋向J ，邵阳学院学报名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 12 页 - - - - - - - - - 第12 页 共 12 页8、谢春林 . 我国本土广告公司存在的问题及应对策略. 中国市场 2006 年第03 期9、印富贵，唐纯，彭伏期 . 广告学概论，北京：电子工业出版社，2006，3 10、杨奕，何伟佳 .新闻传播学考研复习精编广告学与传媒经济学，北京：中国传媒大学出版社， 2006，7 11 、http:/ 12、http:/ 13、http:/ 14、http:/ 15、http:/ 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 12 页 - - - - - - - - -