2020中国成人英语市场研究报告.pdf

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1、待整合的千亿市场 2020年 中国成人英语市场研究报告 2 2020.8 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 4 1 3 SMS 2 成人英语 成人英语包括以提高各类英语考试的应试能力为主的应试英语培训和以培养英语听说读写应用能 力为主的实用英语培训。2019年成人英语市场规模953亿，其中应试英语规模293亿、实用英语 规模598亿、机构业务62亿。新冠疫情对成人英语市场造成较大冲击，预计2020年市场规模缩水 37.6%。 市场机会 应试英语培训赛道可关注考研英语和海外考试市场机会；实用英语培训赛道关注技术变革带来的 商业模式创新机会，包括借助5G、大

2、数据、AI等技术更好地满足用户多样的需求以及实现课程 成本及售价的降低；此外，应试英语和实用英语培训市场都存在新一轮的并购整合机会。 应试英语 应试英语培训中，托福、雅思等海外考试培训市场份额最大，占比近50%。受国际关系、政策、 疫情叠加影响，留学目的国结构将有所变动，雅思培训需求将进一步超越托福。此外，英语作为 考研中最重要的科目之一，随着考研人群不断增多、参培率不断提升，其市场规模正不断扩大并 逐步成为继海外英语考试外的第二大成人应试英语培训市场。 实用英语 实用英语培训市场仍大有可为，其在城镇成人网民中的渗透率超8%，有着千亿潜在市场空间且 竞争相对温和。目前阶段机构需要作出的改变是提

3、供价格更加亲民、内容更能契合国人英语学习 痛点、课程产品更加丰富且学习方式更加灵活的课程服务，以满足普通用户复杂多样的学习需求。 3 回顾：忆往昔峥嵘岁月1 现状：新加速器显现2 聚焦：实用英语培训迎困境反转4 展望：市场机会 5 聚焦：应试英语培训稳中有变3 4 2020.8 iResearch Inc. 研究对象界定 针对成年人群的培养英语考试技巧或应用能力的英语培训 本报告的研究对象为主要面向成人群体进行的英语培训，包括（1）以提高各类英语考试的应试能力为主的应试英语培训， 如四六级、考研、留学考试等，课程内容偏重考试和提分技巧；（2）以培养英语听说读写应用能力为主的实用英语培训， 如商

4、务沟通、出国旅游/海外生活、留学/移民等需要的英语能力，课程内容偏重于英语的实际应用能力。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 成人英语培训范围界定 英语学习 青少儿英语 启蒙 英语 少儿 英语 中高考 英语 成人应试英语成人实用英语 以培养应试技巧为主的课程 以培养英语应用能力为主的课程 托福/雅思 /GRE/GMAT 英语四六级/ 专四专八 考研英语 BEC/托业等 商务英语 职称英语 自考等学历教育 英语 以培养应试技巧为主的课程 商务沟通 出国旅游/ 海外生活 留学/移民日常交流 兴趣爱好子女教育等 以培养英语应用能力为主的课程 本报告研究范围 5 2020.8 iResearch

5、Inc. 成人英语市场特点 应试英语标准化程度高，效果易显化；实用英语需求更加个 性化，且效果短期难外化 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 成人英语培训针对的主要是高等学校在校生和职场人群，相较于K12阶段学生，他们具备如下特点：1）具备更强的认知能 力，对课程效果要求更高且能迅速给出反馈；2）多为短期需求。成人的英语学习目的明确，多为短期的英语考试备考培 训或是提升实用英语沟通能力培训。 此外，针对在校生的应试英语培训和实用英语培训也有本质不同，应试英语培训课程标准化程度高，效果更易显化。而实 用英语培训个性化定制化需求更旺盛，需要千人千面才能更好满足用户需求。 成人英语培训市场特点 应

6、试英语实用英语 用户学习需求 目的性强的短期需求 目的性强的短期需求 多以升学考试和考分考级为目标、刚需性强以提升英语沟通交流能力为目标，核心刚需用户量级小 用户消费能力有一定消费能力有一定消费能力，容易冲动消费 用户特点时间更充裕、对学习环境要求不高 时间紧张，对学习环境要求更高 有一定社交需求 产品特征 标准化程度高 个性化程度高 班课为主，线上渗透率高 小班课或1对1为主，线上渗透率相对低 产品定价几千-几万不等 传统机构产品万元以上居多，随在线教育兴起，价格有 所降低 市场规模2019年约352亿市场规模，竞争格局较稳定2019年约807亿市场规模，市场空间待挖掘 主要玩家新东方、环球

7、教育、考满分、沪江网校等有道精品课、华尔街英语、美联英语、英孚英语等 6 2020.8 iResearch Inc. 成人英语市场发展历程 应试英语进入成熟阶段，实用英语市场需求待开采 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 英语培训拉开了我国教培市场的序幕。改革开放后，国内掀起留学热潮，留学考试培训应运而生，教培巨头新东方就发迹 于此。此后，随着自费留学放开、改革开放力度加大、中国加入世贸组织，中国经济的全球化进程加速，外企涌入中国， 并催生了大量的实用英语培训需求，英孚、韦博、华尔街英语等相继进入中国/诞生，“留学+职场”双引擎驱动下，成人 英语培训市场爆发增长。2008年后，应试英语和实用

8、英语培训机构走向分化，应试英语培训机构通过向K12培训拓展实现 快速增长。传统实用英语培训机构则一直针对对实用英语有较强需求的核心成人用户，价格较高，产品形态缺乏调整，且 不断扩张，问题逐步暴露，以韦博英语倒闭为典型事件，传统实用英语培训市场开始出清。但职场培训英语需求一直存在， 随着终身教育理念的进一步深入，预计实用英语培训市场增速将有所提升，但线上培训占比将逐步提高。 萌芽阶段快速成长阶段爆发式增长阶段应试英语走向成熟实用英语待开采 （1986-1992年） 改革开放后，出国热 潮兴起，托福、雅思 等留学英语考试培训 机构应运而生 目标人群：准备留学 的大学生 代表机构：新东方 留学考试驱

9、动 （1993-2000年） 1993年放开自费留学， 留学热潮进一步高涨 改革开放力度加大， 更多外企进入中国市 场，职场人群也有了 英语学习需求 目标人群：准备留学 的大学生、职场人群 代表机构：英孚、韦 博、华尔街等 “留学+职场”双引擎 （2001-2007年） 中国加入WTO,外企在 中国发展进一步迎来 黄金时代，实用英语 培训需求进一步释放 留学人数保持高速增 长 留学英语培训机构开 始将业务向国内英语 考级和K12学科培训拓 展，寻找新的增长引 擎，与实用英语培训 机构走向不同发展道 路 （2008-2014年） 2008年，外商投资达 到巅峰，随后国内企 业崛起，实用英语培 训

10、需求有所放缓 传统实用英语培训价 格高对需求产生一定 抑制，且随语言学习 工具涌现，削弱对实 用英语培训强需求 留学市场走向成熟， 增速放缓，留学英语 培训需求放缓 （2015年以来） 传统实用英语培训需求 增速降低，但培训机构 扩张步伐未及时调整， 以韦博英语倒闭为典型 事件，传统实用英语培 训市场开始出清 终身教育理念深入，激 发长尾需求，实用英语 培训活力将被点燃 应试英语培训 实用英语培训 成人英语培训市场发展历程 7 回顾：忆往昔峥嵘岁月1 现状：新加速器显现2 聚焦：实用英语培训迎困境反转4 展望：市场机会 5 聚焦：应试英语培训稳中有变3 8 2020.8 iResearch I

11、nc. 2020.8 iResearch Inc. 成人英语市场增长驱动力 考研人群增长、终生学习理念深入、对具备国际化素质人才 的需求和“一带一路”成为新的增长驱动力 就业压力增加带来的考研人数快速增加、人口素质提升和工作焦虑引起的对英语学习的需要、经济全球化和“一带一路” 催生的对具备国际化素质人才的需求成为成人英语培训市场新的驱动力。此外，科技发展对教育模式的变革、在线教育渗 透率不断提升也丰富了教育内容的供给、降低学习门槛，催生出更多的需求。 来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 成人应试英语培训驱动力成人实用英语培训驱动力 时间 终生学习 理念深入 对具备国际

12、 化素质人才 需求 科技进步 驱 动 力 进入外企 工作 “一带一路” 时间 进入外企 工作 留学人数 增加 考研人群 快速增长 对具备国际 化素质人才 的需求 驱 动 力 20151993 考研报名人数在2014、2015年出现短暂下降，随后不断增长， 2020年进一步达341万，受就业压力增大及疫情影响，考研扩招， 预计未来报名人数将进一步攀升； 全球经济增长乏力导致区域摩擦不断，欧美留学考试培训需求增速 将放缓，但英语作为“一带一路”沿线国家重要通用语言，由此产 生的培训需求也将上升。 2015 1993 麦肯锡的研究报告中国与世界：理解变化中的经济联系显示， 2018年，尽管中国有11

13、1家企业跻身财富世界500强，但它们 的营收只有18%来自海外市场，远低于标普500企业的44%。随着 中国企业出海程度进一步加强，对具备国际化视野的员工的需求将 进一步提升，“一带一路”也将加速这一进程； 科技进步、在线教育体验提升，激发了更多非刚需用户的学习需求。 “一带一路” 9 2020.8 iResearch Inc. 185.6 199.1 216.8 244.4 271.6 292.9 221.5 296.6 340.2 375.6 404.4 353.0 401.9 422.1 462.1 535.3 597.7 342.2 512.1 567.4 631.4 705.5 31

14、.4 35.4 40.8 47.3 55.3 62.5 31.3 50.0 60.0 72.6 87.1 2014201520162017201820192020e2021e2022e2023e2024e 应试英语（亿元）实用英语（亿元）机构业务（亿元） 成人英语市场规模 2019年市场规模953亿元，2020年预计缩水近四成 注释：机构业务属于实用英语范畴，为区分机构业务，此处单独列示。 来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。 据艾瑞咨询统计测算，2019年成人英语市场规模在953亿元左右，同比增速10.5%。COVID-19疫情对应试类英语培训及线 下实用英语培训都造成一定冲击，预计2020

15、年市场规模将缩水37.6%左右降至595亿元，随后逐步恢复，预期2021-2024 的CAGR为11.7%。市场结构上，实用英语培训2019年占比为62.7%，随着线上课程品类增多及服务和教学效果改善，更 多的实用英语学习需求将被挖掘，预计2021-2024的CAGR在11.3%左右；另外，随着企业出海需求的增加，企业培训需求 增速有望提升，机构业务未来几年或将有较快增长，预计2021-2024的CAGR达20.3%。应试英语培训预计2021-2024的 CAGR在8.9%左右，考研英语培训将成为应试英语培训规模上升的重要驱动力之一。 2014-2024年中国成人英语市场规模及预测 CAGR=

16、10.8%CAGR=11.7% 10 2020.8 iResearch Inc. 成人英语市场参与者类型 三类主要玩家：垂直领域机构、知识付费个体和综合类平台 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 成人英语培训市场 参与者类型 教育机构 教育/知识付费个体综合类平台 应试英语为主类实用英语为主类 典型企业 线下（为主） 新东方、环球教育等美联英语、英孚英语、华尔街英语等 个体老师或小型团队的 线下工作室 线上小站教育、考满分等 有道精品课（教育属性强）、流利说 等（知识付费属性强） 微信/微博/抖音/快手、 等平台内容创作者 网易云课堂、腾讯课堂、 中国大学MOOC等 目标用户 线下（为主）

17、对海外考试、英语等级考试等有需 求的用户，高校学生为最主要群体 最初针对想进入外企工作或出国留学 及生活的最核心用户，后英孚英语、 美联英语等进一步将目标用户拓展到 有较高消费能力的普通白领 工作室周边人群 线上 目标用户池更广，相对低的价格吸引 了有刚需的核心用户和非刚需用户 全网用户全网用户 进入方式 线下（为主） 线下企业成立较早，最初通过路边 广告、线下大型宣讲等方式获客， 并通过口碑传播取得知名度，培养 了教育行业初代“网红” 传统线下企业多成立于对职场英语有 大量需求的20世纪90年代，通过外教 +良好的学习环境吸引用户 线下个体/团队主要基于 信任半径和距离半径开 展业务 线上

18、线上企业获客成为核心，成立社区分享考试信息、推出学习工具类产品、 挖名师成为线上品牌吸引用户的重要方式 线上个体/团队通过微信 /微博/抖音/快手/B站等 平台生产优质内容，吸 引用户关注，通过低价 标准化产品商业化 多为背靠互联网大厂的 全品类教育平台 发展路径 布局线上已成为必选项，应试英语类为主和实用英语类为主机构业务相互 渗透 抖音、快手等具有流量 优势，为教育个体获客 及变现提供了更大平台 流量为核心竞争优势， 部分平台型品牌转型自 营，互联网背景更强的 品牌坚持平台模式 11 2020.8 iResearch Inc. 成人英语市场企业图谱 注释：受篇幅限制，并未所有市场参与者全部

19、展现，此处仅作示例。 来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料绘制。 应试英语 实用英语 线 下 为 主 重 服 务 型 教 育 机 构 学 习 工 具 查 词 阅 读 背 词 线 上 为 主 线 上 为 主 轻 服 务 型 听 力 口 语 线 下 为 主 在 线 平 台 教 育 课 程 知 识 分 享 12 回顾：忆往昔峥嵘岁月1 现状：新加速器显现2 聚焦：实用英语培训迎困境反转4 展望：市场机会 5 聚焦：应试英语培训稳中有变3 13 2020.8 iResearch Inc. 91.0 98.9 105.4 116.2 122.1 126.9 69.2 101.7 124.0 138.0 15

20、3.6 13.6 17.2 22.8 31.2 43.5 53.7 57.7 68.5 81.4 94.1 98.8 39.3 41.3 43.0 46.0 49.4 50.2 45.2 57.6 58.5 59.4 60.3 24.1 22.9 25.4 29.5 33.4 37.3 31.7 45.9 51.1 57.0 63.5 17.7 18.8 20.1 21.6 23.2 24.8 17.7 22.9 25.2 27.1 28.1 2014201520162017201820192020e2021e2022e2023e2024e 海外考试（亿元）考研英语（亿元）四六级（亿元）自考等

21、学历教育英语（亿元）商务英语及其他（亿元） 成人应试英语市场规模 据艾瑞咨询统计测算，2019年成人应试英语市场规模292.9亿元，受新冠疫情影响，2020年市场规模同比下降24.4%至 221.5亿元，其中托福、雅思等海外考试受影响最大，预计2020年市场规模将下降45.5%，考研英语市场受影响相对较小， 预计2020年市场规模仍有一定增长。英语作为考研中最重要的科目之一，随着考研人群不断增多、参培率不断提升，其市 场规模正不断扩大并逐步成为继海外英语考试外的第二大成人英语培训市场。 来源：艾瑞咨询研究院自主统计核算。 2019年市场规模293亿，2020年预计缩水2成多，海外考试受 影响最

22、大，缩水近五成 2014-2024年中国成人应试英语市场规模及预测 CAGR=10.9% CAGR=9.6% 14 2020.8 iResearch Inc. 2020.8 iResearch Inc. 34.0 40.0 41.4 46.0 52.4 54.5 60.8 66.2 19.3% 17.6% 3.6% 11.1% 13.9% 4.0% 11.7% 8.8% -100.0% -80.0% -60.0% -40.0% -20.0% 0.0% 20.0% 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 201120122013201420152016201

23、72018 出国留学人数（万人） YoY（%） 细分市场：海外考试 出国留学受国际关系、政策、疫情叠加影响，留学目的国结 构将有所变动，雅思培训需求将进一步超越托福 以雅思、托福为主的海外考试主要服务于用户的留学/移民需求，此外，作为较权威的英语能力证明，一定比例的非留学群 体也会参加雅思/托福培训及考试，以增强在高校申请/求职中的竞争力。留学层面，经历了21世纪初的留学高峰后，近年 来，我国留学市场趋于稳定，留学人数增速已经放缓至10%左右的水平。在中美贸易摩擦升级、美国对中国学生赴美留学 进行限制、区域冲突不断的大背景下，留学市场尤其是留学目的地构成也将受到较大影响，雅思培训需求将进一步超

24、越托 福。2020年初的新冠疫情导致海外考试延期或取消、一些学生的留学计划作出调整，对2020年的海外考试培训市场造成 了较大影响。 来源：教育部。 来源：教育部网站、公开资料。 2011-2018年中国出国留学人数及增速国际关系、政策、疫情对海外考试影响 因素事件/政策影响 国际 关系 中美贸易摩擦升级、美国对中国学生赴美 留学限制增多。 （1）部分学员留学计划调 整，赴北美留学人数将有所 减少，更多留学人员将分流 至英国及亚洲国家。随着 “一带一路”政策推进及 “一带一路”教育共同体建 设，东亚、“一带一路”国 家访学/留学需求也将进一步 增多。 （2）具体到海外考试培训层 面，雅思培训需

25、求会进一步 超越托福培训。 最新 政策 新冠肺炎疫情重塑全球政治经济格局、我 国外部发展环境更加错综复杂的特殊背景 下，2020年6月，教育部等八部门印发 关于加快和扩大新时代教育对外开放的 意见，强调了教育对外开放的重要性和 必要性。对高等教育、职业教育、基础教 育的对外开放，都做出了相应安排，并重 点强调了“一带一路”教育共同体的建 设。 新冠 疫情 海外考试延期或取消，对2020年海外考试培训市场造成较大负面影响。 15 2020.8 iResearch Inc. 2020.8 iResearch Inc. 151.1 165.2 176.0 172.0 164.9 177.0 201.

26、0 238.0 290.0 341.0 7.5% 9.3% 6.5% -2.3% -4.1% 7.3% 13.6% 18.4% 21.8% 17.6% -100.0% -80.0% -60.0% -40.0% -20.0% 0.0% 20.0% 40.0% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2011201220132014201520162017201820192020 考研报名人数（万人）同比增速（%） 细分市场：考研英语 考研人数上升，参培率、客单价提高，市场规模不断扩大 近年来，我国高校毕业生人数不断增多，2020年进一步达到874万，同比增长40万。但与

27、此同时，随着我国经济进入新常 态，增速放缓，就业压力增大，越来越多的毕业生选择考研来转移就业压力并提升未来求职竞争力。COVID-19疫情更是 加剧了经济增长压力，“六稳六保”成为今年的首要工作，政策层面也鼓励研究生扩招。伴随着研究生报名人数不断创新 高，考试竞争更加激烈，参培率逐步提升，考研市场规模不断扩大，考研英语作为其中重要一门科目，规模逐步提升。 来源：教育部、网络公开资料。 来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。 2011-2020年我国考研报名人数及同比增速考研英语培训市场利好因素 报名人数 参培率 客单价 市场规模 就业压力：毕业生人数持续增长、经济增速放缓、 COVID-19影响 政策

28、：政策鼓励研究生扩招 读研提升求职竞争力 报录比：应届生报考同时，大比例二战及往届生报 考，2018年以来报录比再次升高 名校情节：渴望通过考研进入更好学校，名校竞争更 加激烈，推免比例更高、报录比更高 培训效果：参培人员考研成功概率更高 家庭收入提升、考生心理焦虑 准备周期变长 高端课程需求增加 16 2020.8 iResearch Inc. 2020.8 iResearch Inc. 细分市场：四六级、成人学历教育 四六级多为入口级产品，成人学历教育标准化程度低 四六级考试属于低客单价品类，考试难度低、参培率低，产品利润空间小，自身发展空间有限，难以作为盈利的拳头产 品，但可以另辟蹊径，

29、挖掘其可能的外部效应。如四六级考试人群为高校在校生，可以借助低价的四六级品类提前建立品 牌认知和用户忠诚度，并进一步导流到考研培训及其他考试培训。 此外，英语培训也是成人学历教育市场的重要组成部分之一，但成人学历教育考试科目较多，英语培训作为其中一个品类 难以单独开展，且成人学历教育市场地域属性强，自身较为分散。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 成人学历教育市场分析四六级培训市场分析 参培率：考试内容简单，参培率低 客单价：非常低，基本在600元以下，且多年 未涨价 报考人数：很多，每年1900万左右， 绝大部分在校生会报考。2013年，教 育部声明

30、英语四级不得与学位证挂钩， 报考比率有所下降 目标客户规模：很大，为 全体高校在校生 发展前景：客单价低，自身市场空间有限，但可以 作为考研英语等的导流产品，如有道精品课、考虫 就较好的利用了这一机会 考试类型品类优势 统招专升本 成人继续教育学历 政策支持 目标群体基数大 客单价高 市场规模大 品类劣势 发展前景 不同省份、不同学校考试 科目不同，内容极不标准 化 用户触达难，获客成本高 市场天花板高，预计未来5 年行业仍能保持10%以上 复合增速 考试内容标准化程度低， 市场分散 英语仅为诸多考试科目之 一，难以作为单独培训科 目 自考 成人高考 17 2020.8 iResearch I

31、nc. 成人应试英语市场集中度 教育市场作为一个极度分散的市场，整体CR5只有1%左右，相对而言，成人应试英语培训市场较为集中。市场份额最大 的海外考试培训，曾一度近乎被新东方和环球雅思垄断。随着留学业务进一步发展，更多的培训机构和个体不断涌现，包 括很多老师“出走机构，自立门户“，应试英语培训市场也逐步走向分散化，头部机构份额被瓜分， 但相对而言，市场集 中度仍较高。艾瑞数据显示，2019年中国成人应试英语市场规模292.9亿元，行业内年营收排名前5的企业成人应试英语业 务营收总额约67亿元，TOP5占据了22.9%的市场份额，即CR5=22.9%。 COVID-19疫情对应试英语培训市场造

32、成了较大打击，尤其是中小型机构，一方面资金储备不足，难以在长期无收入的情 况下覆盖教师工资等支出；另一方面，自身规模也不支持对在线教育等新技术的大量投入，转型困难。疫情期间，有多家 地方中小型甚至区域龙头机构倒闭。艾瑞预测，疫情将进一步加剧应试英语培训市场的两极分化。 从集中走向分散，但集中度仍较高，CR5=22.9% 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2019年成人应试英语市场CR5 18 回顾：忆往昔峥嵘岁月1 现状：新加速器显现2 聚焦：实用英语培训迎困境反转4 展望：市场机会 5 聚焦：应试英语培训稳中有变3 19 2020.8 iResearch Inc. 路径依赖下，传统实用英

33、语培训遇困 高光时刻过后，供给与需求错配 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 20世纪90年代以来，尤其是中国加入WTO后，中国经济的全球化进程加速，外企涌入中国，实用英语培训需求井喷，韦 博英语、英孚英语等老牌传统英语培训机构迎来其高光时刻。它们普遍以渴望进入或已进入外企的白领为目标客群，环 境优雅、外教小班教学、学费高昂亦是其共同特征。而2008-2010年以后，实用英语培训的需求已经出现很大变化：（1） 客群上，随国内企业崛起及英语能力越来越成为精英人群的“出厂配置”，仍对实用英语培训有绝对刚需的核心人群几 乎不再增长；（2）消费门槛上，老牌实用英语培训机构费用动辄上万，极大削弱了非刚

34、需用户及收入不高用户的学习热 情，大量的低价甚至免费资料也让非刚需用户有了更多选择；（3）学习模式上，以线下为主、需要大量集中时间的学习 方式满足不了忙碌的白领用户的碎片化、随时随地的学习需求。 老牌实用英语培训机构的目标客群、课程形式、内容未能随外部环境变化做出适应性调整，供需错配下，2008-2010年后， 传统实用英语培训机构开始式微。 传统实用英语培训机构的课程供给与需求错配 供给 需求 目标客群：有移民、留学等需求的高净值客户；对 英语有较强刚需的白领 课程形式：小班外教教学，线下为绝对主导 学习费用：消费门槛高，万元以上 学习人群：核心用户（高净值客户和刚需用户） 少，普通大众人群

35、成主流 课程形式：线上课快速发展，可以满足忙碌白领随 时随地的碎片化学习需求 学习费用：价格矩阵丰富，按需选择 20 2020.8 iResearch Inc. 少量核心用户无法支撑快速扩张步伐 引入消费贷 “饮鸩止渴”，本质问题难解决 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 由于核心用户（高净值客户和刚需用户）数量相对较少 ，传统线下机构逐渐将目标客群转移到普通白领用户，普遍采取 “销售驱动”策略，运用恩威并施的销售话术，刺激有需求的年轻人冲动消费，并与消费贷公司合作以解决年轻人囊中羞 涩问题。金融机构将为学员提供分期贷款业务：报名学员和与培训机构有合作的消费贷公司签订贷款合同，消费贷公司将

36、学费一次性支付给培训机构，而学员随后分期付款给消费贷公司并支付一定比例手续费。 但纯粹靠销售驱动只是饮鸩止渴，行业整体式微背景下，引入消费贷刺激消费并非健康的成长模式，一方面，刺激培训机 构逆势非理性扩张；另一方面，采取消费贷方式付款的学员退费率更高。对于学员和消费贷公司，这一模式也存在极大隐 患，韦博英语倒闭把其中的风险揭露出来：因为学员是与消费贷公司签订的借贷合同，消费贷公司已经将学费一次性支付 给培训机构，所以法律上讲，即使韦博英语倒闭，无法再为学员提供服务，且资金链断裂，学员无法拿到退款的情况下， 学员仍要履行分期还款义务。 学员 消费贷公司培训机构 签贷款合同： 分期付款 一次性支付

37、 提供课程 及服务 传统实用英语培训机构普遍采用的消费贷模式 21 2020.8 iResearch Inc. 传统实用英语培训机构寻求出售 华尔街英语被并购基金收购，英孚英语拟出售中国区业务 来源：公司公告、网络公开资料。 教培行业预收现金流的行业特性也造成了很多培训机构的非理性扩张，问题不断积累，2018年以来，传统实用英语培训机 构存在的问题开始集中暴露：扩张最猛的韦博英语资金链断裂，帝国轰然倒塌；华尔街英语被培生集团出售给中信资本和 霸菱亚洲，随后，华尔街英语正逐步关闭线下门店。一直家族经营的英孚英语据报道将引入璞米资本旗下公司对英孚旗下 英孚青少儿英语的瑞士总部及中国和印尼业务进行多

38、数股权投资，但不包括成人英语业务；四大老牌英语培训机构中，只 有美联英语最终在美股独立上市但路径也相对坎坷，IPO折戟后转战借壳SPAC EdtechX Holdings曲线上市。 虽然美联、英孚近年来开始发力线上业务，但线下仍占据主导，COVID-19疫情又对传统实用英语培训机构造成了二次冲 击。 公司名称近期动态 韦博英语2019年10月，韦博英语资金链断裂，机构倒闭，众多学员退款尚未归还 美联英语 2019年5月，美联英语在美股提交招股书，一直未有进展。2020年3月，美联英语借壳SPAC EdtechX Holdings曲线上市 英孚英语 据报道，全球私募股权基金公司璞米资本旗下公司将

39、对英孚旗下英孚青少儿英语的瑞士总部及中 国和印尼业务进行多数股权投资，但不包括成人英语业务。 华尔街英语 2018年3月，中信资本和霸菱亚洲从培生集团处收购华尔街英语。随后，华尔街英语开始逐步关 闭线下门店 传统四大实用英语培训机构近期动态 22 2020.8 iResearch Inc. 线上实用英语培训机构遇盈利难题 高额的获客成本导致难盈利 来源：艾瑞咨询根据51Talk公开财报数据自主计算。 成人通用英语培训需求往往是非刚需性需求，获客困难，线上成人通用英语培训获客更是难上加难，获客成本高企且用户 生命周期短，商业模式难跑通。以美股上市公司51Talk为例，其以成人通用英语培训业务起家

40、，但受高额的销售费用拖累， 一直处于亏损状态，2014-2016年期间获客成本（CAC）一直高于客单价（ARPPU）。2015年，51Talk把主业务转向少儿 英语培训，客单价才开始逐步提升并能够覆盖获客成本。 -350% -300% -250% -200% -150% -100% -50% 0% 2013201420152016201720182019 销售费用营业成本管理费用研发费用 2013-2019年51Talk经营支出占收入比重2013-2019年51Talk获客成本及客单价 时间2013201420152016201720182019 CAC1232 2822 4336 3563

41、3809 4310 4608 ARPPU-11559 1813 2263 3203 4916 6754 8593 ARPPU-24063 5153 6659 8272 10041 12097 CAC/ARPP U-1 1.56 1.92 1.11 0.77 0.64 0.54 CAC：获客成本（Customer Acquisition Cost），计算方式为CAC=销 售费用/当期付费用户数 ARPPU：客单价（Average Revenue Per Paying User），计算方式为 ARPPU-1=收入/当期付费用户数；ARPPU-2=现金流水/当期付费用户数 23 2020.8 iRe

42、search Inc. 2020.8 iResearch Inc. 6.4 15.6 20.5 77.2 12.9 17.2 2.8 0.8 5.8 2.2 13.6 2.2 8.8 5.0 7.1 20152016201720182019 青少儿英语成人应试英语成人通用应用 少儿英语培训火爆，成人英语培训遇冷 成人英语培训融资金额断崖式下跌 与少儿英语培训相比，成人实用英语培训不具有刚需性，市场潜力难挖掘，而成人应试英语培训市场格局也趋于稳定，在 创业者或投资人看来，成人英语培训都不如青少儿英语性感。2016年，青少儿英语培训融资额大增，并超越成人英语，此 后，在资本市场，成人英语一直都较受

43、冷落，主做线上成人英语培训的机构也纷纷转型或拓展青少儿英语业务，希望以此 扭转收入遇到瓶颈及难盈利的困境。 注释：1.融资金额数百万假设为100万，数千万假设为1000万，未透露计算金额时不统 计；2.美元人民币汇率采用当年平均汇率计算；3.若一个公司主做两种业务，则两个分类 均计算相应金额。 来源：艾瑞咨询研究院根据IT桔子数据整理。 来源：艾瑞咨询研究院根据IT桔子数据整理。 2015-2019年英语培训机构融资金额（亿元） 15 16 21 19 15 1210 5 7 2 13 7 55 6 20152016201720182019 青少儿英语成人应试英语成人通用英语 2015-201

44、9年英语培训机构融资笔数（个） 24 2020.8 iResearch Inc. 2020.8 iResearch Inc. 部分培训机构向少儿英语业务转型/拓展 51Talk全面转型少儿英语，多家机构大力拓展少儿英语业务 成人实用英语市场不被看好的背景下，一些实用英语培训机构也开始寻求向少儿英语业务拓展或转型。以51Talk为例，其 以成人实用英语培训业务起家，但受高额的销售费用拖累，一直处于亏损状态，2014-2016年期间获客成本一直高于客单 价。2015年，51Talk把主业务转向少儿英语培训，客单价才开始逐步提升并能够覆盖获客成本。2019年，少儿英语培训已 经贡献51Talk93.

45、7%的流水（Gross Billings）。此外，美联英语、英孚英语等传统实用英语培训机构也纷纷发力少儿英语 业务，据美联英语招股书资料，自2018年推出青少儿英语以来，其在营收中占比不断提高，由2018年的4.6%提升至2019 年的18%。 来源：51Talk财报。 480.9 1064.4 1466.6 1949.3 387.8 362.5 236.4 131.3 2016201720182019 少儿英语收现收入（亿元）其他业务收现收入（亿元） 2016-2019年51Talk流水构成2016-2019年美联英语营收构成 来源：美联英语招股书及财报。 71.4 68.3 63.5 54.1 4.6 11.6 22.5 19.9 15.7 14.1 5.9 10.5 14.9 18.0 0.21.31.3 2.2 2016201720182019 实用英语（%）青少儿英语（%）留学英语（%） 在线英语（%）其他服务（%） 25 2020.8 iResearch Inc. 实用英语培训已是夕阳行业？ 目标用户