2022年广告学重点总结 .pdf

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1、广告学名词解释1. 媒体组合 ：媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多2. 广告艺术 ： 属于实用艺术类， 是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。3.CPT：Cost per time ，即按时长计费广告。按时长计费是包时段投放广告的一种形式，广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。4. 广告媒体 ：是指在广告主和广告对象之间起中介作用或载体作用的可是物体，是信息的一种载体。5. 广告目标 ：企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标

2、，是指企业广告活动所要达到的目的。6. 广告定位 ：指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。7. 广告公司 ：广告公司是广告经营业的基本组织形态。指受委托专门提供广告设计、制作、代理服务的法人，具备必要的专业技术人员、制作设备， 并依法办理公司登记，从事广告活动的组织。8. 广告表现 ：是通过广告创作与广告制作而形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式。广告表现的具体形式就是广告作品。9. 广告分析 ：指用一定的方法来分析和测定广告促进商品或劳务销售的效果。这种方法，可以检验广告目标是否正确、广告媒体运用是否得当、广告分布时间与频率是否适宜、投入的广

3、告费用是否合理等，从而进一步检验出广告决策是否正确、广告创意设计是否需要改进等。同时，广告分析，能较客观地测定广告效果所取得的效益，提高广告主对广告的信心，也有利于广告公司的业务发展。10. 公益广告 ：是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性主题的现实性和表现的号召性三大特点。11. 商业广告 ：是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介

4、绍所推销的商品或提供的服务的广告。12. 毛评点 ：英文缩写为GRP ，又称总收视率或总收听率。毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。一般而言，毛评点越高，覆盖面越广，所要求的资金投入也越多。13. 广告主 ：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他社会组织或个人，是广告的决策者和发出者。14. 广告效果 ：在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效果。15. 广告发布者 ：是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1

5、页，共 6 页简答1. 广告分类有何意义？信息的广泛性功能的服务性价格的经济性经营的稳定性市场的引导性阅读的主动性2. 对广告的认识，学界认可的三种广告观及其内容广告是一种信息传播活动，但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并且本身具有投入产出特征时才构成广告。它是一种宣传方式，通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划的传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。三种广告观：3. 广告文案写作的基本要求简洁性原则；真实性原则；原创性原则；有效传播原则4. 近代广告到现代广告过渡的主要特征标志？近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面：广告公司的出现；新技术应用于广告领域；广告理论

6、和广告管理的发展5. 古代广告有哪些表现形式？我国古代广告表现形式包括：叫卖、吟唱、诗歌、音响、陈列、展示、招牌、幌子、店铺广告、彩楼、欢门等。6广告效果常用的分类视角? 7. 与一般传播相比，广告传播有何特点广告传播能及时、 准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者。刺激需求，指导消费；能够吸引手中阅读、收看（听）有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣， 使消费者有可能接收到相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。广告传播使得企业的信息交流能够顺利进行。通过广告和公众关系，企业加强整合营销传播，而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信息，直接

7、或间接的影响消费者，达到沟通的目的。8. 广告标题与口号异同1）表现功能不同。广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。2）表现风格不同。广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。 在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。而广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格， 但因为它在广告中的提纲挈领的作用

8、、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。3）运用时限、范围不同。广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。而广精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 6 页告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用， 被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。 因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。4）负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨

9、、商品的特性、服务的特征等等，是企业、 商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意， 可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。总之，广告标题和广告口号在广告作品中所起的作用不同，所处的位置不同，两者之间变与不变、长期与短期、运用范围大与小等方面都有很大的不同9. 劝诱诉求广告需要哪些问题劝诱是劝说诱导受众接受广告意向，它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。需要注意以下几个方面：1）诉求要突出充分理由2）要有准确的广告定位3）要以感受和体验

10、感染受众4）劝说必须诚挚可信5) 劝诱语言点到为止10、广告运作包括哪些主要环节？A,接受广告主委托B 、为广告主商品尽心广告调查C、进行广告总体策划D、进行广告表现创作 E、广告制作F、媒体联系与确定G、事前广告效果实验H、事后广告效果测定11、 USP理论主要内容？A、每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本厂品奖得到的明确利益； B、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能突出或不曾提出的；C、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，找来新顾客购买你的东西。12、按美国著名广告大师詹姆斯. 韦伯 . 杨的观点，广告创意的基本过程：A、收集原始资料。包括现时资料以

11、及平时积累的资料。B、仔细检查这些资料。C、深思熟虑的阶段。 D实际产生创意的阶段。E、最后形成并发展此创意，使其能够实际应用。13。作为广告媒体的电视，有何优缺点优点：收视率高，传播面广，声像兼备，诉求力强，能够以感人的形象，优美的音乐，独特的技巧给观众留下深刻的印象；传递迅速，不受时间，空间限制，并具有娱乐性缺点：传播稍纵即逝，广告信息不易保存；对商品的性能，特点，规格等不可能作详细的说明；电视广告媒体费用较高，时间限制较大。14. 广告实体定位有何主要类型所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定

12、位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 6 页1 市场定位市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。2品名定位任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析， 并非能行

13、得通， 但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。 在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。据说日本在60 年代末和70 年代初开发、 进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第个字母是：s、c、p、a 及 t 。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。3品质定位在现实生活中， 广大消费

14、者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。4价格定位把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。5功效定位这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。 广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。 美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。15. 结合你的广告词回答广告标题的写作类型有哪些？（注

15、：需要选择后文不同广告词进行回答本题目三大类，不要选择一样的）广告标题按其诉求策略的不同，可分为如下三大类：直接标题，间接标题，复合标题。( 一) 直接标题直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如：中意冰箱， 人人中意中意电器集团公司广告标题唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍美国煤气联合协会广告标题家中有万宝，生活更美好万宝冰箱广告标题星河音响，再创音乐新生命星河音响广告标题。上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者。直接标题虽然简单明了，但它往往不能引起消费者的足够注意。( 二) 间接标题

16、这种标题中不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者， 而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。 例如：把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中该标题充满诗情画意，精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 6 页具一种梦幻般的意境。但只看标题， 读者会觉得费解， 于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已氤氲于读者心中。眼睛是灵魂的窗户， 为了保护您的灵魂， 请给窗户安上玻璃吧! 美国眼镜广告标题标题没有直接说出

17、广告的商品，但已用暗喻的手法间接地告诉了消费者，显示了对他们切身利益的关心， 因而使消费乐于接受这样的诱导。工欲善其事， 必先利其器“常工牌”焊接切削工具广告标题标题以谚语的形式含蓄地说出了使用该种型号的切削工具，能使人达到事半功倍之效果。发光的不完全是黄金美国银器广告标题美国一家银器制造商，使用了这句谚语，引人注意，正文接着说明他们制造的银器，也是发光锃亮的，由此达到宣传目。间接标题诱发兴趣的根本目的，也就是诱导读者阅读正文。下面再选一些间接性广告标题的实例供参考。1. 掌上明珠化妆品2. 醉人的音乐立体声耳机3. 使你增添魅力时装4. 他们正在演奏我们的歌吉布牌酒5. 绿，来自您的手植树、

18、造林宣传 6. 祝您健康环境保护宣传7. 地球越来越小了旅游交通8. 大西洋将缩短四分之一国外某航空公司广告9. 一毛不拔长命牌牙刷10. 有钱不能乱花银行广告( 三) 复合标题这种标题是将直接标题与间标题复合起来。一则复合标题常由二个或二个标题组成， 除了有一个主标题外，还有一个或二个副标题，位于主标题的上下左右。主题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想，副标题则是说明产品的名称、型号、性能等。目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。因而， 复合标题会失去一点引人好奇的价值，但却能使消费者立即明白引起他们的好奇是什么产品。下面是一则复合标题：小到一颗螺丝钉四通的服务无微不至这是四通文字处理机

19、的广告标题，文字的第一行是主题，采用间接标题，运用了“比”的修辞手段，是虚写；文字的第二行是副标题，采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。 以小小的螺丝钉作文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了他对产品的印象。这个标题是匠心独运的。 又如：质好 ! 力强 ! 三圈牌电池龙马牌TY1 型家用运输车为你开辟致富之路。有些标题，除正题，副题外，还有引题，如下例：用了油烟机，厨房还有油烟用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办引题科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净。科

20、宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗。正标题全方位优质服务：免费送货安装，( 南三环至北四环 ) 三年保修，终身维修。副标题上例引题交代广告信息背景或意义，提出一般油烟机抽不净油烟且清洗困难的问题，由此引出正标题，科宝排烟柜可将油烟“一抽而净”，能“确保三。19. 广告传播的主要因素Who （谁）； Says What （说了什么）；In Which Channal （通过什么渠道）To Whom （向谁说）；With What Effect （有什么效果）20. 广告发布的时机策略包括哪些主要内容广告发布时机策略是对何时开始发布广告、广告持续的时间、 各媒体的广告发布顺序以及广告发布频率等所做的

21、具体安排。1、广告发布的时序策略广告发布的时序是广告的发布和其他相关活动在时间上的配合，一般可以分三种基本类型。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 6 页（1）领先发布策略。这种策略是指广告在产品导入市场或相关营销活动开始之前就发布，如在产品尚未真正上市就开始发布广告，先造舆论， 形成气氛， 为新产品顺利进入市场开拓道路。（2）同步发布策略。这种策略是指广告的发布与相关活动同时展开。如在产品导入市场的同时发布广告， 这样可以使广告与其他营销活动相互配合，形成整合传销传播，产生良好的效果。（3）延迟发布策略。这种策略是指广告在

22、产品进入市场一段时间后再发布，这是一种后发制人的发布策略。2、广告发布的时点策略广告发布的时点是指广告在某种媒体发布的具体时间和时段，广告发布的时点策略主要是选择最佳的广告时间点来发布广告。广告发布的时点策略，不仅要按照媒体组合的原则来确定，同时还要考虑不同时间段消费者的媒体接触习惯，否则很难取得理想效果。3、广告发布的时限策略广告发布的时限是指广告发布所持续时间的长短。广告发布总的持续时间由广告活动总体持续时间的长短和广告的总预算决定。在总的时限确定的情况下，广告的发布是否分成不同长度的时间单元，各单元的持续时间多少，则需要根据广告目标的要求来确定。4、广告发布的频率策略广告的发布频率是指在一定时间内广告发布的次数。频率和时机通常是配合使用的，一般情况下， 新进入市场的企业和产品、旺季来临前、处于市场竞争激烈的产品等，广告的发布频率要高一些， 而在其他情况下，广告的频率可以低一些。广告在一天中的发布频率是根据消费者的生活时间确定的。此外，广告发布的频率并非一成不变，而是根据市场情况不断进行调整。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 6 页