2022年房地产项目整体营销策划案 .pdf

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1、幸福尚城整体营销策划案（三）第六部分广告运作篇一、广告运作掌控原则（一）广告运作的最终目的是为了实现工程整合效益的最大化，广告运作计划的运筹及执行一切以创造最佳广告投放比为初衷。（二）广告运作本身不是单纯意义上的包装或者炒作，作为广告一个动态行进中的战术应对系统，统 领广告策略的 应当是市场行情和业态动向 。（三）广告定略方案的制定是建立在当地人文、历史、民生、民俗、消费喜好深度熟谙的基础之上，其所能调动的手段、形式以及诉求语境也一定符合当地消费集群相对成熟的“广告视听模式”。（四）广告效应的初级阶段是创造预期的经济效益，广告效应的高级阶段是创造预期之外的品牌效应。其中一项是属于可以量化的技术

2、性指标，往往属于个案工程绩效运营的本体 ； 另 外 一 项 则 是 应 该 属 于 企 业 ， 为 长 线 的 梯 级 化 成 长 储 备 爆 发 能 量 。（五）广告原则上没有“ 高端 ” 和“ 平庸 ” 之说，其中最大的界别在于，谁搭建了最快捷的输 送 路 径 ， 谁 提 供 了 最 赏 心 的 营 养 套 餐 ， 谁 原 创 了 最 悦 耳 的 广 告 语 境 。二、广告媒体的组合（一）主力媒体的选择在新疆本土，可供选择的主力媒体有：1、报纸媒体都市消费晨报；2 、 电视 媒体 新 疆电 视台 相关 收视 率较 高的 电 视 剧 频道；（ 二 ） 辅 助 媒 体 的 选 择1 、 报 纸

3、 媒 体 新 疆 日 报 、 乌 鲁 木 齐 晚 报 ；2、电台媒体本地收听率较高的电台频道、专栏；3 、 期 刊 媒 体 为 宣 传 本 方 工 程 直 接 向 目 标 市 场 派 送 精 美DM大 幅 单 页 ；相关在本地区颇受受众青睐的期刊杂志； 、 网 络 媒 体 建 立 属 于 本 工 程 或 予 疆 公 司 的 专 业 性 网 站 ， 供 受 众 上 网 浏 览 ；（三）立体交叉式的媒介推广形式、媒介的组合调动充分利用媒体面向新疆城市联合体广泛市场受众层面的统领性优势，集中广告资源进行重点投放；同时借助相关辅助媒体受众传达层面的行业界定，向梯度化市场的隐性架构部分 进 行 全 方

4、位 的 渗 透 。 以 此 来 达 成 主 力 、 辅 助 媒 体 强 势 互 动 、 联 合 生 辉 的 局 面 。2、软、硬广告形式的结合本工程最终推盘的成效如何，在很大程度上得力于软、硬广告兼容合纵所产生的整合推广力量。其中，在工程入市之前以及早期，广告炒作行为主要是以软性广告的铺垫与引导为主。在工程整体营销执行的周期内，软、硬广告的协同作战体系，将会成为广告全程运动的发动机。软性广告更多地是站在社会公益或社会全局观的立场，渲染工程对生活方式、对地产产业、对社会民生、对地区国民经济所能发挥的示范及引领性作用；而硬性广告则是直接促进 销 售 业 绩 达 成 的 助 燃 剂 ， 同 时 也

5、是 测 量 市 场 体 温 的 温 度 计 。软广告注重新闻策划，与媒体联动，成产由策划和媒体记者共同组成的新闻统筹小组。保证对企业、楼盘的双重推广，以消弭人们对予疆房产公司的不了解而产生的不信任，最大化地树立公司品牌。做到公司品牌与楼盘品牌的相互提升。并为以后的楼盘开发奠定品牌基础。三、广告策略执行计划（一）软文的投放软文的投放应保持其新闻性、连贯性、冲击性与系列性；软文发布的媒介窗口最好在一定的时期内，以独家（幸福尚城）专栏的形式固定下来；软文的题材应当是具备市场震撼精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 4 页力 ， 能

6、迅 速 聚 焦 社 会 关 注 视 线 、 引 发 地 区 热 点 效 应 的 题 材 。 1 、 软 文 题 材系列化的软文炒作主要是集中在工程公开发售之前的广告铺垫导引期，在铺垫期拟安排810篇 的 软 文 题 材 ， 从 工 程 营 造 立 意 的 各 个 角 度 来 实 施 宣 传 。软文题材推荐之一：幸福尚城隆重登陆乌鲁木齐（展开对幸福尚城工程全新生活理念的全面报道）软文题材推荐之二：乌市门户地产，幸福尚城（展开对幸福尚城的所处区域现景与远景的全面报道） 软 文 题 材 推 荐 之 三 ：“文 明 、 健 康 、 和 谐 ”幸 福 尚 城 格 调（展开对第三代都市居住模式的炒作） 软

7、 文 题 材 推 荐 之 四 ： “现 代 居 家 、 投 资 保 值 、 消 费 自 助 ”都 市 生 活 社 区（全面展开对幸福尚城的居住价值与投资价值的报道）软文题材推荐之五：众里寻她千百度 第 三 代 现 代 主 义 实 用 型 户 型 设 计 推 荐（展开对工程功能定位、产品设计定位上的详尽介绍） 软 文 题 材 推 荐 之 六 ： “ 实 用 、 实 惠 、 实 效 ” 的 现 代 都 市 主 义 实 用 型 户 型 。（同上） 软 文 题 材 推 荐 之 七 ： “业 主VIP消 费 模 式 ”时 尚 、 实 惠 的 幸 福 尚 城（展示幸福尚城不同的生活格调）软文题材推荐之八：

8、幸福尚城物管八大宣言（在软文阶段性的收尾部分推出本方物业管理硬件设施的强势介绍以及物业管理承诺书的公开发布宣言）2、软文铺垫周期软文系列炒作主要集中在内部认购期前后时段，其铺垫的周期大致为3 个月。通过软文极具冲击力的视角及效果，激发起广泛意义上的目标市场对本工程的猎奇 心 理 ， 最 终 调 动 市 场 意 欲 一 窥 究 竟 的 普 遍 愿 望 。 3 、 硬 广 告 介 入 的 时 机硬广告将会寻找内部认购期行将结束、公开发售期尚未开始之恰当时机适时介入。按广告推广最上乘的周期定律推断，一般在公开发售前1015 天开始介入硬广告最为适宜。因为在这个时候，前期软文的铺垫已经开始彰显成效，目

9、标受众踏勘工程的欲望与期望值正处于 “ 临界点 ” ，一旦公开进行正面的商业性宣传，正好切中市场需求，一切显得顺理成章。再则，选择这样一个时间强势推出硬性广告，也可合理地应对相关法律法规政策对于工程预售时间条件的界定，使工程自始至终都在一条稳健而富有节奏感的轨道上运行。（ 二 ） 硬 性 广 告 的 发 布1 、 前 期 广 告 发 布 计 划 扼 要 软 性 广 告 的 发 布软性广告的发布主要集中在工程公开发售的前期，发布档期将持续35 个月，发布频率为每周12 篇，保持发布节奏的连贯和延续，每一期专题性软文的推出均为下期预设悬念及铺设台阶。在工程的强销期和持销期，拟根据实际推广需要，不定

10、期地穿插软性广告的造势和推动。软性广告发布选择的版面以半版、1/4版专栏的规格形式为主，结合题材需要作相应的配合性甄选。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 4 页硬性广告的发布硬性广告的发布周期基本与整行销售推盘周期保持同步，从公开发售期直至尾盘促销期 ， 均 由 硬 性 广 告 领 衔 主 打 ， 保 障 各 销 售 档 期 绩 效 指 标 的 如 期 达 成 。硬性广告的投放比例分配应以“ 重点突击前期、平衡过渡中期、点式制导后期” 为原则。从公开发售期开始四大销售时段的硬性广告投放比概略为4：3：3：1，以期形成最佳的

11、广告投放比结构。（注：至销售推盘硬性广告总体发布次数为54 次，版面投放总共30 个整版左右，其广告投放执行的频率及形式将视彼此销售反馈作相应具体的调整）。2 、广告传播主打语推荐幸福尚城广告传播主题如下：都市门户，都市家文明、健康、和谐，新都市主义3、主打语释义：本广告主题语言表述形式亲和，有现代都市文化气息的潜性流露。主题用最通俗易懂的语言，直接向目标受众传递了关于幸福尚城三个清晰的讯息。这是一个唾手的都市家园。要生活就要接近都市的核心。她是时尚之家、健康之家、和谐之家。（三）广告投放费用预估建 议 本 工 程 总 体 广 告 投 放 费 用 以 不 低 于 总 销 售 收 入 的2% 为

12、 标 准 。硬性广告发布的频率节奏与发布形式请参见下表：第 七 部 分物 管 规 划 篇 一 、 关 于 社 区 智 能 化 配 套 设 施 标 准 的 建 议鉴于工程自身功能配属与营造标准的定位，在社区智能化设施的配套上，应该考虑领先同侪的配备。以期从售后服务体系方面匹配呼应工程营销主题定位，并且增强工程售价的支撑力。建议配套设施如下：红外线防攀爬系统中国电信卫星电视入户宽带网接入，预留IDD电话接口闭路电视监控系统IC卡楼宇门禁及停车场管理系统可视对讲系统紧急报警系统门磁开关防盗系统煤气泄漏报警系统水、电、煤气三表IC卡刷卡系统二、物业管理模式规划（一）物业管理模式分类1、自行管理 发展商

13、成立自己的专属物业管理公司对自身开发的物业进行管理；2 、 委 托 管 理 发 展 商 委 托 专 业 的 物 业 管 理 公 司 对 工 程 进 行 管 理 ；3、合作管理 发展商与知名的物业管理公司共同合作管理，常见的为聘请物业顾问参与工程管理的模式；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 4 页（二）物业管理模式建议物业管理水准的高低优劣将会决定本工程长线价值发掘与品牌形象弘扬的成效。结合发展商实际情况之考虑，建议本工程采用合作管理的模式，即聘请著名的物业管理公司担纲管理顾问，引进先进成熟的专业化管理模式和经验，并逐步培养

14、搭建起自己的一支优秀物业管理队伍。（三）物业管理收费标准鉴于乌鲁木齐当地平均消费水平及能力的实际现状，建议本方工程将来物管费用的收取标准以0.8元 M2 月为基准参考尺度，以切实符合市场在物管类块的心理承受界限。三、物业管理承诺书为有效促进前期销售推广，充实现场销售答客的底蕴，拟在推盘的初期，直接向市场公布本方的物业管理专案，即幸福尚城物业管理承诺书。物管承诺书将完全按照现代物管 人 性 化 标 准 的 要 求 来 设 计 ， 提 供 如 下 所 示 各 项 管 家 式 、 贴 心 式 的 服 务 内 容 。承诺书内容暂拟推荐以下九“代”条款：代客分忧， 24小时全天候安全保卫巡视；代社区公共部位及园林景观的维护；代楼内公共部位的清洁维护；代社区住家24小时的日常维护；代收发、代采购（日常用品）、代送货的特别服务；代呼叫诊疗、救护的特别服务；代管儿童临时护理特别服务；代出租、出售屋宇的特别服务；办理业主VIP 会员卡，终身享受“ 尚城生活广场”的会员待遇。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 4 页