[管理学]第八章：服务渠道策略.ppt

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1、一、服务分销渠道研究的内容l研究企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置及涉及到的一系列中介机构的决策，即： 服务通过何种途径、经过何种机构、在何处将其传递给服务通过何种途径、经过何种机构、在何处将其传递给顾客？顾客？l对此问题研究较少，主要原因是服务具有产消合一的特点，其主体分销模式是直销。l作为营销组合的构成之一，此处渠道用地点代替更合适。二、服务分销渠道的类型l（一）直销l是最适合服务产品的分销形式l1、服务企业选择直销时，经营者的目的往往是为了获得某些特殊的营销优势： （1）对服务的供应与表现，可以保持较好的控制，若经由中介机构处理，往往造成失去控制的问题。 （2）以真正个人化服务方式，

2、能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。 （3）可以从与顾客接触直接反馈回需求信息及意见。二、服务分销渠道的类型l2、如果因为服务和服务提供者之间的不可分割性而选择了直销，那么，服务提供者可能面临如下问题： （1）对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题。 （2）局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中更是如此，因为，此时不能使用任何科技手段作为服务机构与顾客之间的桥梁。 二、服务分销渠道的类型l（二）经由中介机构的分销渠道 l服务企业最常使用的渠道是通过中介机构l服务业市场的中介机构型态很多，常见的有 （1

3、）代理：一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。 （2）代销：专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。 （3）经纪：在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。 （4）批发商：一家大型工装企业中标一项工程，然后分包给中小装饰公司；一家旅行社成批购买连锁旅店的床位然后转手将床位出售给旅客。 （5）零售商：彩票代销点、报亭商店电话服务。二、服务分销渠道的类型服务中介的职能可以表述为l使顾客能在最合适的时间和地点进入服务l提供各种信息引导顾客购买l承担部分市场风险l承担部分费用l提供售后服务二、服务分销渠道的类型l很多

4、服务企业同时采用多种渠道进行分销。l航空客运分销：l直销：民航空港、主要城市窗口l间接：票务代理、酒店旅行社代销l采用多种渠道形式需考虑不同渠道的价格一致性、给中间商何种让利三、服务位置（地点）选择（一）地理位置选择的影响因素1、竞争地位l抢占有利位置形成先入优势，如商业中心先入为主。2、需求管理l通过选址对服务需求的数量、质量和时间加以控制。3、规模效益l多点定位决策。三、服务位置（地点）选择4、生产的灵活性l有些服务可以通过多点定位实现规模效益，服务生产灵活性高。但像旅游（景点局限）、对大型设施和专业人员要求高的机构很难实现多点定位。此类服务需通过营销手段提高生产灵活性，满足更多服务要求。

5、如通过中间机构进行分销。5、需求的灵活性l主要从需求地理移动考虑。有些服务需求本身不具移动性，如建筑物，大多数同质化服务很难吸引顾客高成本移动，顾客需求的是便利性高的一般服务。三、服务位置（地点）选择（二）网点定位的有效标准1、集中定位还是分散定位？集中定位还是分散定位？l取决于行业特性与其企业战略。考虑成本、规模效益、便利性。l超市、银行等服务业都存在以距离和居民人口为依据的定位惯例。2、多点定位的分散程度、网点数量取决于企业多点定位的分散程度、网点数量取决于企业的竞争战略和竞争对手战略。的竞争战略和竞争对手战略。三、服务位置（地点）选择（三）网点定位的三个层次l地域定位：确定服务商圈的最大

6、范围。l地区定位：在选定的地域中选择最适宜经营的地区或街区。l地点定位：服务设施与店铺的位置选择。三、服务位置（地点）选择定位要求：l定位应按地域地区地点顺序进行l三层定位标准一致。l很多服务业是地利性产业，特别是顾客亲自到场的服务业，“一步差三市”。四、零售业网点布局（一）战略类型1、区域性集中布局l在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒性优势，实现规模经营。l适用于消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店等。2、物流配送辐射范围内的推进战略l零售商在布局时先确定配送中心地址，然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张。l适用于要求配送快捷高效的标准超市、便利店。四、零售业网点布局3、弱竞

7、争市场先布局战略l零售商优先将店铺开在商业网点相对不足、竞争程度较低的地区，以避开对手站稳脚跟。沃尔玛创业初期的模式l1960年代，美国大零售商不会在人口不足5万的小镇开店，沃尔顿却在5000人小镇开店，围绕配送中心600公里内的小城镇逐个填满，再向外扩张。l此战略要求配送中心能力保障。四、零售商网点布局4、跳跃式布局战略l零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开店。l此战略主要基于网络布局的整体要求。l国外零售商进入中国时均为此战略。四、零售商网点布局（二）商圈分析l商圈：以零售商所在地为中心，沿着一定方向与距离拓展，吸引顾客的辐射范围。1、商圈分析：商店对其周围的构成情况、特点、范围、变

8、化趋势进行调查研究。l用于新开店选址l了解客户构成、特点、需求情况，确定经营策略l预测新开店的效益l计算出特定区域内最佳网点数四、零售商网点布局2、商圈构成（1）主要商圈primary trading areal最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，商店5570%的顾客来自这里。（2）次要商圈secondary trading areal主要商圈之外顾客密度较小的地区，1525%的顾客来源地。（3）边际商圈fringe trading areal次要商圈外顾客分不少，商店吸引力小四、零售商网点布局3、影响商圈形成的因素l商店规模l经营商品种类l经营水平及信誉l促销策略l家庭人口因素l竞争对手位置

9、（群体效应）l交通状况四、零售商网点布局4、商圈划定方法雷利法则l美国学者威廉雷利认为：商圈规模由于人口多少和距离商店远近有所不同。l在两城镇之间设一中介点，顾客在此点可前往任一城镇购买，即在这一点上两城镇商店对此地居民吸引力相同，此点到两镇的距离就是两店吸引顾客的地理区域。两个前提：l两个地区同样接近主要公路l两个地区零售商经营能力相同四、零售商网点布局l雷利法则公式l dlDab=l 1+Pb/Pal其中：lDab表示a城镇商圈的限度（里程）lPa表示a城镇人口lPb表示b城镇人口ld表示两地间距离四、零售商网点布局l假设：la城镇人口9万人，b城镇1万人，两点间20公里，则：lDab=1

10、5公里lDba=5公里la bl 15 5结果表明：a吸引与中介点距离15公里内的顾客，b吸引与中介点距离5公里内 的顾客。四、零售商网点布局C地区B地区D地区18公里14公里5公里A地区A城镇商圈范围图四、零售商网点布局5、商圈分析要点（1）人口统计分析（2）经济基础与购买力分析l购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%其中：A：商圈内可支配收入总和B：商圈内零售总额C：具有购买力的人口数量四、零售商网点布局（3）竞争状况分析l现有商店的数量、规模、新开店的发展速度、各商店优劣势、发展趋势、商圈饱和度（IRS）。l C*RE l IRS= l RF其中：C为某地区购买某类商品的潜在顾客

11、人数RE为某地区顾客平均购买额RF为某地区经营同类产品的总营业面积四、零售商网点布局（4）基础设施情况l交通运输l物流配送l其他服务业集中度四、零售商网点布局6、店址选择（1）原则l便利购买l方便物流l有利于竞争l有利于网点扩充四、零售商网点布局（2）零售店址类型A、孤立店：独立开店，不与对手比邻。l优势：无对手、能见度高。l劣势：若规模小则商圈小，促销成本高。B、经规划设计并集中管理的商店群。一般有一家或几家主力店，并有餐饮、娱乐、银行等其他服务企业。l优势：统一规划、品类合理、设施完善、商圈较大l劣势：竞争激烈、一般租金贵。四、零售商网点布局C、自然形成的购物中心，又可分为：（1）中心商业

12、区（CBD central business district）l百货店、专卖店首选地址。l商圈大，客流多，设施全，成本高。（2）次级商业区 （SBD secondary business distric）l分散于一个城市的多个繁华区域，通常位于两条主干道交叉口，至少有一家大百货店和几家专卖店，交通便利，但商圈有限。四、零售商网点布局D、邻里商业区（NBD neighborhood business district）l社区居民购物的小型商业区，若干小店组成，接近顾客，商圈小。E、专业一条街（string）l可产生商业聚集效应，是小型专业店首选，竞争激烈，能见度低。四、零售商网点布局（3）店址

13、选择因素分析lA、客流：客流性质：本身客流、分享客流、派生客流lB、潜在固定顾客：分析商圈内人口、年龄结构、购买力水平、新婚家庭、人口增长。l国外资料：现代化超市50%顾客来自距离商店0.5公里范围内，一般要求此范围内应有1万人居住。四、零售商网点布局C、流动顾客：l过往行人，高峰时间、停留时间、停留目的？D、周边商店聚集状况，又分四种：l异种零售业聚集；l有竞争关系零售业聚集；l有补充关系零售业聚集；l多功能聚集。四、零售商网点布局E、竞争对手分析l竞争对手店与本店距离，地理优劣势l竞争店销售规模与目标定位l竞争店目标顾客层次特点l竞争店商品结构与经营特色l竞争店实力与管理水平四、零售商网点

14、布局F、交通地理条件l交通便利性；街道特点；地形特点。G、城市发展规划l详细了解特定地区街道、交通、市政、绿化、公共设施、住宅、其他建设项目的规划。H、周围环境I、物业成本四、零售商网点布局（4）店址评估l新店营业潜力：主要通过商店销售额预测l方法：根据已知商圈内居民户数、离店远近、月商品支出比重、新店在该区域可能的占有率估算。l假设：新开超市有三个商圈，主要商圈居民2000户，次要商圈4000户，边际商圈6000户，若每户月平均食品日用品支出为500元，则居民支出额分别预计为：100万、200万、300万l据估算，新超市的市场占有率在那三个商圈分别为30%、10%、5%，新店营业额可估计为：

15、l100*30%+200*10%+300*5%=65万元 四、零售商网点布局开店投资预测开店前投资：l设备：冷藏冷冻、空调、收银、水电、车辆、卖场陈列、办公、内仓等设备。l工程：内外招牌、空调、水电、气暖、冷冻冷藏、安保等。l商业建筑：卖场、停车场、仓库。四、零售商网点布局开店后的费用估算l固定费用：工资、福利、折旧、水电、管理费等。l变动费用：物流、损耗、利息、保险、营业税等。l零售业经验数据：l货损应控制在4%0；工资不超过总费用一半；总费用与销售额比例便利店应控制在18%以内（以25%毛利率为基础）超市在12%以内（17%毛利率为基础）；总费用与总利润比维持在80%以内，固定费用占总费用

16、比在85%以内。四、零售商网点布局（5）选址分析报告l新店周围地理位置特征描述l备选店址周围商业环境及竞争店情况l新店周围居民及流动人口消费结构、消费层次l新店开业后预计能辐射的范围l新店营业面积和商品结构l新店市场定位和经营特色l新店址效益预估l新店未来前景分析五、肯德基的选址策略l肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个 是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。 五、肯德基的选址策略1划分商圈 l肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买

17、。把资料买齐了，就开始规划商圈。 商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。 通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社区商务两用型、旅游型等等。 五、肯德基的选址策略2选择商圈：商圈的成熟度和稳定度非常重要。 即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位

18、不同，吸 引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。 肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基五、肯德基的选址策略3、聚客点的测算与选择 l要确定商圈内最主要的聚客点在哪：人流动线（人流活动的线路）最关键l在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。l是否算马路对面的人流量要看马路宽度l肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投 资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。 五、肯德基的选址策略l选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。 l为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。 思考题l1、试找出采用不同分销模式的两个服务企业，对其分销模式进行评价。它们是否可以尝试新的分销模式？l2、选择一家你熟悉的服务企业，以本章所学知识对其选址策略进行评价。l3、为你的作业企业设计渠道策略。