2022年2022年论小家电产品网络营销策略 .pdf

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1、本 科 毕 业 设 计（论文）论小家电产品网络营销策略Small household electrical appliances network marketing strategy 学院： _ 商 学 院_ _专业： _工 商 管 理_ 姓名： _ 何 康_ _学号： _ _120104190108_指导教师：_ _ _完成时间：二一四年十一月名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 14 页 - - - - - - - - - 论文题目：论小家电产品网络营销策略

2、专业：工商管理学生：何康签名： _ 指导老师：签名： _ 摘要随着我国网民数量的急剧上升, 政府颁布了对电子商务的发展具有“ 里程碑”意义的 电子签名法 , 极大地推动和促进我国网络营销的发展。小家电行业是一个利润较高 , 而且市场发展空间十分广阔的行业。由于其市场容量巨大, 国内、外大家电企业也纷纷进入 , 导致该行业竞争日趋激烈。 网络营销能够使企业 ( 特别是中小企业 ) 的虚拟规模扩大 , 降低企业的经营成本 , 可以针对市场条件迅速调整产品 , 提高顾客满意度。由于小家电产品质量性能易标准化, 体积又小, 适于配送、邮递, 开展小家电网上销售大有可为。因此, 为了增强企业市场竞争能力

3、 , 小家电企业可结合自身产品特点, 积极开展网络营销活动。关键词：小家电产品 ; 网络营销 ; 市场营销组合名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 14 页 - - - - - - - - - Title: Small household electrical appliances network marketing strategy Major: Business AdministrationName: _He KangSignature: _ Supervi

4、sor: _ Signature: _ ABSTRACT With the sharp rise in the number of Internet users in China, the government issued for the development of e-commerce has a milestone in the sense of electronic signature law, greatly facilitate and promote the development of network marketing in china. Small household e

5、lectrical appliances industry is a high profit, and the market is very broad space for development of the industry. Because of its huge market capacity, the domestic and foreign large household appliances enterprises have entered the industry, resulting in the increasingly fierce competition. The ne

6、twork marketing can make the enterprises (especially SMEs) virtual scale, reduce business cost, can according to market conditions quickly adjust products, improve customer satisfaction. Because of the small household electrical appliances product quality performance and easy standardization, and sm

7、all volume, and is suitable for distribution, mail, carrying out small home appliances online sales promising. Therefore, in order to enhance the market competitiveness of enterprises, small household electrical appliance enterprises can combine their product characteristics, and actively carry out

8、the network marketing activity. Key words：Small household electrical appliances; network marketing; marketing mix 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 14 页 - - - - - - - - - 1 目录前言21 小家电网络营销环境分析2 1.1 从 CNNIC 统计和电子签名法实施看我国网络营销的环境21.2 我国小家电行业现状3 1.2.1 小

9、家电市场容量巨大3 1.2.2 小家电行业竞争日趋激烈4 2 小家电网络营销STP 分析4 2.1 小家电行业竞争格局分析4 2.2 网络顾客分析5 2.3 市场细分5 2.3.1 网络消费者市场细分5 2.3.2 网络产品细分6 2.4 市场定位以及定位的推广7 3 小家电网络营销组合策略73.1 企业网络营销产品策略7 3.1.1 网上销售产品的特征分析7 3.1.2 企业网上品牌策略8 3.2 网络营销的定价策略8 3.2.1 市场需求导向法8 3.2.2 顾客定制定价法9 3.2.3 成本加成定价法9 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - -

10、 - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 14 页 - - - - - - - - - 2 3.2.4 拍卖式定价法9 3.3 网络营销的分销渠道9 3.4 网络营销促销策略9 3.4.1 网络广告和企业网址推广9 3.4.2 网上销售促进 , 主要有以下常用形式10 4 开展网络营销的障碍与对策10 参考文献10 前言由于科技的进步和全球经济联系更加紧密, 使得社会产品极大丰富, 消费者有机会进行选择, 需求变得日益个性化。在互联网的日益普及、消费者需求的个性化以及商业竞争日趋激烈等因素推动下, 越来越多的企业开始关注网络营销方式。网络营销是通过

11、计算机网络、电脑通信和数字交换式媒体的一种新型营销方式。企业经营正从营销网络向网络营销发展 , 这是营销方式的一种变化趋势。一、小家电网络营销环境分析1.从 CNNIC 统计和电子签名法实施看我国网络营销的环境2014 年 7 月 21 日, 中国互联网络信息中心( CNNIC) 在京发名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 14 页 - - - - - - - - - 3 布第三十四次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示 , 截至2014 年 6 月,我国网民

12、规模达 6.32亿人,较 2013 年底增加 1 442万人。互联网普及率为 46.9,较 2013年底提升了 1.1 个百分点。 截至 2014年 6 月,我国手机网民规模达5.27亿人,较 2013年底增加 2 699 万人。截至 2014 年 6 月,我国网民中农村人口占比为28.2,规模达 1.78 亿人。 截至 2014年6月,整体网民中小学及以下学历人群的占比为12.1,相比 2013 年底上升 0.2 个百分点 ,而大专及以上人群占比下降0.3 个百分点。 手机上网的网民比例为83.4,相比 2013 年底上升了 2.4 个百分点，首次超越传统PC整体 80.9%的使用率，手机作

13、为第一大上网终端的地位更加巩固。2014 上半年，网民对各项网络应用的使用程度更为深入。 移动商务类应用在移动支付的拉动下，正历经跨越式发展，在各项网络应用中地位愈发重要。2004 年 8 月 28 日, 全国人大通过了 电子签名法 , 这是我国第一部 “真正意义上的信息化法律” , 在电子商务发展中具有 “里程碑” 意义。 电子签名法在我国的正式诞生, 突破了以往网络交易领域中的法律空白 , 它将对电子商务的发展产生巨大的影响, 大大促进和推动电子商务的发展, 使网上交易的真实性、有效性、防抵赖性等问题有法可依 , 保障各方的利益。2.我国小家电行业现状我国小家电产品基本从20 世纪 80

14、年代中期进入消费者家庭, 初期的产品包括电风扇、电熨斗等; 90 年代初, 一些小家电作为时尚、现代化的象征进入部分城市居民的家庭, 而 1999 年以来 ,我国逐渐名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 14 页 - - - - - - - - - 4 进入了小家电发展的黄金时期。现在的小家电已发展到数字化、智能化阶段 , 如自助面包机、美容嫩肤仪等。小家电行业总体呈现以下特点: ( 1) 小家电市场容量巨大。 与传统大家电相比， 小家电以入门门槛低、行业利润高

15、、发展前景广阔成为众多企业竞相争夺的大蛋糕。在日前举行的2010 年中国小家电高峰论坛上，中国家电协会发布的调查数据显示 “ 十一五 ” 时期，我国小家电在全球出口市场保持60%左右的份额，其中 2009 年小家电出口额高达138亿美元，比 2005 年增长 52%，年均增长 11%。中国电子商会副秘书长陆刃波表示，与大家电不同，小家电在我国的销售仍然处于发展阶段，随着消费者需求增加，小家电产品的种类和数量都在提升，平均利润率也在提高。当前小家电的利润率和增长率均已提升至30%左右，不过仍被认为有很大的增长空间。 中国家电协会理事长姜风指出，小家电是中国家电业的重要组成部分，在30 多年的发展

16、过程中，中国小家电产业从以模仿为主到自主创新， 逐渐成长为全球最主要的小家电生产基地之一。统计数据显示，目前我国小家电年销售额高达3000 亿元左右。因此市场潜力巨大。( 2) 小家电行业竞争日趋激烈。 随着国内市场的扩大以及企业自身实力的增强，通过加强品牌整合力度，小家电领域涌现出以美的、TCL、格兰仕、九阳、方太、海尔为代表的一批知名品牌。国内小家电市场的发展潜力和利润空间，也诱使欧洲以及韩国、 日本的小家电企业加大对中国市场的开拓力度。飞利浦、松下进入较早，随后，西名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整

17、理 - - - - - - - 第 7 页，共 14 页 - - - - - - - - - 5 门子、三洋、伊莱克斯等纷纷跟进。外资品牌的进入，更加剧了我国小家电市场的竞争态势。值得一提的是，在传统小家电基础上，企业结合我国消费市场特点研发出了一大批具有原创特性的小家电产品如电压力锅、 豆浆机和浴霸， 也培育出了一批本土特色鲜明的小家电品牌。中国家电协会秘书长徐东生指出，小家电企业要重视市场增长时期带来的机遇，从原材料、核心零部件、制造、服务等整个产业链进行全面升级， 推出能够走向世界的品牌， 为中国从家电大国向家电强国迈进贡献一份力量。二、小家电网络营销STP 分析1.小家电行业竞争格局分

18、析国内小家电行业目前的总体情况是缺乏通吃的品牌, 大体是随产品不同由几家企业各领风骚。 虽然国内大家电巨头纷纷进军小家电市场, 但真正取得成功的还比较少, 只有海尔、美的等少数家电企业, 而其他一大批大家电企业则是在轰轰烈烈的开局后声势渐消。海尔、美的为代表的家电巨头进军小家电一般走的是多元化道路, 而传统的小家电制造商则走的是专业化道路, 产品种类则较少 , 以专业化对抗多元化是小家电制造商在激烈的市场竞争中得以立足的关键所在。不但在于产品的“做专、做精、做强”策略, 而且应在产品开发上采取了实用化和差异化并举的策略。目前中国小家电市场总体比较分散 , 大品牌还比较少。 市场领先者和市场挑战

19、者控制着整个市场, 影响着行业产品的价格以及行业未来的走向。2.网络顾客分析名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 14 页 - - - - - - - - - 6 从网络营销的顾客群体看, 有其特殊的地方。作为网络营销分的消费对象 , 网上消费者无论是在收入、教育水平, 还是在消费品位、购物标准上 , 与采取一般传统购物的消费者都有不同的特征。据第三十四次CNNIC 调查显示 , 这个群体有一些特征: ( 1) 中青年居多 , 18 岁 35 岁, 占 64.7

20、% 。( 2) 教育程度高 , 高中以上占87.4% , 大专以上为56.8% , 远远高于全民平均水平。( 3)未婚人士居多 , 占60.1% , 男性居多 , 占 59.3% 。因此 , 从以上网民的特征来看 , 要想在网上成功地吸引消费者, 要在传统产品的基础上, 应开发具有符合潮流的时兴产品 , 因为网民总体年轻化, 他们的需求更趋向个性化, 更容易接受新鲜事物 , 更容易受时尚潮流的影响。3.市场细分(1) 网络消费者市场细分细分消费者市场常用的变量分为两大类: 一类是根据消费者特征细分市场; 另一类是根据消费者对产品的不同反应细分市场。第一, 按消费者特征细分 : 地理细分 , 如

21、区分不同的省、市、县。企业要决定在一个或一些地理区域开展业务, 但要注意地区之间的需要和偏好的不同 ; 人文统计细分 , 包括年龄、收入、职业、教育、宗教和社会阶层作为基础划分成不同的群体;心理细分 , 主要根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点。第二, 按消费者对产品的反应细分。 在行为细分中 , 根据消费者对产品的了解程度、 态度、使用情况或反应 , 将他们划分成不同的群体。一般认为 , 顾客购买的时机、能获得的利益、使用率、忠诚状况、购名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - -

22、- 第 9 页，共 14 页 - - - - - - - - - 7 买者态度等是建立细分市场重要的出发点。( 2) 网络产品细分企业对小家电产品进行细分, 以此来针对不同的目标顾客群体。一般小家电产品可分为传统大众化产品和新潮时兴产品, 它们的顾客需求也有所不同。从宽泛的小家电产品来说, 每个有购买能力的人都可以说是目标顾客 , 因为小家电产品一般都比较便宜, 基本上家家都有不同的小家电产品。但在某些小家电上, 就有一定的特殊的目标顾客群, 如数字化、智能化、时尚化的小家电, 如自助面包机、食品料理机、肉排机、美容嫩肤仪、智能电饭煲等产品, 它的目标顾客就是那些收入较高, 能快速接受新鲜事物

23、或追求新奇的人; 而电风扇、电饭煲、电熨斗、电吹风等传统小家电产品则是针对大部分的消费者, 没有太特别的目标性。4.市场定位以及定位的推广市场定位就是要在顾客心目中创造与竞争对手不同的差异性, 以便使公司的产品同竞争者产品相区别。当企业制定一个明确的定位战略后, 要利用各种传播手段, 有效地传播这一定位, 并且不断重复 , 传达给顾客。 营销者要作到企业网上形象的一致性。网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间, 但如果管理不当也容易产生混乱, 所以企业应采用积极措施维护企业的网上形象, 保证它的一致性。企业要设立专门的网上信息监督人员, 确保网上不会出现过时的信息, 与企业宗旨、目标相违背

24、的信息。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 14 页 - - - - - - - - - 8 三、小家电网络营销组合策略1.企业网络营销产品策略( 1) 网上销售产品的特征分析第一, 网上销售产品的选择。企业首先要考虑产品自身的性能特点是否适合进行网络营销。一般从大的方向来说, 产品可以划分为两类: 一类是经验性产品 , 就是消费者在使用以后才能对该产品的好坏进行评价的产品 , 如化妆品、服装等。这种产品不太适合进行大范围的网络营销。因为消费者在购买这类产品

25、的时候更多地要依赖于自己的经验 , 人们更倾向于亲眼看到该产品, 甚至进行试用 , 然后再来决定是否购买此种商品。另一类称为标准化产品, 消费者在购买时或购买前就可以通过某些指标来确定该产品的质量, 如书籍、光碟、打印机等均属于该类产品。消费者在购买时 , 通过网络上提供的信息可以较为清楚地了解到该产品的品质等级, 因而通过网络营销的方式向消费者销售这种产品, 成功的可能性较大。第二, 根据企业的物流配送能力以确定企业经营的产品种类。网络营销消除了地域的限制, 但是这仅限于信息的传播。企业在实际的网络营销过程中, 不能忽视企业的自身营销的区域范围。远距离的顾客购买时, 要避免出现无法配送而使企

26、业的声誉受损 , 或者在进行配送时物流费用过大。 因此 ,在选择网络营销产品时要考虑到实物配送的问题,选择一些容易配送的产品进行网络营名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 14 页 - - - - - - - - - 9 销。另外一些易变质、变坏产品如食物等, 配送起来也不方便。( 2) 企业网上品牌策略在网络营销中 , 企业的网上品牌的重要性怎么说也不过分。因为在虚拟网络社会里 , 消费者凭什么有信心购买你的产品, 企业品牌就是其中重要的因素 , 消费者希望

27、与他们信任的公司打交道。此时, 品牌成为了信任的代名词 , 品牌塑造对于销售有着切实的影响。创建网上品牌的主要方法 : 一是通过一系列措施如广告、促销以及产品包装等推广品牌 ; 二是通过产品的品质与顾客的使用经验来建立品牌; 三是搞好网上公共关系 , 利用公关来建立品牌 ; 四是要持续不断的塑造网上品牌形象 , 这是一个应长期坚持的工作。2.网络营销的定价策略(1) 市场需求导向法。网络营销可使企业较为迅速地了解到消费者的需求 , 可以根据消费者的心理预期来为自己的产品制定价格, 并随着消费者需求变化而作出相应的修改。(2) 顾客定制定价法。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行定制生产 , 使

28、得顾客跨时空得到满足其个性化要求的产品和服务。(3) 成本加成定价法。 这是传统的基本定价方法, 如果企业认为对市场需求估计不准 , 则可采用此方法 , 避免产生太大的误差。( 4) 拍卖式定价法。主要有拍卖式定价法和拍买式定价法。3.网络营销的分销渠道分销渠道是指促使产品或服务顺利地从生产者向消费者转移过程的具体通道和路径。网络营销是一对一的分销, 是属于零级渠道 , 产品的分销以方便顾客为主。 它是跨时空进行销的 , 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共

29、14 页 - - - - - - - - - 10 顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。从总体上来看, 网络分销渠道可分为二种: 直接分销渠道 , 企业直接到消费者 ; 间接分销渠道 , 企业通过第三方物流分销渠道到消费者。4.网络营销促销策略(1) 网络广告和企业网址推广。广告方案需要遵循5Ms 原则, 即确定广告目标、广告预算决策、广告信息选择、媒体决策和评价广告效果。同样地 , 网络广告也可按照5Ms 原则, 但网络广告具有许多传统媒体不能相比的特点, 如广告不受传播时空限制、信息更新快速、广告内容更加详实和灵活以及低成本高效率等, 远非传统媒体如电视、广播、报纸可比。另外, 要

30、运用各种方式对企业网址进行宣传。网址推广是网络营销重要工作之一, 因为网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础 ,因此显得更为迫切和重要。(2) 网上销售促进 , 主要有以下常用形式 : 如免费产品 ; 有奖促销 ; 网上拍卖 ; 免费试用 ; 光顾奖励 ; 等等。四、开展网络营销的障碍与对策目前开展网络营销还有不少障碍, 主要有 : 一是消费者传统购物观念的束缚。在中国传统的购物习惯是“眼看、手摸、耳听、口尝”, 公众普遍感到网上购物不直观、不安全。二是网上购物的商业大环境还未完全形成。 三是用户关于网上安全性和保密性的担心。四是物流网络不配套。五是公众和企业员工缺乏信息化社会所需技能和知识

31、。针对以上开展网络营销的障碍, 企业可通过开展多种形式的网上促销活动来诱发消费者的购物热情, 减少传统购物观念对顾客的影响。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 14 页 - - - - - - - - - 11 同时作好为顾客服务 ,在产品质量、售后服务及技术支持上让消费者感到满意 , 并积极宣传网上购物的方便快捷以及时尚新潮。我国已建立起各级认证中心 , 并且随着电子签名法的出台, 可以说在安全支付方面已有法律保障。参考文献 : 1中国互联网络信息中心 ( CNNIC) E . 第三十四次中国互联网络发展状况统计报告 , 20041 2 美 菲利普 #科特勒 . 营销管理 A . 上海: 上海人民出版社 , 2001. 3黄敏学 . 网络营销 M . 武汉: 武汉大学出版社 , 2000. 4田隽. 中国主流消费市场研究报告 M . 北京: 企业管理出版社 , 2003. 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 14 页 - - - - - - - - -