2022年水木天成营销推广方案发送 .pdf

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1、水木天成营销策划方案2007 年 10 月名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 30 页 - - - - - - - - - 目录第一部分市场研析第二部分项目定位第三部分规划建议第四部分营销推广第一部分市场研析名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 30 页 - - - - - - - - - 一、宁乡房地产发展现状2007 年是宁

2、乡县贯彻落实省、市加快新型工业化进程的起步之年，也是宁乡实施“ 十强更进位，百强更逼近” 发展战略奋力赶超的关键之年。2007 年是房产新政颁布较多的一年，央行几次加息，第二套购房首付的提高等，促使宁乡房地产业发展进入新阶段的一年。纵观市场，2007 年商品房供应呈现新城区、老城区同步发展的局面，在城市新区，众多的外来开发商重兵集结，大盘涌现；而在城市中心区，经过漫长的拆迁期之后，众多项目崭露头角，抢占市区高地。二、经济增长加速带来房地产业快速发展1、国民生产总值产生的影响经济继续在新一轮增长周期的高平台上运行。据市局核算，2006 年宁乡地区生产总值达 169.3亿元，增长 15.1%， 今

3、年一季度为41.32亿， 增长 14.5%， 上半年 GDP 增速达到 15.6%，增幅虽与上年下降0.2 个百分点，但比1980-2005 年年均增速（ 10.3%）高 5.3 个百分点，比“ 十五 ” 期间年均增速（11.8%，按经普数据调整后增速）高3.8 个百分点。证明宁乡经济在高速发展。2、“ 十一五 ”宁乡到 2010 年将实现地区生产总值增长13，达到 270 亿元；财政总收入增长16，实现翻番， 其中地方财政增长18%； 全社会固定资产投资增长15%，5 年累计完成700 亿元；社会消费品零售总额增长14，达到 98 亿元；城市居民人均可支配收入年均增长9%， 2010年达到

4、14650 元。到 2010 年力争实现城市人均居住面积达35 平方米。坚持旧城改造与新区开发并举， 实施 “ 北拓东扩南连中改” 工程。 增加市场对房屋的需求量，进一步推动宁乡房产业的迅速发展。3、房地产业投资的影响宁乡房地产经过20042006 年三年的调整以及政府宏观调控的影响，宁乡房地产发展迅速，今年上半年的投资量几乎接近去年一年的投资量。三、2007 年上半年宁乡房地产发展状况宁乡各年房地产开发完成情况（单位：亿元）2.663.995.374.9101234562004年2005年2006年2007年1-6月名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - -

5、 - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 30 页 - - - - - - - - - 根据宁乡2007 年上半年住宅施工面积、新开工面积、竣工面积情况，可见，宁乡房屋建设量增加较快，后期竞争将越发剧烈。上半年房屋投放量迅速增加的同时，房屋销售量增长也较快，整个市场呈现供需两旺的局面。四、宁乡房地产的发展总述2006 年的宁乡楼市应该定位于良性发展的楼市。2007 年在现有基础上将有更大改观。时代的变迁使房地产步入良性发展的轨道；城市品位的提升促进了房地产品质提升；超常规，跨越式发展，政府的决策导致宁乡整体市场推进；投资环境的不断进步，确保

6、了产业市场的良性发展；政策和规范使市场理性，客户的综合素质提高促使市场理性化，城市扩容促进市场更具理性；市场的理性化使开发商更加注重品质；“ 筑巢引凤 ” 确保房产市场的进一步发展。五、宁乡房地产价格发展趋势住宅施工面积、新开工面积、竣工面积（万平米）61.421.523.04010203040506070施工面积新开工面积竣工面积上半年房屋预售面积和销售面积情况（万平米）25.9529.1424252627282930预售面积销售面积名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第

7、4 页，共 30 页 - - - - - - - - - 宁乡经济近五年来保持着良好的发展态势，促使房价上升。从近年宁乡房产销售价位趋势情况看，不大可能出现价格回落。 从商品房空置情况来看，也不太可能出现价格回落。政府正确引导，合理调控为稳定宁乡房价提供了重要保证。开发成本的直接抬升导致商品房无降价空间。楼盘品质的不断攀升，决定了房价有一定的上扬空间。居民住房需求十分强劲，也是推动房价上扬的一大原因。综上所述， 2007 年宁乡商品房建设将稳步发展，宁乡房价将继续有一定幅度的上升。六、楼盘个案分析楼盘名称总体规划主力户型近期均价物业地址销售情况水晶郦城一期推出 6 栋143-150 四房两厅2

8、300 宁 乡 县 花 明北路一期推售房源销售 70%以上山水华庭（多层）占地 130 亩，建筑面积15 万122 143三房二厅四房两厅1950 （ 电 梯房）宁 乡 玉 潭 镇宁乡大道、一环路口销 售80 以上，剩余多为单间，复式，及部分大四房滨江 新外滩（高层）占地 55 亩，建筑面积1.2 万132 202三房二厅1900 东 沩 南 路 老粮食局旁2007 年 1 月 20日 开 盘 销 售20以上玉 龙 国 际 花园（小高层、高层）占地 320 亩，建筑面积 33.8 万92218 三房二厅四房二厅中心花园1900 ， 其 他1700-1800 宁 乡 玉 潭 镇宁乡大道一期销售8

9、0%，大户型销售不是很乐观御景 云天（小高层）占地 6 亩，建筑面积 18500 95175 三房二厅1850 宁 乡 县 花 明路 地 税 广 场旁销售 90以上世纪阳光（高层）总 占 地40000，一期20000建筑面积8280896172 三房二厅四房二厅1700-1850 宁 乡 县 玉 潭镇 一 环 北 路112 号2006 年 10月开盘 ， 销 售 达40以上御景名城（高层）占地8717.95 建筑面积4.2 万129-190 三房二厅四房二厅17001800 楚 沩 东 路6（ 老 汽 车 站东侧）07 年 1月 15 日开始认购VIP卡七、项目优劣势（ SWOT）分析优 势

10、(Strength) 1、区位优势处于新城区，紧临工业园区，区域将会是宁乡的商贸中心、行政中心、教育中心、交通中心和高尚居住中心。2、地势特点名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 30 页 - - - - - - - - - 项目占地面积较大，地势高低起伏,容积率低，适合分期组团开发、多层次的建筑规划设计与布局。3、升值潜力随着区域交通与配套的改善，未来的升值潜力较大，对消费者具有吸引力。4、规模效应小区开发规模较大，带来完善的内部配套，后期可获取规模效应。5、

11、资源丰富项目自然资源丰富，自然环境良好，环境优美，空气清新，有原生态的湖景、绿树与坡地。6、规划优势整个小区的建筑与园林设计以人为本，尽可能增加小区的绿化率与舒适度，每家每户拥有私家庭院，各种景观像鱼刺状延伸到小区各个角落。7、形象品质宁乡首个欧派高尚别墅社区，打破了宁乡传统的房产格局，能迅速树立项目品牌和楼盘形象。8、高性价比从项目产品类型和产品品质来看，较其他项目更具性价比。9、产品优势城市别墅在这个城市高楼越来多的城市里，在城市中央找到别墅，是众多贵族梦寐以求的愿望。低密度一期的密度只有0.65，随着城市的飞快发展，人们在汽车与高楼之间穿梭来往，低密度的社区成为城市发展的真正奢华生活居住

12、区。建筑风格运用灵活的设计手法，将西班牙建筑的特点进行演绎社区景观社区内有湖、超长私家水岸线，原生坡地，林荫大道等等，原味异国风情。内部配套社区内有国际双语幼儿园，双会所设计，超大露天游泳池，运动设施齐全，风情商业街等，不出小区，即可享皇族般享受。10、设计公司享誉国际的澳大利亚GHD 设计公司担纲设计，缔造原汁原味的城市名流别墅区。劣 势 (Weakness) 1、项目为宁乡首个大型别墅项目，体量较大，一时难于消化。2、别墅套型价格总价较普通住宅大，需要购买力较强的客户群。3、项目所处位置不在主干道上，视觉上的冲击不明显。4、项目旁有一磷肥厂，空气污染指数相对较高。5、项目周边生活配套设施有

13、待完善，无大型休闲娱乐场所。6、园区周边多层林立，影响了项目边缘部分住宅的舒适度与视觉效果。7、项目地形呈不规则状，不利于项目边缘地带建筑的布局。机 会 (Opportunity) 1、宁乡房地产发展大环境较好，并是“十一五”规划的重点内容。2、区域与长沙市的联系较为直接、便捷，地区宏观市场整体向好，有效需求较大。3、当地房地产市场需求较为理性，消费者的心理预期已趋向于市场实际售价。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 30 页 - - - - - - - -

14、- 4、楼盘的开发呈多元化趋势，品质提升快，开发别墅等新型产品，有利于实现差异化营销。5、宁乡近年房产价格稳中有升，保证项目开发的合理利润。6、地处新城区，是市政规划的重点区域，区域已成为购房新宠。威 胁 (Threat) 1、周边现有四个项目（山水华庭，滨江新外滩，玉龙国际花园，新府名邸）正在销售，其品质感较强，并在区域已具一定知名度，与本案竞争较大。2、从目前宁乡的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，竞争程度还会越发激烈。3、大批外地知名地产商入驻宁乡，对宁乡本地开发商具有较大冲击力。4、项目东边也将新建住宅小区，对项目构成直接影响。5、房产新政及央行几次

15、提息，抑制房产投资无法过快增长。综述：本案作为宁乡低密度、低容积率的住宅项目，其具有独特优势，是宁乡第一个大规模纯别墅项目， 并具有较高性价比，其规划充分体现了绿色生态、和谐人居的大主题，对项目知名度、 美誉度的提升具有实际意义，迅速营造一个良好的营销环境，为销售提速；但也存在一定的竞争与风险，有来自外地和本地开发品牌的双层竞争，也有区域中高档楼盘的直接影响。所以，该项目必须独树一帜，构建新型产品，确保项目品质，迅速提高项目知名度和美誉度，走差异化营销道路，进而抢占市场。第二部分项目定位一、产品定位通过对项目地形、地势以及景观规划的特点，必须与周边项目具有差异性，突出项目的优势，所以定位策略为

16、：专为宁乡富族全程定做的豪宅主要诉求点：根据本案容积率、建筑密度、 绿化率等经济指标可以看出，本项目是宁乡低密度，低容积率，高绿化的大盘之一，具备做宁乡境内豪华版住宅。项目规划与国际接轨，引进欧洲先进生活理念。欧洲文化以其丰富的内涵和深邃的理性构成一体化广阔的人文背景和基本要素。一级环境的豪宅，具备土地与景观稀缺价值要求，具备现代贵族气质，独树一帜的产品创新理念，为宁乡豪宅历史写下新篇章。文化是建筑的精髓，建筑是文化的载体。本案代表宁乡贵族居住地，更代表着一种居住品质与生活理想的双重实现。二、建筑形态 整个社区建筑形态别墅，洋房，小高层其中别墅有：独栋，双拼，联排，叠拼。 一期规划建筑形态名师

17、资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 30 页 - - - - - - - - - 独栋别墅 18栋 18套双拼别墅 6栋 12套联排别墅 14栋 82套叠拼别墅 3栋 36套花园洋房 2栋 38套主要诉求点：1、项目占地278 亩，低密度、低容积率保证了产品高绿化，大间距，成为小区的主要卖点之一；2、高层、小高层、多层是宁乡目前主流。开发别墅类型有利于抢占市场空白点，实现项目走差异化营销道路；3、丰富的别墅产品线有利于扩大目标客户群，从而确保产品的推广与销售；4、

18、具有别墅品质的小高层，其整体品质和销售价格都将全面提升，从而实现可观的经济效益。三、客户定位项目客户群定位在城市富族阶层主要诉求点： 有较强的经济基础，在社会上有一定的地位与名望，不满现在的居住环境，需要一个更能象征自己身份的私有居所； 综合素质很高，有一个幸福的家庭，生活稳定，享受天伦之乐； 有自己对生活的主张，在向往高品质的生活的同时，更注重生活的环境和生活方式，更为强调休闲； 讲究品味、在意建筑的外观设计、关心产品的文化内涵、对人文环境和物业配套服务等等有着更高的要求，有着与众不同的生活情调。目标客群特征分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于宁乡新城区、工业园区为主；宁

19、乡旧城区；宁乡县各乡镇；长沙、望城等周边县市为辅购买目的：居住自用为主年龄：主流客户一般约为30 岁 50 岁购买力：主力消费群购买力在40-65 万元按职业划分宁乡政府各部门官员（新城区、老城区都有）；公务员、教育工作者（集中在新城区）；企业高级白领阶层（如华夏工业园区、经济开发区等）；私营企业主、个体工商户（如宁乡商业中心私营业主）；宁乡籍在长沙等地经商、工作人士。背景、事业观点、生活态度名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 30 页 - - - - - -

20、 - - - 多数受过高等教育，由于职业和人际交往的影响，有一定的政治背景、经济背景或社会背景，在特定人群里，有一定影响力和号召力；职业稳定， 事业心较强，对自己的职业有独到的见解，在有稳定工资收入的同时，还进行一些期望较高的投资，拥有双重或多重收入；对居家的选择，有自己的主张， 喜欢别墅式私享生活，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。四、价格定位从目前在售楼盘销售情况来看出，随着全国及长沙楼市的价格上涨，今年宁乡楼市价格也有较大幅度的上升；这种上升除了体现在销售价格上，同时体现在产品品质上，以及不断升级换代的居住产品对宁乡居住水品的提升上。根据本项目的产品及目前宁乡的市

21、场状况，建议一期销售价格如下：各类产品均价：洋房： 2188 元（沿街洋房）叠拼： 2688 元联排： 3188 元双拼： 3688 元独栋： 4188 元注：独栋产品非针对一期市场主要诉求点：1、 2007 年宁乡多层售价主要区间为14002000 元/平米，小高层售价主要区间为18002500元/平米，而且价格还在不断攀升，市场前景看好。2、项目得天独厚的地理位置优势和超一流的规划景观设计，具备了成为当地别墅市场领头羊的条件。3、改变宁乡市场没有真正意义生态别墅的现状，吸引潜在客户的强烈关注。4、营造超性价比，成为项目成功销售的一大亮点。5、通过低价开盘，实施饥饿销售，采用低开高走的价格策

22、略，营造一个火爆热销的氛围，为项目阶段性营销奠定基础。五、形象定位贵族精英领地国际亲水名宅区位 +档次 +品质 +尊贵主要诉求点： 抓住地区消费者的购房心理，首先在心理上满足消费者的需求； 消费者购买的不只是一家人的居所，更是购买一种象征身份的钥匙； 与其他楼盘在形象上形成强烈的反差，突出项目的高贵品质，与项目定位相呼应； 在销售之前就在市场上营造一种良好的氛围，形成口碑传播，为销售奠定基础； 形象不仅是象征贵族的专属领地，更传达一种生活态度、生活理念。第三部分规划建议名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理

23、 - - - - - - - 第 9 页，共 30 页 - - - - - - - - - 以现有的项目规划总平面图、户型设计平面图及产品类型的比例分布为蓝本，以“产品多元化、布局合理化、成本理性化、资源整合化”为原则，重点对项目一期的整体规划进行前瞻性的建议。一、产品设计1、建筑风格以现代简约手法演绎欧风建筑的艺术形式打造高尚风景别墅区，主要以西班牙建筑艺术为主，此风格“沉稳中不乏激情，质朴中不乏细腻”，代表一种阳光、向上、亲近自然的生活方式。主要诉求点：外立面设计着重突出整体的层次感和空间表情：通过空间层次的转变，打破传统立面的单一和呆板。其节奏、比例、尺度符合数学美。浅墙、红瓦，还有屋面

24、瓦的起伏，造成非常优美的变化曲线。用红筒瓦、弧型墙及铁艺窗等营造柔和、内敛、尊贵的生活氛围。从红筒瓦到手抹灰，从弧型墙到一步阳台，还有铁艺、陶艺的挂件等，都表达出西班牙风格特点。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 30 页 - - - - - - - - - 西班牙风格的最大特点是在西班牙欧式建筑中融入了阳光和活力，采取更为质朴温暖的色彩，使建筑外立面色彩明快，体现质朴的内涵与和奋发向上的精神面貌。建议建筑立面以淡黄色和红瓦屋顶相结合为主的暖色调，既醒目又不

25、过分张扬。取材朴实：采用的建筑材料给人斑驳的、手工的、比较旧的感觉，但却有非常亲和的视觉感和生态性，像红筒陶瓦，泥土烧制、增加了建筑的手工感和灵性。运用环保节能新型材料和工艺， 既吸水又可以保持屋内温度。采用柔和的特殊涂料：不产生反射光，不会晃眼，给人以踏实的感觉。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 30 页 - - - - - - - - - 2、别墅产品有效地从面积上对各别墅类型：独栋、双拼、联排进行区隔。结合市场购买力，建议对别墅的面积进行适当控制。一

26、期各类型别墅的面积建议如下：联排： 180 -220 （200 以下为主）双拼： 240 260 独栋： 290 -330 （少量260、 380 ）（注：独栋产品非针对一期市场）室内空间体现功能性和宜居特点：以功能区为标准将室内空间划区：充分体现主人优先的原则。二楼的私密区和一楼严格形成动静分离。如主卧室又细分为睡区、坐区、卫生区、盥洗区等。尊重个人的生活空间的私密性：主卧室内有宽大的步入式储衣间，双卫生间，双面台，单独的浴室，私人空间充足而不受干扰，舒适而自得其乐。家庭庭院：独栋、双拼别墅每户设两个庭院，迎宾庭院（前院）和家庭庭院（后院）：迎宾庭院突出了客人的气氛，院门为仿旧铁艺门，家庭庭

27、院则体现了家人交流空间的特点，同时有一定的私密性。3、洋房产品结合现有的项目一期规划，沿一环路，除商铺外规划洋房。作为项目的脸面工程，建议洋房设计：1、为了有效与周边多层项目形成差异化，保证项目产品纯粹与品质，以三层为宜。2、洋房与商铺的外观既有所区别又相互协调。避免单一的斜屋顶。3、洋房的面积控制在130 150 。二、社区配套名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 30 页 - - - - - - - - - 1、沿街商铺沿一环路商铺与小区相分离，动静分开，

28、建议商业部分建两层。商铺整体设计须与洋房相协调。采取沿街商铺一层退缩，产生架空廊道的设计规划手法，塑造精品走廊形象。基于目前规划设计中商铺开间太窄，呈狭长的情况，建议商铺设计进深短。结合周边项目商业部分的实际情况，建议商铺层高：5m 左右，面积：30-90 （可自由组合） 。2、车库结合各别墅类型：独栋、双拼、联排类型面积的控制和区隔，对各类型的别墅车库建议如下：独栋、双拼别墅建议每户均设室内车库；联排别墅绝大部分（超过50%）在私家花园设露天车库；利用有利地形做半地下室半车库。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名

29、师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 30 页 - - - - - - - - - 3、会所针对项目的整体规模，建议如下：1、采用南北双会所设计。2、临北门会所与营销中心有机结合。3、引入泛会所概念，因此沿街商铺也是会所的有机组成部分，而游泳池、普通康体、健身设施等则作为会所的室外延伸，则有利于减少会所建筑规模，从而降低成本。 建议游泳池设在临北门会所附近。三、园林景观1、园林定位中西合璧皇家园林2、规划要点利用沩水营造循环水系，以小区主干道为轴心，流动水景、 休闲步道打造景观轴线；以水系或绿化带为分隔媒介，使社区与外部自然区分，由社区空间过渡到生活空间。“水”是西班牙风格

30、的灵魂元素之一。水岸是曲线的， 路也是曲线的， 建筑沿水岸自然排布；利用地势，延伸水景，使小区一步一景，一户一景，打造别墅私家水岸线，体现出建筑与水与人的和完美谐的居住形态及港湾式规划理念。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 30 页 - - - - - - - - - 园林的可参与性、实用性与观赏性有机结合。营造可参与的水岸生活，构建广泛邻里交流互动平台，营造园林景观的持续吸引力。利用项目地形中间突起的特点，除设置跌水，营造园林山体石景，别墅点缀其中，突出

31、生态园林的主题，完善园林景观系统。充分考虑动静态的分区与联系，静态分区有良好景观视点，动态分区体现中西结合的完美情趣。 作为追求“动静结合”的园林，除了大片绿色草坪外，移植现有的玉兰树，选择部分名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 30 页 - - - - - - - - - 灌木、乔木类植物，增强绿化的层次感。小区入口设立音乐广场，主题音乐广场以音乐为线，将景观绿化、 休闲小品赋以音乐符号及象征进行设计，并设立音乐墙、水乐喷泉等，强化音乐主题。第四部分营销推

32、广一、营销总策略三步骤： 1、树立项目知名度；2、提升项目美誉度；3、建立项目忠诚度树立项目知名度1、立足本地辐射外地在针对目标客户的策略上，我司建议采用“立足本地，辐射外地，内外销兼顾”， 即以“宁乡市场为一级市场，周边市场为二级市场”的策略。利用项目在宁乡市场属于高品位高价值产品的特点，迅速占领宁乡市场这个中心，再向周边城市，逐步扩大项目的知名度。2、推广先行概念引导建议在项目正式开盘前，进行充分的蓄势和市场预热：通过项目的工地现场、销售中心的包装，县区内的户外广告和报纸广告的投放等；进行产品概念和营销主题的炒作与宣传，在宁乡住宅市场塑造品牌形象和扩大知名度，吸引目标消费群的关注。3、抓住

33、时机初探市场通过春节后的推广，在市场上已有了一定的效应，而每年的 5 月左右都是房地产销售的旺季和高潮期， 再加上在此时间内会有部分项目推向市场，形成竞争格局， 为避免客户的流失和抓住销售时机，因此， 建议本项目在5 月左右接受诚意咨询。通过目标客户的拜访进行产品和价格的市场检验，以利于本项目的正式面市。提升项目美誉度1、价值挖掘巧妙借势在有形竞争和无形竞争上同时下功夫，向客户提供最有价值的产品与服务，在项目持续推广过程中，特别注重项目价值与内涵的挖掘：城市别墅、中西合璧、私家水岸、品质人居等；在没有房产品实物前，借“势”是一条捷径。本项目应借“文化之势”（如通过事件名师资料总结 - - -精

34、品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 30 页 - - - - - - - - - 营销：举办“西方别墅建筑风格介绍”）和“发展之势”（如通过报纸软文形式传播宁乡县城及新城区发展潜力） ，进行价值的充分挖掘。2、低价入市稳中有升当项目工程进度达到可以展示的效果，又积累了一定的客户资源；为实质探求目标客户的购买能力， 形成项目高性价比的市场口碑，刺激消费者购买行为，建议尽早开盘， 采用“价格低开高走，多种价格相结合”的策略，先积聚人气，再稳扎稳打逐步提升价格，达至预期均价水平，实现最大利

35、润的目标。3、分批推售营造氛围对该期可售单位进行销控，基本上采取“优先较差单位+中等上好单位”的推售方式，即路边、路边和水系之间及水系边的别墅按一定比例组合式推出，这样达到掌握销售主动权，保证强销期现场旺盛人气的目的；另外通过价格调节，对不同阶段推售单位的销售情况进行控制， 且提升项目的整体销售价格。同时结合营销周期内的重要事件和节点，适时推出“限时限量”的购房优惠、购房惊喜，营造“此时不买、更待何时”的气氛刺激客户。建立项目忠诚度1、风情体验口碑相传通过社区内举办客户联谊会，建筑设计、园林环境等渲染营造，整体展示项目形象，形成并强化社区特色和生活氛围，满足客户对别墅生活的情感需求，建立融洽的

36、气氛和相互信任的关系， 达到客户告知客户，客户带动客户，客户激励客户的效果，以明显低于媒体传播的成本，获得更好口碑传播效力。2、嫁接资源品牌引领充分利用项目本身拥有的资源与优势，以及开发商、 代理商共同创造出的任何有利条件和机会，整合一切成功资源，竭力发挥各类媒体效应，灵活运用现场推介活动，保证项目和发展商品牌推广。 走项目品牌引领企业品牌战略思路：鉴于本项目属贵司在宁乡房地产市场上首个项目，项目又位于发展前景较好的县城新区。因此，本项目品牌的成功打造，意味着贵司在宁乡以至长沙房地产界的巨大成功。二、推广策略（一）推广定位怎样寻找一个令人兴奋的诉求点水木天成别墅品牌塑造的关键点为寻求水木天成别

37、墅诉求点的突破口，我们必须挖掘项目本身价值与内涵：产品首屈一指：颇具规模城市首个且稀缺高尚别墅社区，“城市形象阶层”的购房首选与聚居地产品中西合璧：名师规划，融欧式与中式建筑文化精粹，享受“国外的风景城内的生活”产品上风上水：母亲河“沩水”岸，县城新区自然人文景观，拥有超长私家水岸线产品亲水生活：引入规模化灵动水系，绿化带环绕，营造“私家水岸线水陆双庭院”名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 30 页 - - - - - - - - - 产品顶级礼遇：品牌商业

38、配套、知名物业管理、知名教育体系、会所功能齐全、设施完善，社区备有游泳池、网球场、幼儿园等水木天成别墅：城市亲水名宅策源地推广主广告语水木天成别墅广告语：“大宅开启一见倾心”广告语从水木天成别墅“原生水木，艺墅天成”的独特别墅文化内涵提炼而出，概括出居住在别墅的成功人士的一种生活状态：在水木人居的和谐生活中，品味“宁静而致远”的那份生活睿智，让所闻所见、所思所感，一切都归于心,推广主广告的内涵及延伸项目区域亮点项目立项之后， 是宁乡最大规模楼盘之一，同时所处位置是宁乡未来的高尚居住中心，结合城市发展规划“一步江河，一墅天下”；项目开发亮点项目除了其区位特点之外，打破了宁乡房地产业的格局，以一种

39、新的产品类型，以“万里驰骋铸就一方美墅， 天地磅礴归元水木天成”的开发姿态建造“宁乡首个高尚别墅社区”，从而“开启宁乡欧派别墅新纪元”，“统领上流生活传奇”；项目规划亮点整个项目的建筑规划与园林规划都是国际著名设计公司进行规划和设计，每一栋建筑与每个园林小品都经过精心研究，处处都以人为本，力求建造“一个让您心情盛开的地方”，让您“安享私藏一片天地的幸福”；园林规划亮点园林规划独具匠心，动静双景完美结合，“湖景私存自然浓墨重彩，静谧成就一份天然之境”，体现出一幅“出则繁华，入则宁静”的场景，让业主“畅享水光山色中的别墅生活”；建筑设计亮点纯西班牙风格建筑在宁乡史无前例，每栋建筑都可看成是一个音符

40、，把所有建筑连接起来，就是一篇激扬的乐章，整个小区形成一首凝固的旋律，可谓“容东西品质生活之精髓，纳古今豪族庭院之典藏”；“建筑，让生命艺术地存在”；景观设计亮点充分利用原有水体和绿色景观资源，大量引用原生态的景观，通过人性化的加工，使每个景点与大自然和谐共生，为社区品质生活奠定基础，让居者“发现久藏心底的大自然”，“领略原生态之碧水绿境，畅享欧风美墅荣耀生活”；空间设计亮点项目设有独栋、双拼、联排、洋房，每栋都有私家庭院，户户都采用明室设计，多功能通透空间形态，完全私密性，充分考虑人居的方便与舒适，“私有空间诗意生活，尊贵从此不可复制”；生活概念亮点水木天成“为居者建造一个温馨的港湾”，引入

41、让人向往的欧式生活理念，充分强调享受自然，享受生活，居者可以享受“原味欧派品质，怡领异域风情”；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 30 页 - - - - - - - - - 项目配套亮点通过对人们休闲及娱乐方式的考究，项目特有双会所设计，运动场所一应俱全，并拥有独特的风情商业为业主营造一种不需出社区，就可享受整个城市配套的快感，“殿堂级的名流专署会所，只因少数人私享而存在”；物管模式亮点别墅项目的物业管理与众不同，是居者生活品质与高贵身份的象征，项目采用

42、知名物业管理公司，进行人性化管理，使小区内外都显高档气质，同时也为产品品牌的提升提供筹码“曾经想征服世界的雄心，臣服于这里的皇家礼遇”；资源嫁接亮点小区内设有一个规模较大的双语幼儿园，引进先进的教学方式，解决居者的后顾之忧，并力求与名校合作，充分进行教育等方面资源的嫁接与利用，“送孩子一个皇室后花园”；营销模式亮点一改以往“守株待兔”的销售方式，引进沿海地区新的销售模式，主动出击， 采用“地毯式”搜索的模式，找客上门，一对一的与客户面谈，进行理念推销，这种销售模式不需要巨额的媒体广告投入，而是以大量的宣传单和训练有素的户外业务员代替昂贵的媒体费用。（二）推广思路广告系列化以较高频次的整版或半版

43、报纸广告投放，平面广告、 户外广告、 软性文章和新闻报导合理搭配，力求从不同角度宣传项目核心价值和品牌形象，对目标客户群进行引导。主次分明、点面结合、节奏把握、卖点控制、步步为营形成轰动效应。活动多元化为与客户建立融洽的关系，树立良好的公众形象，须开展各种PR公关活动和SP促销活动。如项目奠基典礼暨产品推介会、开盘庆典、客户联谊会等，并借助媒体进行宣传推广。展会艺术化充分利用房交会（如长沙房交会）这个集中展示、建立、宣传品牌的大舞台，积累大量的客户资源，实现项目品牌无形资产价值的最大化。第一阶段：通过 “ 国际亲水名宅” 概念的传播与引导，树立项目的品牌形象，建立知名度。推广差异化形象，形成热

44、点引起关注。此步为预热期。第二阶段：在形象推广过程中，将水木天成的核心卖点和价值输出给目标受众。同时结合现场工程的逐渐完善加大广告宣传力度，以促进销售。此步为开盘期和强销期。第三阶段：经过前阶段的推广，楼盘进入持续期。此步以重点销售为主，利用已积累的品牌形象，口碑效应与各种活动来进一步拉动销售。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，共 30 页 - - - - - - - - - （三）营销渠道1、售楼中心及工地现场包装策略售楼中心外部（1）形象道旗（2）售楼中心

45、门头（3）售楼中心外立面包装（4）售楼中心标识（5）景观空间（6）由外到内的过渡空间的处理（7）工地围墙售楼中心内部（1）售楼中心包装的主题与调性（2）售楼中心内主题景观设计（3）售楼中心功能分区（4）售楼中心信息系统（5）售楼中心形象展示及氛围系统（6）销售说明系统售楼中心功能分区岗亭区停车场引入区室内门厅展示区接待区客户休息区样板房区样板景观区签约室内务办公区卫生间售楼中心信息系统A 销售窗口表B 楼盘效果图展示C 楼盘平面图展示D 楼盘套型展示E 楼盘展板售楼中心形象展示及氛围系统A 主题形象墙B 系列主题海报C 吊旗等 POP 销售说明系统A 系列相关资质证明B 购房程序C 按揭程序名

46、师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 20 页，共 30 页 - - - - - - - - - D 促销信息E 进度信息F 活动预告工地现场包装（1）围墙（2）道旗（3）横幅（4）彩旗（5）看房通道包装（6）小区内施工区隔离物包装（7）看房警示语类2、直效行销及人员推销渠道（1）寻找我们的目标消费者，作点对点式互动沟通。A 宁乡主要办公场所B 各大企业及外资、外地企业集团驻宁乡机构C 周边城市频繁往来的大型企业集团D 宁乡工业园区 E 宁乡高尚娱乐、休闲场所（2）主动出击邮

47、寄生活读本（夹送DM ）互动沟通。由面到点，逆向而行。先做群体，后做个人（如可争取在企业内部局域网内发布消息；联合举办活动等）人员推销，沟通交流。（3）筑巢引凤成立水木天成客户资料中心，及时存储更新客户信息，通过邮政、电话、网络等手段，定期向目标客户寄送资料。让目标客户成为我们的推销员，发挥口碑传播效力（可考虑请目标客户作为本项目的形象大使）成立“置业说明委员会”由公司高层主持，聘请名誉法律顾问，置业顾问、专家等，与目标客户进行近距离沟通，增强权威性与公正性。三、媒体策略为了能在短时间内树立和提升本案在宁乡的形象，让购房群体对开发商和楼盘充满信心，以促进成功销售；同时考虑到本案前、后期的推广力

48、度有所差别，故除了在开盘和强销期时采用比较集中式的媒体投放以外，在前期预热和后期的销售中会比较偏向于循循渐进的方式，以保持本项目在市场上的知名度。（一）媒体思路采用波动推进式，分阶段进行，配合工程和销售进度灵活变动，保持信息的通畅和持久，并注意媒体推广的“叠加”效果。根据对本案客源客层的前期预估，本地主力推广辐射辅助推广，以宁乡媒体为主，从两方面抓住目标客户源。媒介选择上， 区分主力媒体和辅助媒体：主要考虑一些发行量比较大和发布周期比较长的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - -

49、第 21 页，共 30 页 - - - - - - - - - 媒体，可以依靠这类媒体广泛的发布渠道，在一定时间内使本案在受众人群中广泛传播。本项目以平面媒体广告、户外广告、围墙广告等现场包装为主，以DM邮递、电视、网络等相配合。主要采用硬广告的形式，以正版为主。同时，配合销售进度，适度考虑软广告。每一篇报纸稿的打出，应注意随后两天的天气预报，以防止因天气原因而降低来访量。（二）媒体分析优势劣势电视高覆盖率制作费用高可信度高投放费用昂贵强有力的视觉冲击制作周期长报纸高覆盖率印刷质量较差，有效期短杂志印刷精美，针对性强发行周期长，成本较高DM 色彩好，针对性强，到达率高受众有限，传阅率低户外高覆

50、盖率介绍性、说明性不强，可持续曝露传播的信息量小。强劲视觉冲击易受干扰，受众有限。网络受众基数大，区域性差，广告形式新颖，受上网条件限制，互动性强。费用贵。（三）媒体选择报纸类今日宁乡、潇湘晨报户外类工地现场围墙广告、户外广告、道旗、横幅、长常高速高炮等电视电台类宁乡电视台、宁乡有线、宁乡无线、图文信息频道、FM994宁乡电台网络类宁乡房地产信息网、走进宁乡、宁乡在线主力媒体报纸广告名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 22 页，共 30 页 - - - - - - - -