2022年2022年金融危机下中国汽车产业的机遇与挑战 .pdf

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1、金融危机下中国汽车产业的机遇与挑战以并购为视角摘要：肇始于美国的金融危机让全球汽车行业跌至谷底。2008 年，全球市场汽车销量急剧萎缩，美国当年汽车销量下滑了18% ，是自1992 年以来汽车销售最不景气一年，德、英、意、法等主要汽车消费大国市场走势亦然。同期，中国汽车市场的整体销量增速降至7% ，明显低于2006 年的 25% 和 2007 年的 22% 。但各个企业表现并不一致，大众 2008 年在华销售 1,024,008辆（含大陆、港、澳） ，超额完成100 万辆的既定目标，同比2007 年增幅达12.5%。另两家表现出色的是东风日产，销量同比增长高达28.9%；中国本土企业比亚迪在2

2、008 年的销量超过了20 万辆，比上一年翻了一番。2008 年下半年开始愈演愈烈的全球金融危机导致中国汽车市场增速放缓，业内因此充斥一些悲观论调， 但汽车行业之于中国经济的宏观引擎作用不可替代，中国政府也对汽车行业进行了前所未有的关注。继 2008 年推出了燃油税政策后，中国政府在2009 年加大了对汽车产业的扶持力度，公布实施汽车产业调整振兴规划。专业人士通过长期跟踪中国汽车行业的发展，在产业链多个环节中看到了令人振奋的发展机遇和增长点。确如汽车产业调整和振兴规划中所说的 中国汽车市场正处在增长期，城乡市场需求潜力巨大，汽车产业发展的基本面没有改变 。但中国汽车行业一些结构性的调整势在必行

3、， 全球金融危机的爆发将促使政府和企业采取积极应对措施，加快产业结构调整升级的步伐。自 2008 年国际金融危机爆发以来，海外并购就成为国内企业热衷的话题。但是，一年多来，除了个别资源型企业成功走出国门之外，真正实现海外并购的国内制造型企业可谓少之又少。反倒是吉利继2006 年 10 月收购英国锰铜公司、去年3 月 27 日成功收购澳大利亚自动变速箱公司DSI 之后，上演“帽子戏法”， “迎娶”了沃尔沃轿车。虽然，吉利收购沃尔沃轿车的具体细节尚未解密，但无论是沃尔沃轿车工会方面曾经的质疑、共有知识产权的交割难题，还是福特方面对收购资金提前到位的特殊要求, 从此前媒体的报道中， 我们都可以大致了

4、解到此次收购所遇到的门槛。吉利搭建的专业化、国际化并购团队，如何将难题一个个化解，最终“迎娶”回沃尔沃轿车，对日后国内企业进行跨国并购提供了宝贵的经验。此外，对于急于做强做大的我国自主品牌汽车企业而言，如何尽快提升技术研发实力、品牌含金量， 在国内市场取得领先优势的同时，打入国际市场尤其是欧美主流市场，一直是亟待破解的课题。自上汽收购罗孚知识产权，成功打造了荣威品牌之后，海外收购就成了自主品牌发展的一条可行路径。鉴于沃尔沃轿车所具备的品牌价值、国际化程度以及所拥有的技术影响力超出罗孚等普通品牌，尤其是其在国际资源对我国自主品牌价值链的补充方面具有的独特优势， 吉利收购沃尔沃轿车，无疑是这一道路

5、上迄今为止最富有想象力和前瞻性的案例。在危机之中， 中国汽车企业研发环节中的新能源汽车产品开发，分销环节中的渠道网络发展趋势以及汽车下游服务的蓬勃兴起等都将成为行业发展的热点课题。而那些在2008 年名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 底、 2009 年初逆势保持增长的中国汽车企业均在上述课题中正纷纷采取积极的措施来应对所面临的机遇与挑战各企业对这些热点课题的的深刻理解及有效解决将引领中国汽车市场开辟更为广阔的发展空

6、间。而在他们中间，必然也蕴育着未来中国汽车行业的领先企业。一、 在经济危机背景下，随着节能减排需求的增加，新能源汽车快速产业化的需求尤为迫切， 电动汽车将成为新能源汽车的重点发展方向。汽车产业调整和振兴规划强调了 以新能源汽车为突破口，加强自主创新，培育自主品牌，形成新的竞争优势 ，同时提出了积极的扶持政策。根据有关专家对中国主要整车制造厂商的调研，发现已有多家厂商发布了他们的新能源汽车计划。 在这些计划中， 大部分 OEM 厂商都将混合动力车作为其最先投放市场的新能源车型，其后才是纯电动汽车。仅有少量企业把纯电动车作为主要新能源车发展方向，如日产汽车明确提出EV战略，并计划通过其合资公司东风

7、日产于2012 年在中国导入电动汽车。在能源短缺、 二氧化碳过度排放和环境污染问题日益严峻的今天，新能源汽车成为未来汽车工业发展的一个重要方向。同时，一场围绕着控制技术制高点、抢占核心技术资源的没有硝烟的 战争 正在拉开帷幕。二、从分销环节来看，在产品同质化日趋严重的情况下，渠道网络竞争力的重要性日益显现。对渠道网络发展形态的预测以及如何提高渠道管理能力等课题越来越被各厂家所关注。未来五年， 中国乘用车市场的竞争环境将发生深刻的变化，国家政策推动和品牌之间的竞争将进一步强化消费者的服务需求；同时，在产能过剩、库存积压、利润下降的情况下，汽车制造和汽车分销领域都将面临整合的压力。因此，如何制定有

8、竞争力的渠道发展战略成为各个厂商所面临的重要课题之一。国内目前的乘用车渠道网络发展中普遍存在重硬件、轻软件；重形象、 轻功能 的弊端。然而， 随着汽车消费逐渐趋向理性和成熟，尤其是随着二次购车用户比例的逐步增加，售后服务将成为影响消费者购买决策的关键因素。同时， 随着竞争的加剧，经销商的收入结构也在发生变化。除整车销售毛利外，经销商的收入将更多地来自维修、配件销售、服务等售后服务业务。有前瞻性的经销商已经看到售后服务领域存在的巨大商机并开始着力于软件能力的提升，包括服务标准和服务能力的提升，在硬件投资方向上也相应地开始从关注豪华气派的展厅转而关注维修保养的技术储备。例如东风日产推出的全能管家深

9、层增值服务（包括保险管家、二手车置换、金融服务），以及感心公路服务，在全国主要城市高速公路的加油站或休息站，设立了东风日产的休息区，为车主提供全面优惠和免费专业检测服务和休息场所等。在此背景下， 优化渠道布局、 完善渠道功能是各厂家渠道建设的主要目标。在这个目标引导下， 网点布局均衡化已成为国内汽车厂商渠道规划发展的大趋势。在进入国内汽车市场初期，整车企业在网点规划方面往往专注于网点数量的快速扩张和较为发达地区的区域覆盖。但截至2008 年底，各主流厂商的网点覆盖已经相当广泛，开始呈现饱和趋势，厂商需要寻求新的市场机会。而另一方面由于受到金融危机的冲击，发达地区的市场需求呈现出较名师资料总结

10、- - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 为明显的萎缩。 在这样的情况下，越来越多的整车厂将目光转向二、三线城市，采取渠道下沉、向下渗透的方式覆盖更多的区域市场，寻找新的增长点，如东风日产二、三线城市的贡献已达到其总销量的一半，同时还将在2009 年加大二三级市场的开发。中国汽车分销领域目前存在的一个现状是经销商行业经验缺乏、营销能力弱、 资金实力不强。 目前随着行业竞争的加剧，汽车经销商正在经历两极分化，一些经营理念较先进、管理和资金

11、实力较强、行业经验较丰富的经销商正通过并购、托管、 区域联盟等方式进一步扩张网络。 许多厂家已经开始对经销商采取分级管理的办法，双方的合作关系也将由单纯的交易关系逐步发展深化为较为稳定并立足长远的战略合作伙伴关系，从而建立渠道核心资源。如丰田以及东风日产均把与经销商的共同发展作为其重要经营理念。与某些企业大规模扩充网络、 导致经销商之间恶性竞争不同，东风日产的网络模式更体贴经销商：在扩充网络时，确保单店平均年销量每年逐步提升，同时计划支持各经销店对展厅、维修服务设施进行升级改善。 其经销商系统促成了业务的良性循环：经销商赢利性高直接导致了更好的经销设备，更好的服务，经验业务人员的忠诚，从而实现

12、更高的消费者满意度。可以预见， 渠道发展战略在未来竞争中发挥的作用将会越来越重要。厂商在强化品牌资产的同时， 必须以同样的战略高度来建设和维护渠道资源。随着市场的变化，厂商需要不断审视自身的渠道模式、网络布局、经销商管控及支持体系。三、 随着汽车消费的逐步成熟，消费者对售后服务的质量与种类的要求也在不断提高，汽车后市场面临巨大发展商机。随着行业竞争的加剧，整车制造利润的不断下降，导致汽车行业的产业链不断向下游延伸，新的服务种类不断出现，产生新的利润来源。通过标杆分析成熟市场的发展曲线，可以发现中国正在步入私车消费时代，这一实质性的变革将推动汽车服务业的需求加速增长。在汽车服务业细分市场中，汽车

13、 IT/ 资讯业务因其较快的行业增速和盈利性引起了业界众多公司的关注。纵上所述， 面对全球及国内汽车市场纷繁复杂的形势，我们不能盲目悲观或乐观。纵观汽车产业价值链， 每个环节都充斥着令人振奋的新课题，给我们带来新的机遇同时也带来新的挑战。汽车产业振兴方案中的一些指导原则确实抓住了国内汽车行业振兴的一些关键问题。这里面有许多措施是针对中长期产业结构调整升级所必须解决的核心问题。可喜的是，在国家政策利好因素的刺激下，09 年 1 季度乘用车销售出现了回升。当然整个行业的全面回暖尚需时间， 产业结构的调整升级更是任重道远。中国企业应该认真分析汽车工业发展的大趋势，真正深入了解本土市场的需求，在产品战

14、略和管理体系上进行反思在产品战略上，应该关注新能源、低成本汽车，有重点、分步骤、持续一致地进行探索和积累， 形成自身的核心技术能力；在产品型谱和产品设计上要真正体现市场需求，不盲目地求大、求高、 求全。 应该更多地关注如何在主流市场真正形成几款量产车型，同时在下一代能源技术和产品开发方面缩小差距，甚至获得领先地位在管理体系建设上，应避免在自主品牌的建设中好大喜功的忙进浮躁的心态，切实关注品质 和成本 竞争力， 围绕这两个要素，学习精益化管理的精髓，研究中国企业特色，在研发、供应链管理、制造等各环节形成自身独特的管理体系和竞争优势名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 让我们热切期待着发挥我们的全球视野、本土经验和专业优势，与大家一起探索具有创新性而又切实可行的问题解决方案，推动中国汽车行业的持续健康发展。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -