2022年电子商务下的销售渠道冲突及其管理策略研究 .pdf

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1、现代经济 2008 年第 7 卷第 2 期( 总第 82 期) 电子商务下的销售渠道冲突及其管理策略研究崔艳丽 , 徐长涛( 中国海洋大学, 山东青岛 266071) 摘要 : 分析了当传统企业把电子商务渠道作为一种新的销售渠道引入已有的分销体系时, 面临的新的渠道冲突的问题; 具体分析了渠道冲突的产生机理及渠道冲突管理策略, 包括产品策略 , 价格策略 , 促销策略 , 渠道策略等。关键词 : 渠道冲突 ; 价格策略 ; 电子商务电子商务给我们带来了一种全新的销售模式的同时, 也给我们带来一种崭新的挑战。因为当传统企业把网络销售作为一种新的销售渠道引入已有的分销体系时, 必然会面临新的渠道冲

2、突的问题, 也就是网络分销和传统分销渠道之间会产生新的冲突。而这种渠道冲突正是那些正致力于发展电子商务渠道的制造商所遇到的最大的问题。因此对于怎样管理这种渠道冲突的研究将有重要的现实意义。渠道冲突被定义为这样一种状态: 一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作; 或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害, 威胁其利益 , 或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。一、渠道冲突的产生机理我们从目标分歧、 领域差异以及对现实的不同理解角度来研究传统分销渠道与电子商务渠道之间这种新型渠道冲突, 可以将其归结为主、客观两个方面。( 一) 客观原因1、 传统渠道的抵

3、制态度。当原拥有传统渠道系统的企业引入电子商务渠道时, 传统渠道出于对自身利益的维护, 惟恐电子商务渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间, 难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了电子商务渠道与传统渠道的冲突, 使企业在引入电子商务渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wal-Mart) 就是传统渠道的代言人 , 它放言 , 任何在网上进行直销的企业, 沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。 流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度, 这就使得两种渠道的冲突不可避免。 相对于以往的渠道冲突而言, 新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺, 更多地是来自对电子商务

4、渠道带给传统渠道的威胁。对电子商务渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对, 采取不合作态度甚至恶意破坏, 从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。2、渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面 : 对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、 人力、 产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的, 电子商务渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺, 造成企业资源的非最佳配置; 而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时, 同样会引发利益冲突 , 致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措, 使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的

5、角度出发, 是不可避免的。( 二 ) 主观原因。 在进行渠道变革时, 企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生, 或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平等问题。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足, 还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异, 以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段: 或者还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。因此, 不合理的多渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标, 更会导致冲突产生或是恶化名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - -

6、 - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 冲突 , 助长渠道系统的 “自主意识” 和不稳定性。 对于目前大多数企业, 尤其是国内企业而言, 整合传统渠道和电子商务渠道的能力普遍较弱, 常见的表现有: 企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道, 致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品。顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑, 而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战, 产生冲突。对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计, 简单的使用统一的营销策略, 渠

7、道的管理与维护也不够“深”, 不够 “细”。 即使对电子商务渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段, 但缺乏在其间进行必要的沟通和说明, 导致部分渠道成员的不满。网络零售商相对于传统零售商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性, 企业未能及时改进原有的渠道掌控方式, 致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力, 共同协助企业实现分销渠道的价值增值。二、冲突的影响凡事都有利有弊, 冲突是渠道运作的常态。1、 正面影响。 第一, 可以有效遏制中间商的过分膨胀, 均衡厂家和中间商的力量, 促成全面的合作局面。 第二 , 有利于不断改善渠道环境, 增加厂家的渠道权力, 同时又可引起渠道的各个因素变动,

8、 最终推动渠道模式的变革朝集约化、扁平化方向发展。第三 , 推动中间商转型 , 促使其发展。中间商迫于生存的压力, 不得不快速转变观念, 发展或者转变职能, 以适应厂商和市场的要求而避免被淘汰的命运。第四 , 可推动网上直销和传统分销各自的发展, 给消费者带来更大的利益。2、负面影响。 渠道冲突如果不加以控制和协调, 带来的后果也不堪设想。尤其是在网上直销和传统分销并存的模式下, 渠道灾难 , 可一触即发。 其一 , 网上直销不可避免地要从中间商处争夺客户, 挫伤中间商的积极性, 导致中间商的集体对抗; 其二 , 各销售渠道利益分配难以均衡 , 易引起中间商的不满, 导致销售策略难以执行, 市

9、场和价格混乱, 厂家形象受损 ; 其三 , 中间商忠诚度大幅下降, 会尽一切办法, 阻碍直销渠道的发展, 增加了制造商改善渠道环境的成本和业绩的上升; 其四 , 通路不畅 , 矛盾重重 , 将消耗厂家极大的精力和巨额的资金。由上可见 , 冲突有利也有弊, 对待冲突 , 企业采取的态度应该有所差异。为了避免销售渠道冲突带来的损失, 保证产品价值最终被有效的实现, 应该认识合作的重要性, 采取有力措施 , 减少厂商间的恶性竞争, 协调不同渠道间的矛盾。当销售渠道成员间存在着利益的冲突时 , 竞争性往往大于合作性, 如果每一个渠道成员都各自去追求自身利益最大化, 只能产生短期相对最优的结果。从长远来

10、看 , 只有合作才能双赢。而且, 合作是克服传统分销劣势、保证其价值实现的唯一方法, 当然也是化解冲突的方法。三、渠道冲突的管理策略制造商无论是自己建立电子商务直销渠道来直面终端消费者, 还是通过“鼠标加水泥”式的新型零售商的形式将电子分销渠道引入到已有的渠道体系中, 都会使发生渠道冲突的概率增加。为了避免销售渠道冲突带来的损失, 保证产品价值最终被有效的实现, 应该采取有力措施 , 协调不同渠道间的矛盾。冲突既然有利、 有弊 , 处理时就应该区别对待, 视具体情况而定。 可以结合企业实际情况, 采取相应的行动。从制造商角度看, 可以采取以下一些策略 : ( 一 ) 产品策略。采取在线销售的产

11、品与传统渠道销售的产品不同的策略, 比如宝洁就是一个典型的例子 , 宝洁的网上渠道不销售其传统的美容产品, 而是销售全新产品, 而这些产品也不会通过传统的商店销售。1、针对在线顾客的需求设计新的产品线, 如雅诗兰黛在其网站( )提供化妆品的定期填充、耐久性产品的维修保养、日常用品的会员福利俱乐部。2、采取措施使得在电子商务渠道与传统渠道中销售的产品存在人为差异, 比_如名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 予以截然不同

12、的命名、不同型号、颜色差异等, 以避免消费者进行价格、特性、品牌等方面的比较。 K.L.Webb 认为一些供应商利用了一些很有创造性的方法来区别网络销售产品与零售商产品 , 从而降低冲突。3、 根据产品的生命周期来决定是否采取在线销售, 如当产品处于快速增长的阶段时在线销售就不太会干涉传统渠道的销售, 然而当产品处于成熟期或衰退期时通过在线销售产品就可能瓜分传统渠道的市场。这时网络销售与其零售商伙伴销售的冲突将会很大。( 二 ) 价格策略。 K.L.Webb 认为价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素, 零售商往往会对价格有着很强的敏感性, 因而容易最出过激的行动。而且 , 对大多数消费者来

13、说, 价格仍是做购买决策的一个重要因素。因此 , 当制造商采用电子商务分销渠道时, 就需特别注意其价格策略 , 如在线销售的产品与传统渠道销售的产品极其相似时, 在线销售的产品价格应不低于传统渠道销售的产品价格。( 三 ) 促销策略。鼓励和推动两类渠道间的交叉促销可以促进电子商务渠道与传统渠道的合作, 减少新型渠道冲突的产生。电子商务渠道的采用使得企业拥有了与最终消费者直接接触的宝贵机会 , 不再受困于强大的分销商有时故意造成其与终端消费者的隔绝。为了促进渠道间的合作和共同进步, 企业在利用网络的优势, 为自身产品做好宣传的同时, 可以向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴, 或是在网

14、站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传。同样的 , 通过传统渠道来扩大企业网站知名度或宣传企业经由第三方网站提供的网上业务 , 是一种很好的方式, 一方面传统分销商能够利用与消费者的接触机会及其对消费者购买习惯的了解, 适时地向理想的目标顾客进行宣传, 另一方面还能促进渠道间的合作与交流 , 避免冲突的产生。( 四 ) 渠道策略。采取这种策略的企业只在自己的网站上介绍企业以及产品的信息以及履行促销职能 , 不接受在线订单。或者只在线接受订单, 而将其配送交给其分销伙伴来完成。这种策略 , 有利于降低渠道冲突。网络销售最大的优点是能够快速的提供资金流, 信息流的转移, 但是它也有一个致命的缺点就是

15、不能提供快速的物流转移来与其他流配套。由于这个原因, 很多制造商都借助于其零售商的快速的物流配套设施来实现物流转移, 并与其建立良好的伙伴关系。 例如, Cisco 公司在 1999 年的销售收入80% 来之在线业务, 但是实际上只有1% 的产品是通过直接渠道到达客户手中的。因为 Cisco 虽然接受在线定单, 但大多数产品通过管理其库存的零售商才到达客户手中的。所以可以说 Cisco 是利用网络来帮助其传统销售渠道 , 避免在企业自己的网站上进行销售。联想电脑也是以互联网武装经销商的实践者, 通过信守不做直销, 使经销商消除了对电子商务渠道的对抗心理, 并积极配合企业的转型。( 五 ) 沟通

16、策略。 充分沟通 , 消除误解。 沟通是消除冲突的桥梁, 生产商和中间商必须通过有效的沟通来消除彼此间的误会。首先 , 要正确的认识中间商的价值。中间商是产品销售不可或缺的组成部分, 它具有的优势是资金支付的优势; 渗透力强 , 市场覆盖范围广; 可以分担交易和库存风险; 拥有较广的人脉; 拥有仓储、 物流等方面的优势。它的收入并不是对上下端的盘剥, 因为其承担了许多重要的营销职能, 创造了新的商品价值。 因此其收入是合理的 , 而不应该视中间商为“寄生虫” 而一味的加以淘汰。其次, 正确认识直销渠道和传统渠道之间的关系。直销和传统分销之间并非只是单纯的存在冲突。在目前的环境下, 厂家可利用它

17、们互相促进、优势互补。 对制造商而言 , 两者都不可缺少, 因为作为一般厂家来说, 不可能有雄厚的资金、丰富的市场运作经验和能力来完成自己所有产品的销售, 因此 , 直销等新兴模式不可能、至少在短期内不可能淘汰传统分销模式, 两者会在很长一段时间内博弈和共存。( 六 ) 确保传统渠道的利益。 我们知道渠道冲突产生的最基本原因是渠道成员的利益不一致, 而企业采用在线渠道就会侵犯传统渠道成员的利益, 为了使在线渠道与传统渠道相得益彰, 首先确保传统渠道的利益。如雅芳公司首先向直销员保证公司关注她们的利益, 并投入 5000 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - -

18、- - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 万美元的巨资用于重建雅芳网, 而且这个网站主要围绕方便直销员以及介绍雅芳产品系列。雅芳在网站上给客户以这样的选择: 她们可以从雅芳公司直接订货, 也可以在网上寻找离她们社区最近的雅芳销售代表。雅芳规定 , 直销员只要每月缴纳巧美元, 便可以成为 “电子直销员” , 她们可以在网上销售雅芳产品, 同时赚取不菲的回扣; 如果是客户网上下订单, 公司送货 , 她们将获得 20% 到25%; 如果是她们自己上门送货, 将获得 30% 至 50% 。( 七 ) 渠

19、道信息系统的运用。 渠道信息系统的运用可增强渠道成员追寻超级目标而非个人目标的意识 , 这将使整个系统的收益最大化。如联想集团的营销渠道战略。联想于 1999 年6 月就正式开通了电子商务系统和专门用于专卖店的信息管理系统, 网络的运用提高了联想的竞争力。 联想电子商务系统对其所有签约代理商开通。无论是电子商务系统还是专卖店信息管理系统 , 所带来的好处是实现了联想与伙伴之间的互动式交流, 使得联想能迅速了解代理商及市场情况。四、结论本文分析了当传统企业把电子商务渠道作为一种新的销售渠道引入已有的分销体系时, 面临的新的渠道冲突的问题; 具体分析了渠道冲突的产生机理及渠道冲突管理策略, 包括产

20、品策略 , 价格策略 , 促销策略 , 渠道策略等。 以上几种解决传统渠道与电子商务渠道共存时所产生的渠道冲突策略, 并不一定适合每个企业, 这是因为各个企业实际情况不同, 但希望可以给企业提供一定的参考作用。参考文献 : 1 王铁名 . 分销渠道变革中的渠道冲突及协调研究D. 华中科技大学博士学位论文,2005.10 2 张宇华 . 国内电子商务与传统渠道整合及冲突协调研究D. 电子科技大学工商管理硕士学位论文,2004.6 3 Webb K L. Understanding Hybrid Channel Conflict Conceptual Model and Four Case Studies J.UMI Dissertation Services, 1997;( 6) : 2535 4 Lele M.Matching Your Channels to Your Products Life CycleJ.Journal Of Marketing, 1986;(11): 6169 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -