2022年网络营销学知识点 .pdf

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1、网络营销学第 1 章 绪论1.乌家培先生1998 年 3 月 6日在光明日报上发表论信息经济及其管理( PS：这段内容有点多就没打了，自己看书吧嘿嘿）2.网络经济的主要特点：1、信息技术等高科技的进步和互联网的繁荣时网络经济的基础，基础数据与信息的收集和整理是网络经济的基本活动之一。2、网络效应普遍适用于大多数经济活动，梅特卡夫定律是网络效应的集中体现。3、网络经济的发展需要充分发展的资本市场的支持。4、网络经济通过重组传统的供应链，极大地提高了劳动生产效率，降低了交易成本，促进了世界市场的形成，加快了全球经济一体化的进程。5、网络经济中人才是关键，谁拥有高素质的人才，谁就能抢占发展的制高点。

2、6、网络经济运行的特点是虚拟经济和现实经济相结合，其基础仍然是现实经济。7、网络经济的发展有赖于市场信用体系的建立。3.新经济的“新”的3 个表现方面：一是经济呈现长期增长趋势而不是周期性增长的趋势；二是没有通货膨胀压力；三是经济增长的源泉扩大。4.市场变化的趋势： （1）市场规模的扩大 （2）市场提供物更多样 （3）市场竞争更趋激烈（4）消费者行为出现变化5.营销的变化表现：理论层次；战略管理层次；运作层次6.网络营销的定义：网络营销就是用互联网在更大程度上更有利润的满足顾客的需求的过程。一个更严格的定义是： 网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有

3、的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。7.网络营销的范围：传统有型市场：网下是传统市场营销，网上是部分网络营销。网络虚拟市场：网下是部分网络营销，网上是纯网络营销。（表格在书中P28 比较清晰，建议看下）8.网络营销的优点以及局限性：P30 优点：（1）放眼新生网络虚拟市场（2）依托互联网的资源和技术优势（3）吸收了营销理论的最新成果。局限性：（1）网上市场的规模仍相当有限（2）网络基础设施还有待完善（3）电子商务的支持服务还有待完善，如物流服务、银行服

4、务、政府服务、网络安全服务、资信服务等（4）网络营销伦理还有待完善（5）电子商务法制有待健全9.网络营销与相关概念的关系：1、与电子商务的区别和联系2、与市场营销的区别和联系3、和电子政府的关系第 2 章 网络营销的伦理基础10. 网络营销的理论基础：电子商务经济学，消费者行为理论，整合营销传播理论，直复营销理论，企业对企业营销理论，全球营销理论，服务营销理论，高科技营销理论，网络营销伦理学11. 4P：产品，价格，渠道，促销（老师加了一个心理）4C：顾客的需要，对顾客而言的成本，便利性，传播名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - -

5、- - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 4P 与 4C 表由内及外的4P 由外及内的4C Product （产品）Customer（顾客的需要）Price（价格）Cost（对顾客而言的成本）Place（渠道）Convenience（便利性）Promotion （促销）Communication （传播）12. 直复营销的5 要素：广义产品，创意，媒体，频次，客户服务13. 成功的关系：纽带，移情，互惠互利，相互信任14. 关系营销的分类：企业网营销，互动营销，数据库营销15. 服务的营销策略：服务的产品策略，价格策略，渠

6、道策略，促销策略，人员过程和有形证据策略16. 跨越断层需要考虑的特征：产品的价值、与现有体系的兼容性、复杂性、可尝试性、可见度、网络效应以及风险第 3 章 网络营销的现实基础17. 短信息服务（SMS） ，移动电子邮件（mobile E-mail ） ，无线应用协议（WAP）多媒体传信服务（MMS ） 老师说，要看懂这些缩写的含义；建议相关内容也了解下 18. 网络营销伦理制度：网络礼仪，网络道德规范19. 网络礼仪的四种类型：招呼礼仪，交流礼仪，表达礼仪和特殊礼仪20. 营销信息的评价标准：高相关，高质量，及时，完整第 4 章 网络营销决策支持系统及网络市场调研21. 高质量的信息指满足R

7、EAP 条件的信息：可靠，有据，准确，可信22. 网络决策支持系统的优势和局限性，对策：P113 优势： （ 1）信息获取大为快捷（2）成本效率大为提高（3）信息查询和处理更为灵活便捷（4）网络营销决策支持系统在竞争情报、国际市场调查、宏观环境监测以及预调研方面有独到优势（5）网络营销决策支持系统可以很好地包容网上交易处理、网上顾客参与等系统，自动捕获大量数据，不断更新充实企业的数据仓库。局限性：（1）像大多数信息系统一样，网络营销决策支持系统不善于处理非结构化信息，而营销上的重大决策通常要依赖于对这类信息的分析。（2）直接网上调研的样本目前尚不具有广泛的代表性。（3）间接调研时信息过载的现象

8、比较突出。（4）各系统的集成和数据挖掘需要比较大的投入，中小企业难以负担。对策： （ 1）通过部署网络营销决策支持系统把商情部门的工作人员从简单的信息处理活动中解放出来，使他们可以专注于非结构化信息的处理。（2）将市场情报工作作为日常工作，这样可以发挥间接调研的优势，并可以通过资料印证来进行研究。（ 3）将网上市场调研与传统市场调研相结合，实现优势互补，如可以利用电话确认被调查者身份，建立合格的样本库。（4）各种技术手段并用，如跟踪技术、数据挖掘技术、推式技术等。 （5）永远从二手信息开始预调研，利用预调研获得的信息改进决定性调研的设计23. 网上观察法：对网站的利用情况和网民的网上行为所做的

9、观察，记录和分析24. 电子邮件问卷调查的5 个步骤：测试阶段，取样阶段，邀请阶段，调查执行阶段，提醒阶段阶段25. 网上市场调查与传统市场调查的比较：P134（请高手解答 ）26. 网络市场调研的不道德行为的表现：变相销售，侵犯应答人隐私，无视网络礼仪，偷工减料行为，修饰结果27. 不道德行为的危害：调研无人参与，调研成本增高，调研结果失真第 5 章 无网站的网络营销28. 电子邮件营销的策略：列表管理策略，创意策略，群发策略，频次和时机策略，安全策略29. 电子邮件营销的一些技巧：P157 1、要在电子邮件中包含尽可能多的回复途径名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - -

10、 - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 2、运用 A/B 测试 (A/B testing) 来改进电子邮件攻势的效果3、在电子邮件营销中还可以运用病毒营销的技巧4、要找准目标市场，优先争取真正潜在顾客(而不是那些仅仅对赠品有兴趣的顾客)的回复5、善于运用软销售技巧6、要给顾客创造反馈的便利7、准备好应急补救方案30. 许可营销成功的原因：第一，营销思想上借助了直复营销的力量。第二，营销手段上借助了E-mail 营销的力量。第三，营销哲学上借助了社会营销的力量。31. 虚拟社区的分

11、类：交易社区，兴趣社区，关系社区，幻想社区32. 虚拟社区的价值：1）对社区开办者的价值2）对社区成员的价值33. 虚拟社区营销的方法：1、 创建虚拟社区的步骤2、 阻碍社区发展的因素3、 发展壮大虚拟社区的方法4、利用主题虚拟社区开展营销第 6 章 基于网站的网络营销34. 网站按照功能分类：信息手册型网站，客户服务型网站，虚拟社区型网站35. 营销网站的目的是推广公司的产品和服务，而交易网站则本身就提供增值服务，最有代表性的交易网站：电子商店型，服务型，媒体型，门户型，工具型，商务平台型网站36. 网站的功能：信息发布、信息收集、信息交流、网上直销37. 企业拥有网站的利弊：P191 优点

12、：1、可利用服务器端程序与客户互动2、可以有效搜集访问者资料3、可以提供顾客服务4、对沟通拥有最多的控制权5、可以实现整个交易过程的电子化6、可以支持非网站网络营销和网络广告弊端： 1、花费高2、成为威胁性利益相关者的目标38. 评级网站内容的标准：权威性，客观性，背景，准确性，时效性39. 网站美学设计的原则：系统原则，简洁原则，层次原则，适度原则40. 网站建设团队的组成：1、网站总监2、程序员3、网站管理员4、信息结构设计师5、图象设计人员6、网站内容编辑41. 网站团队的人员分类：网站总监，程序员，网站管理员，信息结构设计师，图像设计人员，网站内容编辑42. 成功网站的标准：能提供有价

13、值的内容或者服务，内容载入快， 好的导航性， 系统稳定可靠， 交互性好，做工考究43. 考查项目的三个层次：问题项目，普通项目，优势项目44. 网络推广：吸引流量，保持流量45. 病毒营销的分类：一类是基于服务的病毒营销，一类是基于内容的病毒营销46. 病毒营销的风险因素：品牌风险，履约能力风险，死掰风险，失控风险47. 搜索引擎营销的策略：1）关键词策略2）搜索引擎优化策略48. 网站直销的利弊：优点：可以让企业更准确更及时地了解到市场需求；变推式供应链为拉式供应链。缺点：可能引起渠道冲突。49. 戴尔把公司顾客分为五个层次（看一下就好了）：第一层，普通顾客；第二层，注册消费者；第三层，签约

14、顾客；第四层，白金顾客；第五层，戴尔计算机公司的合作伙伴。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 50. 企业营销网站的发布开通是基于网站的网络营销的起点而不是终点，企业营销站点需要持续的运营和维护才能够完成它的功能。51. 网站个性化的类型：公司主导型，用户主导型第 7 章 网络营销中的广告52. 广告的目的（填空） ：告知，劝说，提醒53. 广告受众的4 种类型：广告寻觅者、广告反应者、广告排斥者、广告忽略54. 广

15、告作用的阶梯模型：知晓，理解，接受，偏爱，购买，强化55. 广告发展史的几个事：1、 1993 年创刊的美国杂志连线拥有的“ 热线 ” （Hot Wired ）网站在1994 年10 月发布了全球第一个旗帜广告2、我国大陆地区的第一个网络广告出现在1997 年 3 月56. 网络广告的类型：旗帜广告，赞助广告，搜索引擎广告，电子邮件广告，分类广告，联署网络营销57. 联署网络营销：一个网站的所有人在自己的网站（称为联署网）上推广另一个网站（称为主力网站）的服务和商品并取得佣金的网络营销方式58. 网络广告的优缺点优点： 1、网络广告可以覆盖几乎无限的地理范围2、网络广告对于网上销售的促进优于传

16、统广告3、网络广告发布周期短4、网络广告定向性好，针对性强5、网络广告互动性强6、网络广告的可测好 7、网络广告在推广在线业务方面独具优势8、网络广告形式多样9、网络营销企业既是网络广告的需求者， 又是网络广告的供给者，使得网络营销企业有可能通过广告交换获得额外的广告机会，节省广告费用缺点： 1、互联网的使用仍有待进一步普及2、相对于其他媒体而言，网络媒体过于支离破碎，网络广告很难在短时间内实现足够多的印象数3、互联网广告获得的信任程度较低4、网络广告的专业人才仍然很匮乏，尤其是创意和制作人才尚未形成自己的专业团体59. 网络广告的创意：1、基本原则：1）广告创意一定要经过测试2）创意要同广告

17、形式相匹配3）网络广告创意有独特的地方60. 广告是企业营销传播的主要途径，企业的广告行为直接影响到该企业的品牌第 8 章 网络营销公共关系61. 公共关系的三个方面：组织，公众，传媒62. 广告、公共关系和营销的关系63. 互联网对公关关系的影响：首先，网络媒体压缩了时空，使得消息可以在极短的时间内传播到世界各地。其次，网络媒体在减低成本的同时还提高了公共关系的效率。再次，互联网打破了传统媒体对信息发布的垄断。最后，在网络环境下，公众的地位迅速上升。64. 网络公关关系的内容：与媒体关系，与顾客关系，与投资人关系，与员工的关系65. 网络公关关系的过程：调研，计划，执行，评价66. 事件营销

18、： 1.企业通过赞助事件推广企业的产品2.推广事件本身67. 事件营销的优势：1）消费者信息接收障碍小2）传播范围广3）成本低68. 危机管理：危机指一种会危及生命或财产安全，对企业的正常运营造成严重影响，损害企业声誉并能使公司股票价格大幅下跌的处境第 9 章 网络营销的伦理问题公共关系广告营销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 69. 网络营销伦理的源流：一是营销伦理，二是计算机伦理70. 网络营销企业在保护消费者

19、隐私方面的努力：告知，选择，访问，安全，联系71. 不道德网络行为的危害：1）对消费者造成危害2）对企业形象造成危害3)对电子商务的危害4)对社会的危害72. 网络营销不道德行为的治理：技术方案，法律方案，教育方案，自律方案，综合治理方案73. 网络营销伦理战略：伦理领先战略，中庸战略，底线战略，厚黑战略，浪子战略，虚无战略和其他可能的选择74. 影响企业网络营销伦理战略选择的因素：1）企业的市场地位2）企业的竞争战略3）企业的财务状况4）企业的伦理文化5）企业的行业属性第 10 章 网络营销项目管理75. 项目管理：把各种知识，技能，手段，技术应用于项目活动之中，以达到项目的要求76. 网络

20、营销项目的特殊性表现在以下几个方面：1) 网络营销项目组的成员中新手多，他们在技能和经验方面都比较缺乏。2) 主要的利益相关者在项目产品的性能甚至形式的评价方面经常会出现意见分歧。3) 项目范围频繁变更，项目会不断增添新的任务。4) 不同专业背景的项目组成员在沟通方面存在障碍。5) 高层管理人员对项目缺乏了解，支持不够。有利因素：1) 网络营销项目组的成员大都比较年轻，干劲足勇于接受挑战。而且学习能力强。2) 网络营销项目也有一些评价指标比较客观。3) 网络营销项目和网络的应用紧密相关，这使得项目组能够利用网络工具和网上资源完成任务。改进项目的措施：1)对员工加强项目管理方面的培训，强化员工项目管理意识，让其熟悉运用相关的手段和技术。2)对所有员工进行基本的网络营销只是培训。3)在企业中形成有利于项目管理的环境。77. 在网络营销项目中可以选用的项目管理软件分为三种：桌面型项目管理软件、基于网络的项目管理系统、基于网络的项目管理服务名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -