2022年营销管理重点 .pdf
《2022年营销管理重点 .pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2022年营销管理重点 .pdf(21页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、第一章卷烟营销管理概述第一节营销管理基础知识一、营销管理的概念及内容市场营销( marketing)的任务是辨别和满足人类与社会的需要。对市场营销所作的一个最简明的定义就是:“满足需求的同时而获利。”美国营销协会(AMA )从管理角度对营销所下的定义是:营销既是一种组织(职能 ) ,也是为了组织自身及相关者的利益而( 创造 ) 、( 传播 ) 、(传递顾客价值) ,管理 ( 顾客关系 ) 的一系列过程。这一定义明确了以下三个要点:(1)营销管理的目标是维系和发展顾客;2)赢得顾客靠的是顾客价值,营销管理的主要流程是战略选择、创造、传递和沟通顾客价值;(3)营销管理的性质既是科学又是艺术。市场营
2、销和营销管理的内涵是相关的,但又有所区别。科特勒在营销管理第2 版中开始区分两者,并特别指出市场营销学是“科学”。简略而言,(1) 营销学为营销管理提供专业知识。 (2) 营销学的发展偏向科学;(3) 营销管理的发展偏向管理应用。(二)营销管理的概念营销管理的概念可以从其延伸性、动态性和相融性进行描述。1.营销管理的延伸性: 变化主要体现在以下两个方面:一是营销管理对象的延伸,或宽泛化。科特勒将营销管理涵盖的对象正式界定为以下十类:商品、服务、体验、事件、个人、场所、财产权、组织、信息和理念。二是营销管理的子领域和二级概念的不断丰富。从“4P”到“ 8P”,再增加到“12P”。2. 营销管理的
3、动态性即 20 世纪 50年代的交易营销阶段,20 世纪 80 年代的关系营销阶段和2000 年后的合作营销阶段。其划分的主要标准是市场价值观、顾客和公司不同的行业角色等。如表1-1 所示:表 1-1 营销管理的演进时 期交易营销关系营销合作营销20 世纪 50 年代20 世纪80 年代2000 年以后价值观点交换中的供给长期的顾客关系共同创造体验市场观点价值被交易的场所各种供给汇集的地方通过对话而共同创造价值的平台顾客的角色被动地接受供给的购买者培养关系组合消费前积极参与价值的共同创造企业的角色替消费者界定并创造价值吸引、开发并保持有利可图的顾客让顾客参与并定义价值及共同创造的过程与顾客互动
4、的性质调查顾客以得出需求和反馈观察顾客并逐步学习适应与顾客和社群积极对话3. 营销管理的相融性营销管理的相融性体现在营销管理与市场营销互为一体,相互融合。营销的作用是“传递一种更高标准的生活。”营销管理过程包括分析市场营销机会研究和选择目标市场、确定市场营销策略、制定市场营销规划及市场营销工作的组织、执行和控制。”4 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页,共 21 页 - - - - - - - - - 从管理学的角度定义,市场营销曾经常被描述为“推销产品的艺术”。
5、营销管理符合管理学原理的基本过程计划、组织、领导(绩效和团队)以及控制资源的使用,以实现工作目标的过程。(三)营销管理的内容营销管理者通过计划、组织、领导和控制,以实现经营目标。作为营销管理者,不论其职务、层次、类型以及在组织中的地位如何,都对这四项管理内容负责。计划。计划是设置工作目标并确定实现目标所应采取的行动的过程。组织。组织是分配任务、配置资源、安排和协调个人与群体的活动以实现计划的过程。领导。领导是激发人们努力工作的热情,以完成计划、实现计划目标的过程,可以细分为绩效和队伍。控制。 企业在开展生产经营活动中,由于受外部环境和内部条件变化的影响,实际执行结果与预期目标不完全一致的情况是
6、时常发生的。二、营销管理的相关知识(一)营销管理的变迁营销管理的变迁通过( 新的营销 ) 现实反映出来。 营销管理 ( 人员需要对一系列的重要变化及其发展给予 ( 足够的关注 ) 并( 做出及时的反应) ,(了解新的营销现实。)1. 主要的社会力量(1)网络信息技术。(2)全球化。( 3)放松管制。(4)私有化。(5)激烈的竞争。(6)产业交融。(7)消费者抵制。(8)零售变革。(9)非中介化。2. 新的消费者能力 (1)购买力大幅增加。 (2)存在各种各样的商品和服务可供选择。 (3)掌握各种商品的大量信息。 (4)更轻松便捷的互动、订购和收货称为可能。 (5)鉴别产品和服务的能力增强. (
7、6)影响同龄人和公众观念的声音在膨胀。3. 新的公司能力(稍微看看)(1)利用网络向世界范围内的顾客传达信息并推广产品与服务。(2)更全面搜集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息。(3)管理者通过内部网高效便捷地促进员工间的沟通。(4)企业可以通过网络社区方式,构建在线网络或离线网络论坛,以便更快、更好地与顾客进行沟通。(5)随着面向专门读者的杂志、电视频道的出现,基于目标顾客的营销策略和双向沟通变得越来越容易进行。(6)营销者可以向消费者发送广告、优惠券、样品和其他相关信息。(7)企业可以通过移动营销工具与消费者进行沟通。(8)企业能够生产出差异化的个性化产品来满足消费者的需求。(9)公
8、司客户可以通过因特网来比较供应商的价格水平,并通过网络竞拍或张贴采购条款等方式,实现采购成本低额大幅度下降。(二)营销管理焦点的转变近年来, (营销管理的重心和焦点随环境的变化)和(顾客需求的变化)而发生了重大的转变,构成了营销管理前进的“参照路标”。1. 从销售转向顾客价值区分推销和营销是营销管理进步的第一个分水岭转变的关键点首先落在以(“顾客价值”)为中心上,并以顾客价值作为整体营销管理的(主线)和(制高点)。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页,共 21 页
9、- - - - - - - - - 2. 从公司产品为中心转向顾客为中心(顾客导向)加上(竞争导向)形成了营销管理的主流方向市场导向。后来演变出(市场驱动)和(驱动市场。)3. 从交易转向关系和服务服务营销和关系营销的崛起,极大地改变了营销管理的核心和面貌。(顾客关系)越来越成为主旋律,进而走向(与顾客共同创造价值)的共赢网络时代。4. 从单一走向组合乃至整合营销管理从单一要素走向整合、再上升为全方位的系统管理。第一次转变的焦点是营销组合。第二次转变的焦点是整合。第三次转变的焦点是全方位。5. 营销组织建制的演变从公司内部观察,组织建制的演变是最明显而重要的,目标是如何将公司转变为(市场驱动
10、型)组织和(创新组织。)6. 从强调投入转向关注营销长期绩效(绩效营销) 作为重要的新概念出现,标志着营销管理的一个新的努力方向,它强调营销与财务的更紧密结合,强调公司的长期增长。(三)营销管理的主要理论营销管理的主要理论涉及到(管理理论)和(营销理论)两部分。常见的管理理论包括:标杆管理理论、PERT 网络分析法、 权变理论、 系统管理理论和行为科学管理理论等;常见的营销理论包括:4Ps 营销理论、全方位营销、整合营销传播理论、神经营销学和网络直复营销理论等。1. 标杆管理理论标杆管理法由1979 年首创,西方管理学界将其与企业再造、战略联盟一起并称为20 世纪 90 年代三大管理方法。标杆
11、管理是一种有目的、有目标的学习过程。通过学习,企业重新思考和设计经营模式,借鉴先进的模式和理念,再进行本土化改造,创造出适合自己的全新最佳经营模式。这实际上就是一个(模仿)和(创新)的过程。标杆管理是一种能(引发新观点)、(激起创新)的管理工具。标杆管理方法较好地体现了现代知识管理中追求竞争优势的本质特性,因此具有 (巨大的实效性)和(广泛的适用性。)2. PERT网络分析法:即计划评审技术,PERT 是利用 ( 网络分析 ) 制定计划以及对计划予以评价的技术。它能协调整个计划的各道工序,合理安排人力、物力、时间、资金,加速计划的完成。3. 权变理论权变理论认为, 每个组织的内在要素和外在环境
12、条件都各不相同,因而在管理活动中不存在适用于任何情景的原则和方法,权变理论的核心是使组织适应环境, 4. 系统管理理论系统管理理论是卡斯特(F E Kast ) 、 罗森茨威克 (J E Rosenzweig ) 和约翰逊(R A Johnson )等美国管理学家在一般系统论的基础上建立起来的,系统管理学说的基础是普通系统论。系统管理理论把一般系统理论应用到组织管理之中,运用系统研究的方法系统管理理论主要应用系统理论的范畴、原理,全面分析和研究企业和其他组织的管理活动和管理过程,重视对组织结构和模式的分析,并建立起系统模型以便于分析。系统管理理论向社会提出了 整体优化、合理组合、规划库存等管理
13、新概念和新方法5. 行为科学管理理论行业科学管理理论是综合应用心理学、社会学、社会心理学、人类学、经济学、政治学、历史学、法律学、教育学、精神病学及管理理论和方法,研究人的行为的边缘学科。它研究人的行名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页,共 21 页 - - - - - - - - - 为产生、发展和相互转化的规律,以便预测人的行为和控制人的行为。6. 4P营销理论把产品的功能诉求放在第一位。7 全方位营销理论美国营销学权威菲利普科特勒近来出版了他的新作营销动向:利
14、润、增长和更新的新方法,中文版译为科特勒营销新论。全方位营销是指在营销方面,除了传统的销售渠道之外,还要突破空间和地域的限制,建立一种多层次的、立体的营销方式,如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等8. 整合营销传播理论(唐 E舒尔茨 ) 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有相关的一切传播活动一元化。整合营销传播也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话) 即营销传播的一元化策略。9. 神经营销学神经营销学运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力。就是消费者选择何种产品与品牌几乎完全是潜意识的。10. 网络直复营销理论直复营销是一种为了在任何地
15、方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“复”来自英文中的“response”, 即“回复”的意思,是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销能够有一个明确的回复 回复”是直复营销与直接销售的最大区别。网络营销为典型的直复营销活动。第二节烟草行业营销管理卷烟营销管理要紧紧围绕市场、品牌、客户来展开,实行标准化、规范化、精细化管理,努力降本增效,实现管理提升。具有以下鲜明特点:行业统一管理下的多个利益主体相对自主经营运作;严格宏观计划约束下的内部适度竞争;工商相对独立的品牌协同营销;区域差异下的共同和谐发展;点对点批零方式下的树形销售网络结构。一、
16、商业企业营销管理的基本内容建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、规划、实施和控制。(一)营销规划与计划管理商业企业的卷烟营销规划,主要指的是卷烟市场发展规划,核心是 卷烟市场规划、品牌培育规划和终端建设规划。卷烟营销规划也就是卷烟营销战略,而营销计划是企业的战术计划。商业企业的卷烟营销计划,主要指的是 货源组织计划、货源投放计划、营销工作计划等。(二)营销组织管理组织管理就是通过建立组织结构,规定 ( 职务 )或( 职位 ) ,( 明确责权关系) ,以使组织中的成员互相协作配合、共同劳动,有效实现组织目标的过程。卷烟营销组织管理,是指在商业企业组织目标已经确定的情况下,将实现组织
17、目标所必须进行的各项业务活动加以分类组合,根据管理幅度原理,按照行业总体要求,划分出省、市、县三级管理层次,并设置专业化部门、配备相应人员,将监督各类活动所必须的职权授予各层次、各部门的管理者,以及规定这些层次和部门之间的相互配合关系。(三)营销控制管理营销控制是指对营销战略与计划的实施进程进行监控,对实施进程进行监控,对实施结果进行评估, 并对实施中发现的问题分析原因,采取纠正措施, 以保证市场营销战略的执行和计划完成。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页,共 2
18、1 页 - - - - - - - - - 在烟草行业,采取的是“总量控制、稍紧平衡”的供应政策。计划的制定要考虑(市场容量、零售客户需求和消费者需求。)(四)营销绩效管理绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程,以及增强员工成功地到达目标的管理实践和促进与员工取得优异绩效的梳理过程。商业企业实施绩效管理的最终目标,是保证企业绩效的持续发展与员工能力不断增强。行业实施绩效管理就是指各级管理者和员工为了达到组织目标共同参与的(绩效计划制定、绩效辅导沟通、绩效考核评价、绩效结果应用、绩效目标提升)的持续循环过程,绩效管理的目的是持续提升个人、部门和组织的绩效。(五)营
19、销团队建设团队建设主要是通过自我管理的小组形式进行,每个小组由一组员工组成,负责一个完整工作过程或其中一部分工作。工作小组成员在一起工作以改进他们的操作或产品、计划和控制他们的工作并处理日常问题。卷烟营销团队作为品牌培育 和市场分析 的主力军,在把握市场 、培育品牌 、引领消费 、终端建设 等方面起着不可替代的作用。在营销人员能力素质测评的基础上,健全人才成长使用、竞争择优、激励约束和教育培训机制,加强团队沟通、激励、领导力建设,二、商业企业营销管理的基本任务商业企业营销管理的任务需要依据卷烟市场的变化不断调整,最终目的是满足市场的真实需求。卷烟营销管理要实行标准化、规范化、精细化,要紧紧围绕
20、“市场、品牌、客户”,提升卷烟营销网络的运行效率和营销能力,推动卷烟营销管理水平的持续升级。(一)网络运行效率1. 流程化管理标准化、规范化是实现 流程化 管理的前提。它主张将现有的企业管理模式从以职能划分的金字塔型的层级管理模式,转变为流程导向式的扁平化网络型组织管理模式。2. 精细化管理精细化管理实现方面上,可参照如下步骤:第一,制定科学合理的精细化管理规章制度,完善管理体系。第二,细化岗位管理及责任落实分解工作,形成全方位、立体式的管理层面。第三,形成全过程的细节管理。第四,严格考核与效能量化管理。(二)网络营销能力1. 品牌培育能力品牌培育 是卷烟营销管理的第一要务。品牌培育工作需要工
21、业企业、商业企业、 零售客户三方共同参与,在具体工作中,三方的责任、义务有所区别。工业企业作为品牌的生产者从品牌建设角度注重全国整体市场研究,开展消费者层面的品牌营销,引导消费趋势,提升品牌价值,提高消费者忠诚度,努力实现品牌制胜;名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页,共 21 页 - - - - - - - - - 2. 市场响应能力市场响应能力的提升也就意味着品牌和市场的对接程度会相应提高,会在短时间内提高客户满意度和满足消费者的需求。3. 客户服务能力树立服务
22、意识,提高服务水平始终是商业企业的本质所在三、烟草企业营销管理发展趋势(一)由(供应链管理) 向( 价值链管理 ) 延伸1 品牌营销服务体系建设代表着卷烟品牌与消费者关系的四个领域:售前接触点,售中接触点,售后接触点和有影响力的接触点。2 跨企业物流管理体系建设物流是供应链运作中以( 客户要求 ) 为目的,对货物服务和相关信息在产出地和销售地之间实现高效率和低成本的( 正向和反向 ) 的流动和存储所进行的计划、执行和控制的过程。物流管理是供应链管理的( 最重要组成部分) ,( 信息化 ) 是提升物流管理水平的必经之途。工商协同物流管理信息平台主要功能有:预测和计划功能。订单管理功能。库存管理功
23、能。产品管理功能。3 协同绩效评价体系建设围绕工商协同价值链构建全方位展开,包括协同行为过程,协同效果,协同的实现方式三大体系结构。协同的实现方式指标体系分为:系统适应性指标体系和业务标准协同指标体系。(二)传统营销模式的网络化营销转型烟草行业也在经历着由“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”向“网上订货、网上配货、网上结算”新型流通方式转变迅速发展,通过信息和网络技术、现代管理手段,将产品从生产到运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、消费等环节形成完整的物联网供应链,网络营销是通过网络、通信和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式。在烟草行业网络营销有以下几方面的优势:1. 销售渠道:网络
24、营销直接面对消费者,同消费者进行一对一的沟通,2. 客户关系:提供个性化的服务,体现的是个性化市场,最终是以每个消费者的需求来组织生产和销售。3. 营销手段:通过网络,消费者能了解产品的价格,可以在全球建立统一的零售指导价制度,就能减少恶意价格竞争带来的诸多不利因素。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页,共 21 页 - - - - - - - - - 第三章卷烟营销组织管理第一节卷烟营销组织概述按照专业化组织特点,常见的营销组织分工形式有职能型、地区型、产品或品牌
25、管理型、市场型一、 营销组织的概念及演变(一)营销组织的概念组织是为了实现某一目标而安排人员和其他资源以共同努力的过程。组织结构是由任务、工作流、责任关系和连接组织各部门的沟通渠道所构成的系统。任何组织结构都既要分配任务,又要提供绩效结果的综合。组织结构涉及三项关键内容:一是正式报告关系,二是个体组成部门、部门组成整个组织的方法;三是各组织要素间有效沟通、协调、整合的手段。营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。营销组织管理是以市场营销观念为理念建立的组织,以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点,并将满足消费者的需求作为其归宿点。影响营销组织设置的因素包括:
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2022年营销管理重点 2022 营销 管理 重点
限制150内